國貨崛起還要邁過幾道坎兒

彭婷婷

在老字號大賣、新國貨崛起的同時，仍有一些問題出現(xiàn)在這些品牌面前。

當(dāng)新一代消費(fèi)者的社交升級，傳統(tǒng)國貨多年積累的口碑可能因不懂如何用好新時代的數(shù)字化語言，繼續(xù)講好品牌故事而價值蒸發(fā)；當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起，不計成本的營銷當(dāng)?shù)朗辜?xì)分品類競爭激烈，新銳國貨實際利潤和后續(xù)發(fā)展恐將受到嚴(yán)峻考驗；當(dāng)消費(fèi)需求持續(xù)升級，消費(fèi)群體更加年輕化，國貨品質(zhì)與文化創(chuàng)意將有更高的時代訴求……

網(wǎng)紅化標(biāo)簽過重

“小時候，吃一顆大白兔就可以開心一整天呢?，F(xiàn)在，排隊四個小時買了杯網(wǎng)紅大白兔奶茶，卻只是拍個照發(fā)了個朋友圈……”有消費(fèi)者發(fā)在微信朋友圈的留言引發(fā)思考，今日的老字號和自主品牌面臨著更加新鮮、多元同時也是挑戰(zhàn)不斷的消費(fèi)環(huán)境，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽該如何更加持久地打動人心？

國貨網(wǎng)紅商品，尤其是2020年直播帶貨的模式火起來后，已成為很多商業(yè)渠道標(biāo)新立異、尋求差異化的熱詞，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)也希望能在“國貨網(wǎng)紅”商品潮中分得一杯羹。但可惜的是，沒有幾家零售企業(yè)的采銷體系能跟上這種高頻上新、快速迭代、飄忽不定的商業(yè)運(yùn)營模式。因為當(dāng)下流行的所謂“國貨、網(wǎng)紅”潮，更多的是電商、視頻直播等線上新零售運(yùn)營模式下的產(chǎn)物。

很多品牌只注重爆紅后帶來的眼前利益，而不為品牌未來的發(fā)展做長遠(yuǎn)打算，進(jìn)而導(dǎo)致品牌的沒落，使其演變成過氣網(wǎng)紅品牌，最終被市場無情淘汰。比如，曾經(jīng)紅極一時的答案茶，逐漸沒有了聲音；刷屏的泡泡面膜，卻被質(zhì)疑是一場化學(xué)騙局；網(wǎng)紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”，“生”得轟轟烈烈卻“死”得悄無聲息……

究其原因，只源于多數(shù)品牌的耕耘重心是網(wǎng)紅，而不是品牌。爆紅帶來的是名字被很多人知曉，在網(wǎng)絡(luò)上被關(guān)注，但這獲取的都是流量帶來的注意力，并不是品牌帶來的公信力。

認(rèn)為“網(wǎng)紅是毒藥”的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良坦言：“因為我們當(dāng)時沒有實力，大家投來許多期許的目光，會造成很多失望，消費(fèi)者只會看到前端……大家比較排斥網(wǎng)紅就是因為它來得太快，走得也太快，大家都不愿意過早離場?！?/p>

網(wǎng)紅能否成為“長紅”的品牌，更多靠的是幕后的元素，即團(tuán)隊管理、供應(yīng)鏈、信息化、產(chǎn)品研發(fā)等慢功夫。國貨品牌亦如此，究竟是賺短期的現(xiàn)金流，還是做長期生意？是擁有瞬時的眼球效應(yīng)，還是可作緩沖區(qū)的認(rèn)知高墻？這是國貨品牌必須做出的價值選擇。

蘇州協(xié)和藥業(yè)CEO鄭惠以國貨美妝為例分析，在眾多的不確定性中，美妝行業(yè)市場的廣闊是確定的。她認(rèn)為，在更為復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境中，國貨美妝要想“長紅”必須找到幾個關(guān)鍵點(diǎn)——產(chǎn)品是基礎(chǔ)，消費(fèi)者的聲音是關(guān)鍵，渠道是動力?！昂玫漠a(chǎn)品才可以得到人心，好的產(chǎn)品才能夠得到口碑。要認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的聲音，根據(jù)需求迭代產(chǎn)品，反哺消費(fèi)者帶動轉(zhuǎn)化。而渠道則是把產(chǎn)品推展出去的動力。”

品牌質(zhì)量參差不齊

前幾年，“中國人到國外買電飯煲”“中國人到國外買馬桶蓋”“為什么進(jìn)口商品深受國人喜愛”等話題一度成為大家熱議的焦點(diǎn)。在過去很長一段時間，國貨產(chǎn)品被貼上了“質(zhì)量差”“低端”的標(biāo)簽。

沒有質(zhì)量就沒有市場，沒有質(zhì)量就沒有效益，沒有質(zhì)量也就沒有發(fā)展。在2020年全球新冠肺炎疫情影響下，直播帶貨推波助瀾，使得國貨品牌進(jìn)入高速擴(kuò)張發(fā)展階段，人們對國貨的認(rèn)知和思考也隨之更加深入。

以國貨美妝為例，其發(fā)展前景看似一片大好，但其中也存在諸多問題。長期以來，國貨美妝的生存環(huán)境并不好。因為發(fā)展較晚，國貨美妝在研發(fā)、生產(chǎn)和時尚感方面明顯落后于國際大牌。

美妝產(chǎn)品是“顏值經(jīng)濟(jì)”的一種體現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品一無所知時，包裝便成為獲得其青睞的法寶。但國貨美妝在包裝和設(shè)計上與國際先進(jìn)水平的差距非常明顯。部分強(qiáng)調(diào)低價的品牌，產(chǎn)品包裝完全走的是廉價路線，而另一些品牌則選擇以模仿的方式成為大牌的“高仿”。在由騰訊美妝和微妝賞發(fā)布的一個關(guān)于國貨產(chǎn)品的問卷調(diào)查中，有不少消費(fèi)者表示，要堅決抵制抄襲起家的品牌——有些國貨美妝不僅在配色上抄襲，而且連包裝都仿制。

消費(fèi)者劉女士告訴記者，她前段時間在網(wǎng)上的一家國潮店鋪買了款“中國風(fēng)”上衣，印花圖案和款式與另一家品牌近似，模仿的痕跡十分明顯。還有消費(fèi)者反映，有的“國潮”品牌服裝只注重夸張的風(fēng)格，服裝面料和質(zhì)量卻很差。

業(yè)內(nèi)人士表示，國貨品牌想要站穩(wěn)腳跟、贏得更多消費(fèi)者的青睞，就必須放棄以“大牌替代”作為賣點(diǎn)，而是要注重品質(zhì)，以差異化風(fēng)格取勝。特別是一些新品牌在推展初期靠營銷取勝，但要實現(xiàn)持久的發(fā)展，還要有過硬的質(zhì)量。

“國貨崛起首先需要有獨(dú)立和能被認(rèn)可的品牌文化，具備異軍突起的精神內(nèi)核；其次還要加強(qiáng)對產(chǎn)品的品控管理，不要讓國貨打上‘粗制濫造的標(biāo)簽；最后是加強(qiáng)與外界的互動，多平臺線上線下推廣，提高國潮品牌在國內(nèi)甚或國際上的影響力。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林說。

需求多樣競爭激烈

以完美日記、三頓半等為代表的新品牌崛起，讓傳統(tǒng)品牌商意識到，依靠過去的營銷渠道增加品牌曝光度已經(jīng)行不通了。但在資本的冷卻、獲客成本洼地被填滿、消費(fèi)觀行為愈發(fā)多變的當(dāng)下，新國貨能否“長紅”也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

如，雙白面紅標(biāo)的帆布鞋是回力的標(biāo)志，這是70后80后的一種情懷，但回力的轉(zhuǎn)型煥新不能只依賴情懷?；亓π瑯I(yè)黨委書記兼執(zhí)行董事桂成鋼清楚地知道，在年輕消費(fèi)者的印象中，回力是個老牌子，產(chǎn)品線也比較老，經(jīng)典款式雖然在歐美出現(xiàn)復(fù)興的勢頭，但也只是時尚的一個階段。

對于回力而言，線上渠道和線下渠道有著截然不同的消費(fèi)人群。來自回力方面的數(shù)據(jù)顯示，線下渠道的30歲至50歲客戶對舒適度要求更高，對款式不敏感的以中老年用戶為主；而線上渠道則主要拓展20歲至35歲的年輕用戶群體。

在線上渠道的目標(biāo)用戶中，除了以情懷為主的群體外，也包括首次接觸回力的新用戶，而后者以90后為主。回力天貓旗艦店負(fù)責(zé)人楊志成在接觸線上渠道運(yùn)營管理過程中開始明白，只有面向目標(biāo)用戶做定向投放，才能獲得更好的轉(zhuǎn)化率，而其背后則是利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副所長關(guān)利欣認(rèn)為，新生代已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，“高性價比的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)回歸，消費(fèi)者的理念將更為理性，簡約、實用性強(qiáng)、性價比高的商品和服務(wù)更受消費(fèi)者信賴?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/04/09/qkimageszgsjzgsj202101zgsj20210127-3-l.jpg"/>

盛景桐創(chuàng)基金創(chuàng)始合伙人湯明磊認(rèn)為，未來的新品牌必將是圍繞人群來做的，但同時不會再有所謂的國民品牌出現(xiàn)了?！邦愃茝睦系叫?、從一線到三四線都可以用，皆被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品將越來越少，未來一定是圍繞特定的人群需求和數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的咬合，這樣產(chǎn)品才可能活得長久?！?/p>

頭頭是道基金合伙人姚臻表示：“從投資者角度來看，大家對于被投公司的估值、創(chuàng)業(yè)者資質(zhì)、資金使用效率的要求更高了。但與此同時，原來流量的洼地現(xiàn)在被填滿了，成本變多了，競爭激烈成為必然。這在消費(fèi)者端會表現(xiàn)為新品牌的多元化，而在供應(yīng)鏈端則會出現(xiàn)整合浪潮?！?/p>

“競爭加劇，反而是消費(fèi)品企業(yè)苦練內(nèi)功脫穎而出的機(jī)會?！毙腋Ｎ黠灴偛梦橘t勇說。李寧電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為大小企業(yè)都將面臨非常大的挑戰(zhàn)?！暗绞沁@樣，越有機(jī)會。其原因在于，競爭加劇勢必會帶來一些行業(yè)洗牌潮，會慢慢過濾、削弱掉一部分跟不上市場節(jié)奏的品牌?！?/p>

湯明磊表示，未來更考驗國貨品牌的不是抓流量的能力，而是持續(xù)做產(chǎn)品創(chuàng)新、貼合用戶感知的能力，這樣才能真正服務(wù)好用戶，“這些比在哪個渠道賣更為重要”。

品牌文化建設(shè)偏弱

記者在采訪中也了解到，部分國貨品牌在數(shù)字化融合、品牌內(nèi)涵與文化建設(shè)等方面還存在短板。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，打造“爆款”固然不易，但更難的是在品牌更迭加速的時代吸引并留住用戶。以2020年火爆的直播電商為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國直播電商交易市場規(guī)模達(dá)到9610億元，規(guī)模增速同比達(dá)到111%。不過，極速爆紅的線上直播并不像看上去那么簡單，不排除存在一些國貨品牌從來沒接觸過直播，僅是“摸著石頭過河”的“玩票”，相對于有專業(yè)指導(dǎo)、專業(yè)技術(shù)的直播團(tuán)隊而言，難以達(dá)到預(yù)期的效果。

林清軒互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)營銷部負(fù)責(zé)人周磊認(rèn)為，在后疫情時期，企業(yè)一定要學(xué)會適應(yīng)各種變化，但在適應(yīng)的同時更要清楚自身的基礎(chǔ)條件如何，或者可以去了解一些行業(yè)中其他品牌走過的彎路，這樣才能精準(zhǔn)落地，“只有選擇對了方向，才能達(dá)到事半功倍的效果?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從年輕用戶角度出發(fā)，他們有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，小紅書、微博等平臺為品牌和用戶提供了豐富的溝通渠道，品牌想要了解用戶并不難，關(guān)鍵在于有沒有恒心去聆聽他們的訴求。

此外，品牌既是質(zhì)量的外在表達(dá)，也搭載了情感、時尚方面的諸多元素。因此，在高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌建設(shè)成為必選項，但有些品牌對國潮的理解還顯得比較膚淺。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，一些企業(yè)認(rèn)為簡單的漢字、祥云圖案，中國畫、書法風(fēng)格的印花，或復(fù)刻一些上世紀(jì)七八十年代的經(jīng)典設(shè)計，就能稱為“國潮”了。而實際上，“國潮”在一定程度上需要表達(dá)一種更有內(nèi)涵、更有歷史底蘊(yùn)的審美，而不能僅在設(shè)計中賣弄所謂“中國元素”。

北京觀唐藝術(shù)區(qū)創(chuàng)始人李保剛認(rèn)為：“我國有太多的所謂產(chǎn)品，但真正稱得上品牌的卻很少；有太多的實用型品牌，但故事和設(shè)計元素太少，這種品牌力遠(yuǎn)滯后于產(chǎn)品力的發(fā)展進(jìn)程?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/04/09/qkimageszgsjzgsj202101zgsj20210127-4-l.jpg"/>

讓·鮑德里亞在其所著《消費(fèi)社會》一書中寫道：“現(xiàn)代社會，消費(fèi)已從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍?。”近年來，中國傳統(tǒng)文化越來越受關(guān)注，詩詞歌賦、故宮國寶、京劇戲曲等都成為熱點(diǎn)甚至是潮流趨勢。傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾對文化的強(qiáng)烈認(rèn)同助推國貨崛起。越來越多的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)文化買單，帶有“中國文化”元素的時尚產(chǎn)品也日漸成為新生代消費(fèi)者彰顯自我個性、打造個人風(fēng)格的風(fēng)向標(biāo)。

在新技術(shù)高度發(fā)達(dá)、信息交換空前活躍的今天，新一代中國消費(fèi)者的認(rèn)知正在慢慢發(fā)生改變，固有的品牌格局正在發(fā)生調(diào)整。對于國貨來說，這既是挑戰(zhàn)，但無疑更是機(jī)遇。