柳州旅游地品牌形象的重構(gòu)

蔣娟娟

廣西工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系 廣西柳州 545006

柳州旅游地品牌形象的重構(gòu)

蔣娟娟

廣西工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系 廣西柳州 545006

文中通過調(diào)查分析，找出柳州旅游地品牌形象構(gòu)建的有利因素，提出重新構(gòu)建柳州旅游地形象的方法和模式。

旅游地品牌形象，民族風(fēng)情，柳州

吳宜進(jìn)在《旅游地理學(xué)》中將旅游地形象定義為:“人們對(duì)旅游目的地旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)功能等總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游目的地區(qū)域的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知與未來信念的一種理性綜合。［1］”在我國(guó)乃至世界各地，無不將生態(tài)旅游地形象品牌的構(gòu)建作為旅游業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)因素。

1 柳州旅游資源概況

1.1 地理資源

柳州氣候溫和，四季長(zhǎng)青，屬于典型的喀斯特地貌。市區(qū)內(nèi)外由石灰?guī)r構(gòu)成的奇山峻峰拔地而起，千姿百態(tài)，有“世界第一天然大盆景”的美譽(yù)。柳江將市區(qū)環(huán)繞成一個(gè)“U”字形半島，古籍稱其為“三江四合抱城壺”。唐代著名文學(xué)家柳宗元在柳州任刺史時(shí)，曾用“越絕孤城千萬峰” “江流曲似九回腸”的詩(shī)句來描繪這座城市。

柳州全市土地總面積為183.8萬hm2，其中林業(yè)用地面積114.1萬hm2，占總面積的62.1%。森林面積為109.6萬hm2(含灌木林)，森林覆蓋率為59.7%。在柳州市茂密的森林里，棲息繁衍著各類生物，被譽(yù)為第二個(gè)“西雙版納”、生物基因庫(kù)。植物有5 000多種，國(guó)家保護(hù)種63種;野生動(dòng)物300多種，國(guó)家保護(hù)種23種。柳州市的山水風(fēng)光雋秀怡人，古木參天，垂巖飛瀑，融水的貝江、元寶山，融安的紅茶溝，鹿寨的香橋巖，都是度假休閑和旅游觀光的好去處。

1.2 文化資源

柳州是國(guó)務(wù)院正式命名的“歷史文化名城”。柳州是南中國(guó)古人類“柳江人”的發(fā)祥地。古人類文化遺址有白蓮洞遺址、大龍?zhí)鄂庺~嘴遺址、蠻王城遺址以及柳江兩岸臺(tái)地等古人類文化遺址。漢武帝元鼎六年 (公元前111年)在此地始建都城。唐代大文豪柳宗元曾任柳州刺史。

柳州又被譽(yù)為“中華石都”“柳州石玩天下奇”?！坝^石”“賞石”“玩石”“藏石”“悟石”構(gòu)成了柳州的石文化。柳州市區(qū)山奇水秀，灘多流急，為各種奇石的形成和發(fā)育創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。柳州奇石資源廣，藏量大，品種多，質(zhì)量高，在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。

1.3 民族文化資源

柳州市是多民族聚居的地區(qū)，居住著壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬等48個(gè)民族，其中壯、瑤、苗、侗等占少數(shù)民族人口的68.41%。苗族的節(jié)日、壯族的對(duì)歌、瑤族的舞蹈及侗族的建筑被譽(yù)為柳州“民族風(fēng)情四絕”。柳州民族民俗如“山歌會(huì)”三月三”“搶花炮”“賽蘆笙”“斗馬”等傳統(tǒng)，至今仍然是少數(shù)民族的重要活動(dòng)，同時(shí)也深受外地游客的喜愛。

1.4 旅游景點(diǎn)

柳州是國(guó)家歷史文化名城、國(guó)家甲級(jí)旅游城市和中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，擁有國(guó)家4A級(jí)景區(qū)8家，3A級(jí)景區(qū)7家。柳州市內(nèi)有大小公園10余個(gè)，例如紀(jì)念唐代柳州刺史柳宗元的柳侯公園，具有濃郁少數(shù)民族風(fēng)情的大龍?zhí)讹L(fēng)景區(qū)，傳說為歌仙劉三姐騎魚上天處的魚峰公園等。柳州附近地區(qū)的景點(diǎn)有融水苗寨元寶山的原始森林和貝江風(fēng)光，侗寨的古建筑風(fēng)雨橋和鼓樓，融安大洲的民族度假村等。柳州的北部地區(qū)和毗鄰的桂林市共同構(gòu)成享譽(yù)世界的大桂林旅游風(fēng)景區(qū)。

2 被誤讀的柳州

盡管柳州的旅游資源既豐富又具特色，地理位置也處于西南交通樞紐和廣西大旅游圈的中心位置，但旅游地形象品牌卻并不鮮明。相比桂林、北海，柳州在區(qū)外人們的心中并不具備足夠的旅游吸引力。分析其原因，“工業(yè)重鎮(zhèn)”作為柳州外在形象的第一張名片無疑起到了“遮蔽”的效應(yīng)，而柳州政府試圖打造的品牌“風(fēng)情柳州”在意義上也含糊不明。

一個(gè)城市某一方面品牌形象突出會(huì)產(chǎn)生足夠的影響力，但也會(huì)對(duì)其他方面品牌的樹立造成“遮蔽效應(yīng)”［2］。柳州是一座底蘊(yùn)濃厚的歷史名城和文化名城，也是一座充滿風(fēng)情的旅游名城，但是，“工業(yè)城鎮(zhèn)”始終是柳州似乎不可動(dòng)搖的外在形象，外界對(duì)柳州的印象大多是“重工業(yè)”“工廠林立”“環(huán)境污染”等。2011年，柳州榮膺“2011中國(guó)十大美麗城市”。柳州市委書記陳剛說:“柳州是一個(gè)被人‘誤讀’的城市，由于追求工業(yè)的發(fā)展，給外界的印象離‘美麗’差得很遠(yuǎn)?！薄帮L(fēng)情柳州”一詞，涵義過廣，不確定，作為旅游形象的定位指向不明，也不能概括柳州的旅游特色。任何城市都有都市風(fēng)情，任何鄉(xiāng)村都有鄉(xiāng)土風(fēng)情，柳州將“風(fēng)情”作為城市品牌來打造，尚值得推敲。

3 重塑形象

3.1 擊破遮蔽效應(yīng)

2006年國(guó)務(wù)院總理溫家寶在視察柳州時(shí)，曾稱贊柳州“山清水秀地干凈”，稱贊柳江“全國(guó)找不出第二條這樣的河”，讓柳州市民倍感驕傲。2010年，柳州榮獲“國(guó)家園林城市”稱號(hào)，國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道稱此為“老工業(yè)城市的華麗轉(zhuǎn)身”。2011年，柳州入選“中國(guó)十大美麗城市”。由于是工業(yè)重鎮(zhèn)上榜“美麗城市”，柳州比其他入選城市更受關(guān)注。

要擊破“工業(yè)重鎮(zhèn)”的遮蔽效應(yīng)，并不需要摘掉“工業(yè)”的帽子，“山水城市中工業(yè)最強(qiáng)，工業(yè)城市中山水最美”就是一張很好的新名片。國(guó)際摩聯(lián)副主席拉維尼亞2008年來柳州考察時(shí)稱:“一座工業(yè)城市卻有如此麗質(zhì)天然、柔情似水的風(fēng)光，比我想象的更美?！卑殡S著柳州工業(yè)影響力的擴(kuò)大，外界對(duì)柳州的認(rèn)識(shí)能更真實(shí)、更全面，其“山水城市”的品牌終將實(shí)至名歸。

3.2 明確品牌定位

雖然各地均有許多特色鮮明的旅游品牌，但要提高品牌的知名度，其定位應(yīng)該突出其最有影響力、最具特色的部分。

柳州的旅游資源主要有四大構(gòu)成，即，民族風(fēng)情，喀斯特地貌、奇石文化和原始人遺址。其中，“民族風(fēng)情”是最受大眾青睞的部分。柳州在再造旅游品牌時(shí)，應(yīng)以“民族風(fēng)情”，以“壯歡” “瑤舞”“苗節(jié)”“侗樓”作為其主要的旅游形象進(jìn)行宣傳。只有主要品牌形象獲得較好的知名度，其他旅游資源的開發(fā)和宣傳才能獲得更多機(jī)會(huì)。

3.3 整合旅游形象

柳州旅游地行政區(qū)域即是一個(gè)系統(tǒng)，整合就是調(diào)整系統(tǒng)內(nèi)各地區(qū)在旅游開發(fā)方面的矛盾，使系統(tǒng)的各個(gè)構(gòu)成因子得到調(diào)整和梳理，建立一個(gè)新組織結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)能量的最大合力。旅游形象整合，是在原有各個(gè)區(qū)域的旅游形象基礎(chǔ)上，通過對(duì)自然地理、歷史文化、民俗風(fēng)情等進(jìn)行考察，重新對(duì)旅游形象進(jìn)行分析，使其原有形象得到突破或提升。整合的目的在于，區(qū)域內(nèi)建立整體的旅游總體形象，各個(gè)地區(qū)在總體旅游形象統(tǒng)帥下發(fā)揮個(gè)性，相互協(xié)調(diào)，使得旅游形象更加突出［3－4］。

柳州除市區(qū)外，下轄柳城縣、柳江縣、鹿寨縣、融安縣、融水苗族自治縣、三江侗族自治縣6縣。其中，柳城受壯族歌仙劉三姐的影響，“壯歡”是人們節(jié)慶、農(nóng)忙、閑余最喜愛的娛樂方式。柳州東面毗鄰金秀瑤族自治縣，融水和三江也居住著瑤族人民，瑤族舞蹈的旋律、歌詞、服裝與舞姿、形象與道具均獨(dú)立構(gòu)成，民族色彩極為濃郁。融水苗族自治縣有各種大小民族節(jié)日、集會(huì)近百個(gè)，較大的有十多個(gè)，有“百節(jié)之鄉(xiāng)”的美稱。三江侗族自治縣以鼓樓、風(fēng)雨橋、侗族民居等木制建筑藝術(shù)聞名世界，擁有中國(guó)最完好、數(shù)量最多、分布最集中的侗族建筑群。

據(jù)調(diào)查，“柳州四絕”雖在柳州市轄區(qū)域內(nèi)均有散布，但以融水苗族自治縣的“苗節(jié)”和三江侗族自治縣的“侗樓”特色最為突出。整合柳州的旅游地形象，應(yīng)將各地當(dāng)作星座中各司其職的星星。譬如，“侗樓”在三江占有優(yōu)勢(shì)，在該方面起主導(dǎo)作用，區(qū)域大環(huán)境內(nèi)的其他民族建筑可以起到協(xié)調(diào)作用;在另一方面，“苗節(jié)”以融水成為主導(dǎo)核心，三江的苗族文化可與之呼應(yīng)。這樣，既能凸顯各個(gè)地方的個(gè)性特征，又可通過區(qū)際協(xié)作使整體體現(xiàn)個(gè)體的特征，并使之成為整個(gè)區(qū)域的亮點(diǎn)。經(jīng)過整合，可以使得柳州總體旅游形象更加突出，同時(shí)可以避免各自為營(yíng)帶來的重復(fù)建設(shè)和內(nèi)部沖突。

［1］吳宜進(jìn)．旅游地理學(xué)［M］．北京:科學(xué)出版社，2005．

［2］Joseph Sirgy，Chenting Su．Destination image，self－ congruity，and travel behavior:toward and integrative model［J］．Journal of Travel Research，2000，38(4):340 －352．

［3］蔣娟娟．長(zhǎng)株潭城市群濱水形象整合研究［D］．長(zhǎng)沙:中南大學(xué)，2007．

［4］李進(jìn)，后碧清，邱建麗．廣州森林旅游發(fā)展戰(zhàn)略思考［J］．中國(guó)城市林業(yè)，2010，7(5):51－54．

Brand Image Reconstruction of Tourist Destination of Liuzhou City

Jiang Juanjuan

(Department of Art and Design，Guangxi University of Technology，Liuzhou 545006，China)

Liuzhou is a famous historical and cultural city with the dense ethnic culture.Based on investigations and analyses，this paper dug out the positive factors for brand image reconstruction of the tourist destination of Liuzhou，and also advanced new approaches and mode to reconstruct the image of Liuzhou as a tourist destination.

tourist destination，brand image，ethnic culture，Liuzhou

S731.9

A

1672－4925(2011)05－0029－03

2011－09－16

廣西工學(xué)院碩士科研“柳州區(qū)域景觀旅游形象整合研究”

蔣娟娟，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士學(xué)位，廣西工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系助教，E－mail:liluojj@gmail.com