K12在線教育燒錢大戰(zhàn)背后的商業(yè)與資本邏輯

鄒松霖

一年多來，即便尚未為人父母或家里沒有K12階段孩童，也不妨礙你“切身”感受到一場K12在線教育的營銷大戰(zhàn)。

公交站牌、戶外大屏、地鐵燈箱、電梯傳媒，K12在線教育的廣告鋪天蓋地;手機端“兩微一抖”，大屏上幾乎所有衛(wèi)視、網(wǎng)站熱門節(jié)目或跨年晚會，也被它們冠名、口播、植入。頭部玩家猿輔導(dǎo)甚至以巨資贊助了央視春晚，成為北京2022年冬奧會官方贊助商。

2020年的資本酣戰(zhàn)，戰(zhàn)場在K12在線教育。

一面是高投放，背后是高獲客成本與高虧損。不定位受眾人群、無差別投放造勢、跑馬圈地，既是行業(yè)內(nèi)玩家錢多到燙手后的不理性，也是行業(yè)陡然攀高的獲客成本倒逼至極限后的無奈理性之選，其結(jié)果是行業(yè)內(nèi)普遍性的高虧損。

另一面是資本持續(xù)看好，高融資，賬面高收入帶來高估值。2020年，中國K12在線教育行業(yè)融資額比前10年的總和還多，總額已超1000億元（不同機構(gòu)統(tǒng)計口徑或有差別），并且融資兩極分化嚴重，80%資金流向5家頭部，“馬太效應(yīng)”將應(yīng)驗，腰部以下玩家會被加速洗牌。

資本加持的“互聯(lián)網(wǎng)+”燒錢大戰(zhàn)，曾經(jīng)只發(fā)生在外賣、O2O、網(wǎng)約車、共享單車等新物種誕生時，但21世紀進入第3個十年伊始，戰(zhàn)火最終燒到被認為傳統(tǒng)、模式重、難以被互聯(lián)網(wǎng)改造的“老古董”教育領(lǐng)域。

這一次，大戰(zhàn)背后的商業(yè)和資本邏輯是什么？

行業(yè)發(fā)展周期決定營銷戰(zhàn)無可避免

影響經(jīng)濟、社會至深的疫情極大地推進了一切線上商業(yè)的滲透率。例如，疫情期間全國范圍的“停課不停學(xué)”政策，讓幾乎每個中國K12階段的學(xué)生，被動參與線上教育。

但疫情暴發(fā)并不是K12線上教育爆發(fā)燒錢戰(zhàn)的根本原因。對營銷戰(zhàn)更有力的解釋，必須回歸商業(yè)本質(zhì)和資本的邏輯。

這場燒錢營銷戰(zhàn)，發(fā)端早于疫情暴發(fā)，始于2019年暑假。

這一年教育行業(yè)的重要事件是跟誰學(xué)上市。

在線教育并不是“新經(jīng)濟”。20世紀90年代末，在線教育開始萌芽，至2012年，行業(yè)一直在不完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)硬件基礎(chǔ)上艱難謹慎摸索，產(chǎn)品體驗差的問題難以克服。

2013年創(chuàng)投熱潮開啟，大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)和資金涌入，在線教育也開始蓬勃發(fā)展。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等今日K12在線教育行業(yè)巨頭，都在這一段時間前后成立，在各自經(jīng)歷幾年的商業(yè)模式試錯后，到2016至2017年，隨著直播技術(shù)的成熟普及，各家?guī)缀踉谕瑫r段，找到了商業(yè)模式——直播大班課模式。

2019年6月，成立僅5年的跟誰學(xué)登陸紐交所，成為K12在線教育行業(yè)首家實現(xiàn)規(guī)?；纳鲜泄尽１毁Y本市場檢驗過的K12直播大班課商業(yè)模式，被推向風口，徹底爆發(fā)。

當年暑假，學(xué)而思網(wǎng)校為了阻擊其他頭部機構(gòu)率先打起數(shù)億級規(guī)模的營銷大戰(zhàn)。

在講求贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)世界，只要有一方發(fā)動營銷戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭就不可避免，其他家必須跟進。

此后，戰(zhàn)事愈演愈烈，進入2020年，K12在線教育機構(gòu)“燒錢”營銷堪稱瘋狂。

一方面，回歸商業(yè)本質(zhì)，當一個行業(yè)度過探索期、進入爆發(fā)期，一種商業(yè)模式被跑通，可被競爭對手快速復(fù)制，營銷戰(zhàn)無可避免。這也是行業(yè)由趨勢變?yōu)轱L口的關(guān)鍵時期。

目前，各玩家花天價購買流量，“人傻錢多”地把融資轉(zhuǎn)手奉獻給字節(jié)、騰訊等傳媒。但實際上，正是因為流量貴，才更要花錢買，才更要瘋狂輸出，盡快用重金砸出自己的品牌護城河。品牌加持，是新東方、好未來等線下巨頭在這場資本盛宴里仍能不失從容的原因之一。

另一方面，站在資本的邏輯，數(shù)千億級市場規(guī)模的K12及學(xué)前階段，剛需性強，市場規(guī)模天花板高，線上化開采仍在早期，找到了一個跑通模式的支撐點，就敢于以虧損換增長、換市值。

實際上，以現(xiàn)在的體量，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫乃至更細分領(lǐng)域的巨頭，即便不再融資，或也可迅速完成上市。但資本若想助推猿輔導(dǎo)們成為千億美元估值的公司，必須從細流滴灌變?yōu)榇笏?，強攻市占率?p>

疫情的影響在此時方更加凸顯，2020年，中國經(jīng)濟在主要經(jīng)濟體中表現(xiàn)一枝獨秀，在近幾年創(chuàng)投寒冬的背景下，全球熱錢涌入中國尋找好標的。據(jù)統(tǒng)計，2020年全球教育投資大概80%流向了中國。熱錢在火上澆油，加劇了這場戰(zhàn)爭的慘烈程度。

燒錢混戰(zhàn)還會持續(xù)多久？

在疫情背景下，回歸商業(yè)和資本的基本邏輯，K12在線教育燒錢戰(zhàn)規(guī)模更勝以往，變得（金額之高）意料之外，（注定爆發(fā)）情理之中。

而這次戰(zhàn)役又與過往戰(zhàn)役有所不同。

資本的信心在于，教育行業(yè)市場高度分散的屬性，決定了這個行業(yè)不會一家獨大，燒錢到最后，不會再現(xiàn)過往戰(zhàn)役中贏者通吃、只剩一家企業(yè)存活的慘象。K12在線教育市場或能同時容得下四五家巨頭。

同時，被“在線”賦能過的“教育”，呈現(xiàn)出與線下教育市場不同的特點，頭部集中度或更高。據(jù)統(tǒng)計，2020年在線教育行業(yè)CR5位15.2%，約為線下教育（新東方、好未來等巨頭占據(jù)）的3.3倍。未來，這一數(shù)據(jù)或許將繼續(xù)走高。

不至于一家獨大，確保自己不會燒死。能發(fā)展至足夠大，這樣才能有利可圖。

但可以確定的是，燒錢不會無限期地延續(xù)，在未來兩三年內(nèi)，融資、營銷、燒錢窗口或?qū)㈥P(guān)閉。

獵人的彈藥是有限的，但更重要是，獵物是有限的。截至2019年末，中國K12教育潛在用戶數(shù)2.2億人（含幼兒園中班、大班人數(shù)）。

當增量市場開發(fā)完畢，行業(yè)競爭維度將從增量爭奪轉(zhuǎn)化變?yōu)榇媪烤S護，行業(yè)游戲規(guī)則也必然相應(yīng)變化，滿倉彈藥的營銷戰(zhàn)失效，符合教育規(guī)律、回歸教育本質(zhì)的質(zhì)效戰(zhàn)將開始。行業(yè)格局也將繼續(xù)洗牌，資源整合、同業(yè)并購將成為主題。

從彼時回頭看，今時今日大舉燒錢“生搬硬造”出的品牌聲勢壁壘，在更加激烈的存量競爭中，也許仍能讓公司受益頗多。

而在已經(jīng)占據(jù)足夠大的市場份額后，停止天量資金營銷，玩家的財務(wù)數(shù)據(jù)也容易在較快時間內(nèi)轉(zhuǎn)正。

屆時，當行業(yè)高燒退去，恢復(fù)正常態(tài)，計算LTV、CAC等數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率、降低成本等指標，才更具實際意義。

格局初定后投資新機遇在哪兒？

伴隨質(zhì)疑或批評聲不斷，互聯(lián)網(wǎng)與資本正攜手重塑教育這方傳統(tǒng)、保守、難以“改造”的科技域外之地，跑馬圈地結(jié)束后，下一個戰(zhàn)場在哪兒？

按照行業(yè)發(fā)展階段推演，當營銷大戰(zhàn)過后，虛胖的市場經(jīng)過合理出清，行業(yè)將進入以注重提供質(zhì)量、管控成本、創(chuàng)新主導(dǎo)的時期。

在戰(zhàn)略重心和資源配置上，各家將回歸教育行業(yè)本質(zhì)，將重心配置從營銷轉(zhuǎn)入業(yè)務(wù)研發(fā)、產(chǎn)品打磨、服務(wù)提升。實際在這場營銷戰(zhàn)中，各家均沒有忽略高薪爭搶名師資源的戰(zhàn)略布局。

在公司組織能力方面，則是各家員工人數(shù)已經(jīng)以“萬”為單位計算的巨頭，著力提升內(nèi)部組織協(xié)調(diào)能力、持續(xù)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型的能力。被“在線”加持，興亡皆匆匆的在線教育行業(yè)，任何巨頭流連于歷史上某個階段的成績，而忘記轉(zhuǎn)換角色進入下一個階段，都將被迅速淘汰。

在市場細分和擴容方面，教育行業(yè)內(nèi)，“擴科”要比“留存轉(zhuǎn)化”更經(jīng)得起實踐檢驗。K12在線教育將向上、下、左、右自然延伸。向下，向低齡群體、小學(xué)及學(xué)前學(xué)員的產(chǎn)品下沉。向上，向成人培訓(xùn)、職業(yè)教育等領(lǐng)域延續(xù)。向左、向右，則是重新區(qū)分細分市場，開辟細分新賽道。

在科技尤其是AI賦能教育的想象空間面前，顯然，“在線”教育的潛力遠遠未及釋放。從字面看，“在線”兩字已經(jīng)頗具時代感，卻遠遠不足以描述此刻與未來，科技賦能教育后，行業(yè)將迸發(fā)出的可能性。隨著對人工智能、5G/6G信息技術(shù)、AR技術(shù)以及對人類腦科學(xué)和認知科學(xué)的研究與應(yīng)用逐漸深化，在資本面前不夠性感的“在線”兩字將慢慢退出視線，“智能”教育的概念將取而代之?；蛟S教育這個古老的行業(yè)，要么難以變換姿勢;要么，在科技賦能下，一旦轉(zhuǎn)身，就“越老越妖”。

責編：郭芳? guofang@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭