行為藝術(shù)思維在品牌設(shè)計(jì)傳播中的價(jià)值研究

（遼寧大學(xué)，遼寧沈陽 110136）

行為藝術(shù)是將精心策劃好的行為或者事件，通過與人們之間的交流，形成具有目的性結(jié)果的過程。[1]行為藝術(shù)是創(chuàng)作者以自己的身體行為為創(chuàng)作媒介，通過現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)來表達(dá)思想感情的一種藝術(shù)方式，是觀念藝術(shù)的一個(gè)特殊類別。[2]因此，計(jì)劃性、目的性、交流性、事件性是行為藝術(shù)的要點(diǎn)，而基于這些要點(diǎn)所形成的思維方式稱之為行為藝術(shù)思維。

當(dāng)今社會(huì)相同行業(yè)領(lǐng)域的品牌在競(jìng)爭(zhēng)性設(shè)計(jì)的質(zhì)量上水平相當(dāng)，品牌設(shè)計(jì)與宣傳的手段雖多，但也比較相似，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)傳播方式已經(jīng)無法引起大眾的興趣與注意，因此在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)傳播的過程之中，新的思維方式出現(xiàn)就顯得尤為重要。如果將行為藝術(shù)思維與行為藝術(shù)方式有效的融入到品牌設(shè)計(jì)傳播過程中，或許可以成為品牌在突破陳舊的設(shè)計(jì)傳播方式時(shí)的一種新的思考角度，為設(shè)計(jì)師在品牌設(shè)計(jì)傳播過程中面對(duì)不明確的復(fù)雜問題時(shí)提供有效的解決方案，也為品牌設(shè)計(jì)傳播帶來更好的效果。為此，本文將對(duì)行為藝術(shù)思維在品牌設(shè)計(jì)傳播中的價(jià)值進(jìn)行以下幾點(diǎn)的分析：

1 行為藝術(shù)思維生成了互動(dòng)性的品牌設(shè)計(jì)思維

互動(dòng)是彼此聯(lián)系，相互作用的過程。品牌設(shè)計(jì)中的互動(dòng)性就是要建立品牌商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，行為藝術(shù)思維為建立這種聯(lián)系提供了便利條件。

行為藝術(shù)與品牌設(shè)計(jì)傳播都有著相同的互動(dòng)性目的。行為藝術(shù)形成的四要素：時(shí)間、地點(diǎn)、藝術(shù)家的身體和與觀眾交流。時(shí)間、地點(diǎn)和藝術(shù)家的身體是完成行為藝術(shù)作品的基礎(chǔ)條件，與觀眾交流互動(dòng)是行為藝術(shù)形成的必要條件，只有通過與觀眾的交流、溝通與分享才能表現(xiàn)出行為藝術(shù)作品的真正價(jià)值。品牌設(shè)計(jì)傳播中最重要的環(huán)節(jié)便是與消費(fèi)者的交流互動(dòng)，品牌方通過與消費(fèi)者間的交流互動(dòng)來傳播自己的品牌理念，消費(fèi)者通過與品牌方的交流互動(dòng)來認(rèn)知品牌。行為藝術(shù)思維會(huì)更好的營造這一種互動(dòng)效果，讓消費(fèi)者主動(dòng)的想要了解品牌，進(jìn)而才會(huì)有認(rèn)可品牌的機(jī)會(huì)，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌存在才會(huì)長久。

圖1 宜家家居攀巖墻

行為藝術(shù)思維為品牌設(shè)計(jì)傳播構(gòu)建了更好的互動(dòng)性的場(chǎng)所思維模式。在行為藝術(shù)創(chuàng)作之時(shí)，藝術(shù)家會(huì)配合場(chǎng)所主題進(jìn)行創(chuàng)作，或者說創(chuàng)作一個(gè)場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所便是與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)的平臺(tái)。在品牌設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)之中，也會(huì)選擇特定的場(chǎng)所舉行活動(dòng)，一方面，品牌通過選擇特定場(chǎng)所來確定設(shè)計(jì)傳播的形式；另一方面，品牌形象本身通過場(chǎng)所設(shè)定的主題來表達(dá)。品牌設(shè)計(jì)中的場(chǎng)所思維模式具有重要意義，品牌利用場(chǎng)所進(jìn)行主題創(chuàng)作，把品牌觀念寄托在場(chǎng)所活動(dòng)中，以達(dá)到在潛移默化中完成品牌置入的目的。例如，宜家家居慶祝法國Clermont-Ferrand新店開業(yè)，與當(dāng)?shù)氐耐ㄐ牌脚_(tái)Ubibene合作安裝了一堵攀巖墻（如圖1所示），原本安放在地面的家具被垂直掛在墻上，成功的吸引了人們的關(guān)注。這堵墻壁高約9米，全部以床、書架、桌椅等家具作為巖石，供攀巖愛好者挑戰(zhàn)。宜家家居就是設(shè)定了一個(gè)攀巖主題進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)，并與消費(fèi)者產(chǎn)生了良好的互動(dòng)。這種基于行為藝術(shù)場(chǎng)所性、互動(dòng)性思維下，所生成的引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)介入品牌活動(dòng)，并與品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)的設(shè)計(jì)傳播方式，可謂是品牌設(shè)計(jì)思維。

品牌快閃現(xiàn)象就是運(yùn)用行為藝術(shù)中“場(chǎng)”的思維模式所形成的一種互動(dòng)性的品牌設(shè)計(jì)傳播現(xiàn)象?，F(xiàn)階段比較常見的品牌快閃現(xiàn)象是品牌快閃店，它是在一些商城、廣場(chǎng)等人員相對(duì)密集、商業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的地方，通過空間與視覺的設(shè)計(jì)來搭建的品牌活動(dòng)場(chǎng)所來吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)。以知乎的“不知道診所”系列活動(dòng)為例，它是運(yùn)用品牌快閃店的形式搭建有趣的創(chuàng)意互動(dòng)空間，通過不同的知識(shí)答疑“診室”和主題互動(dòng)體驗(yàn)專區(qū)，與平臺(tái)網(wǎng)友進(jìn)行線下真實(shí)的交流互動(dòng)。該活動(dòng)通過互動(dòng)性讓知識(shí)變得生動(dòng)有趣，在分享知識(shí)的同時(shí)進(jìn)行了品牌置入，進(jìn)而有效的提升了品牌形象。

2 行為藝術(shù)思維構(gòu)建了話題性的品牌傳播方式

話題性的品牌傳播方式指的是通過設(shè)計(jì)、策劃話題，引發(fā)公眾輿論，從而達(dá)到品牌傳播的目的。簡(jiǎn)單來說就是在品牌設(shè)計(jì)傳播上創(chuàng)造一個(gè)討論點(diǎn)，引起大眾的評(píng)議。例如，日本佐藤可士和關(guān)于SMAP的CD銷售項(xiàng)目——SMAP出道10周年宣傳推廣活動(dòng)，他是將停放在澀谷路邊的汽車罩上特別的防塵套（如圖2所示），并向路人發(fā)送貼紙請(qǐng)他們貼在衣服上，讓路人成為這次行為活動(dòng)的參與者，這次推廣運(yùn)用了場(chǎng)的概念讓整個(gè)澀谷區(qū)變成媒介場(chǎng)所，它打破了傳統(tǒng)的投放廣告的形式，讓商品本身成為新聞話題。[3]在此次活動(dòng)中沒有花費(fèi)金錢在廣告投放上，而是注重活動(dòng)本身的策劃實(shí)施，其最終結(jié)果引起了大眾的關(guān)注，得到了多家媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，制造了話題性的新聞效應(yīng)，可以說通過有效的設(shè)計(jì)傳播達(dá)成了品牌宣傳的效果。

圖2 罩上防塵袋的汽車

圖3 未來農(nóng)場(chǎng)

品牌設(shè)計(jì)傳播方式有了話題性，就容易得到消費(fèi)者的關(guān)注和討論。行為藝術(shù)所有的表現(xiàn)方式都是事先計(jì)劃好的，是進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)縝密的思考和考量的結(jié)果，這一點(diǎn)與品牌設(shè)計(jì)與傳播的計(jì)劃性是具有一致性屬性的，因此在品牌設(shè)計(jì)傳播中有效的融入行為藝術(shù)思維，可以為品牌形象的樹立和品牌傳播的效果提供更可靠的保障。

行為藝術(shù)的吸引注目的特點(diǎn)促進(jìn)著話題的傳播。吸引注目是行為藝術(shù)思維的外在表現(xiàn)，也是受眾最直觀的感受。在品牌設(shè)計(jì)傳播之中，吸引消費(fèi)者注目才是一切可能的開始。在上世紀(jì)80年代的英國，愛德華·勞埃德創(chuàng)辦了一家新聞事件策劃公司——保羅·朱利葉斯公司[4]，在當(dāng)今來看，這就是世界上第一家行為廣告公司，公司通過設(shè)計(jì)策劃新聞事件來創(chuàng)造話題，從而進(jìn)行廣告宣傳，其本質(zhì)意義就是行為藝術(shù)思維運(yùn)用到了品牌設(shè)計(jì)傳播之中。傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)傳播方式多通過櫥窗、海報(bào)等視覺形象設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)方式傳播，其傳播輸出方式顯得相對(duì)單一，對(duì)于傳播受眾的主動(dòng)干預(yù)性較差，消費(fèi)者接受與否更多的取決于其主觀需求，若將行為藝術(shù)思維引入到行為藝術(shù)中的創(chuàng)造藝術(shù)活動(dòng)中，就是在品牌設(shè)計(jì)中就創(chuàng)建了新形式的傳播話題，將傳統(tǒng)的靜態(tài)的圖像視覺表達(dá)變成動(dòng)態(tài)的藝術(shù)活動(dòng)，從而形成更加具有關(guān)注度的設(shè)計(jì)傳播話題，最終目的就是使消費(fèi)者更快速的認(rèn)知品牌。例如，在2018年，亞馬遜與環(huán)球電影《侏羅紀(jì)世界:墮落的王國》跨界合作，做了一場(chǎng)吸引注目的品牌宣傳活動(dòng)。他們通過建造有史以來最大的亞馬遜盒子，并把一只“6500萬年前”的恐龍從哥斯達(dá)黎加運(yùn)到洛杉磯的格羅夫。在車子穿梭城市之間整個(gè)運(yùn)送過程中，人們并不知道巨大的盒子里面是什么，話題在人門的驚奇和猜疑中打開，通過制造噱頭引起大眾關(guān)注、引發(fā)話題討論。這場(chǎng)大規(guī)模的行為營銷活動(dòng)，通過宏大的場(chǎng)面，強(qiáng)烈的視聽體驗(yàn)，成功的引起了人們的關(guān)注，得到了當(dāng)?shù)?、全國和國際媒體的報(bào)道，帶來了巨大的品牌效應(yīng)。

3 行為藝術(shù)思維探索了藝術(shù)化的品牌商業(yè)模式

藝術(shù)化的品牌商業(yè)模式不是把藝術(shù)變得商業(yè)化，而是把商業(yè)變得藝術(shù)化。行為藝術(shù)思維在品牌設(shè)計(jì)傳播中運(yùn)用，就是說把行為藝術(shù)與品牌設(shè)計(jì)放在了一起來討論，借助藝術(shù)來促進(jìn)商業(yè)發(fā)展，這是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。行為藝術(shù)與品牌設(shè)計(jì)傳播相結(jié)合，成為了一種新的藝術(shù)形式，但它并非行為藝術(shù)，它的本質(zhì)是商業(yè)性活動(dòng)，是商業(yè)的藝術(shù)化探索，行為藝術(shù)本身是站在藝術(shù)商業(yè)化的對(duì)立面的，它試圖顛覆美術(shù)館或畫廊作為藝術(shù)的限定場(chǎng)所，以及藝術(shù)市場(chǎng)作為藝術(shù)所有者和分銷者的現(xiàn)象，它是純粹的藝術(shù)觀念的表達(dá)，無關(guān)乎商業(yè)利益，但是受到當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的影響，藝術(shù)的商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘，藝術(shù)不可避免的為商業(yè)所服務(wù)。行為藝術(shù)思維在品牌設(shè)計(jì)傳播中的應(yīng)用并不是對(duì)藝術(shù)的褻瀆，因?yàn)樗旧聿皇撬囆g(shù)，而是品牌設(shè)計(jì)傳播的新思維，它不是藝術(shù)商業(yè)化，相反來說是商業(yè)藝術(shù)化的體現(xiàn)，這種現(xiàn)象把商業(yè)化的東西變得有欣賞價(jià)值，提升了品牌本身的價(jià)值地位。

行為藝術(shù)思維下藝術(shù)化的品牌商業(yè)模式具有場(chǎng)景式情景性的特點(diǎn)。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，人們的消費(fèi)觀念在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有的消費(fèi)供給方式還處于相對(duì)低級(jí)階段，已經(jīng)無法滿足人們較高的消費(fèi)需求，人們?cè)谧⒅鼗镜钠放葡M(fèi)的同時(shí)，更加注重消費(fèi)過程中的品牌體驗(yàn)。[5]傳統(tǒng)的品牌商業(yè)模式多注重買賣環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)，藝術(shù)化的品牌商業(yè)模式是體驗(yàn)加藝術(shù)化的結(jié)合，給予消費(fèi)者的全流程的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更加全方位的了解到品牌本身。現(xiàn)階段，商業(yè)藝術(shù)化最典型的代表之一是商場(chǎng)藝術(shù)化，商場(chǎng)藝術(shù)化是傳統(tǒng)品牌傳播方式的突破，它打破了傳統(tǒng)的商品展示買賣方式，創(chuàng)新性的在商場(chǎng)空間內(nèi)進(jìn)行藝術(shù)主題創(chuàng)作，把商品展陳空間變成了藝術(shù)欣賞展區(qū)。以北京SKP-S商場(chǎng)為例，其定位為實(shí)驗(yàn)性的沉浸式百貨商場(chǎng)，這是一座極富創(chuàng)意、具有未來感、科幻感的購物空間，這座商場(chǎng)不是把藝術(shù)生硬的置入某個(gè)空間作為附屬品，也不是單純的創(chuàng)造某個(gè)空間進(jìn)行藝術(shù)展覽，其不同之處在于將藝術(shù)主題貫穿整個(gè)商場(chǎng)，包括各個(gè)品牌商鋪之內(nèi)。整個(gè)商場(chǎng)以“數(shù)字-模擬未來”為主題，制造了一個(gè)沉浸式的“科幻世界”購物場(chǎng)景，位于商場(chǎng)一層藝術(shù)實(shí)驗(yàn)空間“未來農(nóng)場(chǎng)”（如圖3所示），它是以機(jī)械羊群批量復(fù)制展示，并發(fā)出真實(shí)的叫聲，作品闡述的是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的未來世界的縮影，也是對(duì)過去真實(shí)世界誠摯的沉思和致敬。商場(chǎng)藝術(shù)化以藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行品牌營銷，構(gòu)建藝術(shù)感十足的購物空間，給消費(fèi)者帶來沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者變成體驗(yàn)者，最終目的讓顧客在藝術(shù)欣賞中完成了消費(fèi)。

4 結(jié)語

將行為藝術(shù)思維應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)傳播之中，是藝術(shù)與品牌融合的新形式，是具有時(shí)代潮流觀念的新思維。這種新思維指導(dǎo)下的品牌設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)，通過藝術(shù)化創(chuàng)作的方式吸引品牌消費(fèi)者參與到品牌設(shè)計(jì)與傳播的過程中，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并使其從藝術(shù)欣賞的角度產(chǎn)生對(duì)品牌的好感，進(jìn)而達(dá)到品牌信息傳播、品牌形象建立、品牌內(nèi)涵宣揚(yáng)、品牌價(jià)值提升的目的。