解構(gòu)漢字在平面廣告中的運用

李林平

（北海藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣西 北海 536000）

一、引言

漢字是世界上最古老的語言之一，不但可以準確地表達信息，還具有很好的藝術(shù)價值。解構(gòu)漢字，不單純對漢字筆畫進行分解與重構(gòu)，還是對漢字內(nèi)涵的再次構(gòu)建，會體現(xiàn)出漢字的形、意。平面廣告將色彩、文字與圖形進行有機結(jié)合，解構(gòu)漢字設(shè)計思維可以使文字呈現(xiàn)出多種表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格。創(chuàng)新漢字在平面廣告設(shè)計思維，可更好地反映出字體設(shè)計美學(xué)，我國有書畫同源的說法，漢字就是從圖畫演變而來，形成了具有表意功能的漢字符號，很多設(shè)計大家都對漢字設(shè)計進行了探索，更好地豐富了漢字文化，解構(gòu)漢字是漢字設(shè)計思想內(nèi)涵的關(guān)鍵構(gòu)成部分，漢字靈活應(yīng)用是解構(gòu)漢字在平面廣告的要求，使平面廣告煥發(fā)新的生命力。

二、解構(gòu)漢字在平面廣告中的運用與實踐

（一）設(shè)計思維方法

漢字在平面廣告設(shè)計中具有重要作用，好的平面廣告雖然不需要對內(nèi)容進行文字注釋，但需要對圖形創(chuàng)作具有很高的水準，并不是表明平面廣告中無需合用文字。我國頒布的廣告法中要求，沒有文字的廣告是不符合規(guī)定的，無法更為準確、全面地表達信息。但圖形要比文字有著更強的感雜力，但無法取代文字在廣告中的作用，很多巧妙的平面廣告都采用解構(gòu)漢字作為設(shè)計的重要元素。平面廣告不可以采用小說化的描述語言，漢字應(yīng)該簡潔而有思想，巧妙、準確地將廣告信息傳達出來。平面廣告作品設(shè)計，多利用漢字筆畫拆解的方法，再進行漢字的重組。有一幅名為《去毒存壽》的海報，把毒、壽兩字進行非常巧妙地組合，合理應(yīng)用圖底關(guān)系，讓人們對毒、壽的關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)想，通過簡潔的平面架構(gòu)與設(shè)計，很好地展現(xiàn)出平面廣告的美感。把對解構(gòu)漢字應(yīng)用到平面廣告中，需要設(shè)計者進行靈活地變通，將需要展現(xiàn)的主題突現(xiàn)出來，對漢字架構(gòu)進行思考與嘗試，可以取得很好的效果。

解構(gòu)漢字創(chuàng)作在平面廣告中的應(yīng)用，不可以主觀去創(chuàng)造漢字，漢字經(jīng)過長時間的傳承具有獨特的內(nèi)涵，如果沒有充分了解漢字會造成設(shè)計失誤。平面廣告設(shè)計工作者應(yīng)該進行解構(gòu)漢字以前，深入了解漢字意義與內(nèi)涵，再進行廣告創(chuàng)作。還需要遵循漢字輔助原則，將漢字很好地突現(xiàn)出來，但不對廣告創(chuàng)新造成影響，字體、字形與色彩按照平面廣告主題來進行選擇，不可以在廣告中應(yīng)用太多的漢字和字體，對漢字大小、字距、色彩等進行合理的把控，這樣才能更好地突出藝術(shù)效果。

（1）塊面組合法，是將幾何塊面用于基本筆畫，對偏旁、部首和結(jié)構(gòu)進行合理調(diào)整，會將傳統(tǒng)漢字以不同感覺應(yīng)用到平面廣告設(shè)計當(dāng)中?？蓪h字筆畫進行合理刪減、調(diào)整，再與圖像進行結(jié)合，可以給人帶到不同的意境當(dāng)中。利用七巧板原理對漢字進行拆解與重構(gòu)，也可以設(shè)計較好的平面廣告效果。

（2）線段鏈接法，是將文字精細、斷連和曲直等關(guān)系進行變換，按照平面廣告設(shè)計需要進行嘗試，漢字筆劃可以進行穿插與變形，可以取得較好的廣告效果。

（3）手繪描摹法，漢字采用不同形式與細節(jié)在紙上進行很好體現(xiàn)，采用手繪的方式進行設(shè)計，再將作品掃描并錄入到電腦當(dāng)中，再應(yīng)用軟件對作品進行臨摹來將漢字復(fù)原，這樣可以更好地保留漢字的手工質(zhì)感。

（4）字庫改造法，是將字庫內(nèi)的漢字當(dāng)作設(shè)計元素，《字如其人》廣告作品，結(jié)合創(chuàng)意需要來對漢字進行拆解與改造，靈活地應(yīng)用漢字與圖像，再進行合理的斷筆，可以更好地表現(xiàn)出個性。

（5）西文借用法，對漢字進行解構(gòu)并與字母進行結(jié)合，通過對廣告畫面進行優(yōu)化調(diào)整，可以創(chuàng)作出風(fēng)韻迥異的漢字，可以更好地突出廣告主題，比如，將漢字“囍”拆分成喜與LOVE，具有很好的效果。

結(jié)合漢字不同特點應(yīng)用地平面廣告，比如，有的漢字具有較好的張力，會給人帶來視覺沖擊效果，可應(yīng)用于體育賽事、電影等海報，會給人們帶來更好的視覺沖擊。有的漢字字體較纖細而溫和，寫出來具有飄逸感和細膩感，應(yīng)將該類漢字應(yīng)用于情感類型的平面廣告設(shè)計。針對女性題材或公益類平面廣告，可以將人和漢字兩者間形成情感上的共鳴，會有著較好的視覺效果。解構(gòu)漢字設(shè)計思維，通過將漢字進行拆解、組合等，漢字更加具有意象化，通過與現(xiàn)代圖形進行結(jié)合，可以深層次地表達廣告內(nèi)容，會形成具有特色的視覺語言，對漢字文化進行了更好地傳承。進行漢字解構(gòu)時，需要考慮是否對漢字的識別帶來影響，為了不給人們帶來奇怪感，不可對漢字形態(tài)筆畫進行隨意改變。

（二）表現(xiàn)方法

對漢字進行解構(gòu)再應(yīng)用于平面廣告中，具有很好的可塑性、藝術(shù)性，會給廣告帶來美感與裝飾。平面廣告目的是要清楚表達主題特點和意義，漢字解構(gòu)需要考慮廣告對象的特點。采用不同的漢字解構(gòu)方式會給人們不沒看過的視覺體驗，在不同主題廣告中具有不同的特征，需要將漢字與廣告內(nèi)容相符，在內(nèi)容與形式上做好統(tǒng)一，這樣才能達到簡潔優(yōu)美的效果，方便人們識讀漢字，給人一種想象空間，讓人們可以在輕松狀態(tài)下明白廣告信息內(nèi)容。相同的漢字也可以采取不同的解構(gòu)方式，可以給解構(gòu)漢字帶來更多的自由，對漢字進行藝術(shù)化處理，可以更平面廣告更具視覺效果，提高視覺表現(xiàn)力。

1.意象同構(gòu)

漢字已經(jīng)使用了數(shù)千年，從漢字誕生時的象形特點演變?yōu)樾?、意，在漢字的創(chuàng)作初期就可以通過象形意義進行識讀。比如，甲骨文中的“魚”，從象形意義上就是具有頭、身和尾的魚，“月”則彎月形狀。意象同構(gòu)是漢字特有的，進行平面廣告設(shè)計時可以通過解構(gòu)將漢字趣味性體現(xiàn)出來，通過不同的表現(xiàn)手法來體現(xiàn)廣告意義。同構(gòu)是尋找到漢字與事物兩者間的聯(lián)系，使用漢字物象化特點來對筆畫進行合理置換，對解構(gòu)的漢字應(yīng)該進行大膽地想象，才能賦予更好的意義。平面廣告是利用視覺與畫面來展現(xiàn)內(nèi)容，還具有很好的創(chuàng)意，具有強烈的感染力。

2.拆散重構(gòu)

漢字部首是根據(jù)形體相近或意義相近進行排列的，在進行平面廣告設(shè)計過程中，漢字解構(gòu)應(yīng)該根據(jù)廣告主題進行解讀，對漢字元素與部件進行充分地挖掘，這樣才能構(gòu)成新的漢字含義，并對漢字進行美化處理，可以更好地將主題進行表達，給人們帶來創(chuàng)意性的視覺感染力。拆解重構(gòu)，將漢字拆解成多個獨立構(gòu)件，打破漢字結(jié)構(gòu)關(guān)系，結(jié)合廣告主題來對進行重新組合，可以把原來熟悉的漢字形象進行陌生化，可以帶來嶄新視覺體現(xiàn)。對漢字進行解讀，可以更為深刻地將廣告主題與寓意體現(xiàn)出來，是漢字文化最為特別的部分，人們對平面廣告內(nèi)容與表達意義的探索，從而產(chǎn)生新的聯(lián)想，使原來在人們頭腦中固化的形象與意義得到重新解讀。

3.巧妙融合

漢字在平面廣告有著多種分類，可以從題材特點、表現(xiàn)方法等方面進行劃分，圖文結(jié)合在平面廣告中應(yīng)用已經(jīng)被人們廣泛接受。對圖形、字形等進行結(jié)合，更為準確地將廣告主題體現(xiàn)出來。在漢字誕生初期，壽、福兩字就有著上百種書寫方法，這與偏旁和部首有著直接關(guān)系，也與使用者區(qū)域分布有關(guān)，會給漢字的使用帶來很多不便，不同區(qū)域的人無法認識相互漢字，這就對漢字進行書寫方式進行改變，才可以更好準確地表達意思。從漢字結(jié)構(gòu)中可以看出漢字所表達的意思，會將漢字作為圖案的變形體，進行巧妙進行裝飾與融化，使?jié)h字變得系統(tǒng)化，創(chuàng)建起統(tǒng)一識別符號體系。

比如，“?！弊?，可以與圓形進行結(jié)合，更好地表現(xiàn)出人們對美好圓滿生活的憧憬與渴望，使字型與字體設(shè)計進行很好地融合。為使?jié)h字更好地與圖形進行結(jié)合，可以對漢字筆畫進行增減，曲直方式進行變換，在進行平面廣告設(shè)計時，廣告幅面空間并不能很好地滿足字體的擺放，可以對漢字結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化與改進。比如，過春節(jié)時，把“高”字上部進行接長，可以體現(xiàn)出傳遞與傳承的意思。

4.變形變異

在保留漢字原有結(jié)構(gòu)的前提下，對漢字筆畫進行合理收縮和擴張、斷開與連接等處理，再對筆畫進行變形、修改等，將平面廣告中把解構(gòu)后的漢字圖形進行凸顯，給人們一種抽象生動的整體畫面感。對漢字某個筆畫或局部進行變形，可以給人一種視覺上的沖擊感，可以起到很好的視覺效果。比如，把漢字筆畫進行拉伸，可以給人一種漸遠的視覺感，或?qū)h字進行剪裁處理，再加入其它的紋理和色彩，可以形成新的漢字圖形，通過解構(gòu)漢字可以在平面廣告中起到更為理想的效果，提供了更為廣闊的創(chuàng)意空間。

5.圖底反轉(zhuǎn)

圖底概念被廣泛應(yīng)用于平面廣告設(shè)計當(dāng)中，解構(gòu)漢字也可應(yīng)用圖底空間變換等方式，是進行廣告創(chuàng)意常用的方法。虛實進行合理補充，可以使?jié)h字具備更為豐富的信息，通過部分來對整體進行感知，虛實相互間進行補充，視覺邊界不再像傳統(tǒng)圖像廣告那樣清晰，可以給人一種耐人尋味的視覺感。同時，漢字在平面廣告中的應(yīng)用也有很多種，可以采用一種或多種創(chuàng)意表現(xiàn)方式，更為生動、準確地體現(xiàn)出廣告主題，讓廣告畫感具有更為強烈的視覺沖擊感，人們可以對廣告信息進行深入地關(guān)注，通過理解、接受來達到以廣告的目的。解構(gòu)漢字進行變形設(shè)計，常用筆畫進行變形后還要求保證原意的可識別性，我國的漢字有多種寫法，篆書、隸書、行書等都是漢字的不同表現(xiàn)形式，但都可以表達出文字的信息。解構(gòu)漢字是將信息更為準確地傳達給人們，不可以由于設(shè)計可丟掉漢字的可讀性，這樣也就失去漢字的本意。利用解構(gòu)漢字進行平面廣告設(shè)計時，需要在保證漢字的識別基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，更好地突出漢字的特點，這樣可以起到更好的感染效果。

（三）解構(gòu)漢字之日常漢字應(yīng)用體驗

隨著多媒體不斷興起，漢字在平面廣告中的應(yīng)用也出現(xiàn)多種可能，進行設(shè)計時會按照漢字動向進行解構(gòu)，實現(xiàn)破壞性但又具有趣味地重組，創(chuàng)意性的編排可以給人們不同的感受信息，可以更好地展現(xiàn)出解構(gòu)漢字的靈活性。

漢字為象形文字，具有形神語言的特點，通過形、意來進行表達，具有很好的即視感。每個漢字都濃縮人們思考和遐想，通過漢字內(nèi)涵與象形進行平面廣告創(chuàng)作，采用形象化的辦法將文字內(nèi)涵展現(xiàn)出來，具有很好的視覺沖擊效果?？梢詫h字采用圖畫方式進行解釋，比如，將打開窗簾也就表示為布，有動態(tài)的圖片進行體現(xiàn)，可以讓人們很容易了解漢字的含義。對漢字特征進行準確地把握，可以為平面廣告創(chuàng)意提供更多創(chuàng)作的空間。漢字這種象形的文字符號，具有很好的可識別性，人們可以在觀賞平面廣告的同時感受很好的體驗。

漢字有著規(guī)定的結(jié)構(gòu)與造型，但風(fēng)格的布局具有很多種可能性，可以為人們提供更多的創(chuàng)作空間。采用漢字對平面海報進行設(shè)計，宋體漢字可以給人一種嚴謹感，黑體給人一種莊重感，采用古羅馬字體的纖細也可以應(yīng)用不同的廣告創(chuàng)意當(dāng)中，漢字可作為表達思想的視覺性符號，在平面廣告設(shè)計中具有很高的地位。創(chuàng)意漢字具有很好的審美感，對平面廣告內(nèi)容注入了靈魂，通過解構(gòu)漢字使其發(fā)揮出巨大的潛能，可以滿足人們對精神生活的追求。

在對平面廣告進行創(chuàng)作時，思維構(gòu)思是進行作品創(chuàng)作的前提條件，對解構(gòu)漢字進行創(chuàng)意，應(yīng)該先了解漢字內(nèi)涵與架構(gòu)，結(jié)合對廣告主題的把握與理解來進行構(gòu)思。解構(gòu)漢字創(chuàng)意應(yīng)該具有如下設(shè)計思路：

第一、先確定平面廣告的主題，再將解構(gòu)漢字形體隨著主題進行變換，確定與主題最為相關(guān)的漢字，解構(gòu)出漢字的形體語素，再將漢字與造型設(shè)計進行事，通過平面廣告來對含義進行明確，將廣告主題作為主要訴求，再將漢字形隨意變來實現(xiàn)結(jié)合。

第二，漢字解構(gòu)造型是接觸的骨干，從漢字的形態(tài)方面入手，找到解構(gòu)漢字和筆畫規(guī)律相互間的聯(lián)系，進行廣告設(shè)計時，需要將廣告不相關(guān)的元素進行拋度，把解構(gòu)漢字作為根本，對漢字的形式開展作品的創(chuàng)作，達到以形感人的目的。對解構(gòu)漢字構(gòu)造進行分析，不斷嘗試來得到創(chuàng)意設(shè)計的突破口，形成具有特色的漢字風(fēng)采。

第三，漢字具有表象的作用，可以字中見畫，畫中見字，利用圖來對漢字進行詮釋，創(chuàng)作亦字亦畫的平面廣告作品。

三、總結(jié)與思考

綜上所述，解構(gòu)漢字運用在平面廣告設(shè)計，應(yīng)該注重作品的整體感，以宏觀的角度來看待事物，保證作品的整體美觀，突出重點內(nèi)容，再對局部進行合理設(shè)計，解構(gòu)漢字應(yīng)該根據(jù)設(shè)計需求進行改變，可以給人不同的直觀感受。解構(gòu)漢字不應(yīng)該脫離使用者的存在，作為文化載體的漢字，隨著電腦技術(shù)、印刷技術(shù)的進步而與書寫文化產(chǎn)生脫離，但隨著人們對傳統(tǒng)文化的不斷重視，漢字中存在的無限智慧被挖掘出來，使得漢字與時尚感建立起聯(lián)系，這也是進行解構(gòu)漢字的重要原因，將漢字與更多的文化進行結(jié)合，傳遞中華民族文化特色。