后疫情時(shí)代的危與機(jī)

李光斗

隨著國(guó)力和民族自信心的增強(qiáng)，中國(guó)制造更上一層樓，年青一代消費(fèi)者的消費(fèi)傾向也發(fā)生了很大變化，中國(guó)本土品牌開(kāi)始成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，品牌自信力進(jìn)一步增強(qiáng)。如今，雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，該如何迎接中國(guó)原創(chuàng)品牌的春天？

在上世紀(jì)90年代的時(shí)候，有一則廣告深入人心：“要想皮膚好，早晚用大寶”，那時(shí)候，不到10元錢的護(hù)膚品“大寶”可稱得上是國(guó)民認(rèn)可度極高的國(guó)產(chǎn)大品牌。后來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，可選擇的商品越來(lái)越多，再說(shuō)起“大牌”來(lái)，人們首先想到的總是LV、香奈兒這些國(guó)際奢侈品牌，或者亞馬遜、微軟、蘋果這樣的世界級(jí)巨頭。在過(guò)去的幾十年中，很多原本與大眾生活緊密相連的國(guó)產(chǎn)品牌漸漸遠(yuǎn)離了大家的視野。

口袋里的錢多了之后要到全世界去“買買買”，大家都覺(jué)得進(jìn)口的才是優(yōu)質(zhì)的，不光要買奢侈品，還要買先進(jìn)的電子、科技產(chǎn)品，甚至有的人連喝的水、吃的大米都要原裝進(jìn)口的。

其實(shí)，中國(guó)人的品牌意識(shí)萌芽很早。那時(shí)候的品牌都是以人名來(lái)命名，比如，陸子剛的制玉、張明歧的手爐、王麻子剪刀。現(xiàn)在我們看到很多國(guó)外的大牌也是以人名命名，比如設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼創(chuàng)立的同名品牌、加布里埃·香奈兒女士創(chuàng)辦的香奈兒等等。

中國(guó)從改革開(kāi)放之后經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，品牌也迅速活躍起來(lái)，上世紀(jì)八九十年代，國(guó)貨曾經(jīng)歷過(guò)令人矚目的高光時(shí)刻，也面臨著諸多問(wèn)題和考驗(yàn)。

我們都知道，過(guò)去的二三十年，中國(guó)可以說(shuō)是世界最大的代工廠，憑借著大量廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，我們的制造業(yè)得以迅速發(fā)展，從箱包、鞋服、日用品到手機(jī)、電腦、汽車等等各種商品都能來(lái)樣生產(chǎn)。當(dāng)國(guó)人手里有錢了，買著來(lái)自世界各地的品牌產(chǎn)品，然后一翻標(biāo)簽——“made in china”。

在制造強(qiáng)國(guó)的時(shí)代，我們靠著密集的規(guī)?；a(chǎn)致富，但更大的利潤(rùn)卻流向了別人的口袋。美國(guó)通用電氣采購(gòu)我們中國(guó)的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價(jià)格馬上翻番；阿迪耐克從我們的鞋廠花100元買走的運(yùn)動(dòng)鞋打上自己的品牌，售價(jià)立刻七八百元起步；索尼在我國(guó)銷售50萬(wàn)臺(tái)電視所獲得的利潤(rùn)，能超過(guò)所有國(guó)產(chǎn)品牌電視的利潤(rùn)總和。

我們常說(shuō)OEM是產(chǎn)業(yè)的最下游，利潤(rùn)低，為他人做嫁衣，一定要做中國(guó)自己的品牌，但是在這個(gè)代工的階段，我們絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有實(shí)力做品牌，更別說(shuō)原創(chuàng)品牌了，就算想做品牌也是道路兇險(xiǎn)。

前面我們說(shuō)到的大寶，在1998年的時(shí)候銷量位居國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品第一，1999年，大寶被國(guó)家工商行政管理局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，但是2000年以后卻漸漸銷聲匿跡，為什么？2000年以后，隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的逐步細(xì)分以及國(guó)際大品牌紛紛搶灘中低端市場(chǎng)，大寶沒(méi)有及時(shí)調(diào)整步伐、跟上節(jié)奏，有了更多選擇的年輕人都不愿意用大寶了，它的市場(chǎng)份額開(kāi)始嚴(yán)重萎縮。2008年，大寶以23億元的價(jià)格被賣給了一家美國(guó)公司。與很多國(guó)產(chǎn)品牌的命運(yùn)一樣，被國(guó)際資本收購(gòu)之后大寶就被打入冷宮，除了自身渠道資源被利用得很徹底外，這個(gè)品牌恐怕再也沒(méi)有翻身之日。

2020年好萊塢大片《信條》《花木蘭》都陸續(xù)上映了，喜歡看電影的觀眾沒(méi)少貢獻(xiàn)票房。雖說(shuō)這兩年國(guó)產(chǎn)電影在本土票房占比越來(lái)越高，在國(guó)際上的影響力也在不斷增加，但要趕超好萊塢還不是三年五載的工夫能做到的。為了保護(hù)國(guó)產(chǎn)片，我們也沒(méi)有全面放開(kāi)中國(guó)的電影市場(chǎng)。熟悉電影市場(chǎng)的人知道，我們引進(jìn)國(guó)外電影每年都是有配額的，國(guó)產(chǎn)電影就好比是中國(guó)品牌，進(jìn)口片就好比是國(guó)際化大品牌，電影這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)采取了這樣一種保護(hù)機(jī)制給本土品牌留出了成長(zhǎng)的時(shí)間。

國(guó)產(chǎn)品牌被邊緣化，一方面是因?yàn)槲覈?guó)民族品牌本來(lái)就不夠多、不夠強(qiáng)，更主要的是中國(guó)企業(yè)在自主品牌建設(shè)中還面臨重重困境。

目前，中國(guó)有220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居“世界第一”，但是我們的原創(chuàng)品牌很少能夠做到“世界第一”——中國(guó)是制造強(qiáng)國(guó)，卻是品牌弱國(guó)。當(dāng)然，在中國(guó)企業(yè)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，一些企業(yè)開(kāi)始率先走上國(guó)際化之路。

例如，2010年，中國(guó)吉利汽車從美國(guó)福特汽車手中收購(gòu)了沃爾沃全部股權(quán)，獲得沃爾沃品牌所有權(quán)。之后吉利在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟“買買買”模式，2017年收購(gòu)了馬來(lái)西亞DRB集團(tuán)旗下的寶騰汽車49.9%的股份，以及同集團(tuán)旗下的豪華跑車品牌路特斯51%的股份。2018年2月，吉利又收購(gòu)了戴姆勒9.69%擁有表決權(quán)的股份，并潛心研究發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，成果斐然。又比如，2016年海爾全面收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)，這一次并購(gòu)不僅是全球資源、渠道打通共享，還是兩家企業(yè)在理念上的不謀而合。張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，通用家電把熱水器生產(chǎn)遷回美國(guó)后，極大地節(jié)省了生產(chǎn)成本，即在于其采用了全流程參與的管理模式。所謂“全流程參與”，即包括用戶和最基層工人在內(nèi)的所有員工，大家共同來(lái)研究用戶到底需要什么東西，這實(shí)際上正是海爾 “人單合一” 理念的另一種體現(xiàn)。還有，海爾倡導(dǎo)“企業(yè)無(wú)邊界、管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無(wú)尺度”，通用崇尚“以無(wú)邊界工作方式行事”，兩者高度相似；海爾一直將“全世界都是我的研發(fā)部”理念付諸行動(dòng)，通用強(qiáng)調(diào)“重視全球智力資本及其提供者，建立多元化應(yīng)對(duì)并充分運(yùn)轉(zhuǎn)”。

另一方面，我們看到更多中國(guó)原創(chuàng)品牌正在逐步脫離土、LOW的形象，在年輕人當(dāng)中掀起了國(guó)潮的新浪潮，運(yùn)動(dòng)品牌李寧就是其中的代表。李寧品牌也一度經(jīng)歷過(guò)太土、不符合主流審美、差點(diǎn)銷聲匿跡的困境，從2015年起李寧開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，向年輕化的方向轉(zhuǎn)變。2018年踏上紐約國(guó)際時(shí)裝周，正式打響了翻身戰(zhàn)役。

但是一個(gè)品牌的崛起，其實(shí)很難帶動(dòng)持續(xù)幾年的國(guó)潮熱。這個(gè)事件的背后推動(dòng)者不僅是李寧品牌本身，還有天貓國(guó)潮這個(gè)營(yíng)銷IP。在李寧之后，天貓還推動(dòng)太平鳥(niǎo)等品牌進(jìn)入紐約時(shí)裝周，聯(lián)合紐約時(shí)裝周共同推出“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”，每年都帶著中國(guó)國(guó)潮品牌出“海”。

隨著中國(guó)民族自信心的日益增強(qiáng)，品牌自信也隨之增強(qiáng)，國(guó)人對(duì)文化的自信心不斷提高，消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。年輕群體不再一味追求大牌，也在扭轉(zhuǎn)進(jìn)口的等于好品質(zhì)的觀念，年輕人更愿意選擇個(gè)性、潮流來(lái)彰顯自己的時(shí)尚品位。

加強(qiáng)科技實(shí)力，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，建立科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理體系，是中國(guó)實(shí)現(xiàn)從制造大國(guó)到品牌強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)的必經(jīng)之路。