從希爾頓酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)酒店品牌建設(shè)

崔 苧

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510507

最初認(rèn)識(shí)希爾頓酒店集團(tuán)（Hilton Hotels & Resorts）是源于明星姐妹花Paris Hilton 和Nicky Hilton，其奢華和狂野的生活令筆者好奇去搜索給她們帶來(lái)光環(huán)的家族企業(yè)—希爾頓酒店集團(tuán)。但在多次接觸希爾頓酒店集團(tuán)旗下的品牌酒店后，筆者發(fā)現(xiàn)希爾頓酒店集團(tuán)的作風(fēng)與其星級(jí)代言人Paris Hilton 和Nicky Hilton 截然不同，雖然其星級(jí)代言人奢華、狂野和輕浮，但是希爾頓酒店是低調(diào)的典雅、令人安心的品質(zhì)和扎實(shí)的品牌管理。文章主要針對(duì)其品牌建設(shè)進(jìn)行具體分析。

1 用品牌“貨架空間”贏取客人

希爾頓酒店集團(tuán)始創(chuàng)于1919 年，現(xiàn)今旗下?lián)碛?4 個(gè)酒店品牌，分布于全世界91 個(gè)國(guó)家，酒店數(shù)量高達(dá)3800間。在所有的9 個(gè)品牌酒店中，希爾頓酒店集團(tuán)將其劃分為三個(gè)檔次，豪華品牌為Waldorf Astoria、Hilton Grand Vacation 和Conrad；中檔品牌為Hilton、Double Tree 和Embassy Suites；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠品牌為Hilton Garden Inn、Hampton、Homewood Suit 以及新策劃的Home2。而且這9 個(gè)品牌中每個(gè)酒店都各具特色、各有定位，如新成員Home2，其房間設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎，主要面向年輕一代，像高端的青年旅館，但其設(shè)施比青年旅館時(shí)尚且高端得多。

多樣化的品牌，廣泛的定位，希爾頓酒店集團(tuán)高層對(duì)其解釋為“我們不想輸?shù)羧魏我粋€(gè)顧客給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而唯一做法就是擁有自己的貨架空間，但目前酒店行業(yè)要想擁有自己的貨架空間就只能在每種定位上都具備不同的品牌。”這就是為什么希爾頓酒店集團(tuán)將自己的發(fā)展立足于不斷開(kāi)發(fā)新品牌的重心上。在美國(guó)，酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，根據(jù)BDRC 2019 美國(guó)酒店排行顯示，希爾頓酒店是商務(wù)旅客的首選。

2 用細(xì)節(jié)贏取品牌忠誠(chéng)度

希爾頓酒店集團(tuán)能獲得廣大顧客的青睞，不僅是依靠硬件上的裝飾，而且是用細(xì)節(jié)贏取品牌忠誠(chéng)度。希爾頓酒店對(duì)顧客的貼心細(xì)致服務(wù)，比華麗的裝潢更加具有吸引力。在訂房服務(wù)方面，充分利用了當(dāng)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。訂房網(wǎng)頁(yè)非常重要，希爾頓酒店的網(wǎng)上訂房方便簡(jiǎn)單，顧客只需要輸入目的地的任何一個(gè)信息如機(jī)場(chǎng)、景點(diǎn)、城市、地址等，就可以顯示附近的希爾頓集團(tuán)酒店，再輸入個(gè)人信息就可以完成預(yù)訂，并接受網(wǎng)上付款。而且在預(yù)訂時(shí)還可以根據(jù)個(gè)人需要，免費(fèi)選擇枕頭的軟硬度和是否需要添加毛巾、毛毯、水果、飲料等。完成預(yù)訂后，在距離出發(fā)的前一天，希爾頓酒店集團(tuán)會(huì)向顧客發(fā)一封“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好，等待您的光臨”為題的提醒郵件。郵件上除了客人的訂房信息，還有目的地的天氣和交通狀況介紹。

3 用個(gè)性贏取品牌特色

酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要突出重圍就需要建設(shè)自己的品牌特色。希爾頓酒店集團(tuán)致力于為顧客打造個(gè)性化服務(wù)，其中，最值得一提的是希爾頓早餐。為了讓更多旅客選擇在酒店享用早餐，希爾頓酒店集團(tuán)從2007 年開(kāi)始推出希爾頓早餐。希爾頓早餐的特色在于為客人提供專(zhuān)屬的健康飲食。早餐的餐牌只是一張卡紙，但卡紙上面的飲料、面包、水果和小吃都列出了纖維量、熱量和能量，讓每位顧客可以依照個(gè)人喜愛(ài)和需要搭配選擇屬于自己的希爾頓早餐。

4 用追蹤贏取品牌管理

顧客的反饋對(duì)企業(yè)的品牌提升非常關(guān)鍵。希爾頓酒店集團(tuán)尤其重視顧客的反饋，但與大多數(shù)酒店采用的紙質(zhì)問(wèn)卷形式相比，希爾頓酒店選擇的簡(jiǎn)單電子郵件追蹤更具優(yōu)勢(shì)。每次退房后，顧客都會(huì)收到希爾頓酒店寄來(lái)的“Rate Your Stay”郵件，請(qǐng)顧客為留宿的希爾頓酒店的各種服務(wù)評(píng)分。郵件的問(wèn)題都不會(huì)超過(guò)10項(xiàng)，而且都是簡(jiǎn)單的選擇題，顧客完成填寫(xiě)后可以獲得一張電子優(yōu)惠券，適用于各個(gè)與希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)有合作的餐廳或商店使用。

為了追蹤目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和增加顧客的忠誠(chéng)度，希爾頓酒店集團(tuán)還有“殺手锏”—希爾頓會(huì)員項(xiàng)目。加入希爾頓會(huì)員項(xiàng)目是免費(fèi)的，作為會(huì)員可以享受一系列尊貴服務(wù)，包括登記入住和住房時(shí)有專(zhuān)用通道、消費(fèi)可積分，一定的積分可以免費(fèi)升級(jí)房間或抵房費(fèi)，也可以?xún)冬F(xiàn)，并且在與其合作的航空公司、商店消費(fèi)也可以獲得其會(huì)員積分。希爾頓會(huì)員項(xiàng)目的會(huì)員每星期都會(huì)收到希爾頓酒店集團(tuán)寄來(lái)的對(duì)旗下各間酒店住宿的積分推廣，例如某一星期奧蘭多的Hilton 住宿可以獲得加倍積分，某個(gè)月圣地亞哥的Double Tree 可以用積分換取高級(jí)Spa 服務(wù)等。希爾頓酒店集團(tuán)的推廣郵件的頁(yè)面通常都制作精美，并不像一般的廣告郵件令人厭惡，而被顧客列入黑名單。

這看似與其他酒店會(huì)員項(xiàng)目無(wú)異的計(jì)劃，實(shí)際隱藏著商業(yè)取勝玄機(jī)。除了讓顧客建立對(duì)希爾頓酒店品牌的依賴(lài)和忠誠(chéng)，可以通過(guò)會(huì)員項(xiàng)目記錄會(huì)員的積分，分析會(huì)員日常的消費(fèi)習(xí)慣。例如，顧客經(jīng)常來(lái)往的城市，每年住宿酒店的時(shí)間，喜歡度假型酒店還是商務(wù)型酒店，喜歡有Spa服務(wù)的酒店還是有豐富運(yùn)動(dòng)設(shè)施的酒店等，這些數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄在希爾頓酒店集團(tuán)的品牌管理信息庫(kù)。這些數(shù)據(jù)可為希爾頓酒店集團(tuán)的決策經(jīng)營(yíng)者在思考企業(yè)的戰(zhàn)略和品牌管理時(shí)提供實(shí)效性的參考。此外，希爾頓會(huì)員項(xiàng)目還有另一個(gè)作用：將空置的房間推銷(xiāo)出去，善用資源，用其原話(huà)說(shuō)就是“No Black-out Dates”（無(wú)空房日）。當(dāng)希爾頓酒店集團(tuán)發(fā)現(xiàn)旗下有不熱銷(xiāo)的酒店或者某間酒店出現(xiàn)季節(jié)性滯銷(xiāo)時(shí)，希爾頓酒店集團(tuán)就會(huì)在此酒店實(shí)行雙倍甚至三倍積分計(jì)劃，并發(fā)送推廣郵件通知會(huì)員。

5 結(jié)束語(yǔ)

希爾頓酒店作為全球酒店業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，在品牌建設(shè)的策略上盡心盡力做到了極致。對(duì)于希爾頓品牌的未來(lái)發(fā)展，其領(lǐng)導(dǎo)人指出了明確的方向—建設(shè)包容性強(qiáng)的全球品牌，即企業(yè)的酒店品牌建設(shè)既要滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和客戶(hù)的需求，又要符合全球希爾頓品牌客人情感需求的共通性。在企業(yè)品牌總定位不變的情況下，旗下酒店品牌應(yīng)最大程度上滿(mǎn)足市場(chǎng)文化與顧客的情感需求。文章通過(guò)提煉希爾頓酒店集團(tuán)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，希望可以為國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)進(jìn)一步解放思想，拓寬國(guó)際視野，建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型綜合性酒店。