主流媒體短視頻人格化的傳播效果考察
——基于《主播說聯(lián)播》欄目的視覺內(nèi)容分析

吳 曄, 樊 嘉, 張 倫

(1.北京師范大學 新聞傳播學院, 北京 100875; 2.北京師范大學 藝術與傳媒學院, 北京 100875)

近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的發(fā)展,主流媒體政治傳播的手段和話語方式經(jīng)歷著創(chuàng)新變革,建設新型主流媒體成為黨和政府對我國媒體發(fā)展的戰(zhàn)略要求。新型主流媒體是指由中央與地方各級媒體構(gòu)成的、發(fā)揮傳播主流價值觀和輿論引導作用的、具有強大社會影響力的互聯(lián)網(wǎng)媒體。一方面,新型主流媒體由中央媒體與地方各級媒體共同構(gòu)成;另一方面,新型主流媒體以傳播力、引導力、影響力和公信力為綜合評價標準[1],在重視輿論引導和價值引領作用的同時,也將社會公信力和影響力置于極其重要的位置。

移動短視頻迅速崛起成為建設新型主流媒體的重要陣地。2019年7月,中央廣播電視總臺推出《主播說聯(lián)播》欄目,成為主流媒體短視頻平臺布局的標志性事件。在主流媒體短視頻迅速發(fā)展的過程中,人格化傳播策略尤為突出。所謂人格化傳播,是指真實或虛擬的媒介代言人綜合使用人格化的語言和視覺符號,在傳播過程中凸顯人的情感、個性和魅力的內(nèi)容呈現(xiàn)策略。該欄目中主播借助接地氣的語言、多元的表情體態(tài),將“播”新聞變成了“聊”新聞,地方各級主流媒體也紛紛效仿這種形式,呈現(xiàn)出鮮明的人格化特征,該欄目適用于研究新型主流媒體人格化傳播現(xiàn)象。

那么,這種人格化傳播策略效果如何?是否有助于新型主流媒體塑造更加廣泛的受眾認同?其在現(xiàn)實運用中如何優(yōu)化?這些都是需要回答的問題。目前國內(nèi)外多數(shù)研究集中于對政治人格化現(xiàn)象和特點層面的討論,缺少對人格化傳播策略更進一步的測量與傳播效果的量化研究。部分研究雖然探討了政務微博擬人化和政治家個性化呈現(xiàn)的傳播效果,但由于視覺元素測量的復雜性,主要聚焦于對社交媒體平臺文本線索的分析,缺少對短視頻視覺內(nèi)容人格化傳播效果的實證研究。本文以《主播說聯(lián)播》欄目為研究對象,借助計算視覺方法進行短視頻內(nèi)容分析,并在此基礎上考察主流媒體短視頻人格化的傳播效果。

一、文獻綜述

(一)人格化傳播與符號生產(chǎn)

人格化是指將人格特性賦予無生命物體、抽象事物和自然界的各種現(xiàn)象[2]16。約翰·斯圖爾特[3]363認為,人與人之間的交往關系可以分為人格的(personal)、次人格的(quasi-personal)和非人格的(impersonal)三類,人格的傳播是指那些充分表現(xiàn)自我屬性的傳播,而非人格的傳播是一種物性的傳播。由此可知,傳播中的人格化是一個具有程度區(qū)分的概念。

與人際傳播不同,在以媒介技術為載體的傳播活動中,人格化主要表現(xiàn)為宏觀上媒介的人性化和微觀上傳播符號的人格化兩方面。就媒介的人性化而言,媒介技術的發(fā)展呈現(xiàn)出一種越來越符合人類需求和便于人類使用它進行信息交流的傾向,這是實現(xiàn)更加有效的人格化傳播的客觀基礎。媒介的人性化趨勢從宏觀上為人格化傳播提供先決條件,而傳播符號的人格化則指向微觀層面的內(nèi)容呈現(xiàn)策略,人格化傳播微觀上是指媒介主體借由對特定人格化符號的取舍和組合來傳達意義的傳播行為。其中,符號是人格化傳播的基本單位,符號的人格化是人格化傳播的外在表征。以上分析表明,人格化傳播建立在特定媒介技術的基礎上,不同媒介主體具體使用的傳播符號有所不同,因而體現(xiàn)出的“人格特征”也有所差異[4]。

在傳統(tǒng)大眾媒體中,人格化的傳播效應是指“賦予大眾傳播以個性、主體化特征”[5]。與報紙抽象的文字符號相比,廣播作為聲音傳播,語氣、語調(diào)、音量能夠傳達出講述者的個性特征和價值、情感傾向;而電視綜合聲音和影像傳播符號,以一種面對面的方式帶給觀眾較強的情緒體驗[4]。電視節(jié)目中的主持人是這一時期人格化傳播的典型代表,主持人不僅可以用文字、聲畫傳遞信息,而且還能用語調(diào)、表情、手勢、眼神等人性化的非語言符號傳情達意。傳播主體的人格化、傳播符號的人格化及傳播過程中富有感情被視作主持傳播的三個主要特點[6]?？傊?主持人作為傳播主體賦予了電視傳播人格特性,非語言符號在人格化傳播過程中發(fā)揮了重要作用。

與傳統(tǒng)媒體不同,互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的發(fā)展為人格化傳播創(chuàng)造了新的媒介情境,同時也賦予其新的外延意義,這一階段的人格化傳播更多被視為網(wǎng)絡空間的一種內(nèi)容生產(chǎn)策略。既往研究探究了微博、微信公眾號中的人格化傳播現(xiàn)象,探討了政務類、高校類和社會類等主體在新媒體平臺的人格化傳播策略,發(fā)現(xiàn)它們在傳播內(nèi)容中表現(xiàn)出一種“類人屬性”,主要通過生動的話語表達、使用網(wǎng)絡流行語和表情包等網(wǎng)絡符號,塑造傳播主體的擬人化形象。而與微信和微博等社交平臺相比,短視頻則是更為有效的人格化媒介,呈現(xiàn)出一種高度融合的“人格化傳播”態(tài)勢。作為“第二讀圖時代”產(chǎn)物的短視頻兼容了文字、圖片和語音等多種符號形式,通過對語言和非語言符號的綜合運用,呈現(xiàn)出輕快、碎片化和情緒化的媒介特點,形成一種類人際交流的傳播模式。

總體而言,與大眾傳播時代相比,新媒體時代人格化傳播的主體更加豐富,從自然人擴展到符號化的“虛擬代言人”,在內(nèi)容生產(chǎn)中注重對傳播符號全方位的人格化塑造,而短視頻的興起和發(fā)展則要求我們以一種更加綜合、微觀的視角分析人格化傳播的規(guī)律。因此,本文聚焦于傳播符號人格化這一微觀維度來探討短視頻中的人格化現(xiàn)象,并將人格化傳播定義為:真實或虛擬的媒介代言人綜合使用人格化的語言符號和非語言符號,塑造媒介主體形象的一種內(nèi)容呈現(xiàn)策略,其核心是在傳播過程中突出“人格特征”。

(二)政治人格化及其傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)媒介技術的發(fā)展創(chuàng)造了全新的社會情境,國內(nèi)外政治傳播隨之呈現(xiàn)出更加親近的、個人的和弱化政治的特點,本文稱之為政治傳播中的“人格化”現(xiàn)象。作為一種政治傳播策略,政治人格化(Political Personalization)已被證實能夠提升傳播效果。國外相關研究主要關注政治家個體通過新媒介平臺進行政治傳播的行為,如Gerodimos等[7]通過分析美國前總統(tǒng)奧巴馬的Facebook內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)包含個性化元素的照片能夠得到更多點贊。Manon Metz等[8]運用人格化概念對德國政治家Facebook上的帖子進行內(nèi)容分析,發(fā)現(xiàn)情感化和私人化的語言和圖像能夠帶來更積極的受眾參與,而且特別強調(diào)視覺符號對提升人格化傳播效果的重要性。

國內(nèi)對政治傳播人格化的研究還處于起步階段,尤其缺少對新型主流媒體人格化傳播效果的實證探析。目前與之相關的研究中,政務新媒體是常見主體。例如,既往研究發(fā)現(xiàn),短視頻空間的政務媒體通過觀念創(chuàng)新、主題平衡以及主體視角的轉(zhuǎn)化進行人格化實踐,體現(xiàn)出政治傳播情感化、對話感的轉(zhuǎn)型趨勢[9];以共青團為代表的政務新媒體借助人格化符號呈現(xiàn)平民化的“網(wǎng)紅”形象,重塑起人格化的媒介形象,增強了政務媒體的親和力[10]。

主流媒體作為我國政治傳播的重要主體,其數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐已全面展開,呈現(xiàn)出鮮明的人格化特點。以《新聞聯(lián)播》為例,作為我國覆蓋面最廣、影響力最大的官方媒體節(jié)目,《新聞聯(lián)播》在我國政治傳播中的作用不可替代。近40年來,《新聞聯(lián)播》先后經(jīng)歷了五次改版,在語言符號、畫面符號和主持人符號等方面進行人格化轉(zhuǎn)向,有意識地與大眾文化進行互動。2013年,《新聞聯(lián)播》引入電視新聞評論員,他們以個人身份評論熱點新聞事件,注重語言表達的平實、生動、自然,“把評論員還原為一個有形的、具體的、人格化的我,與受眾保持一種平等交流的狀態(tài)”[11]。而作為《新聞聯(lián)播》適應新媒體短視頻發(fā)展的產(chǎn)物,《主播說聯(lián)播》欄目變革更加徹底,它使用特定媒介符號放大主持人IP,實現(xiàn)人格化傳播。

上述分析表明,政治人格化現(xiàn)象廣泛存在于國內(nèi)外政治傳播的媒介實踐中,并隨著新媒體的興起日益發(fā)展成為普遍趨勢,不少研究對人格化策略的特點及其提升政治傳播效果的可能性進行了探討。但總體而言,目前對這一現(xiàn)象的討論流于表象,研究結(jié)論大多具有主觀推測性質(zhì),少有研究通過數(shù)據(jù)證實該策略在我國新型主流媒體建設中的積極效果。此外,社交媒體平臺是當前研究關注的重點,而短視頻作為主流媒體政治傳播布局的重點平臺,缺少應有的關注。與此同時,也有研究指出過度的人格化可能會使主流媒體失去嚴肅性和權威性[12]。因此,如何把握主流媒體人格化的尺度是需要探討的問題,而該問題的前提即比較不同人格化策略的效果差異。根據(jù)上述分析,本文旨在回答以下研究問題:《主播說聯(lián)播》短視頻欄目的人格化對提升傳播效果是否有影響?不同的人格化內(nèi)容如何影響主流媒體短視頻的傳播效果?

(三)基于計算傳播方法的視覺符號量化分析

本研究將計算視覺技術引入短視頻的內(nèi)容分析,對其人格化符號的生產(chǎn)特點和效果進行更加綜合和客觀的測量。從方法類屬上來說,計算視覺技術可歸為計算傳播學范疇,其分析對象是在線海量視覺圖像。近年來,計算視覺技術的發(fā)展為非語言符號,特別是視覺符號的分析提供了技術保證。彭一郎[13]較早將計算視覺方法與傳播學問題結(jié)合起來,研究2016年美國大選中特朗普和希拉里在不同黨派媒體中的視覺偏見,并通過眾包編碼的方式評估不同視覺符號下媒介內(nèi)容的傳播效果,發(fā)現(xiàn)某些視覺特征能夠影響受眾的感知。Mario Haim[14]使用計算視覺分析的方式研究了28個國家政客在社交媒體上的自我呈現(xiàn),發(fā)現(xiàn)計算視覺分析具有可靠的工具效度。此外,網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)的留存使得受眾行為和傳播效果有了更加直接的數(shù)據(jù)來源,使用計算的方式開展對短視頻內(nèi)容和傳播效果的研究已成為可能。

總之,對主流媒體短視頻人格化傳播特點及其效果的探討具有現(xiàn)實意義、理論價值和技術可操作性。一方面,既往對人格化傳播的研究往往落后于媒體實踐,且缺少科學的研究方法,因而屬于現(xiàn)象層面的探析,缺少對其傳播效果的實證研究;另一方面,隨著碎片化、社交化、情感化等新型媒介傳播特點出現(xiàn),人格化傳播的研究應該朝著更加綜合、微觀和受眾本位的邏輯和視角轉(zhuǎn)向,以挖掘其內(nèi)在機理,檢驗其理論價值,這也是本文力求突破之處。

二、理論框架與研究假設

本文的研究對象為《主播說聯(lián)播》短視頻欄目。本研究將傳播效果作為因變量;將“傳播符號的人格化”作為自變量(包括語言符號人格化和非語言符號人格化兩方面)。具體指標的選擇依據(jù)與研究假設如下:

(一)語言符號人格化

語言符號是能指和所指的統(tǒng)一體,也是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。本文的語言符號包括內(nèi)容層面的“語體運用”和形式層面的“語言風格”兩類:語體指的是為適應不同交際需要而形成的語言變體[2]382-383,新媒體流行語本身就帶有語體色彩;語言風格指言語實踐中各種特點的綜合表現(xiàn),具體到本文中,是指主播運用語言進行內(nèi)容報道的綜合特點和風格。

已有研究表明,語言符號的人格化能夠提升傳播效果。媒體運用非正式語體(如網(wǎng)絡流行語、俗語)能夠引發(fā)受眾互動行為[15],語言風格是否具有親和力也與傳播效果緊密關聯(lián)。主流媒體在網(wǎng)絡空間進行新型話語實踐,創(chuàng)新“內(nèi)容的形式”和“表達的形式”,有助于消弭官方話語和民間話語之間的鴻溝,增強社會共識。因此,本文將語體和語言風格人格化作為測量語言符號人格化程度的兩個指標,并提出第一個研究假設:

H1:主流媒體短視頻的語言符號人格化程度越高,傳播效果越好。

H1a:主流媒體短視頻的語體人格化程度越高,傳播效果越好。

H1b:主流媒體短視頻的語言風格人格化程度越高,傳播效果越好。

(二)非語言符號人格化

與人物相關的非語言符號主要有“體態(tài)語”和“空間呈現(xiàn)”兩類。前者指的是人們在實際中有意或無意使用的姿勢和動作,主要包括身姿語言、手勢語言和面部表情三部分。后者指的是媒介對人物主體的空間呈現(xiàn)形式,本文主要包括“鏡頭距離”和“畫面方向”兩個指標。

已有研究發(fā)現(xiàn),非語言符號的人格化能夠提升傳播效果。《主播說聯(lián)播》欄目“注重對手勢動作、頭部姿態(tài)和面部神情等非語言符號的運用”,打造央視主播親民化人設,拉近了主播與受眾之間的關系[16],因此本文將“體態(tài)語的人格化”作為非語言符號人格化的一類指標;與此同時,媒介對傳播對象的空間呈現(xiàn)也會影響傳播效果,鏡頭距離的接近性往往能夠提升人物的視覺親和力,豎屏的呈現(xiàn)方式更加符合手機短視頻用戶瀏覽習慣,能夠顯著提升政務類視頻的傳播廣度、認同度和參與度[17],因而把“空間呈現(xiàn)的人格化”作為衡量非語言符號人格化的另一類指標。

綜上,本文將包括表情、手勢、頭部姿態(tài)在內(nèi)的體態(tài)語,以及包括鏡頭距離和畫面方向在內(nèi)的空間呈現(xiàn)作為測量非語言符號人格化程度的指標,并提出第二個研究假設:

H2:主流媒體短視頻的非語言符號人格化程度越高,傳播效果越好。

H2a:主流媒體短視頻的體態(tài)語人格化程度越高,傳播效果越好。

H2b:主流媒體短視頻的空間呈現(xiàn)人格化程度越高,傳播效果越好。

此外,不同的主題客觀上會影響傳播效果,因而本研究將視頻主題作為控制變量。而作為可能影響傳播效果的變量,主播的年齡、性別和視頻時長也被納入控制變量。

綜上所述,本研究構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

圖1 本研究構(gòu)建的理論模型

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究選擇“抖音”平臺上以“主播說聯(lián)播”為主要表現(xiàn)形式的媒體原創(chuàng)短視頻為研究對象,分析單位是每條短視頻。原因如下:第一,抖音平臺《主播說聯(lián)播》欄目主體多元,既包括中央媒體也包括各級地方媒體;第二,作為新興節(jié)目形式,《主播說聯(lián)播》欄目短視頻數(shù)量有限,可以保證樣本框的有效性;第三,《主播說聯(lián)播》欄目以單個主持人為視頻主要形象,便于運用自動化視覺編碼技術進行內(nèi)容分析。

本研究以“主播說聯(lián)播”為關鍵詞,借助python代碼抓取2019年8月24日到2020年9月11日期間的短視頻數(shù)據(jù),主要抓取的字段為“作品編號”“標題”“點贊數(shù)”“視頻地址”。選擇案例時保留以“主播說聯(lián)播”為主要表現(xiàn)形式的賬號主體,同時剔除大量重復轉(zhuǎn)載、不相關或不支持下載的短視頻數(shù)據(jù)。根據(jù)賬號媒體性質(zhì),共挑選出5家不同層級粉絲最多的媒體賬號,即“新聞聯(lián)播”“知知貴陽”“鄭花路18號”“邵陽新聞綜合頻道”和“新羅區(qū)融媒體中心”,樣本視頻賬號粉絲數(shù)從2 960到2 831萬不等,視頻點贊數(shù)從8到1 736萬不等。以下378條視頻數(shù)據(jù)(見表1)全部入樣。

表1 短視頻樣本特征描述

(二)變量測量

傳播符號人格化是本文的自變量,分為語言符號人格化和非語言符號人格化;因變量為傳播效果,通過每條視頻的點贊率來測量。抖音平臺短視頻的傳播效果主要表現(xiàn)為受眾的點贊、評論和分享,與評論和分享行為相比,點贊行為更多意味著對內(nèi)容的認同,因而選擇點贊數(shù)作為判斷傳播效果的標準。由于不同短視頻主體的粉絲數(shù)量差異,點贊的絕對數(shù)值沒有可比性,因此通過點贊數(shù)與粉絲數(shù)的比值,即點贊率來反映短視頻傳播效果。變量的操作化定義和測量方法見表2。

表2 主要變量操作化定義及測量方法

(三)編碼與信度檢驗

本研究通過計算視覺技術自動化編碼與人工編碼結(jié)合的方式完成編碼。

1.計算視覺自動化編碼

采用python圖像處理和計算機視覺庫opencv,將這378個短視頻按照每25幀(約1s)的間隔輸出為連續(xù)圖片,以便后續(xù)對其進行視覺內(nèi)容分析。借助開源人工智能平臺Face++和百度AI平臺算法對輸出的圖像集進行面部識別和人體識別,分析結(jié)果主要包括臉型大小、頭部姿態(tài)、人物手勢、人物表情及人物性別、年齡等視覺指標,其中,手勢分析數(shù)據(jù)通過百度AI中的手勢識別API獲取,其余均通過Face++工具實現(xiàn)。最終獲得20 011條完整圖像數(shù)據(jù),將沒有識別到人臉的圖像數(shù)據(jù)剔除后,共剩余有效數(shù)據(jù)18 992條,中央和地方媒體數(shù)據(jù)量分別為10 025條和8 967條。主要字段的數(shù)據(jù)類型和取值見表3。

2.人工編碼

根據(jù)研究假設,主要對語體人格化、語言風格人格化、畫面方向和內(nèi)容主題進行人工編碼。語體人格化主要測量視頻中是否使用流行詞、俗語或口語等語體;語言風格人格化主要測量媒介話語的敘事方式,包括七類(見表2);畫面方向分為橫向和豎向兩類;內(nèi)容主題測量不同報道所屬的主題類別,包括疫情洪水、社會民生、經(jīng)濟脫貧、正能量、個人故事、國家政治和其他七大類。

本研究由兩位傳播學專業(yè)編碼員完成視頻文本編碼任務。借助第三方平臺將視頻轉(zhuǎn)換成文本,使用人工核查的方式保證文本的準確率。整個編碼過程遵循了試編碼、一致性檢驗、編碼調(diào)整、分歧解決等流程,兩位編碼員首先分別同時獨立地對50條視頻文本進行編碼,初步確定編碼類目,其中一致的編碼數(shù)為38,后根據(jù)實際情況對編碼類目進行調(diào)整,再次編碼后Cohen’s Kappa值顯示主要變量的編碼員間信度0.86,具有較高一致性。

表3 主要變量類型和取值范圍

(四)分析方法

本研究主要采用多元線性回歸分析。點贊率作為因變量,語體人格化、語言風格人格化、體態(tài)語人格化、空間呈現(xiàn)人格化作為自變量。視頻時長、主播性別、主播年齡和內(nèi)容主題作為控制變量。由于自變量中存在類別變量,因而首先設置了相應數(shù)量的虛擬變量,并對自變量的共線性和模型擬合度進行檢驗。

四、研究結(jié)果

(一)關鍵變量的描述性分析

1.語言符號人格化

語體人格化方面,使用人格化語體的短視頻共110條,未使用的有258條,即30%的短視頻使用了更加人格化的語體表達方式。語言風格方面,宣傳引導、時政熱評和故事化敘事是主要的語言風格,運用人格化語言風格的短視頻共128個,占到樣本總體的33.9%。

2.非語言符號人格化

根據(jù)描述統(tǒng)計結(jié)果(表4),《主播說聯(lián)播》欄目中,不同短視頻之間體態(tài)語人格化程度差異較大。具體而言,不同短視頻表情豐富度差異較大,且情緒化程度總體較高,人物頭部姿態(tài)的差異很大;平均13%的內(nèi)容出現(xiàn)特定手勢,且每條短視頻平均使用1.8種手勢類型?？臻g呈現(xiàn)人格化的兩個指標中,主播鏡頭距離總體較近且有一定差異。畫面方向上,豎屏短視頻共314個,橫屏共64個。

表4 樣本短視頻人格化非語言符號的描述統(tǒng)計

3.點贊率

樣本主流媒體短視頻點贊率的均值為0.028,中位數(shù)為0.007,數(shù)值都比較小,且82.5%的數(shù)值小于或等于平均值,說明分布較為離散,該欄目的短視頻傳播效果具有較大差異,在后續(xù)分析時需對因變量進行對數(shù)處理。

(二)人格化符號對傳播效果的影響分析

由于本文涉及到的自變量數(shù)目較多,因此首先對自變量進行共線性分析。初次計算后,發(fā)現(xiàn)“主播年齡”變量與“畫面方向”變量共線性最大。為保證分析結(jié)果的穩(wěn)定性,本文將“主播年齡”變量刪除。再次計算共線性后VIF值均在10以下,自變量之間共線性問題得以解決。將剩余變量放入多元線性回歸模型,結(jié)果見表5。

表5 人格化符號與點贊率回歸分析結(jié)果

根據(jù)回歸分析結(jié)果,在《主播說聯(lián)播》欄目中,人格化符號的使用能夠提升短視頻的傳播效果,其中語言符號人格化和空間呈現(xiàn)人格化的作用非常明顯,但體態(tài)語的人格化并沒有產(chǎn)生預期效果。

首先,語言符號人格化能夠顯著提升主流媒體的傳播效果,H1被證實。語體的人格化和語言風格的人格化均較為顯著地提升了視頻的點贊率(B語體=0.435,p語體<0.05;B語體=0.344,p語體<0.05)。網(wǎng)絡流行詞語或俗語的使用對提升傳播效果起到正向影響(H1a),主播對話類、故事化敘事類和節(jié)日祝福類等人格化的語言風格同樣獲得更多的點贊(H1b)。

然而,非語言符號人格化對傳播效果的影響呈現(xiàn)出差異性。一方面,人格化的空間呈現(xiàn)方式產(chǎn)生良好的傳播效果,H2b被證實。其中,鏡頭距離對點贊率的提升作用非常顯著(B距離=6.428,p距離<0.01),豎向的短視頻傳播效果更好(B方向=-0.527,p方向<0.05)。另一方面,與現(xiàn)有多數(shù)研究得出的結(jié)論不同的是,主播體態(tài)語的人格化呈現(xiàn)(豐富的表情、姿態(tài)和手勢),并沒有對提升傳播效果產(chǎn)生顯著影響(B體態(tài)語=-0.006,p體態(tài)語>0.1),H2a假設不成立。除此之外,在控制變量中,短視頻的視頻時長越短,傳播效果越好,不同主題也會對短視頻的傳播效果產(chǎn)生影響。

五、結(jié)論與討論

本研究的主要目的是探究主流媒體短視頻的人格化效果,尤其是人格化策略能否塑造更加廣泛的受眾認同。全文主要借助人格化傳播這一核心概念,從符號生產(chǎn)的角度將其概念化為語言符號人格化和非語言符號人格化兩類,在此基礎上結(jié)合研究對象的特點選擇具體的指標進行概念的操作化。通過對《主播說聯(lián)播》欄目進行視覺內(nèi)容編碼和數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn),在主流媒體短視頻的傳播過程中,語言符號的人格化能夠顯著提升傳播效果,產(chǎn)生更多的受眾認同,而非語言符號的人格化效應具有不確定性,具體表現(xiàn)為空間呈現(xiàn)形式的人格化能夠提升點贊率,但體態(tài)語方面的創(chuàng)新或突破卻沒有帶來傳播效果的顯著提升。

主流媒體短視頻具有“人格化效應”是本文最重要的研究發(fā)現(xiàn)。人格化策略的運用能夠有效提升主流媒體短視頻的傳播效果。如前所述,人格化傳播是一種內(nèi)容呈現(xiàn)策略,從理論上講,它所呈現(xiàn)內(nèi)容屬于“作為關系表達的內(nèi)容”這一價值維度,即一種關于情感表達、關系認同的非理性、非邏輯的內(nèi)容成分[18]。短視頻創(chuàng)造的媒介情境擁有“以人為本”的文化基因,傳播主體借助特定的人格化符號,能夠在短視頻空間引發(fā)受眾情感共振與關系認同,從而產(chǎn)生積極的傳播效果,這是主流短視頻人格化之所以能產(chǎn)生顯著效果的內(nèi)在機理。

具體而言,研究發(fā)現(xiàn)語體人格化的傳播效果立竿見影,能夠帶來良好的受眾反饋。這一發(fā)現(xiàn)補充與豐富了“雙重話語空間”理論。該理論認為多元傳播環(huán)境中存在官方話語空間和民間話語空間,兩種空間的不協(xié)調(diào)會導致官方話語與民間話語在各種信息平臺上形成沖突與碰撞[17]。先前研究發(fā)現(xiàn)黨報媒體話語表達呈現(xiàn)出主動融合和吸納民間話語的趨向[19],本文則在此基礎上進一步證實,主流媒體通過打破雙重話語空間隔閡的轉(zhuǎn)型實踐,促進了主導性言論在官方話語和民間話語之間流動,最終有助于提升其受眾認同。

此外,鏡頭距離接近、豎向視頻的呈現(xiàn)方式對提升主流媒體短視頻傳播效果作用最為顯著?；魻柕摹翱臻g關系學”[20]認為,人際傳播中人們在交往和傳播中采取的相對位置和距離,決定著傳播的方式和效果,而無論是空間距離,還是社會或敘事距離,最終都會落實到“心理距離”之上[21]。與人際傳播類似,短視頻中較短的鏡頭距離帶給受眾心理上的接近性,從而有助于提升傳播效果。豎向的視頻畫面呈現(xiàn)符合媒介進化的“人性化趨勢”,通過對手機屏幕的最大化利用生動地展現(xiàn)更多細節(jié)信息,讓受眾產(chǎn)生一種“社交在場感”[22],因而也更容易受到受眾青睞,帶來更好的傳播效果。由此可見,空間呈現(xiàn)的人格化同樣訴諸于受眾的感知,成為短視頻空間塑造關系認同的一種有效傳播手段。

最后,與以往研究不同,本文發(fā)現(xiàn)體態(tài)語人格化程度的提升并沒有顯著影響到傳播效果。相較于語體的人格化和空間呈現(xiàn)的人格化,體態(tài)語是一種更加微妙的、輔助性的身體語言,往往難以直接產(chǎn)生實際效果,表情、手勢等作為對情境化互動、分享、感知至關重要的非理性內(nèi)容,只有置于特定的情境中才能發(fā)揮作用。在短視頻這種媒介情境中,往往需要更加“不拘一格”的體態(tài)語表達,才能夠更加有效地將情感信息轉(zhuǎn)化為影響受眾決策的重要力量。

以上結(jié)論表明,在以短視頻為代表的新媒體空間中,主流媒體在重視以理性、邏輯性為特征的信息內(nèi)容生產(chǎn)的同時,也需要將“作為關系表達的內(nèi)容”的呈現(xiàn)作為傳播的關鍵環(huán)節(jié),實現(xiàn)話語方式和傳播手段的人格化轉(zhuǎn)向。具體在實踐層面有以下三點啟發(fā):第一,主流媒體在短視頻空間吸納民間話語的轉(zhuǎn)型實踐具有必要性。網(wǎng)絡流行化的表達和接地氣的語言風格確實有助于消弭官方和網(wǎng)絡空間的話語鴻溝,實現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體形象在新媒體空間的重塑,增強網(wǎng)絡空間主流媒體的社會認同。第二,新型主流媒體在數(shù)字化實踐中需順應媒介演化規(guī)律,在短視頻平臺中通過縮短鏡頭距離突出人的主體性,塑造一種視覺親和力,縮短與受眾之間的心理距離,同時盡可能采用豎向的呈現(xiàn)方式,提升傳播主體的立體感和受眾的在場感。第三,主流媒體在人格化實踐過程中需警惕“接地氣”流于表面,需重視符號生產(chǎn)過程中的整體意義和情境塑造,進一步改進視覺符號的生產(chǎn)方式,借助非語言符號的設計提升主流媒體的傳播力和影響力。

本文的貢獻體現(xiàn)在理論和方法兩個層面。其一,從理論意義而言,本研究明確了人格化傳播概念,提出傳播符號是構(gòu)成人格化傳播的基本單位,同時證實了短視頻空間主流媒體信息傳播的“人格化效應”,一定程度上補充豐富了雙重話語空間理論、空間關系理論和媒介的人性化趨勢理論。其二,從方法論意義上而言,本研究創(chuàng)新使用內(nèi)容分析法,對主流媒體短視頻內(nèi)容進行微觀分析。采用計算視覺分析技術完成視頻圖像幀的自動化編碼,實現(xiàn)對視頻數(shù)據(jù)的細粒度分析。同時注重將人工與計算方法的有機結(jié)合,是國內(nèi)較早采用計算方法對視頻進行內(nèi)容分析的研究,展現(xiàn)了用計算方法分析大規(guī)模視頻數(shù)據(jù)的可行性。

最后,本研究作為一項探索性研究,也存在一定的局限性。本研究僅僅考察單一平臺的傳播效果,缺乏對跨平臺人格化傳播現(xiàn)象的考察。因此,本研究結(jié)論的外在效度仍有待進一步的實證檢驗。此外,本研究對受眾反饋的測量僅基于點贊數(shù)這一指標,后續(xù)可對受眾評論內(nèi)容進行深入分析,從受眾視角進一步深入挖掘人格化傳播的效果。