中國(guó)媒體融合傳播渠道管理與績(jī)效關(guān)系研究
——基于結(jié)構(gòu)方程模型的視角

林信焰

（東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng)110819）

近幾年，媒體融合得到了國(guó)家高層的鼓勵(lì)和引導(dǎo)，不同傳媒機(jī)構(gòu)之間或者傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的交叉、跨界、滲透和融合將全面提速。媒體產(chǎn)業(yè)日新月異的變化和關(guān)鍵技術(shù)的不斷重塑和創(chuàng)新，逐漸打通各類媒體融合時(shí)的技術(shù)壁壘①楊國(guó)瑞：《中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)媒體融合研究》，北京交通大學(xué)（經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）博士學(xué)位論文，2018年第49頁(yè)。，更多依靠現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、主流終端平臺(tái)和流量粉絲手段的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊日益增強(qiáng)②張英英：《推動(dòng)媒體融合打造新型主流媒體》，《新聞采編》2019年第3期，第18-19頁(yè)。。基于媒體生存、發(fā)展的需求，傳統(tǒng)媒體之間以及傳統(tǒng)媒體與新媒體之間融合逐漸成為主流。為更有效地應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代背景下各種傳播風(fēng)險(xiǎn)和突發(fā)危機(jī)事件，為維護(hù)清朗的網(wǎng)絡(luò)空間秩序和產(chǎn)業(yè)鏈法則，有必要探索媒體融合傳播渠道管理方法與媒體績(jī)效之間的影響因素和內(nèi)在聯(lián)系，并將其應(yīng)用到媒體績(jī)效的考核中③王雪野，郭立宏：《傳媒變革與傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究》，《現(xiàn)代傳播》（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）2019年第1期，第124-128頁(yè)。。在技術(shù)高速發(fā)展和信息高度流通的融媒時(shí)代背景下，新媒體有必要根據(jù)自身傳播特性明確自己的傳播渠道管理形式和定位，探索媒體融合傳播渠道管理與媒體績(jī)效之間的影響因素和內(nèi)在聯(lián)系。

傳統(tǒng)意義上，媒體的傳播渠道可以分為報(bào)紙、雜志、電視和廣播四大類別。隨著時(shí)代發(fā)展，又衍生出第五大新興媒體：網(wǎng)絡(luò)④朱雅文：《移動(dòng)互聯(lián)視閾下內(nèi)容為王及其策略探析》，湖北民族大學(xué)（文學(xué)與傳播學(xué)院）碩士學(xué)位論文，2020年第17頁(yè)。，兼具前四大類別的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，媒體的傳播格局、傳播方式和角色功能都發(fā)生了根本性變化，基于結(jié)構(gòu)-功能主義的大眾傳媒影響力定義及評(píng)估體系已不足以解釋媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的影響力。準(zhǔn)確把握媒體融合的深刻內(nèi)涵，對(duì)傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)傳播活動(dòng)的全流程、全要素重新界定和定位，對(duì)媒體融合背景下傳統(tǒng)傳播生態(tài)、傳播規(guī)律、傳播特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行重新歸納總結(jié)，全方位全要素進(jìn)行能力培育和建設(shè)，傳統(tǒng)媒體才能在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代繼續(xù)保持和發(fā)揮自己獨(dú)特的影響力。

因此對(duì)媒體傳播渠道分類分層，建立一個(gè)完善的指標(biāo)體系對(duì)傳播渠道影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)，能夠讓傳統(tǒng)媒體在渠道上選擇和多渠道的配合使用上起到事半功倍的效果，用最小的成本完成最大的功效。通過這套評(píng)價(jià)體系，媒體能通過自身內(nèi)容的劃分選擇最適合自己的渠道組合。在時(shí)間和空間上合理搭配，讓渠道的影響力發(fā)揮到最大。

鑒于此，本文的研究方向是：擬構(gòu)建一個(gè)中國(guó)媒體傳播渠道管理與媒體績(jī)效內(nèi)外聯(lián)系的結(jié)構(gòu)方程模型，先研究模型的合理性，再?gòu)母鼜?fù)雜、更深層次的原因著手，剖析影響媒體績(jī)效的各因素之間的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)理；基于學(xué)術(shù)界既有的研究成果，從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的視角，進(jìn)一步探討影響媒體融合傳播渠道管理及媒體績(jī)效的影響因素，并借助結(jié)構(gòu)方程模型的研究方法驗(yàn)證影響媒體傳播渠道管理的傳播意愿與行為意愿的因素模型，針對(duì)性地提出應(yīng)對(duì)和解決措施。

一、文獻(xiàn)綜述與研究框架

（一）文獻(xiàn)綜述

中國(guó)融媒的本質(zhì)是傳媒資源的再整合過程，即傳媒資源通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和價(jià)值鏈的整合，實(shí)現(xiàn)資源整合最優(yōu)化和資源利用率最大化。

劉毅認(rèn)為媒體融合可分為出于市場(chǎng)目的的融媒和出于傳播技術(shù)目的的融媒新形態(tài)，并認(rèn)為融媒的最終目的是形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)①劉毅:《媒介融合的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論闡釋》，《現(xiàn)代視聽》2008年第8期，第26-29頁(yè)。。針對(duì)這樣的觀點(diǎn)，可以理解成融媒最終目的是提高媒體績(jī)效，傳播渠道作為融媒體的不可或缺的環(huán)節(jié)，會(huì)對(duì)媒體績(jī)效產(chǎn)生極其重要的影響。

賀釗②賀釗：《媒介融合背景下新聞內(nèi)容制作與傳播渠道創(chuàng)新》，西北大學(xué)（新聞傳播學(xué)院）碩士學(xué)位論文，2015年第3頁(yè)。認(rèn)為媒體融合的背景下，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等各種新興媒介進(jìn)入傳播領(lǐng)域，使得新舊媒體間原本彼此分明的界線被瓦解。媒體內(nèi)容的生產(chǎn)流程及傳播方式發(fā)生了重大改變，內(nèi)容和渠道的改革是媒體融合的重要環(huán)節(jié)。在“內(nèi)容為王”的理念下不僅要提升媒體內(nèi)容的生產(chǎn)水平，同時(shí)還要對(duì)傳播渠道進(jìn)行優(yōu)化，通過促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)的有效利用，使得信息可以更有效地傳遞給受眾群體，建立起媒體內(nèi)容與受眾之間互動(dòng)性強(qiáng)的傳受關(guān)系。

葛洪波、胡晨光等提出媒體的融合應(yīng)該以現(xiàn)階段各類媒體的信息傳輸率作為基礎(chǔ)，對(duì)傳播流程的合理性進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。同時(shí)也要考慮到媒體受眾群體不同的需求，提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。③葛洪波，胡晨光：《基于媒介融合背景下新聞內(nèi)容制作與傳播渠道的創(chuàng)新》，《西部廣播電視》2017年第8期，第35頁(yè)。現(xiàn)階段最普遍的媒體傳播渠道包括互聯(lián)網(wǎng)PC 終端、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。只有實(shí)現(xiàn)了媒體傳播渠道的創(chuàng)新，才能對(duì)媒體融合過程中的一些不利現(xiàn)象進(jìn)行改善。

張春朗認(rèn)為受眾作為媒體信息內(nèi)容的接收方，不僅應(yīng)該被當(dāng)做內(nèi)容的接收者，更應(yīng)該被視為媒體傳播的參與者④張春朗：《渠道、機(jī)制與廣電傳媒融合轉(zhuǎn)型探析》，《現(xiàn)代傳播》（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）2017年第8期，第6-10頁(yè)。。因?yàn)槭鼙姇?huì)根據(jù)個(gè)人的興趣愛好選擇想看的內(nèi)容，受眾對(duì)媒體傳播信息的理解和記憶對(duì)于傳播渠道的過程和效果有制約性。她認(rèn)為受眾的角色轉(zhuǎn)變、受眾的心理（求近、求新、求真、求趣、求美、消遣、從眾、惰性心理等）、受眾本身學(xué)歷、年齡、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況等等都會(huì)對(duì)受眾選擇什么樣的傳播渠道產(chǎn)生影響。受眾的結(jié)構(gòu)并非一成不變，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)，如果不了解受眾的心理需求，只會(huì)導(dǎo)致媒體傳播效率愈加低下。

李俊婷提出傳播渠道無法脫離政治而自由存在。媒介與政治是共生的交互關(guān)系，作為政治的“發(fā)聲器”，媒介的產(chǎn)生和興衰都受到政府的控制，媒介的技術(shù)變革也對(duì)政治的發(fā)展有正向作用⑤李俊婷：《新媒體對(duì)受眾獲取信息的影響》，《青年記者》2015年第35期，第17-18頁(yè)。。我國(guó)主流媒介體制特點(diǎn)是屬于國(guó)有或國(guó)營(yíng)，可以說，傳播渠道在很大程度上是為政治服務(wù)的。由此可見政治力量對(duì)于傳播渠道管理而言是十分權(quán)威的，具有不可替代性⑥文遠(yuǎn)竹：《媒體融合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——對(duì)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的個(gè)案研究》，《編輯之友》2019年第4期，第62-67頁(yè)。。

哪些因素決定了傳播渠道的影響力？各行業(yè)學(xué)者提出了互不相同的評(píng)估方法，可以大致分為五種：媒介資源評(píng)價(jià)法、客體歸類法、專業(yè)威望評(píng)價(jià)法、二級(jí)傳播評(píng)價(jià)法和綜合評(píng)價(jià)法。

（二）文獻(xiàn)述評(píng)與研究起點(diǎn)

傳播渠道管理是融媒體發(fā)展的重要過程，以上關(guān)于傳播渠道影響力的構(gòu)成要素和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為本章構(gòu)建中國(guó)媒體融合傳播渠道管理績(jī)效影響因素分析提供了思路，由于目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者探討媒體融合傳播渠道管理與績(jī)效之間的關(guān)系時(shí)選取的角度較為片面，沒有從多個(gè)因素理論系統(tǒng)性地深度剖析各個(gè)因素對(duì)媒體績(jī)效的影響大小，且文章定性分析多，定量分析少。

基于前期文獻(xiàn)的研究，本研究的起點(diǎn)是：借鑒以往學(xué)者們對(duì)傳播渠道管理與績(jī)效之間的關(guān)系的研究成果和經(jīng)驗(yàn)，獲取可能對(duì)媒體績(jī)效產(chǎn)生影響的因素。本研究試圖從更復(fù)雜、更深層次的原因著手，剖析各影響因素之間的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)理。

（三）分析框架

本文以結(jié)構(gòu)方程模型為主要研究手段，深度探索中國(guó)媒體傳播渠道管理與績(jī)效影響因素的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型是社會(huì)科學(xué)方法中基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，它是多元數(shù)據(jù)分析的重要工具。

研究設(shè)計(jì)了“五因素理論模型”（如圖1 所示），該結(jié)構(gòu)方程模型提出五個(gè)對(duì)媒體績(jī)效產(chǎn)生正向影響的因素：第一，選擇因素；第二，受眾因素；第三，政策因素；第四，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、文化、地域因素，即環(huán)境因素；第五，技術(shù)因素。通過設(shè)計(jì)問卷調(diào)查、對(duì)問卷信度效度檢驗(yàn)以及結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用不同軟件將中國(guó)新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同管理層人員作為研究樣本，從而研究五個(gè)因素對(duì)媒體績(jī)效產(chǎn)生的影響力大小。

圖1 傳播渠道管理與媒體績(jī)效關(guān)系研究模型圖

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

本文研究的媒體融合傳播渠道管理與媒體績(jī)效關(guān)系研究模型如圖1 所示，根據(jù)研究模型提出如下假設(shè)：

（1）媒體傳播渠道管理的第一要素是渠道本身的特性。媒體融合時(shí)代，傳媒渠道的傳播格局、傳播方式和角色功能都發(fā)生了根本性變化，基于結(jié)構(gòu)—功能主義的大眾傳媒影響力定義及評(píng)估體系已不足以解釋媒體融合時(shí)代傳媒渠道的影響力。能否準(zhǔn)確把握傳播渠道的基本特征和精神，對(duì)媒體融合背景下傳播渠道的傳播規(guī)律、傳播特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式重新進(jìn)行審視，對(duì)媒體績(jī)效有極強(qiáng)的影響力。因此，提出假設(shè)S1：傳播渠道管理本身的選擇層面對(duì)媒體績(jī)效有正向影響。

（2）媒體傳播的最終接收者是受眾。受眾通常憑借自身愛好來選擇傳播渠道接收媒體信息。針對(duì)擁有不同需求特征的受眾應(yīng)該采取不同的傳播渠道。顯而易見，傳播渠道的受眾同樣影響了媒體的績(jī)效。眾口難調(diào)，傳播渠道難以滿足所有人的喜好，媒體應(yīng)該做好傳播渠道的管理，了解各傳播渠道的優(yōu)劣勢(shì)及特點(diǎn)，準(zhǔn)確無誤地選擇與之匹配的渠道，從而滿足不同受眾的需求。因此，提出假設(shè)S2：傳播渠道管理的受眾層面對(duì)媒體績(jī)效有正向影響。

政策是指導(dǎo)我國(guó)傳播渠道運(yùn)行的重要文件，傳播渠道的管理無法跳開政策而獨(dú)自進(jìn)行。我國(guó)現(xiàn)有新聞傳播管理機(jī)制是通過國(guó)有國(guó)營(yíng)、行政化管理等方式來對(duì)主流傳播渠道的全過程進(jìn)行監(jiān)管，從而保證政治力量對(duì)以傳統(tǒng)媒體為主體的新聞傳播話語(yǔ)權(quán)的全面掌控①David S.Evans,“Attention Platforms,the Value of Content,and Public Policy”，Review of Industrial Organization，Vol.54,No.4,2019,p.54.。因此，媒體傳播渠道的管理必然會(huì)受到政府政策約束和影響。本文提出假設(shè)S3：傳播渠道管理的政策響應(yīng)層面對(duì)媒體績(jī)效有正向影響。

（4）媒體所處環(huán)境的經(jīng)濟(jì)特性對(duì)傳播渠道的選擇也有較大的影響。媒體融合使得新聞傳播活動(dòng)在一個(gè)跨形態(tài)、跨區(qū)域的復(fù)合社會(huì)空間內(nèi)進(jìn)行。①甘小芳：《突發(fā)公共衛(wèi)生事件中垂直領(lǐng)域新媒體影響力探究——以丁香醫(yī)生“新冠肺炎全球疫情地圖上線”內(nèi)容為例》，《西部廣播電視》2020年第6期，第3-4頁(yè)。傳播渠道所運(yùn)營(yíng)的環(huán)境對(duì)媒體傳播效果有著不可忽視的影響力，例如：市場(chǎng)規(guī)模大小、受眾需求差異都會(huì)對(duì)媒體的傳播效率產(chǎn)生影響，進(jìn)而會(huì)影響媒體的績(jī)效。傳播渠道受眾面的寬窄直接影響渠道的寬度和長(zhǎng)度。因此，提出假設(shè)S4：傳播渠道管理的環(huán)境層面對(duì)媒體績(jī)效有正向影響。

（5）數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的日益成熟給融媒體帶來了很大的便利，可以說高速發(fā)展技術(shù)是融媒體賴以發(fā)展的緊要前提。技術(shù)融合和媒體行業(yè)的融合使得媒體的傳播渠道管理創(chuàng)新迫在眉睫。首先，為了適應(yīng)技術(shù)的進(jìn)步，傳播渠道管理能力需要持續(xù)增強(qiáng)。每項(xiàng)新的技術(shù)新進(jìn)展，都是傳播渠道管理的風(fēng)口。此外，技術(shù)與融媒體的結(jié)合要符合傳播渠道管理核心價(jià)值觀。新技術(shù)引領(lǐng)新傳播渠道管理方式，誰(shuí)先挖掘出符合融媒體傳播渠道管理的敘事規(guī)律，誰(shuí)就擁有了更強(qiáng)的傳播力，所以應(yīng)該重視探索媒體傳播渠道的技術(shù)創(chuàng)新②黃毅，申遠(yuǎn)：《新媒體管理系統(tǒng)改良分析和實(shí)踐》，《玉林師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第6期，第92-95頁(yè)。。因此，提出假設(shè)S5：傳播渠道管理的技術(shù)層面對(duì)媒體績(jī)效有正向影響。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷研究方法經(jīng)濟(jì)、便利，能獲取人的主觀心理想法。因此，本研究采用問卷調(diào)查法收集個(gè)體數(shù)據(jù)。為確保研究的信度與效度，本研究中的測(cè)量量表采用較為常用和認(rèn)可度較高的量表，并針對(duì)本文的研究情境進(jìn)行了部分修改，測(cè)量指標(biāo)采用LIKERT 5 級(jí)量表。在收集整理量表后，將研究問卷的情境界定為當(dāng)前國(guó)內(nèi)熱門的傳播渠道行為意愿的調(diào)查研究，熱門的傳播渠道舉例說明為：“微信公眾號(hào)”“抖音視頻”等具有較大影響力的傳播渠道，以及調(diào)查媒體管理者對(duì)傳播渠道管理情況的判斷。在初步的量表開發(fā)完成后，研究團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了兩名輿情研究領(lǐng)域的碩士研究生對(duì)量表進(jìn)行評(píng)測(cè)，并根據(jù)兩位研究者提出的建議對(duì)部分變量的表述進(jìn)行了修改。

表1 潛變量與測(cè)量題項(xiàng)

續(xù)上頁(yè)表

第一個(gè)潛變量“選擇H”代表傳播渠道管理渠道本身的這一變量。在這一潛變量中設(shè)置了3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：（1）媒體在渠道選擇方面投入較大（包括人力、物力和財(cái)力）；（2）媒體選擇傳播范圍較廣的傳播渠道；（3）媒體選擇渠道時(shí)強(qiáng)調(diào)渠道的有效性和時(shí)效性。

第二個(gè)潛變量“受眾I”代表傳播渠道管理的受眾選擇層面的這一變量。在這一潛變量中設(shè)置了5 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：（1）媒體能夠通過選取優(yōu)秀的傳播渠道吸引受眾；（2）媒體能夠精準(zhǔn)把握傳播內(nèi)容的受眾群體；（3）媒體了解受眾接觸媒體的方式和時(shí)空環(huán)境；（4）媒體與傳播渠道的受眾具有良好的互動(dòng)性；（5）傳播渠道的受眾參與建構(gòu)影響力的自主性和主動(dòng)性強(qiáng)。

第三個(gè)潛變量“政策J”代表傳播渠道管理的政策層面的這一變量。在這一潛變量中設(shè)置了3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：（1）媒體選擇的傳播渠道受到政策的大力支持；（2）媒體選擇的傳播渠道對(duì)政策積極響應(yīng)；（3）傳播渠道對(duì)政策的響應(yīng)得到政府部門認(rèn)可。

第四個(gè)潛變量“環(huán)境K”代表傳播渠道管理的環(huán)境層面的這一變量。在這一潛變量中設(shè)置了3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：（1）媒體傳播渠道的競(jìng)爭(zhēng)空間沒有涌入過多資源；（2）傳播渠道管理理念能夠融入地方文化；（3）傳播渠道的區(qū)域性特征明顯。

第五個(gè)潛變量“技術(shù)L”代表傳播渠道管理的技術(shù)層面這一變量。在這一潛變量中設(shè)置了3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：（1）媒體傳播渠道管理具有技術(shù)性規(guī)劃；（2）媒體對(duì)傳播渠道實(shí)行技術(shù)規(guī)范化管理；（3）媒體的傳播渠道管理技術(shù)前沿化。

績(jī)效M 代表媒體績(jī)效，研究認(rèn)為以下五個(gè)因素可作為衡量媒體績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)：第一，媒體貫徹政府政策的力度；第二，媒體對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度；第三，媒體的盈利能力；第四，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；第五，媒體傳播渠道管理技術(shù)。

（三）數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

1.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集過程綜合考量基礎(chǔ)調(diào)研情況和專家指導(dǎo)，以最有效調(diào)查為原則，就融媒體傳播渠道管理與媒體績(jī)效內(nèi)在因素關(guān)系探究目的設(shè)置調(diào)查問卷，量化方法選用LIKERT 5 級(jí)量表。

綜合考慮問卷調(diào)查的有效性，本研究調(diào)查對(duì)象選250 名各類媒體從業(yè)人員，對(duì)來自政府管理部門的工作人員、媒體采編人員和來自傳媒學(xué)院師生、部分受眾代表進(jìn)行了抽樣問卷調(diào)查。調(diào)查共收回問卷212 份，其中有效問卷為204 份，有效回收率為96.2%，其中男性占47.1%，女性占52.9%；年齡段18～25 歲占32.3%，26～35 歲占26.1%，36～45 歲占25.9%，46～55 歲占15.7%。問卷通過制作紙質(zhì)問卷人工發(fā)放和回收，問卷調(diào)查回收率較高，能夠達(dá)到研究目的。

2.問卷信度效度分析

本問卷通過采用SPSS 20.0 軟件對(duì)調(diào)查問卷的信度和效度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。將信度評(píng)價(jià)系數(shù)Cronbach’sα作為問卷的信度分析值，一般來說Cronbach’sα系數(shù)值在0 和1 之間：若α系數(shù)＜0.6，則認(rèn)為內(nèi)部一致信度不足；若0.7 ≤α系數(shù)＜0.8 則表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?；?.8 ≤α系數(shù)＜0.9 說明量表信度非常高。在本次問卷信度分析中，α系數(shù)接受值范圍是α系數(shù)＞0.65。將載荷因子（KMO）作為問卷的效度分析值，其值越高，則說明調(diào)查問卷越適合做因子分析，但是要求其值不得低于0.6。

對(duì)問卷各類潛變量進(jìn)行信度和效度分析后，具體α值和KMO值分析結(jié)果如表2 所示。

表2 題項(xiàng)與驗(yàn)證系數(shù)

表2 中各數(shù)值所代表意義為：潛變量“選擇H”的信度值為0.83，其中題項(xiàng)H1媒體在渠道選擇方面投入較大（包括人力、物力和財(cái)力）、H2媒體選擇傳播范圍較廣的傳播渠道、H3媒體選擇渠道時(shí)強(qiáng)調(diào)渠道的有效性和時(shí)效性的效度值分別為0.822、0.824、0.786；潛變量“受眾I”的信度值為0.80，其中題項(xiàng)I1媒體能夠通過選取優(yōu)秀的傳播渠道吸引受眾、I2媒體能夠精準(zhǔn)把握傳播內(nèi)容的受眾群體、I3媒體了解受眾接觸媒體的方式和時(shí)空環(huán)境、I4媒體與傳播渠道的受眾具有良好的互動(dòng)性、I5傳播渠道的受眾參與建構(gòu)影響力的自主性和主動(dòng)性強(qiáng)的效度值分別為0.803、0.846、0.801、0.812、0.768；潛變量“政策J”的信度值為0.72，其中題項(xiàng)J1媒體選擇的傳播渠道受到政策的大力支持、J2媒體選擇的傳播渠道對(duì)政策積極響應(yīng)、J3傳播渠道對(duì)政策的響應(yīng)得到政府部門認(rèn)可的效度值分別為0.768、0.838、0.793；潛變量“環(huán)境K”的信度值為0.76，其中題項(xiàng)K1媒體傳播渠道的競(jìng)爭(zhēng)空間沒有涌入過多資源、K2傳播渠道管理理念能夠融入地方文化、K3傳播渠道的區(qū)域性特征明顯的效度值分別為0.752、0.813、0.811；潛變量“技術(shù)L”的信度值為0.74，其中題項(xiàng)L1媒體傳播渠道管理具有技術(shù)性規(guī)劃、L2媒體對(duì)傳播渠道實(shí)行技術(shù)規(guī)范化管理、L3媒體的傳播渠道管理技術(shù)前沿化的效度值分別為0.788、0.746、0.852；潛變量“績(jī)效M”的信度值為0.69，其中題項(xiàng)M1媒體貫徹政府政策的力度、M2媒體對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度、M3媒體的盈利能力、M4媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、M5媒體傳播渠道管理技術(shù)的效度值分別為0.803、0.817、0.821、0.784、0.779。

由表2 題項(xiàng)與驗(yàn)證系數(shù)可知，五個(gè)潛變量的α系數(shù)均＞0.65，代表五個(gè)潛變量均具有相當(dāng)?shù)男哦龋晃鍌€(gè)潛變量中的所有題項(xiàng)的KMO值均＞0.7，說明調(diào)查問卷題項(xiàng)效度分析值高，非常適合做因子分析，調(diào)查問卷的信度和效度均良好。

四、實(shí)證分析

（一）模型適配度檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型本質(zhì)上是一種驗(yàn)證式的模型分析，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合或一致程度，或者說是用數(shù)據(jù)擬合假設(shè)模型。其需要在理論或經(jīng)驗(yàn)法加以支持的情況下才能進(jìn)行構(gòu)建。結(jié)構(gòu)方程模型強(qiáng)調(diào)理論的合理性，模型適配度檢驗(yàn)的目的是評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)與假設(shè)模型是否相互匹配，而不是說明路徑分析模型圖的好壞，如果模型適配度檢驗(yàn)完全符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，證明該模型圖比較符合實(shí)際數(shù)據(jù)的情況。

在檢驗(yàn)整體模型適配度指標(biāo)時(shí)，應(yīng)先檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛥?shù)是否有違規(guī)估計(jì)現(xiàn)象，可以從下列三個(gè)方面著手：第一，有無負(fù)的誤差方差存在；第二，標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)系數(shù)是否≥1；第三，是否有太大的標(biāo)準(zhǔn)誤存在。如果模型檢驗(yàn)結(jié)果沒有違規(guī)估計(jì)現(xiàn)象，則可以進(jìn)行整體模型適配度的檢驗(yàn)。

通過AMOS 21.0 軟件對(duì)導(dǎo)出的各類潛在因子的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型適配度檢驗(yàn)和路徑分析，驗(yàn)證假設(shè)的概念模型是否與實(shí)際收集到的數(shù)據(jù)相符合。研究模型適配度檢驗(yàn)包含對(duì)適配指標(biāo)的檢驗(yàn)和整體模型適配度指標(biāo)的檢驗(yàn)。

融媒體傳播渠道管理與媒體績(jī)效關(guān)系研究模型的基本適配度評(píng)價(jià)結(jié)果為：誤差項(xiàng)方差均＞0，因素負(fù)荷量介于0.5～0.95 之間，且標(biāo)準(zhǔn)誤處于基準(zhǔn)值范圍內(nèi)，可以認(rèn)為模型的基本適配性良好。表3 則列出了整體模型適配度檢驗(yàn)的各項(xiàng)指標(biāo)結(jié)果和對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)值域。

表3 模型整體適配度檢驗(yàn)摘要表

研究模型適配度檢驗(yàn)選用了絕對(duì)適配度、增值適配度和簡(jiǎn)約適配度三大指數(shù)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

（1）絕對(duì)適配度指數(shù)

本模型絕對(duì)適配度指數(shù)選擇卡方值和RMSEA 值作為判斷指標(biāo)，卡方值適用于多組模型比較，適配標(biāo)準(zhǔn)為p＞0.05，本模型檢驗(yàn)卡方值p= 0.286 ＞0.05，判斷模型卡方值p適配。RMSEA 值適用于懲罰復(fù)雜模型，不易受樣本規(guī)模影響，比較穩(wěn)定，若RMSEA 值＜0.05 則適配良好，若RMSEA 值＜0.08 則適配合理，本模型檢驗(yàn)RMSEA 值=0.041＜0.05，判斷模型RMSEA 值適配。

（2）增值適配度指數(shù)

本模型增值適配度指數(shù)選擇NFI 值和CFI 值作為判斷指標(biāo)，NFI 值適用于比較嵌套模型，它在評(píng)價(jià)不同模型時(shí)具有精確度高、穩(wěn)定性好的優(yōu)點(diǎn)，適配標(biāo)準(zhǔn)為NFI 值＞0.90 則適配良好，本模型檢驗(yàn)NFI 值=0.962＞0.90，判斷模型NFI 值適配。CFI 值適用于比價(jià)嵌套模型，即使樣本數(shù)量偏小也依舊穩(wěn)定，適配標(biāo)準(zhǔn)為CFI值＞0.90 則適配良好，本模型檢驗(yàn)CFI 值=0.917＜0.90，判斷模型CFI 值適配。

（3）簡(jiǎn)約適配度指數(shù)

本模型簡(jiǎn)約適配度指數(shù)選擇PGFI 值、PNFI 值和卡方自由度比3 個(gè)判斷指標(biāo)，PGFI 值適用于懲罰復(fù)雜模型，若PGFI 值＞0.50 則適配良好，本模型檢驗(yàn)PGFI 值=0.724＞0.50，判斷模型PGFI 值適配。PNFI 值適用于懲罰復(fù)雜模型及自由度不同的模型進(jìn)行比較，差值在0.06～0.09 之間，視模型間有真實(shí)差異存在，若PNFI 值＞0.50 則適配良好，本模型檢驗(yàn)PNFI 值=0.538＞0.50,判斷模型PNFI 值適配。由于卡方自由度比容易受樣本總體多變量正態(tài)性和樣本數(shù)量大小的影響，因此不適合小樣本數(shù)據(jù)使用，但它對(duì)多組模型非常有用，適配標(biāo)準(zhǔn)為卡方自由度比＜2 則適配良好，本模型檢驗(yàn)卡方自由度比=1.036＜2，判斷模型PNFI 值適配。

模型與路徑系數(shù)如圖2 所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型與路徑系數(shù)圖

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型與路徑系數(shù)圖為本模型驗(yàn)證性因子分析（CFA 分析），“績(jī)效M”受到“選擇H”、“受眾I”等五個(gè)潛變量影響，MI、M2等為衡量媒體績(jī)效的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其間的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量；“選擇H”、“受眾I”等五個(gè)潛變量與H1、H2等題項(xiàng)之間的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量的平方（SMC）。若標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量數(shù)值＞0.7，SMC 數(shù)值＞0.5，表明模型構(gòu)面的收斂效度在可接受范圍之內(nèi)。e1、e2等代表各因素權(quán)重，數(shù)值越大表明該因素所占權(quán)重越高。

綜合以上判斷，研究模型外在質(zhì)量較好，收斂效度佳，模型整體擬合良好，不需進(jìn)行修改。

（二）路徑分析效果

根據(jù)模型構(gòu)建結(jié)果以及路徑系數(shù)圖可知，本文研究的媒體傳播渠道管理的“選擇、受眾、政策、環(huán)境和技術(shù)響應(yīng)”五個(gè)環(huán)節(jié)及其內(nèi)部因素對(duì)媒體績(jī)效具有明顯正向影響。其中，技術(shù)響應(yīng)是五個(gè)潛變量中負(fù)荷量值最高的，為0.84，這表明潛變量技術(shù)響應(yīng)對(duì)媒體績(jī)效影響最大，媒體技術(shù)響應(yīng)環(huán)節(jié)的力度每提升1 個(gè)單位，媒體績(jī)效跟隨提高0.84 個(gè)單位。媒體的技術(shù)響應(yīng)力度可以透過媒體在技術(shù)響應(yīng)方面的投入進(jìn)行考量，路徑系數(shù)值為0.78，這是由于媒體的技術(shù)響應(yīng)力度越大，傳播渠道管理的內(nèi)容將更適合社會(huì)各界需求，有利于媒體企業(yè)內(nèi)容選擇環(huán)節(jié)成本的減少、避免浪費(fèi)。

政策潛變量的負(fù)荷量次之，為0.81，表明政策潛變量每提高1 個(gè)單位，媒體績(jī)效也將跟隨提高0.81，政策對(duì)媒體績(jī)效的影響主要表現(xiàn)在媒體選擇傳播渠道時(shí)受到政策的大力支持，會(huì)更容易吸引社會(huì)關(guān)注，媒體績(jī)效才會(huì)提高。

同樣，受眾、選擇和環(huán)境三個(gè)潛變量每提高1 個(gè)單位，媒體績(jī)效將分別跟隨提高0.80、0.77、0.74 個(gè)單位。在受眾層面，媒體能夠精準(zhǔn)把握傳播內(nèi)容的受眾群體，并且了解受眾接觸媒體的方式和時(shí)空環(huán)境才能加速媒體績(jī)效增長(zhǎng)。在選擇層面，媒體需要在渠道選擇方面加大投入（包括人力、物力和財(cái)力），選擇具有有效性和時(shí)效性傳播渠道。在環(huán)境層面，如果媒體選擇的傳播渠道沒有涌入過多同類型資源競(jìng)爭(zhēng)，則有利于提高媒體的績(jī)效。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)本文研究p值（顯著性概率）所處范圍，若p值＜0.05，判斷該假設(shè)的顯著性水平為“顯著”，若p值≥0.05，判斷該假設(shè)的顯著性水平為“不顯著”。為針對(duì)本研究結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)是否成立的情況進(jìn)行判斷，我們通過對(duì)假設(shè)的S1至S5所對(duì)應(yīng)的路徑p值與上述判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)五項(xiàng)假設(shè)都達(dá)到了顯著性水平（p＜0.05）。綜上，研究提出的假設(shè)S1至S5顯著性水平均通過檢驗(yàn)。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究工作與結(jié)論

在媒體融合的背景下，媒體的傳播渠道發(fā)生了日新月異的變化，只有對(duì)媒體傳播渠道管理進(jìn)行優(yōu)化，才能提高媒體傳播的有效性，從而提升媒體績(jī)效。本文通過研究所涉及問卷信度效度檢驗(yàn)以及結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和檢驗(yàn)，運(yùn)用不同軟件，將中國(guó)新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同管理層人員作為研究樣本，借助有關(guān)理論知識(shí)以及現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外研究，構(gòu)建了中國(guó)媒體傳播渠道管理與媒體績(jī)效內(nèi)外聯(lián)系的結(jié)構(gòu)方程模型，剖析了傳播渠道管理的五個(gè)潛變量“選擇、受眾、政策、環(huán)境和技術(shù)”之間的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)理，闡明了中國(guó)媒體融合傳播渠道管理與媒體績(jī)效之間的深層次聯(lián)系。研究結(jié)論如下：

（1）傳播渠道管理的五個(gè)潛變量中，技術(shù)層面對(duì)媒體績(jī)效的影響最大，表明數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展是融媒體賴以發(fā)展的緊要前提。新技術(shù)引領(lǐng)傳播渠道管理方式，為了適應(yīng)技術(shù)的進(jìn)步，傳播渠道管理能力需要持續(xù)增強(qiáng)，要重視探索媒體傳播渠道的技術(shù)創(chuàng)新。

（2）政策層面的影響力其次，政策是指導(dǎo)我國(guó)傳播渠道運(yùn)行的重要文件，傳播渠道的管理必然會(huì)受到政府政策約束和影響，不能脫離政策獨(dú)自進(jìn)行。

（3）受眾層面對(duì)媒體績(jī)效的影響再其次，媒體傳播的最終接收者是受眾。受眾通常憑借自身愛好來選擇傳播渠道接收媒體信息，媒體應(yīng)針對(duì)擁有不同需求特征的受眾采取不同的傳播渠道，準(zhǔn)確無誤地選擇與受眾的需求相匹配的渠道。

（4）選擇和環(huán)境層面對(duì)媒體績(jī)效影響較小，盡管不是影響媒體績(jī)效的關(guān)鍵性影響因素，也仍對(duì)媒體績(jī)效有著影響。

（5）媒體傳播渠道管理對(duì)媒體的盈利能力、貫徹政府政策的力度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力影響較大。

（二）建議

根據(jù)構(gòu)建的中國(guó)媒體融合傳播渠道管理與媒體績(jī)效內(nèi)外聯(lián)系的結(jié)構(gòu)方程模型，提出以下建議：

（1）媒體必須重視技術(shù)層面的投入。技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)與融媒體的傳播渠道管理趨勢(shì)息息相關(guān)。它不僅直接影響傳媒業(yè)的組織與經(jīng)營(yíng)，也對(duì)傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響。同時(shí)，技術(shù)會(huì)改變受眾對(duì)傳播渠道的使用習(xí)慣，從而直接影響傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。

（2）媒體不能忽視政策層面的投入。傳播渠道作為媒體運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，也會(huì)受到政府的嚴(yán)格規(guī)制，渠道模式也會(huì)因政策的變化而變化。在各個(gè)治理主體高度協(xié)作發(fā)展的基礎(chǔ)上，政府對(duì)媒體傳播渠道建立了規(guī)范制度，讓媒體得以適應(yīng)不斷變化的社會(huì)結(jié)構(gòu)、傳播技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條件，并管理好與媒體企業(yè)文化、媒體性質(zhì)適配度高的傳播渠道。

（3）媒體的傳播渠道管理必須考慮受眾的因素。受眾的規(guī)模、受眾的需求、受眾面的寬窄都是傳媒市場(chǎng)的區(qū)域性特征，傳播渠道的最終作用便是顯現(xiàn)在受眾身上，因此必須從受眾角度全方位考慮傳播渠道的管理。

（4）渠道的選擇和傳播的環(huán)境也會(huì)影響媒體的傳播渠道管理。我國(guó)傳播渠道結(jié)構(gòu)仍不盡完善，依舊存在著缺陷，因此媒體需要定期對(duì)傳播渠道管理“選擇、受眾、政策、環(huán)境、技術(shù)”各項(xiàng)機(jī)制進(jìn)行更新甚至革命，通過建立媒體完整的傳播渠道管理體系，從而促進(jìn)我國(guó)媒體傳播渠道管理的快速發(fā)展及媒體績(jī)效的加速提升。