“花樣百出”的瀘州老窖怎么了

趙述評 魏茹

善于玩花樣的瀘州老窖或許要摔跟頭了。2月2日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖百調(diào)公司與茶百道聯(lián)名奶茶“醉步上道”已相繼下線，為了跨界營銷成立的2家子公司也即將被注銷。在北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松看來，瀘州老窖的跨界營銷意在向年輕一代消費(fèi)群體靠攏，由于年輕消費(fèi)群體主流消費(fèi)意識并不成熟，導(dǎo)致瀘州老窖多次跨界營銷的投入產(chǎn)出無法成正比，因此并不能簡單地稱之為“失敗”，也需要給正在年輕化的酒企試錯(cuò)的機(jī)會。白酒渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，酒企需要新的傳播陣地。

聯(lián)名奶茶下架

記者了解到，茶百道與瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司聯(lián)名奶茶“醉步上道”已相繼在青島、成都以及北京等部分門店下架。同時(shí)，從社交平臺的話題討論來看，消費(fèi)者對于“醉步上道”的下架均表示可惜，可見這款網(wǎng)紅奶茶也著實(shí)深入了消費(fèi)者的內(nèi)心。

針對“醉步上道”奶茶下架，記者致電多個(gè)城市的多家茶百道門店，對方均表示，此舉為總部要求，目前全部門店均已相繼下架。其中，北京一家門店稱因與新品沖突而下架相關(guān)產(chǎn)品，且部分消費(fèi)者會因奶茶中的酒精含量而放棄購買。此外，還有門店稱因南方市場銷量不佳，導(dǎo)致總部下架該產(chǎn)品。

瀘州老窖跨界失利，除了這款走紅的聯(lián)名奶茶外，還涉及到2家子公司的注銷事宜。瀘州老窖日前發(fā)布的公告顯示，該公司召開第九屆董事會四次會議，審議通過注銷熊貓百調(diào)酒業(yè)和同道大叔星座酒，2家均為百調(diào)酒業(yè)子公司，目前在天眼查顯示仍為“存續(xù)”狀態(tài)。

針對瀘州老窖子公司注銷，記者致電公司董秘辦，但截至發(fā)稿，對方暫未作出相關(guān)回應(yīng)。不過，瀘州老窖在公告中指出，注銷2家子公司后，將不會對瀘州老窖的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果造成重大影響。

值得關(guān)注的是，無論是同道大叔星座酒還是熊貓百調(diào)酒業(yè)，均起源于跨界營銷，意在挖掘年輕一代消費(fèi)群體，推進(jìn)年輕化產(chǎn)品線發(fā)展。公開資料顯示，同道大叔星座酒推出百調(diào)&同道大叔12星座酒和12星座預(yù)調(diào)酒，酒精度分別為40度和2.8度。目前，12星座酒在瀘州老窖官方旗艦店仍有銷售，售價(jià)368元，月銷量卻僅有17筆。

對此，程萬松告訴記者，注銷子公司并不意味著跨界營銷失敗。作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，瀘州老窖不斷開展創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，并愿意為試錯(cuò)而買單，若效益未及預(yù)期，瀘州老窖及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整也屬于正?，F(xiàn)象。

而在中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青看來，瀘州老窖此舉意在集中主業(yè)和主導(dǎo)品牌。通過砍掉部分非主業(yè)的公司或者產(chǎn)品線，專注于核心產(chǎn)品市場份額增長，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體

“年輕化”在傳統(tǒng)白酒企業(yè)中并不陌生，瀘州老窖也樂此不疲地玩出新意。公開資料顯示，2017年初，瀘州老窖結(jié)合熱門電視劇《三生三世十里桃花》推出“桃花醉”。但據(jù)知情人士透露，桃花醉在話題最熱的時(shí)候“高峰跌落”，因產(chǎn)能不足而導(dǎo)致產(chǎn)品售罄后未及時(shí)跟進(jìn)上線，而當(dāng)熱度漸漸退去后，第二波產(chǎn)品才姍姍來遲。

記者在瀘州老窖官方旗艦店看到，目前桃花醉系列多為禮盒裝，產(chǎn)品售價(jià)在189-486元間，銷量最高的售價(jià)189元的“桃花醉+香水”禮盒，月銷量僅有61筆。

隨后，瀘州老窖于2018年初推出“頑味”香水，售價(jià)為139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上顯示是瀘州老窖股份有限公司定制香水。此外，瀘州老窖還與鐘薛高推出“斷片”雪糕，與國貨彩妝潮牌“花西子”推出了國風(fēng)聯(lián)名定制禮盒，與軍武科技聯(lián)名出品軍事主題紀(jì)念珍藏版瀘州軍武，與蒼南老中醫(yī)化妝品有限公司聯(lián)合開發(fā)酒糟醒膚修護(hù)面膜。

總而言之，為滿足年輕一代消費(fèi)群體的需求，瀘州老窖的營銷活動(dòng)層出不窮，旨在讓中國白酒與年輕一代更親近。但在程萬松看來，創(chuàng)新的方向其實(shí)不一定在于形式，關(guān)鍵是內(nèi)核。通俗來講，年輕化在于傳統(tǒng)酒企通過什么樣的產(chǎn)品和年輕消費(fèi)者打交道。事實(shí)證明，跨界成功來自于經(jīng)典的產(chǎn)品，越經(jīng)典的產(chǎn)品反而越能激發(fā)年輕消費(fèi)者的忠誠度。

跨界新零售

在不斷嘗試跨界營銷的同時(shí)，瀘州老窖還將觸角伸向了新零售領(lǐng)域。根據(jù)瀘州老窖第九屆董事會四次會議決議公告，董事會審議通過與全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司共同投資設(shè)立瀘州老窖新零售管理有限公司。其中，瀘州老窖以自有資金現(xiàn)金出資2000萬元，占總股本的40%；銷售公司以自有資金現(xiàn)金出資3000萬元，占總股本的60%。新零售公司成立后，將整合利用瀘州老窖線上線下資源，進(jìn)一步推進(jìn)公司“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，瀘州老窖還審議通過了《關(guān)于參與投資設(shè)立成銀金融租賃有限責(zé)任公司的議案》。根據(jù)公告顯示，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同互補(bǔ)，獲取投資收益，瀘州老窖將與成都銀行股份有限公司、成都交子金融控股集團(tuán)有限公司共同投資設(shè)立成銀金融租賃有限責(zé)任公司。其中，瀘州老窖以自有資金現(xiàn)金出資3億元，占總股本的15%；成都銀行以自有資金現(xiàn)金出資14億元，占總股本的70%；交子金控以自有資金出資3億元，占總股本的15%。

對此，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來瀘州老窖在新零售發(fā)力，更多考量的是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢和消費(fèi)趨勢的變化。實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、終端數(shù)字化管理的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步連接消費(fèi)者，做好精準(zhǔn)營銷的舉措。此舉為了進(jìn)一步加強(qiáng)渠道掌控力，隨著渠道的多元化，廠家對真實(shí)的市場數(shù)據(jù)掌控更加精準(zhǔn)，對產(chǎn)品動(dòng)銷的了解更實(shí)時(shí)、戰(zhàn)略更精準(zhǔn)，對企業(yè)的健康發(fā)展有益。

在肖竹青看來，目前白酒渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，從過去的渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展，變?yōu)楝F(xiàn)在中高端白酒主要銷售路徑來自于企業(yè)家等消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營銷。因此，白酒品牌傳播主要陣地也在發(fā)生改變，從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個(gè)圈層的信息分享和體驗(yàn)分享，對酒廠品牌的傳播和美譽(yù)度的提升提出了新的更高、更復(fù)雜的要求。