擁抱藍(lán)顏經(jīng)濟(jì)

LESLEY

美妝巨頭入局

男士彩妝并非這兩年的新生事物，Tom Ford早在2013年就已經(jīng)推出了男士彩妝系列Tom Ford for Men。而近年越來越多的市場(chǎng)數(shù)據(jù)指出Tom Ford并非一時(shí)興起的自娛自樂，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年間，中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)率為13.5%，2019年增至158.9億元。香奈兒（Chanel）在2018年應(yīng)聲入局，推出BOYDE CHANEL男士彩妝系列，經(jīng)典冷峻的午夜藍(lán)色調(diào)包裝，便于使用、能有效提升面部精致度的產(chǎn)品重申著與時(shí)俱進(jìn)的美學(xué)定義中永恒經(jīng)典的核心理念：美無關(guān)乎性別，而在于風(fēng)格。香奈兒表示：“就像Gabrielle Chanel從男士衣櫥汲取靈感來設(shè)計(jì)女裝一樣，Chanel這次從女性身上獲取靈感為男士創(chuàng)造出美學(xué)新詞匯，線條、顏色、姿勢(shì)等都沒有絕對(duì)的女性化或者男性化的界限，獨(dú)特的風(fēng)格才能定義我們想成為的人。”

有別于男愛豆在舞臺(tái)上散發(fā)精致魅力的“男色經(jīng)濟(jì)”、男明星代言美容美妝品牌等更多針對(duì)女性消費(fèi)者的情況，專業(yè)男士彩妝產(chǎn)品的問世令人們開始真正關(guān)注：男士是否也需要化妝？化妝品品牌需要區(qū)分性別嗎？如何快速掌握化妝技巧？早早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌在成熟的時(shí)機(jī)中充當(dāng)著教育市場(chǎng)和消費(fèi)者的角色，作為市場(chǎng)的少數(shù)存在，男士彩妝一經(jīng)推出便很容易獲得市場(chǎng)關(guān)注，卻也留下很多待完善、探索的領(lǐng)域。

如果說香奈兒的入局向我們拋出了一系列問題，日本化妝品巨頭Pola Orbis集團(tuán)則隨之快速交出了完滿的答卷，它在2018年推出了日本第一個(gè)男士彩妝品牌——FIVEISM×THREE，這也是全球第一個(gè)由主流美妝集團(tuán)推出的中高端男士美妝品牌。FIVEISM×THREE包含基礎(chǔ)底妝到多用彩妝棒、指甲油等多個(gè)品類，其產(chǎn)品豐富程度與擁抱色彩的態(tài)度與女性彩妝品牌無異。它的名字包含了5個(gè)“F”的男性彩妝概念：Function，為快節(jié)奏的都市消費(fèi)者解決面部暗沉、膚色不均等問題，帶來自然健康的肌膚狀態(tài);Frame，調(diào)整面部輪廓，營(yíng)造鮮明立體的形象;Flair，通過豐富品類揮發(fā)創(chuàng)意、表達(dá)自我;Force，展現(xiàn)貼合自我風(fēng)格的自信神采;Fresh，具有防曬、保濕等多重功效，幫助肌膚帶妝的同時(shí)也保持健康潔凈。這5個(gè)“F”描繪著需求豐富多樣的男性彩妝消費(fèi)者畫像，并為他們提供了充足全面的產(chǎn)品選擇。自此，更多品牌加入了男士彩妝這片“藍(lán)?！保圆煌慕巧卣怪倪呺H和深度。

助力“男妝正義”

探究FIVEISM× THREE的品牌內(nèi)在，它實(shí)際上開放性地鼓勵(lì)著所有人拋卻國(guó)籍、性別和年齡的框架，通過彩妝探索自我風(fēng)格、享受樂趣，卻仍要強(qiáng)調(diào)自己是作為男性美妝品牌的存在。與此同時(shí)，傳統(tǒng)女性彩妝品牌也在不斷推出男士彩妝系列，從設(shè)計(jì)到宣傳加強(qiáng)產(chǎn)品的“無性別”屬性。也許只有當(dāng)消費(fèi)者更廣泛地對(duì)彩妝抱有無性別態(tài)度，才不需要特別在彩妝前面增加男性或女性的定語。在此之前，一切強(qiáng)調(diào)“男性”的存在都旨在幫助人們首先摒棄“彩妝產(chǎn)品只針對(duì)女性”的舊俗約束。

2019年，F(xiàn)enty Beauty推出了一組男士彩妝套裝（Gentlemen's Fenty Face），包含品牌五款明星產(chǎn)品： 粉底液、修容棒、控油散粉、吸油紙和化妝刷，以套裝的形式作出入門指導(dǎo)示范; 同年，紀(jì)梵希（Givenchy）先后在多個(gè)海外官網(wǎng)上線了外觀摩登現(xiàn)代的Mister彩妝系列，包括底妝棒、定型眉筆、遮瑕筆等單品，中性的包裝和男女通用的色號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身是否簡(jiǎn)單易用;而在更多數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)男性彩妝市場(chǎng)將極速增長(zhǎng)時(shí)，絲芙蘭（Sephora）也進(jìn)行了針對(duì)性布局，2019年其自有品牌SephoraCollection推出了中國(guó)門店獨(dú)家銷售的男士彩妝系列，四款底妝遮瑕產(chǎn)品，配以色號(hào)啞光低調(diào)的唇膏、眉膏、眼線和眼影等產(chǎn)品，滿足了當(dāng)時(shí)部分已經(jīng)將化妝融入日常生活的精英男士一族;在DIOR迪奧2019/2020秋冬男裝秀場(chǎng)上，品牌彩妝創(chuàng)意與形象總監(jiān)Peter Philips讓模特們用上了后臺(tái)彩妝系列，驗(yàn)證為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也適用于男性。

彩妝第一課：打開短視頻

出于應(yīng)對(duì)面試、工作等特殊場(chǎng)合需求，及渴望提升自我氣質(zhì)等目的開始化妝的男士激增，悄然變精致的男生們正主動(dòng)探索著彩妝的可能性。根據(jù)巨量算數(shù)近日發(fā)布的《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》顯示：2020年第三季度男士美妝內(nèi)容播放量增長(zhǎng)量（80%）遠(yuǎn)超美妝整體增長(zhǎng)（31%）。多個(gè)視頻平臺(tái)顯示，全平臺(tái)美妝博主中的男性占比早已超過兩成，男性美妝博主親身教學(xué)的短視頻內(nèi)容充當(dāng)著Z世代們“彩妝第一課”的角色。如果你還停留在男性美妝博主靠浮夸妝容和演技賺流量的階段，不妨打開B站、小紅書和抖音等平臺(tái)看看，時(shí)下熱度最高的男生化妝內(nèi)容往往是“男生新手化妝教學(xué)”、“極簡(jiǎn)偽素顏妝”、“男生第一套化妝品買什么”等實(shí)用性極強(qiáng)的入門教學(xué)，博主們從日常、約會(huì)、面試等生活場(chǎng)景的需求出發(fā)，在幾分鐘的短視頻中快速展現(xiàn)從“精神小伙”到“精致男孩”的大變身過程，手法嫻熟專業(yè)，往往一個(gè)輕薄底妝過后就效果驚人，已經(jīng)讓人不由驚嘆OMG ！只想召喚男朋友們立刻上車！

在ELLE進(jìn)行男士彩妝使用習(xí)慣調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前熱愛使用粉底、眉筆和唇膏的消費(fèi)者仍然占大多數(shù)，這三類彩妝產(chǎn)品已涵蓋了大眾男士消費(fèi)者的基礎(chǔ)化妝需求，也是男性美妝短視頻中的?？?。與女性在日常底妝上偏好接近自身膚色的自然色或白皙一個(gè)色號(hào)的選擇有所不同，眾多男性美妝博主對(duì)挑選日常底妝產(chǎn)品給出建議：挑選比自身膚色深一個(gè)色號(hào)的底妝產(chǎn)品，均勻膚色的同時(shí)不會(huì)假白，也免去了粉底太淺需要給脖子上妝的麻煩，油痘肌進(jìn)一步使用遮瑕產(chǎn)品遮蓋，底妝輕薄的同時(shí)保留部分瑕疵，就能更好營(yíng)造偽素顏妝感?；谀行韵M(fèi)者對(duì)底妝色號(hào)的不同需求，色號(hào)全面的底妝產(chǎn)品開始進(jìn)入男性消費(fèi)者的購(gòu)物車，例如擁有22種超全色號(hào)的DIOR迪奧凝脂恒久粉底液，能充分滿足各種膚色的日常需求，它同時(shí)包括兩款不同妝效：柔霧啞光妝效和柔潤(rùn)亮澤妝效，豐富的花萃精華和出色的UV防護(hù)體系等All inone配置也符合男性消費(fèi)者對(duì)“極簡(jiǎn)”的需求。

針對(duì)彩妝進(jìn)階玩家，男性美妝博主們?nèi)匀惠^少推薦腮紅或帶珠光閃片的彩妝產(chǎn)品，在底妝基礎(chǔ)上進(jìn)一步使用眉筆、鼻影、修容膏、無色潤(rùn)唇膏和大地色系眼影等啞光色調(diào)產(chǎn)品，能充分塑造出立體明晰的五官。博主在提供教程和產(chǎn)品測(cè)評(píng)的同時(shí)，也溫和傳遞著：根據(jù)社交需求，化一個(gè)簡(jiǎn)單又舒適的妝是令自己與他人都舒適的行為等觀點(diǎn)，使男性化妝及男性化妝品得以健康普及。

直面潛在市場(chǎng)

天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”期間，男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長(zhǎng)超3000%。在前景無限的男性彩妝消費(fèi)市場(chǎng)上，歐萊雅集團(tuán)選擇迅速邁出試驗(yàn)性的一步。集團(tuán)旗下的歐萊雅男士邀請(qǐng)了1638位18～34歲、生活在一到三線城市的男性消費(fèi)者，全場(chǎng)參與新產(chǎn)品功能、配方、命名等各方面的創(chuàng)新和研發(fā)。同時(shí)結(jié)合天貓新品創(chuàng)新平臺(tái)的大數(shù)據(jù)支持，最終與消費(fèi)者共創(chuàng)了品牌近日全新上市的新概念底妝—— 歐萊雅男士修顏乳。這款產(chǎn)品試圖為抱有觀望態(tài)度的潛在消費(fèi)者提供解決方案：產(chǎn)品將修顏、護(hù)膚功效合二為一，角鯊?fù)?、煙酰胺、神?jīng)酰胺等三大護(hù)膚成分，打消消費(fèi)者對(duì)于化妝傷皮膚的顧慮;創(chuàng)新配方無需卸妝，不用借助海綿等工具就能簡(jiǎn)單涂抹的質(zhì)地，充分簡(jiǎn)化了化妝流程;“修顏乳”這一名稱強(qiáng)調(diào)功效，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上也更接近護(hù)膚品。這款定價(jià)親民、彩妝屬性完整而又巧妙迎合潛在消費(fèi)者心理的產(chǎn)品上市3天銷量即突破3.5萬支，位列天貓男士BB霜品類和天貓男士彩妝類目第一。“把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的同時(shí)，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新至關(guān)重要?！睔W萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明針對(duì)此次新品表示：“相信憑借我們對(duì)男士消費(fèi)者的深刻理解與洞察，結(jié)合科技創(chuàng)新，未來會(huì)持續(xù)為男士消費(fèi)者提供更多美的解決方案?！?/p>

伴隨Z世代消費(fèi)者的成熟和他們下一代即將帶來的全新消費(fèi)觀，藍(lán)顏經(jīng)濟(jì)注定還有很大發(fā)展。而令人欣喜的是，化妝的“藍(lán)”朋友們將越來越好看了。