波司登媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

馬曉冰（北京體育大學(xué)）

■引言

1976年，波司登在江蘇常州開(kāi)始為服裝品牌進(jìn)行加工生產(chǎn)，1992年正式注冊(cè)商標(biāo)，以自主品牌參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。[1]進(jìn)入21世紀(jì)后，以盟可睞和加拿大鵝為主的國(guó)際一線(xiàn)大牌開(kāi)始進(jìn)軍并逐漸占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，奪走了大批波司登的年輕顧客。為重回主流視野，波司登不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品定位，來(lái)對(duì)抗占市場(chǎng)份額越來(lái)越大的“外來(lái)品牌”。

到2018年，波司登緊跟市場(chǎng)需求，堅(jiān)持“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略方針[2]，提出了“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”理念，“全球熱銷(xiāo)”一詞的使用迎合了本土消費(fèi)者追求國(guó)際化的要求。波司登還采用了全新標(biāo)識(shí)，在原有品牌名稱(chēng)“波司登”下面，寫(xiě)上了“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”，并且入駐萬(wàn)達(dá)，銀泰等核心商業(yè)體。

■傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

除了持續(xù)不斷地追求國(guó)際化，2018年，波司登還做出了一項(xiàng)重大調(diào)整即“傳播發(fā)力”：大刀闊斧地進(jìn)行傳播改革，重組媒體矩陣。憑借著中央電視臺(tái)的中國(guó)品牌升級(jí)服務(wù)項(xiàng)目，在央視平臺(tái)上向消費(fèi)者講述“品牌故事”，2018年，波司登在央視投放的廣告使波司登的品牌形象進(jìn)一步深入人心，不同于其他國(guó)產(chǎn)品牌廣告的“吆喝式宣傳”，波司登廣告干凈利落的旁白配音與國(guó)際接軌，與其世界化品牌定位相符。其廣告詞：為了寒風(fēng)中的你，波司登努力42年，波司登羽絨服，暢銷(xiāo)全球72國(guó)，贏得超兩億人次的選擇，專(zhuān)業(yè)羽絨服，當(dāng)然波司登[3]。廣告詞雖然簡(jiǎn)短，卻充分展現(xiàn)了品牌信息及定位，既體現(xiàn)了波司登企業(yè)使命：溫暖全世界。也符合新時(shí)代以人為本，用戶(hù)第一，顧客利益至上的營(yíng)銷(xiāo)理念，拉近了和受眾之間的距離。

2019年至2020年，波司登繼續(xù)與央視合作推出“廣告大片”。這三年來(lái)波司登始終堅(jiān)持16秒短廣告，并且使用同一簡(jiǎn)短明確的廣告語(yǔ)（除了年份外，一字不變），畫(huà)面產(chǎn)生變化，但傳達(dá)內(nèi)容不變。三部廣告短片中的首句“為了寒風(fēng)中的你”配以冰川和大風(fēng)畫(huà)面，營(yíng)造出寒冷的視覺(jué)效果；其后兩句配以動(dòng)畫(huà)的形式，向觀眾展現(xiàn)出波司登的最新研發(fā)成果及制作技術(shù)等；廣告語(yǔ)“波司登暢銷(xiāo)全球72國(guó)”配合著黑、黃、白三種不同膚色的模特穿著波司登羽絨服的畫(huà)面，體現(xiàn)出波司登品牌的全球覆蓋和國(guó)際化；短片的結(jié)尾均采用“波司登”品牌名稱(chēng)在上，“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”標(biāo)語(yǔ)在下的全新標(biāo)識(shí)畫(huà)面，與店鋪相同，有助于觀眾形成品牌記憶。三年間以同樣的廣告語(yǔ)在央視循環(huán)播放，讓波司登的廣告語(yǔ)眾所周知，而耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)在一定程度上可以吸引消費(fèi)者的目光，例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句定位清晰，簡(jiǎn)潔而又朗朗上口的廣告語(yǔ)，幫助農(nóng)夫山泉打開(kāi)了初期市場(chǎng)。[3]廣告語(yǔ)雖然相同，但配以不同的畫(huà)面，避免造成受眾審美疲勞，二者變與不變的結(jié)合，使得波司登在傳統(tǒng)媒體上的傳播效果事半功倍。

■電梯媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

波司登利用以央視為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，先獲得公眾的認(rèn)可。同時(shí)，波司登進(jìn)軍以分眾傳媒為代表的電梯媒體，在具有高學(xué)歷、高收入的城市主流消費(fèi)人群中不斷強(qiáng)化品牌記憶，讓城市主流人群在閑暇的每時(shí)每刻都能看到波司登的“品牌故事”。

過(guò)去的十幾年，中國(guó)的城市建設(shè)使電梯成為了基礎(chǔ)設(shè)施，覆蓋到寫(xiě)字樓、公寓等不同消費(fèi)群體。高頻、必經(jīng)、低干擾等是電梯媒體相較于其他媒體的優(yōu)勢(shì)。分眾傳媒作為全國(guó)第一大電梯媒體集團(tuán)更是與阿里巴巴進(jìn)行合作，利用大數(shù)據(jù)對(duì)不同類(lèi)型樓宇覆蓋人群的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，有助于品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。波司登董事長(zhǎng)高德康認(rèn)為，選擇投放分眾傳媒，就是看重其“引爆主流”的能力和精準(zhǔn)覆蓋中國(guó)3億都市主流消費(fèi)人群的特點(diǎn)。精準(zhǔn)的受眾定位和強(qiáng)大的品牌引爆力，對(duì)波司登劍指千億，筑高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，起到至關(guān)重要的作用。2018年，波司登通過(guò)聯(lián)手央視和分眾傳媒這兩大頭部媒體資源，使其中高端銷(xiāo)量增長(zhǎng)500%以上，其單品牌的年度零售額更是首次突破百億元人民幣[4]。

■新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

在傳統(tǒng)媒體和電梯媒體“嘗到甜頭”的波司登，順應(yīng)時(shí)代潮流繼續(xù)進(jìn)軍新媒體。2018年的“雙十一”，波司登成為首個(gè)預(yù)售破億的服裝品牌，更是在天貓“雙十一”服裝銷(xiāo)量排行TOP10中穩(wěn)居第二；2019年波司登與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手，在北極圈拍攝了交響樂(lè)改編版《冬天里的一把火》。天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)定位到目前波司登的主要消費(fèi)者為一二線(xiàn)城市的精英人群，為吸引目標(biāo)消費(fèi)者，波司登在北極圈這樣的極寒地帶，讓俄羅斯交響樂(lè)團(tuán)全員身著波司登羽絨服演奏中國(guó)歌曲《冬天里的一把火》，既有趣好玩又向消費(fèi)者展示了波司登品牌的國(guó)際化和產(chǎn)品保暖特性，同時(shí)迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)際高端和趣味性要求以及中老年消費(fèi)者保暖實(shí)用的消費(fèi)主張。演奏曲目《冬天里的一把火》的選擇也別出心裁，寓意著波司登羽絨服就如同寒冷冬日的一把火，為消費(fèi)者帶去溫暖，與其品牌理念相呼應(yīng)。與新媒體電商的聯(lián)合，幫助波司登天貓旗艦店在2019年“雙十一”當(dāng)天7分鐘銷(xiāo)售額破億，單店銷(xiāo)售額位居中國(guó)服裝品牌第一名。2020年“雙十一”波司登銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，除了折扣讓利，波司登還與淘寶主播李佳琦聯(lián)手，共同迎戰(zhàn)“雙十一”。在新媒體直播帶貨的大趨勢(shì)下，波司登推出了自己的虛擬主播，實(shí)現(xiàn)24萬(wàn)小時(shí)不間斷直播，便于服務(wù)不同時(shí)間段、不同年齡段的人群。

■AIDMA模型分析營(yíng)銷(xiāo)策略

應(yīng)用消費(fèi)者行為領(lǐng)域的成熟模型之一—AIDMA模型對(duì)波司登的媒體廣告進(jìn)行分析：波司登首先在有聲望的傳統(tǒng)媒體投放廣告或在新媒體時(shí)代與知名淘寶主播聯(lián)合推廣，吸引消費(fèi)者關(guān)注；再運(yùn)用“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”理念及“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”標(biāo)語(yǔ)，讓消費(fèi)者對(duì)波司登產(chǎn)生興趣；同時(shí)不斷提升品牌技術(shù)，使自身?yè)碛行袠I(yè)內(nèi)全國(guó)首家國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室和多達(dá)177項(xiàng)的各類(lèi)國(guó)家專(zhuān)利，并且在專(zhuān)業(yè)性能上能夠與國(guó)際品牌加拿大鵝相媲美。業(yè)界頂尖，比肩國(guó)際大牌往往是一個(gè)國(guó)貨品牌最好的宣傳語(yǔ)，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)該品牌技術(shù)持懷疑態(tài)度，容易形成通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)檢測(cè)品牌是否名副其實(shí)的心理，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望沒(méi)有達(dá)到頂峰而猶豫不決時(shí)，通過(guò)電梯媒體讓主流消費(fèi)者經(jīng)常見(jiàn)到廣告，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，形成品牌記憶；最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

■結(jié)語(yǔ)

從“土味國(guó)貨”到如今的“時(shí)尚大牌”，波司登媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。除了重組媒體矩陣之外，波司登積極贊助體育賽事，從20世紀(jì)90年代起贊助中國(guó)登山隊(duì)，到2006年，贊助中國(guó)代表隊(duì)參加都靈冬奧會(huì)，使中國(guó)體育代表團(tuán)雪上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員首次得到國(guó)內(nèi)企業(yè)的贊助參加比賽等，再到2020年，中國(guó)登山隊(duì)成功登頂珠峰后與波司登品牌旗幟合影，更是使其賺足了眼球。在整合營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，波司登不斷提高技術(shù)，打造品牌形象；為擺脫“土味”標(biāo)簽，與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，與國(guó)際品牌聯(lián)名，亮相紐約時(shí)裝周。波司登將專(zhuān)業(yè)與創(chuàng)新相結(jié)合，不僅贏得了千萬(wàn)消費(fèi)者的青睞，更是為品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上贏得了更多的發(fā)展空間。波司登成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，為其他發(fā)展困難的知名國(guó)貨品牌提供了借鑒，也為中國(guó)品牌能在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩積攢了經(jīng)驗(yàn)。