消費(fèi)升級(jí)背后的機(jī)會(huì)

羅振宇

最近我看到一篇文章，它在討論消費(fèi)升級(jí)這個(gè)現(xiàn)象。過去我們說起消費(fèi)升級(jí)，總是在想品質(zhì)提升、價(jià)格提升、品牌提升、體驗(yàn)提升等。很多人簡(jiǎn)單地把消費(fèi)升級(jí)理解成把更貴、更好的消費(fèi)品賣給更有錢的消費(fèi)者。

但這只是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)方面。這枚硬幣還有另一面，就是物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。這背后的本質(zhì)，是技術(shù)的提升。舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)例子是牛奶。我們小時(shí)候，家里能喝上牛奶還是非常奢侈的事情，而且只有住在養(yǎng)牛場(chǎng)周邊的人才能喝到。

所以那個(gè)時(shí)候，各個(gè)城市都有自己的牛奶廠。那時(shí)候的牛奶很貴，品質(zhì)也不差。所以，后來(lái)牛奶的消費(fèi)升級(jí)，并不是在這些問題上做文章。

20世紀(jì)六七十年代，低溫殺菌技術(shù)進(jìn)步，出現(xiàn)了方便運(yùn)輸和存儲(chǔ)的利樂包裝，使得牛奶可以被運(yùn)輸?shù)匠砂偕锨Ч镏獾牡胤?。這種技術(shù)的出現(xiàn)，才讓牛奶業(yè)有可能出現(xiàn)大品牌、大企業(yè)。中國(guó)引進(jìn)這種包裝比較遲，到20世紀(jì)90年代中后期了。中國(guó)有兩家企業(yè)率先引進(jìn)了利樂包裝，很快就從地方品牌成長(zhǎng)為全國(guó)乳業(yè)巨頭，這兩個(gè)品牌就是伊利和蒙牛。所以消費(fèi)升級(jí)背后是技術(shù)進(jìn)步。

第二個(gè)例子，就發(fā)生在這幾年。過去，我們要想吃鹵制品和熟食，只能買當(dāng)?shù)匦∩碳业?。為什么？因?yàn)檫@種東西，要想不含防腐劑，不冷凍運(yùn)輸，又能保鮮，口感還好，很難。

但是前些年有個(gè)商家，就敏銳地捕捉到了這種需求的變化，想辦法改進(jìn)了后臺(tái)供應(yīng)鏈。他們花了一年多的時(shí)間研究了充氮?dú)獾谋ｕr包裝，讓產(chǎn)品在不添加防腐劑、不用冷凍的情況下，7天內(nèi)可以保持比較好的口感，不會(huì)使水分迅速流失。這個(gè)品牌就是周黑鴨。

這兩件事情的共同點(diǎn)在于，技術(shù)的進(jìn)步優(yōu)化了商品從生產(chǎn)、流通到銷售的全過程，讓原來(lái)看起來(lái)不切實(shí)際的用戶需求得到了滿足。掌握技術(shù)的公司，也順勢(shì)成就了大品牌。

其實(shí)在很多產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象背后，真正的推動(dòng)力是技術(shù)因素。比如說這兩年大火的號(hào)稱“網(wǎng)紅夜宵”的小龍蝦，它的產(chǎn)業(yè)規(guī)模居然達(dá)到一年將近1500億元。除了消費(fèi)者口味上的偏好，核心問題，仍然是供應(yīng)鏈的變化。

現(xiàn)在很多小龍蝦企業(yè)，自己有養(yǎng)殖基地，有加工廠，有快速冷凍鎖鮮的技術(shù)，然后通過冷鏈供應(yīng)到餐廳。餐廳拿到手之后，簡(jiǎn)單加熱一下就可以端上桌了。餐廳當(dāng)然愿意賣這種品質(zhì)好穩(wěn)定性高的產(chǎn)品。

消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，并不見得是消費(fèi)者需求帶來(lái)的，有可能只是供應(yīng)鏈升級(jí)的結(jié)果。

再舉個(gè)大家常見的例子，前些年突然冒出來(lái)的烤香腸，滿大街都有。為什么？還是我們剛才講的供應(yīng)鏈的原因。香腸這種東西，用玻璃烤箱邊轉(zhuǎn)邊烤邊賣，樣子好看，香味四溢，看著干凈。但最重要的是方便運(yùn)輸、保存、加工和計(jì)費(fèi)，所以它才會(huì)到處都是。

再比如宜家家居，現(xiàn)在很多家居品牌都說要做線上的宜家。確實(shí)，宜家很大很成功，但是很多人都誤解了宜家成功的真正原因。宜家當(dāng)年崛起，并不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)好、體驗(yàn)好。和當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它的這個(gè)特點(diǎn)并不突出。宜家的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新是，它的家具在運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候能夠壓扁，運(yùn)回家之后顧客可以自行拼裝。這就極大降低了運(yùn)輸成本，大大提高了配件的供應(yīng)效率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，也帶來(lái)了足夠大的毛利空間。

各個(gè)行業(yè)里的好品牌，基本都是在供應(yīng)鏈中找到了一些可以提升的空間，才能夠形成一些所謂的用戶體驗(yàn)端的優(yōu)勢(shì)。它們?nèi)绻还苁裁窗b、營(yíng)銷、噱頭，沒有順應(yīng)技術(shù)潮流解決產(chǎn)業(yè)鏈問題，多半不可能在消費(fèi)升級(jí)中勝出。

如果認(rèn)同這一點(diǎn)，那就能明白當(dāng)今市場(chǎng)正在醞釀著一個(gè)重要的變化。過去十多年，由互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)舞臺(tái)中央的局面，可能要發(fā)生變化了。

互聯(lián)網(wǎng)，說到底是改變了信息傳播的方式，大大降低了企業(yè)營(yíng)銷的成本。但是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，營(yíng)銷只是最末端的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為全社會(huì)都很熟悉的工具時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就沒有那么突出了。有一個(gè)詞很火，叫“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”?，F(xiàn)在看來(lái)，所謂“下半場(chǎng)”的主要邏輯，就是各行各業(yè)都要回歸行業(yè)本身的價(jià)值。

換句話說，原來(lái)有行業(yè)基因的企業(yè)，開始大有機(jī)會(huì)了。比如，劉強(qiáng)東在創(chuàng)辦京東前，有在中關(guān)村線下賣電子產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，這可能是京東最久遠(yuǎn)也最有競(jìng)爭(zhēng)力的基因;章燎原在做三只松鼠前，有9年線下零售經(jīng)驗(yàn);陶石泉在做江小白酒之前，做過9年金六?？偛弥恚苓^市場(chǎng)和銷售，這才可以利用傳統(tǒng)渠道來(lái)管理，利用互聯(lián)網(wǎng)的特征來(lái)做新的品牌營(yíng)銷。

現(xiàn)在看來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域能夠做出成績(jī)的創(chuàng)業(yè)者，往往具備下面4個(gè)特征：

第一，在行業(yè)里深耕多年，了解產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，并積累了一定資源，能力被證實(shí)過。

第二，能夠在消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可一些新的趨勢(shì)，了解年輕用戶。

第三，利用過往的經(jīng)驗(yàn)和資源，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)方法，全心全意做新的事情，成為下一階段的引領(lǐng)者。

第四，想要做成零售品牌，本質(zhì)上還是要為用戶提供最好的產(chǎn)品，這是根本的出發(fā)點(diǎn)。

看星巴克或7-ELEVEn的發(fā)展史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌在早期就已經(jīng)樹立了非常正確的用戶觀。它們沒有互聯(lián)網(wǎng)公司崛起的速度，它們都是在有好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持發(fā)展10年、20年，才最終把握住了機(jī)會(huì)。

這一輪消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)可能還不僅僅是多了幾家成功的創(chuàng)業(yè)公司那么簡(jiǎn)單，它可能是中國(guó)產(chǎn)業(yè)在全球崛起的機(jī)會(huì)。

我們可以簡(jiǎn)單地回顧一下歷史。第一次世界大戰(zhàn)前，英國(guó)誕生了立頓紅茶和蘇格蘭威士忌;在20世紀(jì)50到70年代的美國(guó)，迪士尼、可口可樂、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克等品牌相繼誕生或迎來(lái)快速發(fā)展;20世紀(jì)70年代中期到90年代中期，在日本，無(wú)印良品、松下、索尼等品牌出現(xiàn)或開始迅速擴(kuò)張。

這里面有什么規(guī)律？只要這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體量足夠大，消費(fèi)升級(jí)一旦發(fā)生，就會(huì)在某些消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)高度集中的趨勢(shì)，誕生足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌，強(qiáng)勢(shì)到有機(jī)會(huì)變成全球品牌。最終的結(jié)果是，這些公司不僅輸出產(chǎn)品和服務(wù)，還能實(shí)現(xiàn)生活方式和文化的輸出。

中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大，中國(guó)現(xiàn)在人均GDP已經(jīng)超過1萬(wàn)美元。中國(guó)人在茶葉、食品上又有那么多有特色的消費(fèi)品，那么屬于中國(guó)的類似機(jī)會(huì)是不是也要來(lái)了呢？

消費(fèi)升級(jí)是這幾年中國(guó)商業(yè)的主題詞，在它的前方，一定會(huì)發(fā)生一些令人始料未及的奇妙事情。

（心香一瓣摘自文匯出版社《羅輯思維》一書，劉 宏圖）