基于游客行為的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展對策研究
——環(huán)巢湖地區(qū)387份樣本分析

丁雨蓮，周安琪

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥230036）

引言

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)旅融合發(fā)展的重要產(chǎn)物，它以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)民生活和農(nóng)村生態(tài)等“三生”資源為基礎(chǔ)，拓展農(nóng)業(yè)功能，植入旅游發(fā)展要素，是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、改善農(nóng)村環(huán)境、振興鄉(xiāng)風(fēng)文明、豐富旅游產(chǎn)品的重要手段。根據(jù)國家文化與旅游部的數(shù)據(jù)：2018年，中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人次數(shù)超30億，營業(yè)收入超8000億元，已創(chuàng)建388個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（市），推介了710個中國美麗休閑鄉(xiāng)村。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為城市居民休閑旅游、旅居度假的重要目的地，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點。

安徽省是一個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)農(nóng)村“三生”資源富集。目前共創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣14個，中國美麗休閑鄉(xiāng)村22個。近年來，安徽將休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要抓手，大力推進(jìn)實施休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品工程，通過旅游業(yè)供給側(cè)改革，踐行安徽休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，推動提質(zhì)增效發(fā)展。

2011年，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于同意安徽省撤銷地級巢湖市及部分行政區(qū)劃調(diào)整的批復(fù)》，中國五大淡水湖之一的巢湖成為合肥市的“內(nèi)湖”。在新的行政區(qū)劃格局下，環(huán)巢湖地區(qū)旅游發(fā)展成為各界關(guān)注的熱點。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，選取環(huán)巢湖地區(qū)典型休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點），基于市場需求視角，探求休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效發(fā)展對策，以期為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游科學(xué)發(fā)展提供借鑒。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

鄉(xiāng)村旅游是一個傳統(tǒng)且經(jīng)典的研究命題，學(xué)界對此進(jìn)行了大量的研究，形成了豐富的成果，包括概念辨析[1]、發(fā)展模式與對策[2-5]、空間結(jié)構(gòu)[6-7]、社區(qū)參與[8-9]、發(fā)展效益[10]、鄉(xiāng)村旅游扶貧[11-12]、農(nóng)旅融合[13-14]、區(qū)域?qū)嵶C[15-16]等方面。

游客視角下探討旅游發(fā)展對策是旅游研究的重要內(nèi)容。學(xué)界一致認(rèn)為旅游產(chǎn)品開發(fā)須立足市場需求，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亦然。秦秀紅[17]從游客人口特征、消費行為特征、心理結(jié)構(gòu)特征三個方面研究休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策。鐘珺等[18]從出游行為、消費偏好、決策行為等方面剖析潛在游客對鄉(xiāng)村旅游地的期望訴求。高雪琴等[19]從人口統(tǒng)計和消費行為特征兩個方面探討張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策。王云等[20]從人口學(xué)特征、旅游偏好和旅游消費行為分析蘇州鄉(xiāng)村旅游者行為。學(xué)界主要采用的方法為問卷調(diào)查和訪談，然后通過SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。環(huán)巢湖地區(qū)氣候溫和，四季分明，旅游發(fā)展區(qū)位優(yōu)越，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度快。在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展背景下，以環(huán)巢湖地區(qū)為例，研究休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策，具有重要意義。

二、研究案例與研究方法

（一）研究案例

選取環(huán)巢湖地區(qū)的大圩生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)、藍(lán)山灣木藝小鎮(zhèn)、三瓜公社、洪家疃四處休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）作為典型案例。大圩生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)位于合肥市包河區(qū)，以生態(tài)農(nóng)業(yè)和綠色田園為天然載體，以發(fā)展“徽派風(fēng)格、水鄉(xiāng)特色、生態(tài)果園、都市農(nóng)莊”為特色，旅游景點生態(tài)特色、地方特色和人文特色兼?zhèn)?，被譽(yù)為“中國最美的湖區(qū)都市田園”，國家4A級旅游景區(qū)。藍(lán)山灣木藝小鎮(zhèn)位于肥東縣橋頭集鎮(zhèn)，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，集親子休閑、木藝研學(xué)、生態(tài)采摘、文化創(chuàng)意等功能，是合肥首批研學(xué)基地。巢湖三瓜公社由合巢經(jīng)開區(qū)和安徽淮商集團(tuán)共同打造，以“線下體驗、線上銷售，企業(yè)引領(lǐng)、農(nóng)戶參與，基地種植、景點示范”為模式，圍繞民俗、文化、旅游、餐飲、休閑等領(lǐng)域，推動一二三產(chǎn)融合、農(nóng)旅融合發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，目前已形態(tài)初具。洪家疃位于巢湖北岸的黃麓鎮(zhèn)，著名愛國將領(lǐng)張治中先生的故里，2013年被評為安徽省特色景觀旅游名村，2014年入選第三批中國傳統(tǒng)村落名錄，2016年晉升為3A級旅游景區(qū)。

案例地分屬環(huán)巢湖不同行政區(qū)域，各具特點。大圩代表發(fā)展較為成熟的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游地，藍(lán)山灣代表農(nóng)業(yè)+文化+研學(xué)發(fā)展模式，三瓜公社代表互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，洪家疃代表傳統(tǒng)村落的旅游發(fā)展模式。因此，案例選取較具典型性和代表性。

（二）研究方法

采用問卷調(diào)查獲取第一手研究數(shù)據(jù)，時間集中在2019年5—6月的周末或節(jié)假日，共發(fā)放問卷400份，回收400份，有效問卷387份，有效率96.75%，采用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。問卷內(nèi)容包括：人口統(tǒng)計學(xué)信息，如年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入水平等；游客的行為動機(jī)與偏好；游客的滿意度。

三、數(shù)據(jù)整理與游客行為特征

（一）人口統(tǒng)計學(xué)特征

樣本中，以中青年為主，占比80.62%，男性比例略高于女性，企事業(yè)/公司職員、學(xué)生等占比較大；受教育程度以大學(xué)?？萍氨究普急茸畲螅蝗司率杖?001—5000元占比達(dá)77%。從“年齡”與“人均月收入”來看，呈現(xiàn)出“倒U”型，符合正態(tài)分布，說明樣本具有較好的代表性。

表1 游客人口統(tǒng)計學(xué)信息

（二）游客行為特征

1.信息獲取渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與運用，大大地改變了人們獲取訊息的方式，線上與線下成為人們獲得旅游信息的雙渠道。精準(zhǔn)地刻畫游客獲取信息的途徑，對指導(dǎo)旅游目的地精準(zhǔn)營銷具有十分重要的意義。

圖1 游客信息獲取渠道情況

線上獲取信息途徑主要包括旅游網(wǎng)站/微博、旅游APP、微信公眾號、微信朋友圈等，線下途徑包括他人介紹、旅游宣傳手冊、報刊、以往經(jīng)驗、其他方面。將調(diào)查數(shù)據(jù)繪制成圖1。數(shù)據(jù)表明，90.95%的游客通過線上各種途徑獲取信息，38.75%的游客通過線下各種途徑獲取信息，這其中有重合部分，即游客通過線上和線下兩種渠道獲取信息。不難發(fā)現(xiàn)，線上獲取旅游信息已經(jīng)成為游客獲取信息的最重要途徑。

2.出游動機(jī)與偏好

出游動機(jī)與偏好調(diào)查采用李克特五級量表法進(jìn)行賦值，數(shù)據(jù)信度采用Cronbachα系數(shù)進(jìn)行測度，整體信度在0.792。Cronbachα系數(shù)大小在0.6—0.7，說明信度能接受，數(shù)據(jù)整體信度良好。

表2 按照賦值從大到小排列游客出游動機(jī)與偏好，發(fā)現(xiàn)“呼吸新鮮空氣”“娛樂放松”“觀賞自然景觀”成為人們最強(qiáng)烈的出游動機(jī)，而“農(nóng)產(chǎn)品采摘”“體驗鄉(xiāng)村民俗”等并未成為人們前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅行的主要動機(jī)。究其原因在于：其一，都市客源對鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)環(huán)境的渴望；其二，果蔬采摘項目的同質(zhì)化與民俗體驗項目的粗陋化已吸引不了游客的興趣，市場呼喚更多休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品項目。

表2 游客出游動機(jī)與偏好

3.出行方式

圖2 游客出行方式

隨著私家車保有量的升高，自駕出行成為一種重要的出行方式，調(diào)研數(shù)據(jù)也驗證了這一點（圖2）。數(shù)據(jù)顯示：64.08%的游客通過自駕出行，25.58%的游客依賴公共交通工具出行，自行車、步行等其他方式占10.34%。由于自駕出行占主流，因而周末和節(jié)假日常出現(xiàn)交通擁堵、泊車?yán)щy等問題，嚴(yán)重影響自駕市場的體驗質(zhì)量，進(jìn)而影響其對出行目的地的選擇。因此，解決交通瓶頸、提升自駕出游滿意度成為爭奪自駕市場的重要籌碼。

4.消費行為特征

從旅游消費結(jié)構(gòu)來看，仍以交通、餐飲等剛性消費為主，其他要素的消費少；從消費金額來看，人均消費集中在150元/天以下，占比為75.45%。《安徽統(tǒng)計年鑒》（2018）數(shù)據(jù)顯示：2017年安徽省國內(nèi)一日游人均花費722.7元，其中交通費為162.2元、餐飲費為115.4元、購物費為219.1元、游覽費為90.7元。相比而言，調(diào)研樣本顯示出環(huán)巢湖地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游消費能力不旺，經(jīng)濟(jì)帶動力不足。未來，提升市場對購物的需求是增強(qiáng)環(huán)巢湖地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)拉動力的重要手段。

（三）旅游體驗滿意度

從交通、項目、美食、娛樂、購物、價格、衛(wèi)生、服務(wù)等8個方面調(diào)查游客體驗滿意度。采用李克特五級量表法進(jìn)行賦值，信度采用Cronbachα系數(shù)進(jìn)行測度，信度為0.804，表明信度好。具體來看，“旅游項目豐富性”“農(nóng)副土特產(chǎn)品種類”兩項賦值最低，在3.5以下，游客對雷同化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、景區(qū)化的旅游購物產(chǎn)品體驗不太滿意；其他六項體驗度也平平；總體而言，各項賦值均值均在4以下，可以理解為游客綜合體驗質(zhì)量一般，有待提升。

表3 環(huán)巢湖休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游游客滿意度

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過實地問卷調(diào)查和實地訪談的研究方法對環(huán)巢湖地區(qū)四處典型的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）進(jìn)行實地調(diào)研，運用SPSS20.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，得出如下結(jié)論：（1）線上渠道是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場收集信息的重要手段；（2）體驗優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為游客前往鄉(xiāng)村地區(qū)的重要出游動機(jī)；（3）自駕出行是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場的主流，優(yōu)化交通服務(wù)設(shè)施、提升自駕市場體驗滿意度是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游占領(lǐng)市場的重要手段；（4）環(huán)巢湖地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)帶動力尚弱，未來應(yīng)通過購物、民宿、度假等產(chǎn)品與業(yè)態(tài)的開發(fā)提升經(jīng)濟(jì)帶動力；（5）從交通、項目、美食、娛樂、購物、價格、衛(wèi)生、服務(wù)等8個方面調(diào)查滿意度，整體上游客體驗一般，品質(zhì)有待提升。

（二）建議

1.利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，形成精準(zhǔn)化的旅游宣傳推介

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的市場吸引半徑相對來說較小，經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明其市場吸引半徑在1—1.5小時車程范圍內(nèi)。調(diào)研中獲取的數(shù)據(jù)顯示，64.5%的游客來自合肥地區(qū)，其中市區(qū)占比41%，郊縣占比23.5%。就政府層面而言，環(huán)巢湖地區(qū)各區(qū)縣應(yīng)形成聯(lián)動，串聯(lián)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游線路，通過“安徽旅游”等旅游APP、微信公眾號統(tǒng)一推介環(huán)巢湖地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游線路和產(chǎn)品；就經(jīng)營者層面而言，應(yīng)利用好微信朋友圈宣傳陣地，推送景區(qū)（點）活動，達(dá)到精準(zhǔn)化的宣傳效果。

2.踐行“兩山”理論，推進(jìn)全域生態(tài)環(huán)境提升

游客出游動機(jī)與偏好顯示出鄉(xiāng)村地區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境對都市客源具有較強(qiáng)的吸引力，更多的游客渴望前往鄉(xiāng)村地區(qū)“呼吸新鮮的空氣”。踐行“兩山”理論，依托“三生”資源，營造出良好的鄉(xiāng)村人居環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游保持旺盛生命力的基礎(chǔ)，未來的鄉(xiāng)村將成為都市群體最向往的奢侈品。

3.深化農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合，推動旅游高質(zhì)量發(fā)展

農(nóng)文旅融合是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要手段。未來繼續(xù)依托多種農(nóng)文旅融合路徑，以推動休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

依托資源融合路徑，以環(huán)巢湖區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)作物、生產(chǎn)過程、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等為資源憑借，夯實休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)產(chǎn)品。運用現(xiàn)代創(chuàng)新技術(shù)，展示“高、精、尖、新”農(nóng)業(yè)科技科普內(nèi)容，做好農(nóng)文旅與科技的融合路徑。挖掘市場需求，創(chuàng)造休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游新的功能價值，實現(xiàn)“1+1＞2”的融合效果。未來，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要用好農(nóng)文旅這一利器，整合資源、技術(shù)、市場、功能的融合路徑，推動區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

4.優(yōu)化交通服務(wù)設(shè)施，便捷化自駕出游市場

旅游與交通部門協(xié)同推動旅游與交通融合發(fā)展，加強(qiáng)旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施統(tǒng)籌規(guī)劃，系統(tǒng)考慮交通、游憩、娛樂、購物等旅游要素和市場需求，將觀景臺、旅游標(biāo)志標(biāo)識牌、停車場等旅游設(shè)施與交通基礎(chǔ)設(shè)施統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計。推動干線公路提升改造，加快干線公路同休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）連接線建設(shè)，為自駕市場提供更加便捷和舒適的交通條件。因地制宜地在高速公路服務(wù)區(qū)增設(shè)信息咨詢、休閑娛樂、票務(wù)訂購、主題餐飲、特色產(chǎn)品售賣等服務(wù)功能，設(shè)置房車車位、加氣站、新能源汽車充電樁等設(shè)施，提升高速公路服務(wù)區(qū)綜合服務(wù)功能；在重點休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展片區(qū)及農(nóng)村公路沿線設(shè)置驛站、簡易自駕車房車營地、觀景臺和A級廁所等服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化自駕出行環(huán)境，構(gòu)建出“快進(jìn)、暢游”的自駕旅游交通網(wǎng)絡(luò)。

5.推動鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，激發(fā)市場的消費潛能

針對游客消費不旺、經(jīng)濟(jì)帶動力不足的現(xiàn)實困境，解決問題的出路在于做足內(nèi)功，通過休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型，激發(fā)市場的消費欲望，讓旅游消費從剛性的“交通”“餐飲”內(nèi)容延展至“購物”“娛樂”，甚至是鄉(xiāng)村精品民宿住宿。

環(huán)巢湖地區(qū)具有發(fā)展鄉(xiāng)村精品民宿的潛力。鄉(xiāng)村民宿發(fā)展既豐富了旅游住宿產(chǎn)品，也能更好地滿足民眾對美好生活的需求，相對星級酒店和品牌酒店，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，民宿發(fā)展具有更適宜的休閑環(huán)境。鄉(xiāng)村民宿發(fā)展對推動鄉(xiāng)村振興具有積極的作用，可以助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)從“輸血”到建設(shè)性“造血”精準(zhǔn)扶貧新方式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化挖掘利用和文化振興，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)和改善，引導(dǎo)鄉(xiāng)村人氣集聚、人才匯聚。環(huán)巢湖已經(jīng)有不少地區(qū)正積極探索鄉(xiāng)村精品民宿的發(fā)展，如長臨河鎮(zhèn)的四頂山居，利用鄉(xiāng)村閑置建筑，吸引社會資本，盤活鄉(xiāng)村發(fā)展資源，推動鄉(xiāng)村發(fā)展，打造環(huán)巢湖民宿樣本。

值得注意的是，在鄉(xiāng)村精品民宿發(fā)展中，要避免陷入“泛民宿化”和“高端化”的誤區(qū)。前者是指只要是在鄉(xiāng)村的住宿設(shè)施都被稱為民宿，忽視了民宿“傳遞生活美學(xué)”“有主人文化”等特征的內(nèi)涵。后者是指民宿的定價畸高，刻意地通過高價位標(biāo)榜“高端化”，忽視了大眾市場的需求。持續(xù)的發(fā)展思路是在精品化的前提下，實現(xiàn)民宿企業(yè)合理利潤，走上一條“親民化”的現(xiàn)實路徑。

（三）不足與未來研究

樣本調(diào)查對象主要為前往鄉(xiāng)村旅游的一日游游客，所以研究中未涉及休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場對“住”方面的感知。事實上，隨著鄉(xiāng)村精品民宿業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與發(fā)展，吸引了越來越多游客前往鄉(xiāng)村地區(qū)深度體驗。圍繞著游客感知的鄉(xiāng)村精品民宿發(fā)展相關(guān)問題是值得學(xué)界深入思考的問題，它可以指導(dǎo)鄉(xiāng)村精品民宿業(yè)科學(xué)健康地發(fā)展。