地方電視臺短視頻傳播策略探討

葉倩兒

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，各類新媒體平臺迅速崛起，給以廣播電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了不小的沖擊和挑戰(zhàn)。在新媒體領(lǐng)域，短視頻已經(jīng)成為了當(dāng)前整個媒體行業(yè)發(fā)展的重要風(fēng)口。本文就地方電視臺，探索在短視頻傳播上的優(yōu)化策略，致力于形成新的傳播格局和發(fā)展空間，為地方電視臺的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展奠定重要基礎(chǔ)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：短視頻;優(yōu)化策略;地方電視臺;轉(zhuǎn)型發(fā)展

地方電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀

收視率下降

伴隨著新媒體平臺的迅速崛起，各類新媒體平臺以其海量的信息內(nèi)容、便捷的傳遞和交流方式以及碎片化的閱讀模式，吸了非常多的用戶群體，并且用戶黏性較高。但是反觀地方電視臺，在新媒體不斷發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)電視臺的傳播渠道優(yōu)勢正在逐漸喪失，人們不需要守在電視機(jī)前來進(jìn)行有關(guān)新聞資訊的獲取，而是隨時隨地可以通過移動網(wǎng)絡(luò)和身邊的移動智能終端設(shè)備，通過新媒體平臺來進(jìn)行相關(guān)信息資訊的瀏覽和獲取。這就使得地方電視臺的收視率每況愈下，收視群體正在流失，使得地方電視臺的競爭力下降，影響地方電視臺的健康與穩(wěn)定發(fā)展。

節(jié)目類型相似

在電視行業(yè)，能夠拉動電視收視率的“三駕馬車”分別是電視劇、新聞和綜藝。在一些省級上星衛(wèi)視，其電視劇和綜藝節(jié)目的比重在電視節(jié)目比重中達(dá)到了60%。而城市地方電視臺頻道則更多地倚重于地方新聞。在這樣的節(jié)目市場收視格局下，使得地方電視臺存在節(jié)目類型相似且內(nèi)容同質(zhì)化的問題。就拿地方電視臺的新聞節(jié)目來說，不少地方電視臺在制作新聞類節(jié)目的過程中，忽視地方特色，沒有抓住地方民生新聞這個重要的收視來源，只是簡單地進(jìn)行一些重大新聞資訊的轉(zhuǎn)播，而對于一些熱點的全民事件和社會新聞，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的傳播。

地方電視臺面臨發(fā)展困境的主要原因

電視臺傳統(tǒng)優(yōu)勢被打破

導(dǎo)致當(dāng)前地方電視臺發(fā)展存在困境的主要原因首先就是電視臺傳統(tǒng)的優(yōu)勢被打破。在以往，電視就是人們獲取信息的主要渠道，電視給人們提供什么樣的信息，人們就接收什么樣的信息，可以說傳統(tǒng)媒體的傳播渠道幾乎是呈壟斷式的。此外，傳統(tǒng)電視媒體作為地方主流媒體，在傳播過程中也會受到政府的大力支持。但是伴隨著新媒體時代的到來，這種局面被打破，依托于互聯(lián)網(wǎng)的各類新媒體平臺無論是在受眾群體、傳播速度還是傳播廣度上都具有無可比擬的優(yōu)勢，并且相比于傳統(tǒng)的被動接收，新媒體時代，人們可以主動的進(jìn)行信息選擇，信息的開放性也大大提升，地方電視臺要想獲取獨家的新聞資訊形成信息壟斷是非常困難的。

電視媒體人缺乏創(chuàng)新思維

當(dāng)前地方電視臺的發(fā)展之所以存在困境和難題，究其根本原因就在于電視媒體人缺乏創(chuàng)新思維。從用戶運營這個角度出發(fā)，在進(jìn)行地方電視臺節(jié)目制作和傳播的過程中，民生類新聞節(jié)目一度成為地方電視臺與地域觀眾之間相互溝通和聯(lián)系的重要橋梁，不少電視臺的民生新聞一度成就了收視熱潮。但是隨著新媒體平臺的發(fā)展和迅速普及，尤其是以微信為代表的社交平臺軟件的全民化，原本的電視觀眾獲取有關(guān)的民生資訊，公眾號或者是朋友圈要來得更加方便和快捷。再加上電視民生新聞節(jié)目沒有根據(jù)觀眾需求來不斷地創(chuàng)新和改進(jìn)，十年如一日的節(jié)目形式難免會讓觀眾產(chǎn)生收視疲勞，雖然一些地方電視臺尋求與新媒體的合作，但也只是把電視節(jié)目照搬到新媒體平臺上，沒有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的特征來進(jìn)行分眾化傳播，也就難以引起受眾的關(guān)注。

地方電視臺短視頻傳播中存在的問題

短視頻缺乏亮點

當(dāng)前為了適應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢，不少地方電視臺都開設(shè)了短視頻的官方賬號，但是在短視頻的制作和傳播中仍然存在一定的問題，首先就表現(xiàn)為電視臺的短視頻傳播缺乏亮點，難以吸引更多的點擊和關(guān)注。相比于央媒等主流媒體，地方電視臺的短視頻首先在權(quán)威性上就存在劣勢，并且投入的人力物力都是有限的，不如央煤的自煤體短視頻制作精良，這就使得地方電視臺的短視頻大多是對央媒賬號發(fā)布的短視頻進(jìn)行二次轉(zhuǎn)播，缺乏創(chuàng)新性，經(jīng)常存在重復(fù)性的內(nèi)容，再加上權(quán)威性的不足，自然難以引起社會公眾的關(guān)注，導(dǎo)致地方電視臺在短視頻領(lǐng)域缺乏競爭力。

短視頻傳播缺乏溫度和深度

地方電視臺在進(jìn)行短視頻傳播的過程中，還存在短視頻缺乏溫度和深度的問題。在進(jìn)行短視頻制作和傳播時，不少地方電視臺只是簡單地將長視頻進(jìn)行分段的剪輯，之后再傳到短視頻平臺上，其實只是播放平臺的轉(zhuǎn)變，缺少內(nèi)容上的深耕細(xì)作。短視頻傳播的目的是讓社會公眾在短時間內(nèi)以直觀和鮮活的方式了解一些最新發(fā)生的事件，并不是浪費時間再看一遍剪輯過后的電視節(jié)目。地方電視臺短視頻的表達(dá)方式比較平鋪直敘，甚至?xí)嬖谶壿嫴磺宓那闆r，其次是不能很好地把控敘事節(jié)奏，難以提升短視頻的觀看性。

新媒體環(huán)境下地方電視臺短視頻傳播策略

發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，拓寬線上傳播渠道

當(dāng)前地方電視臺在探索與新媒體融合發(fā)展的過程中，之所以要將重心放在短視頻傳播上，主要原因就在于地方電視臺在視頻拍攝、后期制作上具有一定的專業(yè)優(yōu)勢，短視頻制作對專業(yè)的電視媒體記者和拍攝團(tuán)隊來說在技術(shù)上幾乎是不存在壁壘的，并且將地方電視臺的一些新聞類節(jié)目，通過改編和節(jié)選，形成適合在新媒體平臺上傳播的短視頻，是最為高效和快捷的一條轉(zhuǎn)型路徑。因此地方電視臺要實現(xiàn)更好的短視頻傳播，就必須要立足自身的專業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)一步拓寬線上的傳播渠道。首先要求地方電視臺要穩(wěn)住基本盤，仍然以民生類新聞節(jié)目為主，向新聞短視頻領(lǐng)域逐漸開拓和延伸。地方電視臺作為一個地域?qū)I(yè)的電視媒體機(jī)構(gòu)，有著專業(yè)的記者隊伍和后期團(tuán)隊，在保持傳統(tǒng)制作水準(zhǔn)的前提下，要著力培養(yǎng)記者隊伍與后期團(tuán)隊的互聯(lián)網(wǎng)思維，使其由專才型人才成長為通用型人才，能夠熟練地掌握和使用各類新媒體短視頻編輯和制作手法，為更好地實現(xiàn)地方電視臺新聞短視頻傳播奠定重要的人才基礎(chǔ)。其次，地方電視臺要進(jìn)步拓寬新媒體傳播渠道，形成以電視臺網(wǎng)為中心，各新媒體平臺賬號并行的傳播矩陣。同時地方電視臺也可以搭建自身的傳播平臺，借鑒一些已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)媒體的短視頻品牌創(chuàng)立模式，例如新京報的“我們的視頻”，例如齊魯頻道的“閃電視頻”等等。

結(jié)合平臺用戶特征，實現(xiàn)不同維度的短視頻傳播

無論是傳統(tǒng)的電視節(jié)目還是新興的短視頻，在根本上都是屬于視聽化的影視產(chǎn)品，都是為人民群眾所服務(wù)的，為了更好地吸引社會公眾的關(guān)注，就必須要結(jié)合不同平臺用戶的特征，實現(xiàn)不同維度的短視頻傳播。首先就當(dāng)前短視頻傳播呈現(xiàn)的特點來看，短視頻更加具有簡潔化、節(jié)奏鮮明、碎片化以及敘事緊湊的特點，相比于線性的電視節(jié)目，短視頻傳播并不講求編排。因此地方電視臺在進(jìn)行短視頻制作與傳播的過程中，要注意去電視化，并且增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化，無論是配樂、字幕還是一些后期的渲染與特效，都要符合短視頻傳播的特征。其次，在短視頻的傳播內(nèi)容上要更加具有針對性，不同的新媒體平臺有著不同的平臺生態(tài)，其用戶特征也是不同的，因此地方電視臺要注意進(jìn)行分眾化的傳播，將原有的電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行拆解、分類和重組，根據(jù)不同平臺用戶的年齡特征、收看時間段特征以及話題性特征等等來實現(xiàn)有針對性的平臺投放。就比如在微博，地方電視臺可以通過自己的官方賬號來更多地發(fā)布一些具有社會話題性的內(nèi)容，供人們進(jìn)行交流和討論。在抖音或者快手等平臺則可以更多地進(jìn)行一些娛樂性短視頻的制作和傳播，增強(qiáng)可看性。最后，地方電視臺作為傳統(tǒng)煤體的代表，必須要積極地承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，尤其是在正向輿論和價值觀引導(dǎo)方面更要做出表率，重視對內(nèi)容的深耕細(xì)作，尤其是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播時，更不能嘩眾取寵，而是要進(jìn)行更為鮮明的觀點表達(dá)和正確的價值引導(dǎo)。

創(chuàng)新短視頻制作模式，打造全新短視頻節(jié)目品牌

地方電視臺要實現(xiàn)更好的短視頻傳播，還要優(yōu)化和創(chuàng)新短視頻制作模式，致力于打造全新的短視頻節(jié)目品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)和品牌力量，增強(qiáng)用戶黏性。首先，地方電視臺要明確短視頻傳播的內(nèi)容主體，要立足于地方特色，將地方民生資訊短視頻做大做強(qiáng)，從而獲得當(dāng)?shù)赜^眾的喜愛和認(rèn)可。其次，對于短視頻的制作模式，地方電視臺可以選擇的模式主要就是傳統(tǒng)的在原有電視節(jié)目制作的基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳播的需求和特征，對電視節(jié)目進(jìn)行改編或者是節(jié)選來進(jìn)行平臺的投放。這種制作模式是完全由電視臺專業(yè)記者和編輯人員來完成的，能夠保證內(nèi)容的真實性，但是由于地方電視臺的人力和物力等資源是有限的，無法實現(xiàn)海量的新聞素材收集。因此要對地方電視臺的短視頻制作模式加以創(chuàng)新，也就是可以接受社會公眾的短視頻投稿，設(shè)立一個官方的民生資訊類網(wǎng)站，用戶投稿的短視頻可以直接投到這個網(wǎng)站，再由專業(yè)人員來進(jìn)行二次的編輯和加工。這種模式相比于前者，在民生新聞素材收集上更具優(yōu)勢，并且還能夠拉近與地方公眾之間的距離，發(fā)揮群眾的力量，并且有電視臺專業(yè)人員進(jìn)行審核和把關(guān)，也能夠保證短視頻的質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上可以衍生出獨具地方特色的短視頻品牌，比如“地方拍客”“百姓關(guān)注”等。最后，地方電視臺還要加強(qiáng)與新媒體平臺的深度合作，就比如地方電視臺可以嘗試與抖音、快手等短視頻平臺建立合作關(guān)系，短視頻平臺可以為地方電視臺推送更多的短視頻資源，短視頻平臺可以直接作為廣告商來增強(qiáng)在地方電視臺的曝光度，吸引更多的用戶來進(jìn)行下載使用，通過資源共享與互利共贏，切實提升地方電視臺短視頻制作質(zhì)量和傳播效果。

尋求短視頻創(chuàng)新，全面提升短視頻傳播質(zhì)量

隨著短視頻平臺用戶數(shù)量的不斷增加，短視頻生產(chǎn)質(zhì)量每況愈下，地方電視臺作為傳統(tǒng)媒體的重要分支，要充分發(fā)揮自身的社會責(zé)任，依托于專業(yè)的制作團(tuán)隊優(yōu)勢，在守正中進(jìn)行創(chuàng)新，打造出更具溫度和深度的短視頻。地方電視臺要全面提升短視頻傳播質(zhì)量，這里給出以下幾點建議，一是要做到始終堅持導(dǎo)向性原則，地方電視臺要把政治導(dǎo)向融入到短視頻制作的每個環(huán)節(jié)當(dāng)中，短視頻傳播的維度不能降低，不能為了吸引流量和關(guān)注，利用一些負(fù)面或者是獵奇的內(nèi)容來吸晴，要堅持內(nèi)容質(zhì)量導(dǎo)向，注重社會主義核心價值觀的弘揚，重視對人民群眾身邊真善美故事的記錄，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)提高地方電視臺的短視頻質(zhì)量。二是地方電視臺在進(jìn)行短視頻推廣的過程中，在保證短視頻真實性的基礎(chǔ)上，還要讓公眾能夠在短時間內(nèi)接受短視頻的內(nèi)容，一目了然并目能夠產(chǎn)生共鳴。要做到這一點，地方電視臺就要重視對地方群眾身邊事的關(guān)注和報道，電視臺短視頻制作團(tuán)隊要多多進(jìn)行實地的走訪調(diào)研，對于一些民生問題的反映不要局限于雞毛蒜皮的小事，而是更多地將短視頻聚焦于與人民群眾切身利益相關(guān)的一些領(lǐng)域，比如安全生產(chǎn)、環(huán)境污染、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等的民生事件，以平民化的視角，講述生動的故事。同時在短視頻制作的過程中要注重敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，不要簡單地進(jìn)行平鋪直敘，而是可以采取倒敘、設(shè)置疑問等的方式來增強(qiáng)短視頻的吸引力和可看性。三是地方電視臺的短視頻制作與傳播，還要更加重視創(chuàng)意性的表達(dá)，用創(chuàng)意凝聚起短視頻的靈魂。短視頻會涉及到畫面、解說、文字、音樂等各種元素，不同的元素的搭配與選擇，都需要與當(dāng)下的流行趨勢以及人們的喜好進(jìn)行結(jié)合。就比如，人民日報的短視頻官方賬號就會經(jīng)常采取動漫的形式來包裝一些時政要聞，使得短視頻新聞傳播更加生動。相比于電視節(jié)目來說，短視頻的發(fā)展和創(chuàng)新空間其實非常大，因此地方電視臺在進(jìn)行短視頻傳播的過程中，也可以采取一些富有時代氣息的元素，讓大眾更加喜聞樂見。此外，在短視頻中還可以加入一些具有討論價值的觀點，激發(fā)社會公眾參與話題互動的興趣和熱情，長此以往可以有效增強(qiáng)用戶黏性。四是地方電視臺要用好用活主持人的金字招牌，不少地方電視臺都在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ群陀绊懥?，備受?dāng)?shù)厝罕娤矏鄣漠?dāng)家主持人，在進(jìn)行短視頻制作與傳播的過程中，可以充分地發(fā)揮電視臺主持人的帶動優(yōu)勢，就像央視的著名主持人康輝等，都會在短視頻中以更加親民的方式進(jìn)行民生焦點的探討，一改新聞聯(lián)播中正襟危坐的形象，這種反差反而成為了十足的受眾吸引點。五是地方電視臺還要更加注重大數(shù)據(jù)、云平臺等技術(shù)的運用，在進(jìn)行短視頻傳播的過程中，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的需求，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)個性化的短視頻推送。就像我們在刷抖音、快手等平臺的短視頻時，系統(tǒng)就會根據(jù)我們經(jīng)常瀏覽和點贊的內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)資訊的推送。地方電視臺在制作和傳播短視頻時要明確相應(yīng)的主題，這樣更加方便進(jìn)行篩選和推送，通過迎合受眾需求，增加用戶黏性。

當(dāng)前，短視頻發(fā)展方興未艾，地方電視臺要搶抓機(jī)遇，重點發(fā)展民生新聞資訊類短視頻，發(fā)揮自身的地方性與專業(yè)性優(yōu)勢，將地方電視臺節(jié)目與短視頻傳播有機(jī)融合，拓寬線上傳播渠道，實現(xiàn)不同維度的短視頻傳播，創(chuàng)新短視頻制作模式，切實提升地方電視臺的競爭力。

（作者單位：中山廣播電視臺）