新媒體時代廬山旅游文化的微信傳播策略研究

賈翔羽 向永心

一、廬山旅游文化及傳播現(xiàn)狀分析

廬山坐落于江西九江，是中國十大名山之一，也是一座千古文化名山。廬山歷經千年，在豐富的自然景觀的基礎上，形成了深厚的人文景觀。廬山文化是江西名山文化的核心，廬山旅游文化是廬山文化的重要組成部分。廬山能夠成為全國特色的旅游品牌，主要在于旅游文化的傳播。廬山旅游文化在傳統(tǒng)媒體及地方政府大力支持下，已形成了固有的傳播模式，并在全國旅游景點中有一定的地位。

廬山旅游文化的傳播，不僅在傳統(tǒng)媒體中有一定的傳播影響力，同時在新媒體領域形成了一定的傳播格局。廬山旅游不僅有系列微信公眾號、頭條號、抖音號等自媒體賬號，同時也有專門的門戶網站宣傳廬山旅游文化?？傮w來看，兩種類型的媒體都使廬山旅游文化取得了一定的宣傳效果。但在新媒體大發(fā)展的時代背景下，廬山旅游文化宣傳要真正實現(xiàn)密切聯(lián)系用戶，就必須結合現(xiàn)代新媒體的特點，充分利用新媒體互動、開放等特性，將廬山旅游文化傳播影響力擴大。通過各種類型的新媒體形式及平臺，多方協(xié)調，促進廬山旅游文化的宣傳效果最大化。

二、廬山旅游文化傳播的問題分析

（一）傳播手段單一

在新媒體時代，互聯(lián)網傳播形式多樣，網民接收信息時，不再局限于某一單獨的信息形態(tài)，且更趨向于圖像表達，“有圖有真相”成為網民信息傳達的主要方式。廬山旅游品牌雖在全國有一定的知名度，但這種知名度依據的是著名歷史事件、山水等文化內容。由于傳播方式的限制，廬山旅游一般采用文字與圖片結合的方式進行宣傳，該宣傳方式雖然能夠起到一定的傳播效果，但在短視頻時代下缺乏吸引力，很難形成沉浸式傳播體驗。如，在微信公眾號中發(fā)布廬山風景圖片或文字介紹是普遍采用的方式，無法形成特色，難以達到應有的傳播效果。廬山旅游的傳播方式與手段有待進一步拓展。

（二）傳播內容固化

廬山是中國5A 級旅游景區(qū)，旅游文化內容豐富。自古就有眾多名人游覽并留下較多詩詞歌賦。在新媒體時代，廬山旅游文化宣傳內容上一直延續(xù)過去的名人及景點介紹，能夠讓旅游者在游覽山水之余，學習廬山景點的知識。但隨著現(xiàn)代信息傳播技術的發(fā)展，旅游者在游覽景點之前，一般會通過各種信息平臺，了解旅游景點的相關知識，并能夠制定自我旅游攻略。此外，現(xiàn)有的廬山旅游文化傳播內容過于固化，在新媒體時代，尤其是短視頻時代，已經無法滿足所有旅游者的特色需求，旅游者很難從廬山旅游中感受到身體與精神的愉悅體驗。例如，廬山旅游景點每天都會播放《廬山戀》這部經典電影，雖然對于每一個旅游者來說都是初次體驗，但是這部經典電影已經與現(xiàn)代青年群體的審美需求有一定的差距。廬山旅游文化傳播的內容需要及時更新與豐富。

（三）新媒體人才缺乏

廬山旅游文化的微信傳播需要具備新媒體運營及能力的人才。當前大多數傳統(tǒng)媒體的新媒體運營人員，均是經歷了傳統(tǒng)媒體的訓練之后，開始進入新媒體，對于新媒體思維與運營理念主要參考傳統(tǒng)媒體的模式，甚至是傳統(tǒng)媒體內容的網絡再現(xiàn)，沒有結合新媒體特點運營新媒體終端。從微信公眾號內容分析來看，其運營人員相對缺乏，微信公眾號內容較少。依靠傳統(tǒng)的廣播電視宣傳僅需提供內容，不需要具備相應的技術人員，但如果要從微信公眾平臺等自媒體平臺進行宣傳，則需要全能型的新媒體運營人才。對于廬山景點的知識內容及特色，景區(qū)大部分工作人員都十分熟悉，但是如何將景區(qū)的特色通過微信等新媒體平臺展示出來，不能僅僅依靠普通員工的宣傳思維，而是需要真正懂微信等新媒體運營的人才，但由于待遇、工作要求等方面的問題，廬山旅游文化新媒體傳播人才相對缺乏。

（四）傳播效果有限

從微信搜索發(fā)現(xiàn)，關于廬山旅游的公眾號數量較多，有廬山市民營企業(yè)賬號（如“尚廬山”），也有廬山事業(yè)單位賬號（如“廬山智慧旅游”），但是其公眾號文章的閱讀量很少過萬，粉絲數有限，傳播效果有限。盡管廬山旅游通過擴展今日頭條、抖音等平臺提升廬山旅游影響力，但其傳播影響力也比較有限。雖然廬山幾乎實現(xiàn)全國出名，但實際上旅游者對于廬山背后的故事及廬山旅游文化知之甚少，從廬山旅游文化認同及實現(xiàn)廬山文化旅游的行動層面很難達到應有的效果。廬山旅游文化傳播效果需要進一步提升。

三、廬山旅游文化微信傳播的優(yōu)勢及策略分析

（一）廬山旅游文化微信傳播優(yōu)勢分析

微信已經成為一種生活方式，成為中國數字經濟的產品，也成為用戶活躍度最高的APP 平臺。據騰訊集團2020年第三季度公布的數據，騰訊微信及WeChat月活躍用戶達12.1 億，并適應于用戶日常生活的多個場景微信海量的用戶資源及流量入口成為強勢的優(yōu)質資源。

廬山旅游文化微信傳播的優(yōu)勢首先在于微信龐大的潛在用戶數據。在自媒體時代，微信成為用戶實現(xiàn)自我表達及傳播的重要路徑，客觀上也能夠實現(xiàn)提升旅游文化的影響力。其次，微信的強互動性成為微信傳播的重要優(yōu)勢條件之一。微信朋友圈、公眾號等平臺能夠讓全民參與話語表達，廬山旅游用戶在體驗完廬山旅游，感受廬山旅游文化之后，通常能夠愿意將旅游的經歷與感受在微信、微博等網絡自媒體平臺分享。微信雖然主要定位與社交媒體，但隨著用戶多方面的需要，逐漸也成為了用戶分享及表達話語的重要平臺。再次，微信公眾號的強關系性有利于提升傳播有效性。微信作為鏈接用戶的平臺，其鏈接的用戶多具有強關系及私域性，用戶在微信平臺分享廬山旅游文化時，其在強關系圈中的傳播效果要高于弱關系圈，傳播有效性更強。最后，微信平臺的營銷成本較低，微信平臺中各個流量入口均為免費，能夠讓廬山旅游文化傳播者將重心放到傳播內容方面，通過內容吸引更多的旅游者游覽廬山，甚至能夠通過廣告流量的引入，增加經濟收入，實現(xiàn)效益最大化。

（二）廬山旅游文化微信傳播策略

1.打造微信傳播矩陣

微信作為一款即時通訊服務的免費應用程序，已形成一套媒介循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。微信融合了朋友圈、公眾號、視頻號、直播、小程序等平臺流量入口，且功能不斷完善，成為一個全新的“智慧型”生活方式。廬山旅游文化可充分利用微信的多平臺系統(tǒng)，組成傳播矩陣，根據不同的平臺系統(tǒng)特點，生成不同類型的廬山旅游文化內容。一方面，可以充分挖掘有影響力的網紅，利用視頻號、直播等平臺形式讓用戶達到沉浸式的體驗、同時參與平臺互動，分享廬山旅游文化特色。另一方面，可以通過圖文故事化的表達方式，在微信矩陣中進行多節(jié)點傳播，實現(xiàn)廬山旅游文化影響力的彌散式擴大。

2.選擇廬山旅游文化微話題

在受眾閱讀碎片化時代下，廬山旅游文化豐富的系統(tǒng)化內容需要進一步濃縮，選取其中的微話題進行傳播，采用碎片化的表達方式及話語，同時不斷把握社會熱點，將廬山旅游文化的微話題與社會熱點結合，雙向提升廬山旅游文化的影響力。在傳播內容方面，廬山旅游文化可以融合廬山山水文化、詩詞文化、宗教文化、書院文化等文化形式，進行傳播。同時，從廬山山水文化中選擇具有話題性的詩詞或者詩人的故事進行傳播，結合當前廬山旅游的話題，形成廬山旅游文化的微話題，并通過各種形式在微信的不同流量入口進行宣傳。

3.培養(yǎng)新媒體運營人才隊伍

當前互聯(lián)網發(fā)展迅猛，視頻化表達及自媒體的時代已經到來，其背后需要大量的新媒體運營人才。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體公司都在大力培養(yǎng)新媒體運營與寫作的人才及全媒體型的新聞傳播人才。微信作為廬山旅游文化傳播的主流平臺，更需要新媒體人才的參與，需要具備新媒體思維，能夠利用新媒體策劃的手段，將廬山旅游文化通過微信平臺系統(tǒng)傳播出去的新媒體運營人才。他們了解廬山旅游文化的傳播情況，能夠充分利用新媒體大數據分析，挖掘出廬山旅游文化的特色，制定具體的傳播方案。

4.形成線上線下互動圈層傳播

在傳統(tǒng)媒體時代，廬山旅游文化的傳播主要依靠報紙、廣播、電視等媒介形式，傳播效果及影響力有限，傳播輻射半徑較小，產生的經濟價值有待進一步提升。在新媒體時代，“互聯(lián)網＋旅游”模式盛行，廬山旅游文化可充分利用線上傳播優(yōu)勢，結合線下口碑服務質量，實現(xiàn)線上線下互動全程傳播。首先，在人人即媒體預設下做好旅游周邊服務，通過舉辦廬山旅游特色文化活動，邀請旅游博主達人等方式沉浸體驗；其次，在參觀者線上分享的同時制定系列獎勵及激勵措施，擴大線上分享圈；再次，在提升影響圈層后與參與者線上積極互動、建立聯(lián)系，將弱關系變?yōu)閺婈P系，并形成示范效應；最后，結合社會熱點形成線上傳播互動圈層，提升廬山旅游文化品牌的知名度。

四、總結

廬山旅游文化是廬山文化的重要組成部分，是促進地方經濟發(fā)展的重要動力。微信是新媒體時代受眾常用的即時通訊及生活分享平臺。廬山旅游文化傳播可充分利用微信優(yōu)勢，擴大影響力，建立廬山旅游文化品牌，釋放廬山旅游文化的價值，讓廬山文化真正成為中國的名山文化。廬山旅游文化與微信傳播結合的模式也能夠形成中國旅游文化傳播模式，對中國其他景點的旅游文化傳播提供借鑒，讓中國旅游景點的文化傳播發(fā)揮重要影響力。