基于在線點(diǎn)評(píng)的鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品感知研究
——以黟縣為例

李東和，孟 紅，李雨軒

（安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥230601）

一、引言

在鄉(xiāng)村振興、生態(tài)旅游等政策驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游如火如荼，帶動(dòng)民宿等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品快速發(fā)展，并逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等振興的重要方式。發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品，對(duì)盤活鄉(xiāng)村閑置房舍資源、促進(jìn)脫貧致富、解決旅游產(chǎn)品供給不平衡及滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要等具有重要意義。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)和民宿的火爆促進(jìn)了在線民宿預(yù)訂市場(chǎng)的成長(zhǎng)，據(jù)Trust data《2019年中國(guó)在線民宿預(yù)訂行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在2018年民宿住宿用戶中，通過(guò)在線平臺(tái)預(yù)定民宿的用戶已經(jīng)達(dá)到84%[1]，在線預(yù)定旅游產(chǎn)品已成為現(xiàn)代人出游前的必要準(zhǔn)備，對(duì)預(yù)定旅游產(chǎn)品體驗(yàn)后的在線點(diǎn)評(píng)，已成為游客體驗(yàn)感受的重要反饋渠道。

通過(guò)實(shí)地調(diào)研和對(duì)民宿業(yè)主的訪談了解到，黟縣民宿業(yè)的發(fā)展還存在諸多問(wèn)題，如投資火熱與經(jīng)營(yíng)不善存在反差，整體旅游業(yè)發(fā)展與民宿業(yè)發(fā)展同步性不夠，沒(méi)有統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷品牌，客源上嚴(yán)重依賴景區(qū)景點(diǎn)等。通過(guò)對(duì)黟縣鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行分析，有利于廓清游客對(duì)黟縣鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品的整體體驗(yàn)感知，明晰其存在的問(wèn)題和薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)黟縣未來(lái)鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí)和轉(zhuǎn)型發(fā)展具有一定的理論參考價(jià)值。

二、文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，在線旅游運(yùn)行商（OTA）因其快捷性、易用性、交互性等特點(diǎn)，在旅游業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。游客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的大量點(diǎn)評(píng)信息，具有非測(cè)度、低成本、大樣本、“置身事外”等特點(diǎn)，已經(jīng)成為數(shù)據(jù)收集的有效渠道[2]。而基于在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的文本分析和情感分析可以有效捕捉游客的認(rèn)知、感知、滿意和情感信息[3]，對(duì)指導(dǎo)實(shí)踐發(fā)展具有重要意義。

從國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)來(lái)看，目前利用網(wǎng)絡(luò)文本分析游客感知體驗(yàn)的研究成果較多，研究?jī)?nèi)容涉及旅游形象感知[4-8]、情感表達(dá)、滿意度評(píng)價(jià)等。如景秀麗等[9]運(yùn)用ROST CM6.0和IPA模型，通過(guò)分析桂林旅游官方網(wǎng)站的宣傳數(shù)據(jù)和游客在各大旅游網(wǎng)站發(fā)布的點(diǎn)評(píng)、游記等數(shù)據(jù)，對(duì)桂林旅游目的地形象感知度進(jìn)行了探討。徐菲菲等[10]采用大數(shù)據(jù)文本分析方法，對(duì)馬蜂窩網(wǎng)站上游客關(guān)于南京的在線評(píng)論文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出旅游目的地形象維度的重要性的四個(gè)層次。孫曉東等[3]以攜程旅行網(wǎng)的游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為樣本，分析了中國(guó)游客的郵輪產(chǎn)品形象感知、情感表達(dá)、滿意度評(píng)價(jià)以及在不同郵輪品牌上的差異性。沈嘯等[11]運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從景區(qū)環(huán)境、活動(dòng)項(xiàng)目等五個(gè)方面對(duì)紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園旅游形象感知進(jìn)行了研究。

此外，也有學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本分析出境旅游的社會(huì)認(rèn)知、旅游流、旅游偏好、旅游商業(yè)化符號(hào)表征、旅游熱詞情報(bào)、熱點(diǎn)區(qū)域意象感知、旅游體驗(yàn)、旅游目的地情感評(píng)價(jià)、游客情感特征、旅游意向等問(wèn)題[12-21]。

從研究方法上來(lái)看，大都是通過(guò)采集網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，利用ROST CM進(jìn)行分析，但具體分析方法不同。如劉逸等[19]是通過(guò)界定旅游文本情感分析的過(guò)濾參數(shù)，構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的旅游目的地情感評(píng)價(jià)模型，并使用實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)；謝永俊等[17]應(yīng)用TF-IDF與LDA兩類主題分析方法，探討北京市熱點(diǎn)區(qū)域的意象以及區(qū)域之間的差異；汪秋菊等[22]利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序，采集用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，利用Leximaner軟件識(shí)別北京5A級(jí)旅游景區(qū)感知形象的構(gòu)成要素，分析了不同旅游景區(qū)、不同游客評(píng)價(jià)等級(jí)的感知形象差異性。

但目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)民宿旅游產(chǎn)品感知的研究成果較少，研究主要是采用傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查和SPSS分析方法。如桑祖南等[23]運(yùn)用IPA分析法，通過(guò)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，研究了湖北恩施州的民宿感知。丁飛洋等[24]采用因子分析和IPA模型修正分析，從游客感知視角探討了民族地區(qū)民宿旅游的開發(fā)路徑。侯玉霞等[25]運(yùn)用SPSS 20.0對(duì)收集到的問(wèn)卷進(jìn)行運(yùn)算和分析，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、多重響應(yīng)分析、IPA分析等方法，研究了國(guó)內(nèi)外游客對(duì)民族特色主題民宿的感知體驗(yàn)。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游地形象感知與游客滿意度等一般旅游研究較多，研究方法以定性研究為主，研究?jī)?nèi)容呈現(xiàn)大集中、小分散的特點(diǎn)。而對(duì)民宿產(chǎn)品的感知研究成果較少，且研究的廣度和深度停留在較低水平，研究方法上多是采用問(wèn)卷調(diào)查等傳統(tǒng)方法，運(yùn)用大數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)民宿感知進(jìn)行分析的研究處于薄弱環(huán)節(jié)。

鑒于此，基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的研究背景，以黟縣作為案例地，以世界最大中文旅游網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)（www.ctrip.com）為樣本采集來(lái)源，搜集黟縣精品民宿的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上使用ROST CM6.0對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以明晰游客對(duì)黟縣鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品的形象感知和體驗(yàn)特征，進(jìn)而為黟縣民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)提出針對(duì)性的對(duì)策建議，助力黟縣鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，充實(shí)我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景和理論研究?jī)?nèi)容。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究方法

文本分析法或者內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、定量描述的研究方法。與基于問(wèn)卷調(diào)查的多變量分析法相比，文本分析法的最大優(yōu)勢(shì)在于能獲取游客完整的心理感知[26]。TGC（Tourist-Generated Content）即“游客生成內(nèi)容”，是用戶自發(fā)的反饋，獲取成本低、方便快捷、應(yīng)用廣泛，可以幫助研究者正確理解消費(fèi)者的喜好、感知和需求信息，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)研究方法的不足，幫助解釋一些重要問(wèn)題[10]。采用文本分析法，對(duì)攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于黟縣鄉(xiāng)村民宿的TGC數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，在此基礎(chǔ)上，利用ROST CM6.0軟件對(duì)其進(jìn)行詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析。

（二）數(shù)據(jù)采集與清洗

選取攜程旅行網(wǎng)作為民宿點(diǎn)評(píng)樣本的數(shù)據(jù)來(lái)源。攜程旅行網(wǎng)是目前世界上最大的中文在線旅游運(yùn)行商，網(wǎng)站用戶量和用戶活躍度均維持在較高水平，且其網(wǎng)站開通時(shí)間早，運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，已成為國(guó)內(nèi)大部分民宿首選的電商銷售平臺(tái)，其官網(wǎng)上設(shè)有專門的客棧民宿類目。在2019年3月16日—17日的實(shí)地調(diào)研中，通過(guò)對(duì)黟縣民宿業(yè)主的訪談了解到，黟縣大部分民宿業(yè)主會(huì)選擇攜程旅行網(wǎng)作為線上銷售平臺(tái)，選取攜程旅行網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來(lái)源具有一定的代表性和全面性。

從案例地選取上來(lái)看，黟縣作為一座生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、歷史文化悠久的縣城，素有“桃花源里人家”“中國(guó)畫里鄉(xiāng)村”之稱，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名的鄉(xiāng)村旅游目的地。此外，作為徽商重要聚集地和徽文化主要發(fā)祥地，黟縣完整保存了1590幢明清古建筑，獨(dú)特的徽文化和典型的徽派建筑，使得黟縣民宿與眾不同。隨著黟縣鄉(xiāng)村旅游的不斷推進(jìn)，“黟縣民宿”品牌得以叫響。目前黟縣已成為全國(guó)民宿最強(qiáng)縣。黟縣民宿主要分布在西遞、宏村、碧陽(yáng)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成了西遞、宏村、南屏、碧山、塔川、美溪6個(gè)民宿群（圈）[27]。

從樣本采集來(lái)看，樣本采集時(shí)間為2019年4月26日至5月6日，為了防止點(diǎn)評(píng)更新對(duì)研究的影響，僅選取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)時(shí)間為2017年1月1日至2019年4月25日范圍內(nèi)的文本，共采集到5219條數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗，得到有效點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)5069條，總字?jǐn)?shù)331366字。數(shù)據(jù)清洗過(guò)濾主要包括以下幾個(gè)方面：首先合并重復(fù)點(diǎn)評(píng)，將文檔中的繁體字統(tǒng)一轉(zhuǎn)為簡(jiǎn)體字，統(tǒng)一對(duì)同一事物的不同表達(dá)方式，保證在專業(yè)用詞上的一致性，例如將“月沼湖”統(tǒng)一為“月沼”；然后使用Word文檔的替換功能，對(duì)錯(cuò)別字進(jìn)行替換，如將“名宿”改為“民宿”，“臭桂魚”改為“臭鱖魚”等；最后將Word文檔另存為ROST CM6.0能識(shí)別的txt文本文檔。

四、結(jié)果分析

（一）詞頻分析（感知焦點(diǎn)分析）

詞頻分析主要關(guān)注游客對(duì)黟縣鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品的感知焦點(diǎn)。首先利用ROST CM6.0功能性分析對(duì)獲取的5069條樣本數(shù)據(jù)（txt格式）進(jìn)行分詞，在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻次較高的特征詞進(jìn)行提煉，主要對(duì)排序前60的高頻詞匯進(jìn)行總結(jié)。分析發(fā)現(xiàn)：①?gòu)呐琶?0的高頻詞來(lái)看，民宿主人個(gè)人的風(fēng)格魅力和服務(wù)水平對(duì)游客感知的影響相對(duì)較大。②游客對(duì)民宿的感知可以分為五大類型，包括：主客互動(dòng)、硬件設(shè)施、區(qū)位環(huán)境、餐飲美食和整體風(fēng)格。

1.主客互動(dòng)類感知高頻詞

主 要 包 括“老 板”“熱 情”“服 務(wù)”“老 板 娘”“滿意”“朋 友”“周 到”“值得”“阿 姨”“店家”“貼 心”“親自”“態(tài)度”“用心”“幫忙”等詞匯，相關(guān)評(píng)論有“老板非常熱情，接待很周到”“老板人很好，打電話就到景區(qū)門口接我們，幫忙買門票還提行李，非常感謝”“老板很不錯(cuò)，提供很多交通協(xié)助”“客棧老板也很熱情，行李非常多，老板親自接送”，反映了游客對(duì)黟縣民宿的第一感知主要來(lái)自于民宿主人的熱情服務(wù)，游客對(duì)民宿主人服務(wù)的關(guān)注度和滿意度較高。

2.硬件設(shè)施類感知高頻詞

主要包括“房間”“干凈”“衛(wèi)生”“舒服”“設(shè)施”“停車場(chǎng)”“院子”“整潔”等。相關(guān)評(píng)論有“房間格局很別致，喜歡”“受硬件條件影響，房間一般，畢竟不能和五星酒店比”“住的標(biāo)間，房間面積很大，干凈，設(shè)施非常好，感覺(jué)很值”。民宿作為一種休閑度假旅游產(chǎn)品，雖然與標(biāo)準(zhǔn)化酒店有所不同，但是其核心還是住宿，因此房間也成為民宿最核心的區(qū)域，游客對(duì)民宿房間的舒適度、裝修設(shè)計(jì)等的關(guān)注度依然很高。

3.區(qū)位環(huán)境類感知高頻詞

主要包括“環(huán)境”“位置”“景區(qū)”“安靜”“溫馨”“黃山”等詞匯，反映出游客對(duì)民宿所處的地理位置較為關(guān)心，多次提到位置方便、環(huán)境舒適等。相關(guān)評(píng)論有“民宿位置得天獨(dú)厚，正對(duì)月沼，景色非常好”“位置極佳，吃飯方便”“民宿環(huán)境非常優(yōu)美”，說(shuō)明游客對(duì)黟縣民宿的區(qū)位環(huán)境的主要訴求是靠近景區(qū)景點(diǎn)和交通方便，側(cè)面反映出黟縣目前的民宿處境，主要還是景區(qū)景點(diǎn)依托型，尚沒(méi)有發(fā)展成為獨(dú)立的旅游吸引物。

4.餐飲美食類感知高頻詞

主要包括“好吃”“早餐”“味道”“飯菜”等，相關(guān)評(píng)論有“早餐一間房配9道菜，午餐晚餐吃老板家的私房菜，地里現(xiàn)摘的野菜，人美熱心的老板娘手藝不要太好”“滿意，像家里一樣，客棧的飯菜清爽”“準(zhǔn)備早餐的大姐非常用心、非常豐盛”“飯菜好吃，雞湯、臭鱖魚味道最棒了，老板家自制的小燒餅好吃，與外面賣的不一樣，口感很獨(dú)特”“阿姨做的早餐很豐盛，有白粥、雞蛋、饅頭、水果和炒的小菜，豆腐很好吃”。游客對(duì)黟縣民宿的點(diǎn)評(píng)中，餐飲美食相關(guān)點(diǎn)評(píng)所占比例較大，民宿餐食不同于標(biāo)準(zhǔn)酒店的自助餐品種豐富，都為家常菜，但較為精致可口。此外，“臭鱖魚”“雞湯”“米酒”“喝茶”“徽菜”等詞匯的出現(xiàn)頻次也較高，形成了游客對(duì)黟縣民宿餐飲美食的整體認(rèn)知和滿意態(tài)度。

5.整體風(fēng)格類感知高頻詞

主要包括“裝修”“特色”“風(fēng)格”“古色古香”“設(shè)計(jì)”“建筑”“徽派”等詞匯，相關(guān)評(píng)論有“老宅甚是有滋有味，裝修別具特色，復(fù)古而充滿情調(diào)”“房間古色古香，很漂亮，裝修精致”“客棧裝修很有特色，有個(gè)很大的古色古香的徽派庭院”。從游客對(duì)黟縣民宿的點(diǎn)評(píng)來(lái)看，游客對(duì)民宿的裝修風(fēng)格、建筑屬性、設(shè)計(jì)特色等的感知較強(qiáng)。黟縣大部分民宿是由閑置房舍、老舊住宅改建而成，建筑外觀以徽派風(fēng)格為主，在室內(nèi)設(shè)計(jì)方面則風(fēng)格迥異。

表1 黟縣鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品感知高頻詞分析

（二）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

雖然詞頻分析能通過(guò)提取詞組的屬性來(lái)反映事物的主要特征，但無(wú)法反映詞組在特定意義上的聯(lián)系以及文本深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系，而語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析則能通過(guò)構(gòu)建概念和語(yǔ)義關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)圖來(lái)直觀展現(xiàn)要素之間的關(guān)系[28]。在進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析時(shí)，首先將分詞之后的游客點(diǎn)評(píng)文本（txt格式）導(dǎo)入，提取高頻詞，過(guò)濾掉無(wú)意義的詞后，經(jīng)過(guò)特征分析生成VNA文件，最后利用ROST CM6.0將VNA文件通過(guò)Net Draw軟件平臺(tái)構(gòu)建出語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示。從層級(jí)結(jié)構(gòu)來(lái)看，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心—邊緣”特點(diǎn)，圖中重要節(jié)點(diǎn)周圍形成了一層或多層子群[3]。詞匯與中心節(jié)點(diǎn)或核心節(jié)點(diǎn)的距離越接近，其與中心節(jié)點(diǎn)詞匯的聯(lián)系就越緊密[29]。而線條的多少及疏密程度，代表共現(xiàn)頻率的高低，線條越密，表明共現(xiàn)次數(shù)越多[30]。

通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出，“老板”為一級(jí)核心詞匯，“房間”“酒店”“熱情”“客棧”“干凈”“環(huán)境”“服務(wù)”“老板娘”“位置”“景區(qū)”等為二級(jí)詞匯，其中，“熱情”又以“老板”“老板娘”“服務(wù)”“周到”等為高頻關(guān)聯(lián)詞匯?？傮w來(lái)看，以“老板”為核心節(jié)點(diǎn)，反映出游客對(duì)黟縣民宿的感知受主人影響最大，主人的服務(wù)、個(gè)人魅力和主客互動(dòng)，很大程度上可以彌補(bǔ)民宿其他設(shè)施環(huán)境的不足。以“房間”“干凈”“環(huán)境”“位置”“景區(qū)”等為代表的過(guò)渡層詞匯，則表明游客對(duì)黟縣民宿的感知，除了主客互動(dòng)，還有硬件設(shè)施、區(qū)位環(huán)境等方面，這些因素是民宿作為一種休閑度假產(chǎn)品不可或缺的條件。甚至民宿在硬件設(shè)施、區(qū)位環(huán)境等方面的要求，要高于普通的標(biāo)準(zhǔn)化酒店，如“房間的設(shè)施比五星級(jí)酒店還要好”“洗漱臺(tái)和馬桶都是TOTO的，洗護(hù)用品也很好”“洗漱用品是歐舒丹，晚上暖氣充足”“沐浴用品是歐舒丹全套，不能不說(shuō)老板很用心，很有品位”。以“下次”“入住”等為代表的邊緣詞匯，則表明黟縣游客在感知滿意度方面保持較高的水平，游客有著明顯的回購(gòu)意向。

圖1 黟縣民宿旅游產(chǎn)品游客感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

（三）情感分析

通過(guò)ROST CM6.0情感分析功能，可以捕捉到網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本中游客的感情色彩，從而分析游客對(duì)黟縣民宿旅游產(chǎn)品的整體感知評(píng)價(jià)。攜程旅行網(wǎng)的用戶點(diǎn)評(píng)中，可以用文本點(diǎn)評(píng)和滿意度打分兩種方式來(lái)對(duì)民宿旅游體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，文本點(diǎn)評(píng)中的感情色彩無(wú)法直觀顯現(xiàn)，而滿意度打分則通過(guò)分值的大小直接顯示游客的滿意度水平。因此，通過(guò)滿意度分值、情感分析結(jié)果、詞頻分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析相結(jié)合，可以全面、系統(tǒng)地把握游客對(duì)黟縣民宿旅游產(chǎn)品的形象感知。

游客對(duì)民宿旅游產(chǎn)品的情感認(rèn)知是民宿形象感知的重要組成部分。研究表明，積極情感高的游客認(rèn)為旅游產(chǎn)品更具吸引力和獨(dú)特性[31]。情感分析作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種研究方法，高效、實(shí)時(shí)地反映了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)[32]?；诖?，使用ROST CM6.0中的情感分析工具對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明，總體上游客對(duì)黟縣鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出積極情感，中性情感和消極情感很少。由表2可以看出，游客對(duì)黟縣民宿旅游產(chǎn)品的整體感知評(píng)價(jià)中，積極情緒評(píng)論最多，為4614條，占91.02%；中性情緒評(píng)論252條，占4.97%；消極情緒最少，為203條，僅占4.00%。

表2 黟縣民宿旅游產(chǎn)品游客感知情感分析

在進(jìn)行情感分析時(shí)，借鑒相關(guān)研究成果，用中國(guó)知網(wǎng)發(fā)布的情感分析詞典為衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)情感詞屬性進(jìn)行界定。從詞頻來(lái)看，排名前60的情感詞均為正面情感，如“熱情”“舒服”“滿意”“用心”“感謝”“愜意”“熱心”等均是積極的情感詞，而在前60名中并未出現(xiàn)負(fù)面情感詞，說(shuō)明游客對(duì)黟縣民宿旅游產(chǎn)品的整體情感傾向?yàn)檎娴?、積極的?！拔恢煤艿轿?，服務(wù)不錯(cuò)，提前預(yù)訂最劃算，吃飯方便味道好”“賣家服務(wù)真周到，以后帶同事一起來(lái)”“很不錯(cuò)，店家熱情又真誠(chéng)”“老板非常熱情，接待很周到”等點(diǎn)評(píng)進(jìn)一步佐證了研究結(jié)論。在負(fù)面情感詞中，出現(xiàn)頻次最高的詞匯有“隔音”“冷”“潮濕”等，如“早上有點(diǎn)吵，不好睡懶覺(jué)”“小院挺好，冬天住有點(diǎn)冷”“木質(zhì)房屋隔音不好”“老房子改建的，就是隔音比較差，隔壁房客太吵了，一直在我房門口打電話”“唯一的缺點(diǎn)就是床和被子比較潮，這個(gè)估計(jì)南方很難避免”等點(diǎn)評(píng)，反映出游客對(duì)黟縣民宿的情感認(rèn)知中，隔音問(wèn)題、溫度問(wèn)題影響比較大，這與黟縣民宿大多由老宅改建而成，以及房屋的建筑材料多采用木制品有關(guān)。此外，黟縣位于皖南山區(qū)，受盆地地形和氣候條件的影響，冬季氣候濕冷，夏季溫暖潮濕，對(duì)游客來(lái)說(shuō)，感官體驗(yàn)會(huì)受到一定影響。

表3 黟縣民宿旅游產(chǎn)品游客感知的情感詞

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

以攜程旅行網(wǎng)的游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為樣本，通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，研究游客對(duì)黟縣鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品的感知特征。（1）從高頻詞分析來(lái)看，首先，民宿主人個(gè)人的風(fēng)格魅力和服務(wù)水平對(duì)游客感知的影響相對(duì)較大；其次，可以將游客對(duì)民宿的感知類型劃分為五種，分別是主客互動(dòng)、硬件設(shè)施、區(qū)位環(huán)境、餐飲美食和整體風(fēng)格。（2）從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析來(lái)看，“老板”是游客感知的核心詞匯，反映出游客對(duì)黟縣民宿的感知受主人影響最大，主人的服務(wù)、個(gè)人魅力和主客互動(dòng)，很大程度上可以彌補(bǔ)民宿其他環(huán)境設(shè)施的不足；過(guò)渡層詞匯表示游客對(duì)黟縣民宿的感知還受硬件設(shè)施、區(qū)位環(huán)境等方面的影響，這些因素是民宿作為一種休閑度假產(chǎn)品不可或缺的條件。甚至可以說(shuō)，民宿在硬件設(shè)施、區(qū)位環(huán)境等方面的要求高于普通的標(biāo)準(zhǔn)化酒店。邊緣層詞匯則反映出游客在感知滿意度方面保持較高的水平，有著明顯的回購(gòu)意向。（3）從情感分析來(lái)看，游客對(duì)黟縣鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品的整體感知是比較積極正面的，但民宿本身的隔音問(wèn)題及氣候?qū)е碌臏囟葐?wèn)題和濕度問(wèn)題，會(huì)在一定程度上降低游客對(duì)民宿的感知舒適度。

研究結(jié)論對(duì)未來(lái)民宿業(yè)的發(fā)展具有一定的啟示意義。（1）重視民宿內(nèi)部空間打造。黟縣民宿多采用徽派建筑形式，建筑結(jié)構(gòu)主要以木制構(gòu)造為主，因此隔音效果較差、空間不夠、濕冷等情況也是民宿建造過(guò)程中較難解決的問(wèn)題。黟縣民宿要以滿足游客舒適度為第一原則，完善民宿內(nèi)部空間，做到“室外千年，室內(nèi)五星”，在設(shè)計(jì)建造民宿內(nèi)部空間時(shí)，注意改善木制建筑的不足，滿足游客對(duì)舒適度的要求。隔音較差的問(wèn)題可以使用隔音材料做阻隔，溫馨提示其他住客使用拖鞋。針對(duì)徽派建筑房間小、空間不夠的問(wèn)題，在民宿設(shè)計(jì)初始，可以參考復(fù)式小二層裝修風(fēng)格，將空間向上延伸。潮濕陰冷是山區(qū)最大的問(wèn)題，地暖能夠很好地緩解山區(qū)房間濕冷問(wèn)題，可以通過(guò)配備地暖設(shè)施，使該問(wèn)題得到有效解決。（2）建立民宿經(jīng)營(yíng)管理人才庫(kù)。通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”的方式對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)管理人才進(jìn)行培育，定期舉辦民宿管家培訓(xùn)會(huì)，扶持一批民宿行業(yè)先鋒，實(shí)施民宿人才培育等項(xiàng)目，采取聯(lián)合辦班等形式加強(qiáng)培訓(xùn)。完善科學(xué)培養(yǎng)體系，打造旅游人才品牌，針對(duì)性地設(shè)置理論課程和實(shí)踐操作環(huán)節(jié)。強(qiáng)化賽事參與，提高民宿人才隊(duì)伍內(nèi)生動(dòng)力，創(chuàng)造性舉辦特定賽事，激勵(lì)民宿人才提高自身素質(zhì)修養(yǎng)。（3）轉(zhuǎn)變民宿發(fā)展方式。部分民宿處在“依托景區(qū)存在”的發(fā)展階段，民宿依舊發(fā)揮著住宿的配套功能，民宿住客主要目的還是前往民宿周邊景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行觀光游覽。而未來(lái)民宿發(fā)展的趨勢(shì)是終極旅游目的地，擁有住宿、娛樂(lè)、休閑等綜合功能。全域旅游發(fā)展背景下，食住行游購(gòu)?qiáng)拭恳豁?xiàng)要素都可以獨(dú)立存在，每個(gè)要素都有可能成為核心吸引物，從而帶動(dòng)其他要素的發(fā)展，與其他幾個(gè)要素不再是垂直分工的關(guān)系，而是水平分工的關(guān)系。因此，未來(lái)的民宿不僅發(fā)揮著配套功能，還要獨(dú)立成為休閑度假旅游產(chǎn)品。黟縣民宿未來(lái)發(fā)展目標(biāo)也應(yīng)是如此，通過(guò)延長(zhǎng)民宿產(chǎn)業(yè)鏈，拓展民宿空間，豐富民宿產(chǎn)品，使黟縣民宿成為旅游者的終極目的地。

（二）討論

立足于近年來(lái)國(guó)內(nèi)民宿發(fā)展迅速但社會(huì)各界對(duì)民宿旅游產(chǎn)品認(rèn)知有限的矛盾，借助文本分析法對(duì)黟縣民宿住客的感知焦點(diǎn)和情感傾向進(jìn)行系統(tǒng)性分析。一方面彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)民宿旅游研究在此方面的缺失；另一方面與基于問(wèn)卷調(diào)查的多變量分析法相比，該研究能有效挖掘游客完整的心理感知。然而由于數(shù)據(jù)樣本為大量游客點(diǎn)評(píng)文本，在詞庫(kù)設(shè)定、情感詞抽取、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)解析等分析過(guò)程中難免存在主觀意識(shí)的影響。未來(lái)可繼續(xù)與問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將本文研究結(jié)果與后續(xù)實(shí)證分析進(jìn)行比較，通過(guò)進(jìn)一步探討游客產(chǎn)品認(rèn)知、品牌感知、情感表達(dá)以及滿意度與行為意向之間的因果關(guān)系，來(lái)驗(yàn)證和提升研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和普適性。