543歲的牛津出版找到了新生意

劉心力

1990年代末，中國(guó)大學(xué)本科擴(kuò)招，此后隨著這個(gè)年代的大學(xué)生逐漸為人父母，社會(huì)的主流教育理念經(jīng)歷了新一輪迭代。他們享受過(guò)應(yīng)試教育的紅利，注重子女教育的同時(shí)思想更為開(kāi)放，追求孩子興趣與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。比起單純提高成績(jī)，他們希望給孩子更高品質(zhì)的教育。與此同時(shí)，身為互聯(lián)網(wǎng)原住民，新生代家長(zhǎng)相對(duì)容易接受與新技術(shù)結(jié)合的教育方式。

中國(guó)家長(zhǎng)教育理念的變化，反向推動(dòng)著教育行業(yè)新商機(jī)的出現(xiàn)，私立雙語(yǔ)學(xué)校、在線教育平臺(tái)，以及藝術(shù)、數(shù)理等素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)順勢(shì)興盛起來(lái)。

自從2015年加入牛津后，牛津大學(xué)出版社中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁銳能感受到上述變化。初期在內(nèi)地合作編纂統(tǒng)編教材的牛津大學(xué)出版社，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)內(nèi)容的要求越來(lái)越高，加大了原版教材和書籍的引進(jìn)業(yè)務(wù)。而后，側(cè)重激發(fā)閱讀興趣和自主學(xué)習(xí)的讀物開(kāi)始受歡迎。同時(shí)，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者日常生活的滲透，加速了讀物內(nèi)容的數(shù)字化，這是牛津大學(xué)出版社總部也不曾碰到的情況。不過(guò)，教育屬性仍然是中國(guó)家長(zhǎng)不會(huì)放棄的要求。

Yi：YiMagazine

D：丁銳

Yi：牛津出版社進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間已經(jīng)很久了，隨著市場(chǎng)發(fā)展，牛津中國(guó)的業(yè)務(wù)內(nèi)容有什么變化？

D：2000年前后，牛津?yàn)榱撕蜕虾＝逃霭嫔绾献鞒霭嫔虾０媾＝蛴⒄Z(yǔ)教材，在上海設(shè)立辦公室。如果只說(shuō)基礎(chǔ)教育階段，以前那段時(shí)間我們主要做教材。之后，私立學(xué)校和國(guó)際班在中國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)，對(duì)國(guó)外原版教材的需求越來(lái)越大。因?yàn)樾乱淮贻p人正在成為家長(zhǎng)，對(duì)海外學(xué)習(xí)資源的要求更高。于是我們?cè)O(shè)立了版權(quán)部門和教育資源引進(jìn)的支持部門，把牛津大學(xué)出版社英國(guó)總部和全球各個(gè)分支的內(nèi)容授權(quán)給國(guó)內(nèi)出版社來(lái)出版引進(jìn)版或改編版，同時(shí)進(jìn)口原版紙書。慢慢我們配備了很多咨詢顧問(wèn)，他們開(kāi)始向國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商推薦牛津的內(nèi)容。

我們把教育資源內(nèi)容分成家庭學(xué)習(xí)和學(xué)校學(xué)習(xí)兩個(gè)場(chǎng)景，教材教輔供學(xué)校使用，牛津讀物有時(shí)候會(huì)被當(dāng)作教材，或者用來(lái)補(bǔ)充閱讀。家庭學(xué)習(xí)的書籍一般以中英文分類，英文又分國(guó)內(nèi)版和進(jìn)口版。其中，國(guó)內(nèi)版一般是雙語(yǔ)，進(jìn)口版是純英語(yǔ)。

近3年比較大的變化是，我們從直接進(jìn)口原版書，到開(kāi)始針對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)者的需求做內(nèi)容改編和開(kāi)發(fā)。另外，這些年我們跟很多技術(shù)公司合作，也是為適應(yīng)在線教育市場(chǎng)的需要。2014年，牛津中國(guó)在內(nèi)地只有二三十人，基本上只負(fù)責(zé)統(tǒng)編教材?，F(xiàn)在我們有100多人，做內(nèi)容開(kāi)發(fā)的人員大幅增加。同時(shí)，其他支持人員也在增加，包括和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的，因?yàn)槲覀冃枰言瓉?lái)的紙書變成技術(shù)公司能接受的課程。

Yi：在選擇引進(jìn)什么內(nèi)容上，你們會(huì)考慮哪些因素？

D：中國(guó)人一直側(cè)重教育屬性，閱讀不是純粹為了好玩，還要能學(xué)到東西。但教育屬性不光是學(xué)英語(yǔ)，還包括綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，比如通過(guò)讀書了解多元文化。原來(lái)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)為什么不重視讀，而是強(qiáng)調(diào)語(yǔ)法、單詞，因?yàn)槲覀兿牒芸炜吹匠晒?。讀書實(shí)際上是通過(guò)激發(fā)閱讀興趣，把單詞、語(yǔ)法內(nèi)化了。不過(guò)這是最低層次的，更深層的還有其他很多東西。因?yàn)楹⒆佑邪褧x薄再到讀厚的過(guò)程，詞匯是最基本的，深層次是理解書里告訴你什么東西，像是博愛(ài)、平等的思想等等。

閱讀不單是為了考試刷分，趣味性也是很重要的指標(biāo)。實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)有很多方法論，比如說(shuō)學(xué)英語(yǔ)單詞能不能帶點(diǎn)游戲性質(zhì)，像拼字的方式，或者做成動(dòng)畫。另外像是讀物的插畫要適合兒童的心理和認(rèn)知水平，這又涉及到很多兒童心理學(xué)的內(nèi)容。

Yi：讀物在中國(guó)是近兩年增長(zhǎng)最快的一部分業(yè)務(wù)嗎？

D：在中國(guó)市場(chǎng)是這樣，之前是教材類的增長(zhǎng)快一點(diǎn)，現(xiàn)在體量差不多持平了。我2015年到牛津以后，牛津閱讀樹(shù)的讀物銷量只有現(xiàn)在的1/30，是非常小的，當(dāng)時(shí)我們就在讀物這方面花了精力。在中國(guó)，特別是一二線城市的家長(zhǎng)現(xiàn)在大多聽(tīng)說(shuō)過(guò)牛津的讀物。

隨著教育的深入，家長(zhǎng)希望給孩子更多寓教于樂(lè)或者偏自學(xué)的內(nèi)容。孩子除了上補(bǔ)習(xí)班，應(yīng)該多通過(guò)閱讀來(lái)學(xué)習(xí)。孩子如果能看書，學(xué)習(xí)不會(huì)差。最早我也是通過(guò)觀察女兒的行為，把這種體會(huì)帶回牛津。我女兒生長(zhǎng)在美國(guó)，那里沒(méi)有補(bǔ)習(xí)班，大概從她四五歲開(kāi)始，我們給她讀書，慢慢地她有興趣了就自己讀。我們每周有一個(gè)晚上會(huì)帶她去圖書館的兒童閱讀區(qū)，她能自己待半個(gè)小時(shí)，挑好一摞書借回家。下周又去讀書、挑書、借書去。晚上睡覺(jué)前，我們陪她一起讀書，等她長(zhǎng)大到七八歲了，就一起玩書里的角色扮演。后來(lái)她喜歡寫作，十來(lái)歲就開(kāi)始自己寫故事。讀書對(duì)她的成長(zhǎng)和各方面素質(zhì)的培養(yǎng)都是非常好的。

Yi：讀物內(nèi)容怎么針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做本土化？

D：幾年前我們也開(kāi)始和國(guó)內(nèi)合作伙伴共同開(kāi)發(fā)內(nèi)容。從占比看，目前還是引進(jìn)內(nèi)容居多，但自己做的內(nèi)容也在增長(zhǎng)。內(nèi)容顧問(wèn)會(huì)先想好選題，在全球范圍內(nèi)找作者去寫，顧問(wèn)把控是不是跟國(guó)內(nèi)教綱匹配。比如《牛津英語(yǔ)話中國(guó)》（Talk about China with Oxford）系列，該教程和配套讀物是我們和北京教育出版社一起開(kāi)發(fā)的，牛津還可能把這個(gè)IP繼續(xù)開(kāi)發(fā)成科學(xué)類讀物。另外，像牛津閱讀樹(shù)里的中國(guó)故事，我們把兩個(gè)主要作者請(qǐng)到中國(guó)來(lái)，帶他們?cè)诮銣貐^(qū)、北京采風(fēng)，去街道上、當(dāng)?shù)丶彝ダ镛D(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他們?cè)趦赡旰笸瓿闪?8本讀物的創(chuàng)作。

很多時(shí)候我們是把現(xiàn)成的內(nèi)容本土化，比如說(shuō)牛津英國(guó)或者澳大利亞出版的內(nèi)容，我們根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況改編。這里的主要工作不是翻譯，而是根據(jù)中國(guó)讀者的需要做改變。比如中國(guó)學(xué)生的詞匯量肯定沒(méi)有母語(yǔ)國(guó)家的詞匯量那么大，我們要根據(jù)國(guó)家對(duì)不同年齡段學(xué)生的詞匯量要求做簡(jiǎn)化。

現(xiàn)在我們跟技術(shù)公司做全新的讀物，把表現(xiàn)形式做成音頻、視頻，甚至是先做數(shù)字內(nèi)容再轉(zhuǎn)化為紙書。這種形式完全就是牛津中國(guó)自研了。過(guò)去做統(tǒng)編教材的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在還做跟這些教材配套的讀物，它們都是非傳統(tǒng)意義的書籍，這在牛津內(nèi)部也是很先進(jìn)的嘗試，但教育屬性和核心理念還是跟著牛津總部走。

Yi：線上讀物產(chǎn)品是重新開(kāi)發(fā)一套內(nèi)容，還是把以前的內(nèi)容移植過(guò)去？

D：都有。例如，我們?nèi)ツ旰拖柴R拉雅發(fā)布的合作實(shí)際上是把牛津閱讀樹(shù)做成了音頻課程。下一步，我們會(huì)開(kāi)始做視頻課程。單單牛津的閱讀樹(shù)系列就有1000多本，在國(guó)內(nèi)被分為精讀、泛讀兩類。其中歸到精讀的大概有幾十本，這些書需要來(lái)來(lái)回回地讀，當(dāng)然其他還有很多泛讀的東西，不用讀得那么精細(xì)，包括其他非閱讀樹(shù)的內(nèi)容。

Yi：你之前沒(méi)有從事過(guò)出版或教育行業(yè)，為什么想要轉(zhuǎn)行？

D：牛津中國(guó)找到我更多還是從管理考慮。我之前是做高科技的，還想做更多內(nèi)容的東西。我自己有孩子，牛津的很多同事都是因?yàn)榻逃⒆佣佑|到牛津讀物。2015年我剛加入時(shí)，教育行業(yè)還比較傳統(tǒng)和平靜，技術(shù)沒(méi)有真正進(jìn)來(lái)?，F(xiàn)在在線教育浩浩蕩蕩，的確是在推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。而教育的核心還是師資和內(nèi)容。牛津積累了很多內(nèi)容，我們又站在特殊時(shí)點(diǎn)，背靠巨大的教育群體—中國(guó)的教育市場(chǎng)很快會(huì)超過(guò)美國(guó)，而且針對(duì)教育行業(yè)的技術(shù)投入很大。所以我覺(jué)得時(shí)間點(diǎn)踩得挺好。

我也不是學(xué)教育的，當(dāng)時(shí)進(jìn)來(lái)的想法是要有新東西去給教育活力，不管是技術(shù)的融合，還是牛津過(guò)去幾百年積累的國(guó)際內(nèi)容和中國(guó)實(shí)際情況的結(jié)合。現(xiàn)在我也是在實(shí)踐當(dāng)時(shí)的想法。