新媒介有聲讀物的生存策略研究

【摘要】新媒介有聲讀物的風(fēng)靡是人類聽(tīng)覺(jué)認(rèn)知在視覺(jué)信息滿載時(shí)代中地位的再次凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)基因助力新媒介有聲讀物快速地吸引資本、持續(xù)迭代，并日趨形成付費(fèi)知識(shí)服務(wù)模式。文章以聲音媒體的發(fā)展梳理為基礎(chǔ)，重點(diǎn)結(jié)合其“基于聽(tīng)覺(jué)”與“新媒介”的兩個(gè)屬性，探討聲音媒體后來(lái)居上的原因，論證了將“令新知成癮”作為有聲產(chǎn)品設(shè)計(jì)底層邏輯的合理性，并據(jù)此推演出聲音媒體內(nèi)容生產(chǎn)及營(yíng)銷等方面的一系列可能性。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒介有聲讀物;聽(tīng)書;得到APP

【作者單位】王文博，南陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】南陽(yáng)師范學(xué)院的“博士專項(xiàng)”課題“自媒體勃興背景下‘把關(guān)人責(zé)任重塑策略研究”（ZX2014011）。

【中圖分類號(hào)】G229.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.009

長(zhǎng)期以來(lái)，人類的信息接收方式始終以視覺(jué)為主，這得益于視覺(jué)產(chǎn)品帶給人們的直觀感受。然而，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所激發(fā)的信息井噴使人們?cè)诟旃?jié)奏的社會(huì)生活場(chǎng)景中接受有聲產(chǎn)品的高效與便捷性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的視線幾乎不得不被各類推送、提示甚至警示所牽引，接收信息目不暇接。視覺(jué)接受能力達(dá)到上限必然促使認(rèn)知方式的拓展，作為人類第二大感官，聽(tīng)覺(jué)的地位進(jìn)一步凸顯。于是，在新媒介嶄露頭角的變局中，傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)中的廣播電臺(tái)取得了階段性的逆勢(shì)上揚(yáng)。作為音頻內(nèi)容的集成平臺(tái)與典型代表（部分廣播電臺(tái)跨媒介經(jīng)營(yíng)，但并非主流），在私家車乘用、餐飲、沐浴、入睡等生活場(chǎng)景中，廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)使其獲得了多數(shù)用戶的青睞。賽立信媒介研究2012年的移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，駕車人士與廣播媒體的接觸率高達(dá)99%;CMS媒介研究有關(guān)聽(tīng)眾收聽(tīng)行為的調(diào)查結(jié)果顯示，把私家車作為最常收聽(tīng)廣播地點(diǎn)的選擇比例高達(dá)26.6%[1]。在此背景下，一個(gè)同屬音頻但根植于新媒介的產(chǎn)品——有聲書破土而出，它經(jīng)歷了以整合音頻節(jié)目為主的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)階段，并以互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)吸引了資本的注意。2015年至今，其借助領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體的敏銳度進(jìn)行了持續(xù)的自我迭代，得到、喜馬拉雅等多個(gè)平臺(tái)脫穎而出，此后深刻地影響了人們的生活，改變著人們接受新知的場(chǎng)景與習(xí)慣。學(xué)界將這類通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的有聲讀物稱為“新媒介有聲讀物”（以下簡(jiǎn)稱聽(tīng)書）。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入用戶的習(xí)慣區(qū)間，就獲得了持續(xù)的生命力。所謂習(xí)慣，是一種在情景暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為，希望用戶在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下做出有利于商家的選擇（包括消費(fèi)）[2]。現(xiàn)實(shí)情況更適于表述為：使聽(tīng)書在與大范圍意義稀薄的、不知不覺(jué)中消耗人們時(shí)間的短視頻、直播、網(wǎng)游、網(wǎng)劇的競(jìng)爭(zhēng)中不處于劣勢(shì)。聽(tīng)書的娛樂(lè)屬性更少，捕獲新知的動(dòng)機(jī)占更大比例。

一、借鑒保健品營(yíng)銷思維

同為知識(shí)服務(wù)，谷歌、百度、必應(yīng)等搜索引擎的產(chǎn)品邏輯與聽(tīng)書有著根本區(qū)別。用戶為前者支付時(shí)間多是為了解決緊急卻未必重要的問(wèn)題，而為后者支付時(shí)間往往源于隱隱的認(rèn)知焦慮，被定性為重要而不緊急的問(wèn)題。兩種消費(fèi)心理的差異類似買藥和逛保健品店。保健品的功效多是長(zhǎng)期的，自然不能像藥品一樣立足于快，因此保健品的營(yíng)銷思路一般是充分營(yíng)造用戶對(duì)未來(lái)的美好期待以制造需求。這可以作為聽(tīng)書一類互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)的參照。（1）觸發(fā)用戶的“保養(yǎng)意識(shí)”。音頻盡量摒棄“緩緩帶入”的故事思維，一開(kāi)始就要拋出顛覆習(xí)慣認(rèn)知的內(nèi)容，令用戶意識(shí)到接受知識(shí)的重要性。羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇深諳此道，在他每一期節(jié)目開(kāi)始的幾分鐘里，他一定會(huì)拋出一個(gè)我們大概率未曾想過(guò)的問(wèn)題或角度，吸引我們聽(tīng)他進(jìn)一步講解。內(nèi)容創(chuàng)作者有時(shí)甚至?xí)俣ㄓ脩羝毡榇嬖谡J(rèn)知偏誤，于是擬出類似“我們對(duì)游牧文明有什么誤解？”的標(biāo)題，雖然武斷，但在觸發(fā)用戶的“保養(yǎng)意識(shí)”上確有實(shí)效。（2）簡(jiǎn)述“適用范圍”。由于音頻的線性呈現(xiàn)方式導(dǎo)致其內(nèi)容不可快速預(yù)覽，故在播放頁(yè)面中搭配簡(jiǎn)明的文字摘要是必要的，以方便用戶快速選定其具體的需求方向。（3）清晰的“療程安排”。雖然音頻時(shí)長(zhǎng)是可視的，但直截了當(dāng)?shù)卦谝婚_(kāi)始就使用“我將用……時(shí)長(zhǎng)，讓你了解……”的句式，更能體現(xiàn)對(duì)用戶時(shí)間投注的尊重與交易的透明度。（4）貼心的“療效檢查”。由于產(chǎn)品的伴隨性定位，期望用戶聚精會(huì)神并不實(shí)際，因此量化用戶的收益并呈現(xiàn)給他們是必要環(huán)節(jié)，如在結(jié)尾用“一、二、三……”的極簡(jiǎn)方式做內(nèi)容總結(jié)，可使用戶帶著滿足感與產(chǎn)品暫時(shí)告別。

二、探索“音頻彈幕”的可能性

彈幕作為一種分散的、碎片的、全新的文藝批評(píng)形式，以受眾少量的視覺(jué)注意力犧牲為代價(jià)，換取了傳播中更強(qiáng)的互動(dòng)性（作者與用戶間，用戶彼此間）[3]。視頻平臺(tái)（如B站）借此將不同時(shí)空觀看同一視頻的觀眾評(píng)論以該視頻的時(shí)間軸為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)齊后，集中地對(duì)下一個(gè)觀眾施加影響。作為文本信息，彈幕具備與視頻內(nèi)容疊放的特質(zhì)，視頻和文本傳播都以空間為基礎(chǔ)，在時(shí)間軸上推進(jìn)時(shí)允許視覺(jué)在兩者間交替跳轉(zhuǎn)進(jìn)行解碼。如果信息密度恰當(dāng)，這樣的跳轉(zhuǎn)對(duì)觀眾的接受度并不會(huì)造成很大影響。例如，我們看外文電影時(shí)，對(duì)于雙語(yǔ)字幕同時(shí)出現(xiàn)在銀幕上我們很少感到窘迫，但如果聽(tīng)廣播時(shí)同步傳出兩種語(yǔ)言，縱使它們?cè)谝饬x上相互照應(yīng)，也會(huì)令聽(tīng)眾感到不堪重負(fù)。因此，想在音頻內(nèi)容上形成類似彈幕的機(jī)制似乎不太現(xiàn)實(shí)。

沿這一方向思考，可針對(duì)音頻的特性對(duì)彈幕做一些調(diào)整，如簡(jiǎn)化符號(hào)系統(tǒng)，不再使用復(fù)雜的文本，而是將一個(gè)輕聲的、短促的樂(lè)音作為“此處有其他聽(tīng)眾反應(yīng)”的信號(hào)，以此構(gòu)建聽(tīng)書時(shí)的“聲音彈幕”。如情景喜劇中精彩處的罐裝笑聲會(huì)形成場(chǎng)效應(yīng)一樣，如果讓分散在互聯(lián)網(wǎng)各終端前的聽(tīng)眾感受到其他聽(tīng)眾的存在和反應(yīng)（無(wú)論是同時(shí)的還是過(guò)往的），將更容易帶動(dòng)氣氛，場(chǎng)效應(yīng)的“場(chǎng)”就此便可以跨越時(shí)間與空間?？梢韵胍?jiàn)，一名聽(tīng)眾聽(tīng)至某處突覺(jué)醍醐灌頂正待擊節(jié)稱贊，揚(yáng)聲器中恰逢其時(shí)響起了密集的樂(lè)音，例如成片的“滴滴”聲或是由一聲聲的擊掌匯集成的掌聲雷動(dòng)，對(duì)于該聽(tīng)眾而言，這意味著被群體的價(jià)值判斷認(rèn)同，認(rèn)同感由此而生。于是，滿屏的彈幕變成一種亞文化符號(hào)[3]，形成了儀式感。如果視頻彈幕的出現(xiàn)改變了原有的受傳關(guān)系且其方向是積極的，便可以在音頻中做一些嘗試。

此外，收集用戶的反應(yīng)動(dòng)作對(duì)平臺(tái)而言同樣有意義。如在B站上，視頻播進(jìn)度條上方通常會(huì)有一條不規(guī)則的曲線，曲線上每個(gè)點(diǎn)的高度表示該時(shí)間點(diǎn)上彈幕的密度，是對(duì)觀眾評(píng)價(jià)的圖形化呈現(xiàn)，方便后來(lái)收聽(tīng)的用戶將其作為參考快速地抓住重點(diǎn)，這便是B站用戶津津樂(lè)道的“高能進(jìn)度條”。如果聽(tīng)書平臺(tái)認(rèn)為“聲音彈幕”存在影響聽(tīng)眾的弊端，那么可將這項(xiàng)功能設(shè)置為默認(rèn)關(guān)閉狀態(tài)。若能借鑒視頻平臺(tái)的做法，為音頻節(jié)目制備“高能進(jìn)度條”，將是一個(gè)有益的改良——平臺(tái)在收集到用戶更微觀的情緒反應(yīng)的同時(shí)，也表達(dá)了對(duì)聽(tīng)眾偏好及時(shí)間安排的照顧。

三、從“圖書館”到“讀書會(huì)”

目前，多數(shù)聽(tīng)書平臺(tái)提供的服務(wù)類似于為用戶建立個(gè)人有聲圖書館，其新媒介屬性僅體現(xiàn)為傳輸?shù)臄?shù)字化及內(nèi)容的云存儲(chǔ)。這便不難理解為何不少平臺(tái)都將運(yùn)營(yíng)重心持續(xù)放在發(fā)展新用戶上——以幾乎為零的邊際成本換來(lái)會(huì)費(fèi)的直接營(yíng)收。這在平臺(tái)發(fā)展初期是必要的，但這樣的做法仍未跳脫源于傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的分發(fā)模式的思維框架。

數(shù)字化只是新媒介的產(chǎn)生基礎(chǔ)，“云存儲(chǔ)”只是新媒介的衍生功能?！靶旅浇椤敝靶隆钡暮诵囊饬x在于“網(wǎng)狀連接”。學(xué)者范衛(wèi)鋒在《新媒體十講》中對(duì)“新媒體”有如下定義：當(dāng)用戶不上傳內(nèi)容時(shí)，媒體里就空空如也[4]。這并不是對(duì)用戶貢獻(xiàn)的片面強(qiáng)調(diào)，而是指每個(gè)用戶的上傳動(dòng)作看似服務(wù)于平臺(tái)，實(shí)則是為彼此間的互聯(lián)制造了前提。當(dāng)前，多數(shù)平臺(tái)擴(kuò)充會(huì)員的本質(zhì)是在建立更多的垂直連接。然而，這樣積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)極易被資本復(fù)制，且用戶的活躍度和忠誠(chéng)度都不甚理想。如果平臺(tái)在完成初期的用戶積累后便將注意力投注于建立用戶間的連接上，形勢(shì)可能會(huì)有所不同，用戶對(duì)媒體的依賴將不僅在于媒體本身， 還在于其社群形象和與其他用戶建立的社群關(guān)系。這是用戶贏得的社交價(jià)值[5]，也是他們離開(kāi)當(dāng)前平臺(tái)時(shí)難以割舍的沉沒(méi)成本。

因此，即便許多觀察家都認(rèn)為不設(shè)廣告的后起之秀APP.net比TWITTER更好用，但前者卻無(wú)法撼動(dòng)早已擁有龐大用戶群體的TWITTER。這正是社交網(wǎng)中節(jié)點(diǎn)間作用力的結(jié)果，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)形成頭部效應(yīng)的原因之一。得到顯然更早意識(shí)到這一點(diǎn)，線上講師們通過(guò)精心設(shè)計(jì)課后問(wèn)題將用戶聚攏起來(lái)，鼓勵(lì)用戶以留言方式討論、提問(wèn)甚至辯論，由此引發(fā)的互動(dòng)使用戶聚集為群落，強(qiáng)化了社交意義，培養(yǎng)了用戶的歸屬感與忠誠(chéng)度，原本僅基于存儲(chǔ)分發(fā)的“圖書館”衍生出了座談的功能，更像是“讀書會(huì)”。

四、從“說(shuō)書”到“讀報(bào)”

聽(tīng)書平臺(tái)脫胎于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，借助交互優(yōu)勢(shì)更快速地捕獲了用戶的反饋，在競(jìng)爭(zhēng)中取得了較大優(yōu)勢(shì)。眾多平臺(tái)把內(nèi)容生產(chǎn)的精品化策略作為發(fā)展路線，在一開(kāi)始就幾乎放棄了專屬于廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的新聞性標(biāo)簽，新近發(fā)生的實(shí)時(shí)報(bào)道似乎與精雕細(xì)琢、深加工的產(chǎn)品定位不能兼容。然而，隨著聽(tīng)書平臺(tái)的體量越來(lái)越大，豐沛的資本助推和更大的市場(chǎng)預(yù)期使得部分平臺(tái)開(kāi)始回望來(lái)路，用對(duì)頭條的關(guān)注補(bǔ)齊自身時(shí)效性的短板。如得到于2019年5月上線的“邵恒頭條”專欄，以國(guó)際化視野瞄準(zhǔn)新近要聞做深度報(bào)道，轉(zhuǎn)述專業(yè)報(bào)刊的評(píng)論;喜馬拉雅、蜻蜓FM則通過(guò)獲取受眾的地理位置，有針對(duì)性地推送當(dāng)?shù)匾?。在“新”與“近”兩方面，聽(tīng)書平臺(tái)正向傳統(tǒng)廣播的功能靠攏，而節(jié)目中原本的“說(shuō)書”也越來(lái)越有了“讀報(bào)”的意味。就像如今我們可以打開(kāi)一款聊天軟件（如微信）購(gòu)物一樣，也許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，聽(tīng)書平臺(tái)將以更多的樣式服務(wù)于用戶探索新知的訴求。

五、正視“聽(tīng)書”的低效問(wèn)題

當(dāng)下，各大聽(tīng)書平臺(tái)竭力宣揚(yáng)利用音頻學(xué)習(xí)的便捷性，試圖為產(chǎn)品營(yíng)造一種“比閱讀更高效”的光環(huán)。這套邏輯之所以能被大多數(shù)人接受的原因如下：一是聽(tīng)書是人們空余的時(shí)間里感官的充分利用;二是聽(tīng)書往往是大篇幅文本的縮略;三是雖同屬文字系統(tǒng)，接受過(guò)程需要解碼，但聽(tīng)書一般由真人演繹，于是文本中意群、層次等信息由播讀者語(yǔ)流中的重音、停頓等副語(yǔ)言呈現(xiàn)。但是，對(duì)提升認(rèn)知水平這一目的而言，相比于閱讀，聽(tīng)書實(shí)際上并不高效。有聲讀物的傳播雖與音樂(lè)類似，但用戶的接受歸根結(jié)底還是基于文字。因此，對(duì)于敘事、表意的效能而言，聽(tīng)書不如影像直觀，卻像影像一樣沿時(shí)間軸線性呈現(xiàn)，不如文本自由、穩(wěn)定，卻像文字一般需要自行解碼。具體而言，閱讀者可以自主支配注意力，對(duì)于已了解的內(nèi)容一目十行，有營(yíng)養(yǎng)的段落則反復(fù)咀嚼，自主把握節(jié)奏，而有聲讀物的線性輸出特性意味其只能無(wú)差別地對(duì)待所有聽(tīng)眾，這對(duì)于必然存在差異的個(gè)體來(lái)說(shuō)是低效的。

聽(tīng)書平臺(tái)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到低效恰是音頻節(jié)目強(qiáng)適應(yīng)性的背面，對(duì)此進(jìn)行的機(jī)械改良也會(huì)是低效的。而充分發(fā)揮真人發(fā)聲的優(yōu)勢(shì)，令播讀向講述轉(zhuǎn)變才是正確的方向：允許播讀者做宏大敘事，但盡量用日常語(yǔ)言;可以講深刻道理，但盡量用生活例證;可以不娛樂(lè)，但不能無(wú)詼諧。喜馬拉雅的“曉說(shuō)”、得到的“薛兆豐北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課”和“羅輯思維”，分別是上述極具代表性的范本，值得業(yè)內(nèi)人士研究借鑒。

有資料顯示，我國(guó)成年國(guó)民年人均圖書閱讀量?jī)H為4.77本[6]。大部分國(guó)人把讀書少的原因一方面歸咎為時(shí)間有限，一方面卻又為無(wú)自制力地在娛樂(lè)軟件上耗散的大量時(shí)間扼腕。因此，在這場(chǎng)用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)大面積游戲追劇成癖、微博微信依賴等現(xiàn)實(shí)，新媒介知識(shí)服務(wù)商們僅僅用“培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣”來(lái)應(yīng)對(duì)未免乏力。斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授尼爾·埃亞爾在所著的《上癮》一書中曾判定，集網(wǎng)絡(luò)連接、海量數(shù)據(jù)和超快網(wǎng)速這三者于一身的技術(shù)，會(huì)為人們培養(yǎng)健康的行為習(xí)慣提供前所未有的機(jī)遇[7]。無(wú)論如何，相比于網(wǎng)游和綜藝，聽(tīng)書總是一件更積極的事。然而，就像青春版《牡丹亭》利用華麗的舞美營(yíng)造吸引力，才讓不少年輕人戀上昆曲進(jìn)而開(kāi)始了解中國(guó)古典戲曲。首先要讓人們因新知觸發(fā)愉悅，才有習(xí)慣可言，才談得上對(duì)系統(tǒng)知識(shí)的渴求與精研。盡管新媒介有聲讀物仍然年輕，也確實(shí)存在諸如版權(quán)監(jiān)督實(shí)施不完善等問(wèn)題，但技術(shù)發(fā)展一定能彌補(bǔ)其短板，使其在未來(lái)成為人類捕獲新知的重要工具之一。

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