地方出版社“走出去”的產(chǎn)品設(shè)計和品牌推廣策略

【摘要】作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化體系的重要組成部分，地方出版社積極探索“走出去”之路，不僅能開發(fā)新增量，提升自身經(jīng)濟(jì)效益，還能履行“講述好中國故事，傳播好中國聲音”的使命，助力中華文化多維度國際傳播。面對現(xiàn)階段及未來出版業(yè)“走出去”的競爭局面，地方出版社需在做好傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品和推廣渠道的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新設(shè)計多元產(chǎn)品，構(gòu)建品牌運(yùn)營路徑，進(jìn)一步增強(qiáng)實力、活力，在服務(wù)與黨和國家發(fā)展大局的同時，助力自身長效發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】地方出版社;“走出去”;產(chǎn)品設(shè)計;品牌推廣

【作者單位】趙剛，湖州師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G239.27 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.011

“一帶一路”倡議提出后，我國出版業(yè)在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的指導(dǎo)下，緊緊抓住“走出去”的發(fā)展機(jī)遇，充分運(yùn)用豐富資源、重大政策、渠道平臺邁上國際舞臺，取得了一大批顯著成果。作為出版業(yè)“走出去”矩陣中的重要組成部分，各地方出版機(jī)構(gòu)積極參與和創(chuàng)新實踐，不僅為自身發(fā)展開辟了新增點(diǎn)，還為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化品牌建設(shè)提供了新動能。

近年來，地方出版社在“走出去”過程中一方面充分利用區(qū)域文化資源，打造了一大批內(nèi)容豐富、形式多元的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如圖書、數(shù)字閱讀產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等）;另一方面創(chuàng)新推廣路徑，建立了體系化、集約式的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，為高效化、品牌化“走出去”提供了重要助力[1]。面對現(xiàn)階段及未來出版業(yè)“走出去”的競爭局面，地方出版社必須在做好傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品和推廣渠道的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新設(shè)計多元產(chǎn)品，構(gòu)建品牌運(yùn)營路徑，進(jìn)一步增強(qiáng)實力、活力，在服務(wù)黨和國家發(fā)展大局的同時，助力自身長效發(fā)展。

一、地方出版社“走出去”的現(xiàn)實意義

1.“走出去”是地方出版社尋求發(fā)展新增量，提升經(jīng)濟(jì)效益的重要路徑

就國內(nèi)出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，以紙質(zhì)書為主要業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受限。據(jù)《2019年度中國數(shù)字閱讀白皮書》，截至2019年底，我國數(shù)字閱讀用戶總量達(dá)到4.7億人，人均電子書年接觸量近15本，年輕化、移動化、個性化數(shù)字閱讀漸成主流趨勢，這對傳統(tǒng)圖書出版造成強(qiáng)勢沖擊。面對國內(nèi)市場的激烈競爭，“走出去”成為大多出版社開辟市場空間、提升經(jīng)濟(jì)效益的新路徑。“一帶一路”倡議實施以來，我國出版社在政策的支持下已經(jīng)取得優(yōu)異成績。中國新聞出版研究院發(fā)布的《“一帶一路”國際出版合作發(fā)展報告》顯示，2019年，我國已經(jīng)與83個“一帶一路”沿線國家開展了圖書、電子出版物等方面的版權(quán)貿(mào)易。大多出版社積極與海外出版集團(tuán)展開戰(zhàn)略合作，如2019年1月上海交通大學(xué)出版社與印度SMP、NCBA等聯(lián)合成立“中國—南亞”科技出版中心，展開了更深層次的貿(mào)易合作?！皣H選題，全球發(fā)行”已然成為新時期傳統(tǒng)出版社“走出去”的重要發(fā)展計劃。

2.“走出去”是地方出版社積極履行“講述好中國故事，傳播好中國聲音”使命，助力區(qū)域文化國際傳播的有效手段

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！苯陙恚胤匠霭嫔绶e極履行“講述好中國故事，傳播好中國聲音”的使命，做出了許多努力。一是地方出版社對外合作形式日益豐富，與國際出版界關(guān)系愈發(fā)緊密，為中國故事、中國智慧的加速輸出和區(qū)域品牌形象的真實建構(gòu)提供了有效保障。近年來，地方出版社積極參與各大國際書展，不斷提升質(zhì)量和影響力。二是地方出版社海外投資項目有序推進(jìn)，為圖書“走出去”和文化“走進(jìn)去”夯實了基礎(chǔ)。諸如科學(xué)出版社、上海外語教育出版社、中國青年出版社等都先后在海外成立了分公司?；ヂ?lián)網(wǎng)公開資料顯示，2019年“全球出版50強(qiáng)”企業(yè)中，中國出版業(yè)有5家（中國出版集團(tuán)、中國科技出版?zhèn)髅?、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅健⒅心铣霭鎮(zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團(tuán)）上榜，在數(shù)量和覆蓋面上都實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。三是國家及地方政府不斷強(qiáng)化出版業(yè)國際化發(fā)展規(guī)劃，助力中國文化海外傳播。就國家層面而言，自2015年起，國家就陸續(xù)頒布了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化“走出去”工作的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加強(qiáng)“一帶一路”軟力量建設(shè)的指導(dǎo)意見》等;在地方層面，浙江省制定了《新聞出版業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，北京新聞出版廣電局舉辦了“走出去”示范企業(yè)的申報和評選活動等，這些都為出版業(yè)海外發(fā)展提供了充足動力，也對區(qū)域發(fā)展大有裨益。

二、地方出版社“走出去”的產(chǎn)品設(shè)計策略

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代。地方出版社創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計，是多維度推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，與時俱進(jìn)講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國形象的有效手段。

1.升級產(chǎn)品內(nèi)容，挖掘地方文化資源中的“中國故事”

地方出版社要充分利用區(qū)域文化優(yōu)勢，挖掘地方文化資源，不斷升級產(chǎn)品內(nèi)容，加快自身轉(zhuǎn)型和長效發(fā)展。一是立足地方文化資源設(shè)計出版產(chǎn)品，講述具有特色的中國故事。上海世紀(jì)出版集團(tuán)為了進(jìn)一步順應(yīng)長三角一體化發(fā)展大趨勢、大格局，以江南文化歷史根脈助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，其設(shè)計開發(fā)了彰顯海派文化深厚底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力的圖書產(chǎn)品，如2018年在長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會上推出的“中國三部曲”“中國話語叢書”“文化中國叢書”，以及《真正上海數(shù)學(xué)》等“走出去”重點(diǎn)出版項目成果。二是以與時俱進(jìn)的產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計講好當(dāng)代中國故事。時代在發(fā)展，講好中國故事也應(yīng)緊隨時代發(fā)展步伐，為世界呈現(xiàn)一個真實的中國。上海世紀(jì)出版集團(tuán)基于改革開放40周年適時出版了一系列精品力作，如上海文藝出版社的大型報告文學(xué)《浦東史詩》、上海人民出版社的“上海市紀(jì)念改革開放40年研究”叢書和“上海改革開放40年大事研究”叢書等。不僅如此，上海世紀(jì)出版集團(tuán)還針對重大工程建設(shè)和全球城市題材開發(fā)設(shè)計了一系列優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品，如上?？茖W(xué)技術(shù)出版社的《大國之翼——C919大型客機(jī)研制團(tuán)隊采訪報告》《芯事——一本書讀懂芯片產(chǎn)業(yè)》、上海人民出版社的《全球城市——演化原理與上海2050》《上海戰(zhàn)略研究（2050）——目標(biāo)與功能定位》等。總之，地方出版社應(yīng)充分利用特色文化資源，與時俱進(jìn)地講好中國故事，在促進(jìn)自身更好“走出去”的同時，加速中國文化的多元化傳播和中國形象的真實構(gòu)建。

2.立足現(xiàn)實需求，開發(fā)紙數(shù)結(jié)合、種類豐富的多元產(chǎn)品

目前，數(shù)字閱讀正在全球范圍內(nèi)快速興起，對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物發(fā)行造成沖擊。如何創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計結(jié)構(gòu)，開發(fā)合時之需、種類豐富的多元產(chǎn)品成為地方出版社“走出去”面臨的現(xiàn)實問題。據(jù)經(jīng)合組織（OECD）預(yù)計，由于實體書店的被迫關(guān)閉或訪問受限，全球圖書市場份額從2019年的928億美元下降到2020年的859億美元，現(xiàn)金回流周期拉長和互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺的崛起也給出版業(yè)帶來了強(qiáng)大壓力[2]。在此背景下，首先，地方出版社要加大電子、數(shù)字閱讀產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)力度，以合時之需的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系進(jìn)軍國際市場。2020年4月，上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下的上海人民出版社、上?？茖W(xué)技術(shù)出版社等，立足國際疫情防控需求，在專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域和大眾閱讀領(lǐng)域開發(fā)設(shè)計了多種防疫電子書，如《全球公共衛(wèi)生治理中的國際機(jī)制分析》《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》等，其中《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》（電子版）有英語、波斯語、泰語、意大利語等十余種語言譯本，是中國出版業(yè)彰顯人道主義情懷的有力體現(xiàn)。不僅如此，上海音樂出版社于2020年打造了首部全媒體音樂圖書——《出征，出征一一抗擊疫情優(yōu)秀歌曲集》及音像制品《加油武漢 加油中國一一抗擊疫情優(yōu)秀歌曲選》，為新時期地方出版社“走出去”的全媒體產(chǎn)品設(shè)計提供了啟示。

其次，地方出版社需進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從不同領(lǐng)域、不同角度設(shè)計豐富多元的出版產(chǎn)品，實現(xiàn)提升“走出去”影響力的核心目標(biāo)。“十三五”以來，上海世紀(jì)出版集團(tuán)在主題出版、人文社科、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、少兒閱讀等領(lǐng)域重拳出擊，針對教育、專業(yè)、大眾三大國際細(xì)分市場開發(fā)設(shè)計了一系列優(yōu)質(zhì)讀物，在品牌構(gòu)建、效益提升方面起到了重要促進(jìn)作用。

3.優(yōu)化產(chǎn)品性能，打造“文化藝術(shù)性+生活服務(wù)性”于一體的文創(chuàng)產(chǎn)品

近年來，文化產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展之路已將觸角延伸到每個細(xì)分行業(yè)，繼文博館、旅游景區(qū)入駐文創(chuàng)市場后，出版社也紛紛借助獨(dú)有的圖書資源，開發(fā)設(shè)計了一系列各具特色的圖書衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了從以往單一出版機(jī)構(gòu)向復(fù)合型文化服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，以多產(chǎn)業(yè)資源集聚與整合開辟發(fā)展新增量。2018年以來，上海世紀(jì)出版社下屬的朵云軒集團(tuán)立足“上海文化品牌”開發(fā)設(shè)計了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如“朵云詩箋”“松小夢花鳥箋”“古玉畫箋”“朱鐵生漢瓦箋”系列、限量版《西廂記版畫》 以及“朵云詩抄·文格紙”等數(shù)百種文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅展示了新時期地方出版社的特色與實力，還為中國故事“走出去”提供了新內(nèi)容。在“十三五”期間，上海世紀(jì)出版集團(tuán)打造的非遺品牌項目“江南百工”通過富有創(chuàng)意的“走出去”形式和多元豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成了靚麗的上海文化名片。2019年10月至11月，“江南百工海外聯(lián)展”成功走進(jìn)意大利和英國，其中文創(chuàng)產(chǎn)品廣受海外市場好評;國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)木板水印技藝也被推選為第45屆世界技能大賽的唯一非遺互動體驗項目，切實提升了中華文化的國際影響力。

三、地方出版社“走出去”的品牌推廣路徑

除了開發(fā)與設(shè)計優(yōu)質(zhì)、多元的出版產(chǎn)品，地方出版社還應(yīng)積極構(gòu)建“走出去”的產(chǎn)品推廣路徑，加速提升品牌影響力，全方位、多渠道、寬領(lǐng)域展示“走出去”面貌。

1.借勢出擊，緊密契合重大工程

“十三五”以來，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的共建發(fā)展合作成果豐富、特色鮮明，已然成為我國參與全球開放發(fā)展、促進(jìn)共同繁榮的有力抓手。絲路書香出版工程作為出版界唯一進(jìn)入國家“一帶一路”倡議的重大建設(shè)工程，不僅包含了重點(diǎn)圖書翻譯資助、絲路國家出版物互譯、漢語教材推廣、境外參展和出版物數(shù)據(jù)庫推廣等8個子項目，還在“十三五”期間衍生出中國主題巡回展、“中國書架”、“外國人寫作中國計劃”等新內(nèi)容、新形式，成為地方出版社“走出去”的主要方向。據(jù)統(tǒng)計，2016年到2019年，我國有158家出版社相繼走進(jìn)了絲路沿線78個國家和地區(qū)[3]。隨著中國圖書對外推廣計劃、中外圖書互譯計劃、經(jīng)典中國國際出版工程中國出版物國際營銷渠道拓展工程、中國當(dāng)代作品翻譯工程等一系列“走出去”出版工程的全面實施，我國精品出版物的推廣運(yùn)營發(fā)揮了重要作用。在2020年上海書展期間，上海世紀(jì)出版集團(tuán)立足國家重大出版工程項目，展出了一系列“走出去”產(chǎn)品，包含主題出版、人文社科、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、少兒讀物等多元精品力作，如“文化中國”系列叢書、全國優(yōu)秀輸出示范項目《十萬個為什么》（第六版）等。其中，“文化中國”系列叢書現(xiàn)已形成380多個品種、10多個版本的出版規(guī)模，銷售渠道覆蓋43個國家和地區(qū)，累計發(fā)行132萬余冊，為新時期地方出版社“走出去”提供了有益啟示。

2.集中發(fā)力，積極參與國際活動

除了緊密契合國家重大項目工程，地方出版社還應(yīng)集中發(fā)力，積極參與各類國際書展活動，拓寬“走出去”渠道。首先，地方出版社應(yīng)積極參與各大國際書展?！笆濉币詠?，上海世紀(jì)出版集團(tuán)每年都組織旗下機(jī)構(gòu)積極參與各大國際書展，除了在法蘭克福書展、倫敦書展、博洛尼亞國際兒童書展上積極布局，還在斯里蘭卡科倫坡、土耳其伊斯坦布爾、埃及開羅等“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的國際書展中借助主賓國優(yōu)勢開展多元產(chǎn)品貿(mào)易活動，并取得了優(yōu)異成績。如近五年來，上海世紀(jì)出版集團(tuán)分別在法蘭克福書展、倫敦國際書展中策劃舉辦 “上海早晨”“上海時間”等文化活動。2019年攜手上海思南公館等打造的“從上海到法蘭克?！蛞曇跋碌奈膶W(xué)交流和閱讀推廣”活動是一個登陸國際主流書展的中國本土讀書會品牌，為中國出版“走出去”搭建了更具傳播力和影響力的推介平臺。其次，借助國內(nèi)舉辦的重大活動或自主創(chuàng)辦重大活動提升“走出去”知名度。近年來，上海世紀(jì)出版集團(tuán)通過自主舉辦的“上海書展”“長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會”等系列交流活動加速推薦品牌項目，同時借助“閱讀中國”“閱讀上?！钡某掷m(xù)推進(jìn)為自身“走出去”提供充足動力。

3.創(chuàng)新探索，多元尋求跨界合作

創(chuàng)新探索形式多元的跨界合作也是“十三五”以來我國地方出版社“走出去”的新動力。首先，與海外主流出版機(jī)構(gòu)合作開展本土化運(yùn)營，加速優(yōu)秀出版產(chǎn)品的多元輸出。近年來，上海世紀(jì)出版集團(tuán)先后與哈珀·柯林斯出版集團(tuán)、劍橋大學(xué)出版社、企鵝蘭登書屋等國際出版企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，其中2018年10月與哈珀·柯林斯出版集團(tuán)在法蘭克福書展舉行《真正上海數(shù)學(xué)》首發(fā)儀式，意味著我國中小學(xué)教材第一次系統(tǒng)、大規(guī)模進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家國民教育體系，在中國出版史和教育史上均具有開創(chuàng)性意義。其次，積極設(shè)置海外分支機(jī)構(gòu)，以國際市場運(yùn)營模式加速“走出去”。截至2019年底，上海世紀(jì)出版集團(tuán)所屬的上海外文圖書公司已經(jīng)在北美、新加坡、澳大利亞、新西蘭等地舉辦了多場“閱讀上?！钡幕顒樱?014年開始在紐約、多倫多、溫哥華等地與當(dāng)?shù)貢旰献鏖_設(shè)“閱讀上?！睂９?，銷售品種約3000種，為“走出去”做出了巨大貢獻(xiàn)。近年來，上海世紀(jì)出版集團(tuán)積極嘗試與閱文集團(tuán)、中文在線、喜馬拉雅、蜻蜓FM等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺展開戰(zhàn)略合作，在有聲書、電子書、動漫、影視等出版業(yè)務(wù)的內(nèi)容開發(fā)、產(chǎn)品推廣方面有了長足進(jìn)步，這也為地方出版社多形態(tài)、多維度“走出去”，實現(xiàn)從“借船出?！钡健霸齑龊！钡姆妒睫D(zhuǎn)變提供了更多可能。

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