動畫短視頻的營銷現(xiàn)狀與策略分析

劉潔君 劉 昆

（廣東白云學院，廣東 廣州510080）

一、前言

通過對目前非常火爆的百萬粉絲自媒體大號的分析，發(fā)現(xiàn)在當前快節(jié)奏的生活壓力下，搞笑類和情感類短視頻能夠利用比較碎片的時間空隙來幫助人們放松心情，從而成為最吸引流量的一種方式。目前真人實拍短視頻的主要盈利方式是廣告植入，而動畫短視頻相對實拍視頻來說，除了廣告之外，還可以通過打造動漫IP，形成原創(chuàng)動漫研發(fā)出品——動漫商業(yè)制作服務--動漫衍生品研發(fā)銷售——動漫IP授權合作與運營這一套完整的業(yè)務模式，從而實現(xiàn)多方位的盈利模式。

二、動畫短視頻的產(chǎn)業(yè)背景和市場競爭環(huán)境

如今自媒體的創(chuàng)作形式不再局限于圖文，其承載內(nèi)容的形式越來越趨向于多樣化。其中短視頻將在很長一段時間內(nèi)成為主導：一是因為短視頻時長很短、內(nèi)容比較精簡、信息密度更大，能在碎片時間給用戶提供持續(xù)的刺激，契合其碎片化娛樂的需求；二是因為以移動終端和4G網(wǎng)絡為基礎的移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及流量資費的下降，大量的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕用戶，給短視頻平臺帶來了非?？捎^的流量紅利，所以自媒體的發(fā)展趨勢必然向短視頻方向延伸，并且隨著5G網(wǎng)絡的普及，短視頻還會迎來另一波的高峰。

由于短視頻自媒體的門檻較低，很多人都在做自媒體，這也導致了自媒體行業(yè)的市場競爭越來越大，特別是對于新手來說，想要在大號手里搶流量是非常困難的，不過也并不是完全沒有機會，每一個平臺都有不同的規(guī)則和特點，需要了解平臺的規(guī)則之后再結合自身的優(yōu)勢來選擇平臺。對于動畫短視頻來說，制作門檻相對較高，其投放平臺可以優(yōu)先考慮的是B站和抖音，因為B站是中國最大的動漫網(wǎng)站，也是中國年輕人聚集的文化社區(qū)，有著極高的用戶粘性與忠誠度。而抖音則是最大的創(chuàng)意短視頻社交軟件，并且擁有廣大的海外市場，有助于動漫產(chǎn)品走向世界。

選擇好了平臺之后，還要選對一個領域。一般來說想要有非常高點擊量的話，就要選擇一個比較大眾的領域，像娛樂、搞笑、情感等領域，這些領域因為受眾廣、用戶基數(shù)大，所以就更容易出爆款。

目前國內(nèi)最成功的動畫短視頻，就是主攻情感領域的一款呆萌、暖心的獨立原創(chuàng)綠色植寵IP《萌芽熊》，可以說是短視頻里的一股清流，用一只不懂世事，但又體貼暖心的呆萌小熊——熊童子作為主角，以他獨特的植物視角，講述與飼養(yǎng)員大叔之間發(fā)生的一系列暖心治愈的日常故事。萌芽熊僅用短短半年的時間，就在抖音上聚集了600多萬粉絲，經(jīng)過兩年的發(fā)展，目前的粉絲已達到1752.4萬，正是這批看似“輕易獲取”的短視頻粉絲，卻給萌芽熊的團隊，帶來遠超其他動漫IP的變現(xiàn)能力。官方的線上淘寶店不管是小型的桌面擺件，又或是大型的毛絨公仔，統(tǒng)統(tǒng)賣到缺貨。大量的動漫IP，擁有超高的粉絲量、播放量，但變現(xiàn)能力一直是動漫內(nèi)容公司永恒的痛點，然而這一點，在萌芽熊這個IP上，似乎倒成了其與眾不同的優(yōu)勢。

三、動畫短視頻的市場前景和市場需求

中國短視頻平臺用戶觀看短視頻的主要目的依舊是休閑放松，大部分觀眾喜歡搞笑幽默、生活情感類的短視頻。短視頻營銷領域，中國廣告主營銷投放意向占比達到65%。隨著用戶和MCN內(nèi)容創(chuàng)作的垂直化與短視頻的無邊界營銷相互促進，未來更多“短視頻+”將會普及。

截止目前，僅抖音短視頻平臺關于“動畫”話題共45.5億次播放量，“定格動畫”4.2億次播放量，“CG動畫”3770.4W播放量，“原創(chuàng)動畫”5389.0W次播放量，每一個話題的播放量數(shù)據(jù)都達到千萬量級別，可見動畫形式依然受到人們的喜愛。

目前的短視頻動畫形象大致分為兩種，分別是三維動畫角色的小故事和二維漫畫式的生活小故事。比如三維角色形象IP一禪小和尚擁有4799.2W粉絲，2.5億獲贊。劇集是以一禪小和尚身邊的趣事和智慧的生活方式領悟人生百態(tài)，每集的時長為3分鐘左右。在短視頻中通過簡短卻發(fā)人深思的話語，配合小和尚天真爛漫的人物形象，讓觀眾能夠在短時間內(nèi)就被一禪小和尚的溫暖治愈。一禪小和尚的成功不僅靠精良的動畫制作，更在于他傳承了中國的傳統(tǒng)精神，弘揚了中國傳統(tǒng)文化，在當今這個信息爆炸的時代給人們帶來了一種遠離喧囂的烏托邦式的寧靜。3D動畫角色形象除了一禪小和尚外，還有諸如可愛的萌芽熊擁有1752.4W粉絲和9053.8W獲贊，虎墩小鏢師也有242.7W粉絲和1301.6W獲贊。二維動畫IP形象方面，長草顏團子擁有426.7W粉絲和2344.4W獲贊，小獅子賽幾有295.0W粉絲和3736.1W獲贊。短視頻由于時長較短，可以大大地降低動畫的制作成本，讓觀眾能夠養(yǎng)成式的陪伴角色成長。

同時國內(nèi)對動漫IP衍生品的需求量很大，動漫衍生品行業(yè)發(fā)展的根本是市場需求多元化。動漫周邊產(chǎn)品不僅局限于動漫人物手辦，還包括服裝、文娛、生活用品、餐飲等多個方面，這也是動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的原因之一。另外，加盟動漫連鎖品牌會成為未來動漫衍生行業(yè)發(fā)展新趨勢，動漫衍生品行業(yè)的發(fā)展向著動漫周邊零售、動漫餐飲、動漫游戲等多元化模式發(fā)展。我國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入快速發(fā)展的階段，動漫產(chǎn)業(yè)80%左右的消費市場來自動漫衍生品。目前，當初看著日漫、美漫長大的80、90一代登上歷史舞臺，在資本的跟進和IP授權概念的推動下，動漫衍生形式不再停留于傳統(tǒng)玩具行業(yè)，如今泛娛樂、漫影游聯(lián)動現(xiàn)象普遍，甚至將IP與商業(yè)地產(chǎn)在多種業(yè)態(tài)下結合，催生出主題樂園、主題咖啡廳等多樣化的商業(yè)模式。

隨著國內(nèi)各行業(yè)對動漫衍生品行業(yè)的看好，未來行業(yè)的競爭將會加劇發(fā)展，主要形成以奧飛娛樂、夢之城等幾家專業(yè)制作團隊公司為引領的，知名電商平臺進駐，多業(yè)態(tài)、多企業(yè)加劇競爭的市場格局。在行業(yè)利好的促進下，將會有更多的企業(yè)看好動漫衍生品行業(yè)的發(fā)展及動漫衍生品行業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的促進作用，促使行業(yè)的競爭進一步加劇。

四、動畫短視頻自媒體的盈利模式和營銷策略

（一）階段性的盈利模式

在自媒體的前期投入階段，先在全網(wǎng)各平臺積累流量和穩(wěn)定的粉絲群體，通過各類媒體平臺上的播放流量以及媒體平臺的流量分成獲取收益。

中期當積累到萬粉以后，可以憑借工作室自身的影響力和流量，向品牌方尋求商業(yè)合作，以在視頻中投放廣告的方式，按冠名廣告，植入廣告等不同的廣告形式，收取相應的廣告費。

當動畫的品牌效應形成之后，后期階段可以打造IP產(chǎn)業(yè)鏈，通過制作動漫衍生產(chǎn)品，在線上和線下同步銷售，全方位地進行品牌推廣和市場盈利。比如與游戲公司進行合作，將聯(lián)動IP的世界觀，人設等核心元素與自媒體特點深度結合，進行影游聯(lián)動，游戲IP聯(lián)動等，共同打造爆款IP，圍繞爆款IP打造圖書、游戲、動畫大電影、實體玩具等產(chǎn)品，盡可能擴大產(chǎn)業(yè)價值，在擴大流量的同時，又可以降低自身的宣傳推廣成本。

（二）多樣性的營銷策略

1.產(chǎn)品策略

首先保證優(yōu)質內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力，以年輕群體為主要受眾，在各大媒體平臺進行推廣，多渠道分發(fā)，增加視頻曝光度，最大化增加粉絲數(shù)量。短期方針可以為每周更新，多平臺曝光，建立品牌，主要目標為擴大知名度，獲取粉絲。中期方針為粉絲互動，并與其他自媒體人進行擴大知名度合作，互相導流，實現(xiàn)10000以上的粉絲量并以穩(wěn)固粉絲群體為主。長期方針為利用前兩期積累的資金及行業(yè)資源，重組整合工作室現(xiàn)有資源，在視頻內(nèi)容上進一步優(yōu)化，提高行業(yè)競爭力，再持續(xù)進行宣發(fā)推廣，尋找商業(yè)合作伙伴，完成商業(yè)合作、衍生品銷售、授權等其他方式的變現(xiàn)。

2.價格策略

動畫視頻免費面向大眾，通過外部平臺廣告接入或直接與廣告商聯(lián)系，廣告費價格以流量為基礎，與廣告商協(xié)商確定。然后通過商品授權，授權費按商品售出比例支付，保底金額根據(jù)項目規(guī)模及作品的知名度、傳播范圍、需求方所屬領域的相關公眾對該作品的熟悉程度而定，具體定價由需求方自身的行業(yè)及盈利狀況，市場環(huán)境和消費水平等決定。另外，還可以建立動漫衍生品加盟店，采用交加盟費在線下開店的模式，店內(nèi)販售衍生品，加盟費由影響力及各地區(qū)市場消費水平的差異分別定價。

3.渠道策略

在營銷渠道的選擇上，短視頻產(chǎn)品應該從產(chǎn)品特性出發(fā)，選擇更有利于增加營銷效果與接收度的營銷渠道。

一方面，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，社交媒體是目前接受度最高的營銷渠道。短視頻產(chǎn)品具有很強的社交屬性，容易介入熟人關系鏈。而社交媒體則具有相互傳播的特性，增加短視頻在社交媒體營銷宣傳的力度，易取得較為有效的營銷效果。

另一方面，當下移動端應用商店發(fā)展逐漸成熟，應用上架審核嚴格，用戶信任度升高。App Store與各大手機廠商內(nèi)部應用商店成為用戶滿足其短視頻需求的首要下載渠道。準確在用戶信任度較高的渠道投放，增加在應用商店渠道的營銷投入，在用戶產(chǎn)品需求獲取渠道實現(xiàn)營銷供給。

相對于時長較長的動畫劇集來說，動畫短視頻的取材更豐富，播放渠道更廣，而且沒有太大的成本壓力和商業(yè)指標。動畫短片的意義也是為了吸引流量，用內(nèi)容獲取流量，將流量轉化為廣告或其他收入。雖然其時長短，但是動畫短視頻有虛構、夸張、風格化的天然優(yōu)勢，對于推廣動畫形象是有一定優(yōu)勢的。但動畫短視頻的劣勢是在于時間的碎片化，以及無法在短時間內(nèi)通過吸量獲得廣告主關注，初期需要在內(nèi)容上多下功夫，后期則需要掌握良好的營銷技巧。

我們也必須清楚地認識到，動畫短視頻在本質上仍然是短視頻內(nèi)容的一種，其未來的發(fā)展路徑也同樣會受到整個短視頻行業(yè)的影響。