基于AHP的葡萄酒旅游資源綜合評價研究
——以山東煙臺為例

胡宇橙，吳秀蘋

（天津商業(yè)大學管理學院，天津 300134）

葡萄酒旅游指游客品嘗葡萄酒或體驗葡萄酒產區(qū)的特點，參加葡萄園和釀酒廠的活動，以及葡萄酒節(jié)或葡萄酒表演等一系列行為[1]，將農業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)“三產”進行融合，是實現(xiàn)全域旅游的重要案例。其作為一項時尚、高雅的旅游活動已在西方國家掀起一股熱潮，并已成為利基旅游中較為重要的表現(xiàn)形式[2]。葡萄酒旅游的蓬勃發(fā)展使越來越多的學者尤其是國外的學者對其進行研究，其中澳大利亞學者的貢獻率最高[3]。研究重點有葡萄酒旅游概念、葡萄酒旅游者以及葡萄酒旅游目的地等內容。

雖然中國有2000年的釀酒歷史，但直到20世紀90年代葡萄酒旅游才逐漸起步并開始得到國際認可。國內葡萄酒旅游研究開始于2000年左右，當前對其研究仍不多，對葡萄酒旅游資源評價的研究則更少。評價方法主要有定性和定量兩種方式，定性方法聚焦于理論研究，深度較淺，集中于研究初期，2018年初開始出現(xiàn)定量研究且將是未來研究趨勢。李甲貴等[4]最早開始該領域的研究，從葡萄與葡萄酒資源、環(huán)境評價、開發(fā)價值三個方面進行評估，并提出促進葡萄酒旅游發(fā)展的對策。王磊等[5]運用空間自相關分析、聚類分析等方法對葡萄酒旅游開發(fā)進行資源評價與空間分析。

煙臺是我國葡萄酒的發(fā)祥地，也是國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）授予亞洲唯一的國際“葡萄·葡萄酒城”。早在1892年，著名愛國華僑張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司，是我國第一家工業(yè)化生產葡萄酒的廠家。隨著葡萄酒逐漸被大眾所知曉，后有長城、王朝等品牌入駐煙臺，酒莊數(shù)量逐漸增加，煙臺葡萄酒旅游開發(fā)已受到學者們的關注。采用層次分析法，構建葡萄酒旅游資源綜合評價體系，以山東煙臺為例進行分析，并根據(jù)評價結果提出煙臺葡萄酒旅游發(fā)展對策。以期為我國葡萄酒旅游資源綜合評價提供借鑒和參考，為葡萄酒旅游規(guī)劃和開發(fā)提供依據(jù)，進而促進全域旅游發(fā)展。

1 煙臺葡萄酒旅游資源概況

葡萄酒旅游資源是指能夠激發(fā)旅游者旅游動機，并產生可持續(xù)的經濟效益、社會效益以及生態(tài)效益的資源總和，主要包括葡萄酒自然資源和葡萄酒文化資源[6]。煙臺氣候溫和，環(huán)境優(yōu)美，葡萄在冬季無需埋土防寒，是我國唯一進行規(guī)?；咸逊N植的沿海地區(qū)。煙臺具備種植優(yōu)質釀酒葡萄的“3S”法則，即陽光、沙礫和海洋，自然條件十分優(yōu)越[7]。

煙臺有著豐富的葡萄及葡萄酒資源，釀酒葡萄種類繁多，種植面積超過10萬 hm2，共有160余家葡萄酒企業(yè)，有著優(yōu)越的葡萄酒旅游發(fā)展基礎（表1）。據(jù)煙臺市葡萄與葡萄酒局統(tǒng)計，2018年煙臺市葡萄酒總產量2.53億 L，占全國總量的40.22%；實現(xiàn)主營業(yè)務收入156.71億元，占全國總量的54.32%，葡萄酒產量及市場占有率均居全國首位。葡萄酒旅游的發(fā)展離不開各具特色的酒莊，煙臺共有建成、在建酒莊63個，年總收入224.81億元。葡萄酒作為煙臺的傳統(tǒng)特色產業(yè)已成為社會經濟發(fā)展的重要支撐，并在我國葡萄酒產業(yè)中占有重要地位[8]。目前，全市葡萄酒行業(yè)擁有1個中國名牌產品、8個中國馳名商標、10個省級名牌產品。并成功入選“中歐100＋100”地理標志產品互認名單，且在2019年地理標志產品榜單中位列第三。

表1 煙臺主要葡萄酒旅游資源Table 1 Main wine tourism resources in Yantai

2 煙臺葡萄酒旅游資源綜合評價

2.1 評價方法及步驟

層次分析法（The analytic hierarchy process）簡稱AHP，是由美國運籌學家薩蒂于20世紀70年代提出，是將人們的主觀判斷進行量化處理的一種定性與定量相結合的分析方法[9]。它將現(xiàn)實問題中復雜的各因素分解成相關聯(lián)的有序層次，通過構造判斷矩陣將各層次指標進行量化，使復雜問題條理化，建立一個多層次的遞階結構模型[10]。層次分析法已廣泛應用于旅游資源評價[11]，本研究將沿用層次分析法，構建葡萄酒旅游資源的綜合評價體系。

2.1.1 構建層次結構模型

參考我國《旅游資源分類、調查與評價（GB/18972—2017）》的旅游資源評價賦分標準以及保繼剛提出的旅游資源評價模型，并結合前人的研究成果[12-15]，依據(jù)葡萄酒旅游資源所具有的特點，按照旅游資源評價的系統(tǒng)性、代表性、客觀性、科學性及可操作性的原則，選定指標構建葡萄酒旅游資源綜合評價體系，最終確定以葡萄酒資源價值、葡萄酒旅游環(huán)境氛圍和開發(fā)建設條件三個項目，以及葡萄及葡萄酒資源豐度、歷史文化價值、觀賞游憩價值等16個指標，構建葡萄酒旅游資源綜合評價體系（見圖1）。

圖1 葡萄酒旅游資源綜合評價體系Figure 1 Comprehensive evaluation system of wine tourism resources

2.1.2 構建判斷矩陣根據(jù)圖1所示的葡萄酒旅游資源評價體系指標，采用專家問卷調查方法，向高校旅游管理專業(yè)教師發(fā)放調查問卷。通過專家打分的方式，運用如表2所示的9度打分法對同一層次中各因子對于上一層次中某一指標的重要性進行兩兩比較。共發(fā)放問卷13份，收回問卷13份，依據(jù)13份問卷數(shù)據(jù)以及指標間的層次關系，依次構造A-(B1-B3)、B1-(C1-C6)、B2-(C7-C10)、B3(C11-C16)4個判斷矩陣。

2.1.3 重要性排序及一致性檢驗（1）計算指標重要性排序。依據(jù)判斷矩陣，求出其最大特征根λmax所對應的特征向量w。方程式如下：

所求特征向量經歸一化，得出各層次指標的相對權重。

（2）一致性檢驗。通過一致性檢驗，判斷以上得出的權重分配是否合理。檢驗公式：

當CR＜0.1時，認為該矩陣通過一致性檢驗，即權重分配合理。

通過計算得出A-(B1-B3)、B1-(C1-C6)、B2-(C7-C10)、B3-(C11-C16) 4個判斷矩陣的隨機一致性比率分別為0.0323、0.027、0.0175、0.0268，均小于0.1，通過一致性檢驗。最后進行指標總排序，得出各個指標的全局權重（見表3）。

表2 9度打分法含義Table 2 Meaning of 9-degree scoring method

在項目層中，看出葡萄酒資源價值權重遠高于其他兩項。這說明對于葡萄酒旅游開發(fā)而言，葡萄酒資源價值本身是最重要的，是招徠游客的第一誘因；其次是葡萄酒旅游環(huán)境氛圍，在保證安全的前提下，營造良好的環(huán)境氛圍，適度延長旅游期，能更好的吸引游客。最后為開發(fā)建設條件，它屬于可以改善的后天因素，開發(fā)建設條件中的基礎設施條件會對葡萄酒旅游產品的開發(fā)產生一定影響。

在指標層中，排在前9位的是葡萄及葡萄酒資源豐度、歷史文化價值、知名度和影響力、觀賞游憩價值、安全性、旅游環(huán)境容量、與其他資源組合度、環(huán)境要素質量、基礎設施條件。其中，排名前4位均屬于葡萄酒資源價值范疇；安全性、旅游環(huán)境容量及環(huán)境要素質量屬于葡萄酒旅游環(huán)境氛圍；基礎設施屬于開發(fā)建設條件。由此可知，在資源、安全性良好的前提下，環(huán)境適宜且擁有良好的開發(fā)條件是葡萄酒旅游資源開發(fā)的決定性因素。排名后7位的有葡萄酒釀造工藝、服務人員質量、良好的葡萄酒企業(yè)資源、適游期長度、區(qū)位條件、客源市場規(guī)模、政策傾斜度。盡管部分指標相對比較重要，但并不能真正決定葡萄酒旅游開發(fā)的程度，尤其后3個指標，故而所占權重較低。

2.1.4 評價模型

根據(jù)以下標準設計五級量表：高[80，100]；較高[60，80]；一般[40，60]，較低[20，40]；很低[0，20]，由評判專家小組的所有成員根據(jù)已確定的評價等級標準對各個指標進行評分，并用算數(shù)平均值計算出每個指標的分值，然后用以下模型計算綜合得分：

式中，B葡萄酒旅游資源綜合評價得分，Si為葡萄酒旅游資源綜合評價體系中第i項指標的權重，Wi為第i項指標的評分值。

根據(jù)綜合得分將評價對象做模糊等級劃分，從高到低依次為：（1）[90，100]∈一級，多為葡萄品質優(yōu)良、葡萄酒資源豐富、生態(tài)環(huán)境優(yōu)異、基礎設施完善等旅游開發(fā)條件優(yōu)越的地區(qū)，有很強的發(fā)展?jié)摿Γ瑧贫ㄏ鄳拈_發(fā)和保護戰(zhàn)略，合理開發(fā)利用葡萄酒旅游資源。（2）[75，90]∈二級，一般為葡萄及葡萄酒資源價值很高、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、基礎設施較為完善、旅游開發(fā)條件基本具備的區(qū)域，有較好的發(fā)展前景，應加強基礎設施建設，完善旅游開發(fā)條件，實現(xiàn)葡萄酒旅游可持續(xù)發(fā)展。（3）[60，75]∈三級，多為葡萄酒資源價值較高，但生態(tài)環(huán)境等旅游環(huán)境氛圍和開發(fā)條件相對落后的區(qū)域，具備開發(fā)葡萄酒旅游的潛力。該區(qū)域葡萄酒企業(yè)應加強與科研院校的合作，進一步提升葡萄酒品質，同時對生態(tài)環(huán)境進行整治，完善葡萄酒旅游開發(fā)條件。（4）[45，60]∈四級，多指葡萄酒旅游資源價值較高但開發(fā)條件較差的區(qū)域。（5）[30，45]∈五級，多指葡萄酒旅游資源一般，開發(fā)條件較為落后的區(qū)域。此類地區(qū)不適宜將葡萄酒旅游作為專項計劃發(fā)展，可將葡萄酒旅游與其他旅游產品相結合，作為其他旅游項目的補充。（6）[0，30]∈無等級，各項指標均達不到開發(fā)標準，無葡萄酒旅游開發(fā)價值。

表3 葡萄酒旅游資源綜合評價指標總排序Table 3 Overall ranking of comprehensive evaluation indicators for wine tourism resources

2.2 評價過程及結果

根據(jù)上述評價模型，設計煙臺葡萄酒旅游資源綜合評價專家咨詢表，邀請19位業(yè)內專家，按照上述設計的五級量表對煙臺葡萄酒旅游開發(fā)的16項指標進行評分。然后按照評價模型進行計算，結果見表4。

煙臺葡萄酒旅游資源綜合評分為74.926，屬于三級，說明煙臺葡萄酒旅游資源質量良好，開發(fā)價值較大。

在項目層中，可以看出煙臺葡萄酒資源價值遠高于其他兩項。葡萄酒旅游的開發(fā)主要是以葡萄酒資源為基礎，因此，在煙臺葡萄酒旅游開發(fā)中，應著重考慮葡萄酒資源本身，葡萄酒旅游環(huán)境氛圍和開發(fā)建設條件得分較低，應給予重視，只有良好的生態(tài)環(huán)境、便利的交通、完善的旅游基礎設施以及良好的服務才能提高游客的回游率，才能實現(xiàn)煙臺葡萄酒旅游的可持續(xù)發(fā)展。

在標準層中，煙臺葡萄酒旅游資源16個指標得分為C1＞C2＞C8＞C9＞C11＞C4＞C13＞C3＞C16＞C15＞C5＞C7＞C14＞C10＞C12＞C6，即葡萄及葡萄酒資源豐度、歷史文化價值、安全性、環(huán)境要素質量居前4位，均超過80分。說明煙臺葡萄及葡萄酒種類繁多，葡萄酒旅游核心資源豐富，生態(tài)環(huán)境良好，參觀葡萄酒釀造工藝流程中的防護措施比較到位，安全性高，另外煙臺作為我國葡萄酒旅游發(fā)展的先驅，積累深厚的歷史文化底蘊。排在最后3位的是適游期長度、與其他資源組合度以及服務人員質量，均低于60分。盡管煙臺市葡萄酒旅游資源良好，但葡萄酒資源較為獨立，未能與煙臺海岸風光很好的融合，夏旺冬淡的季節(jié)性問題比較嚴重，葡萄酒專業(yè)人才、葡萄酒旅游導游人員更是缺乏。

3 煙臺葡萄酒旅游資源開發(fā)策略

3.1 合理規(guī)劃，有序開發(fā)葡萄酒旅游資源

充分了解煙臺境內主要葡萄酒產地及葡萄酒旅游的地區(qū)分布、區(qū)位條件、地域特色、發(fā)展現(xiàn)狀等，作為開發(fā)葡萄酒旅游資源的參考依據(jù)。應《煙臺產區(qū)優(yōu)質釀酒葡萄生產技術規(guī)程》要求，提升葡萄酒品質，提高葡萄酒資源價值，為滿足游客的個性化需求，積極調整產品結構，豐富葡萄酒產品多樣性。

綜合考慮煙臺葡萄酒旅游發(fā)展狀況，將葡萄酒旅游劃分為3個階段性目標：近期目標（2020—2025），提升葡萄及葡萄酒品質，提高旅游環(huán)境要素質量，全面完善道路設施、標識牌設立等基礎設施建設，深入挖掘山地葡萄園體驗、葡萄酒工藝流程參觀、葡萄酒文化等產品，豐富葡萄酒旅游資源多樣性。中期目標（2026—2030），隨著旅游產品的更新與完善，要繼續(xù)加強旅游基礎設施的建設，提高旅游環(huán)境容量，積極響應2020年兩會中提出的開發(fā)多層次研學產品，發(fā)展研學旅行，進一步擴大市場。遠期目標（2031—2035），隨著旅游產品和服務設施不斷完善，將葡萄酒旅游區(qū)域打造成個性化突出、產品完善、環(huán)境優(yōu)美的旅游目的地。

3.2 科技創(chuàng)新，規(guī)避葡萄酒旅游季節(jié)性缺陷

科技創(chuàng)新不僅可以應用在葡萄酒釀造過程中，還可以緩解季節(jié)性對葡萄酒旅游帶來的影響。通過高科技與葡萄生長過程的融合，開發(fā)有關葡萄生長的科普教育旅游產品，打破葡萄園只能在夏季接待顧客的單一模式，豐富葡萄酒旅游產品多樣性[16]。利用高新技術手段將葡萄種植、生長過程采用一定形式展示出來，形成高科技旅游產品。游客在一年四季均可觀賞葡萄種植和生長過程，充分發(fā)揮旅游的教育科普功能，方便中小學生了解葡萄的生長發(fā)育過程，還可吸引周邊葡萄種植農戶前來學習葡萄種植的相關技術，有助于提升葡萄品質。

表4 煙臺葡萄酒旅游資源評價結果Table 4 Evaluation results of wine tourism resources in Yantai

3.3 人才培養(yǎng)，為葡萄酒旅游發(fā)展注入活力

目前葡萄酒旅游在中國仍然是一種小眾化的旅游形式，從事相關工作的專業(yè)人員嚴重缺乏。由于葡萄酒愛好者往往具有高學歷、高收入的特點，因此他們對服務的要求比較高，從而導致葡萄酒旅游行業(yè)吸納葡萄酒旅游人才的門檻較高[17]。為促進葡萄酒旅游的發(fā)展，應大力引進工農業(yè)技術人員，依托煙臺市高校培育專業(yè)人才，一方面對葡萄酒旅游人才進行專業(yè)知識培訓，選拔一批人才進入管理層，增強葡萄酒旅游管理的有效性；另一方面，培育一批熟知葡萄酒知識以及精通外語的導游，以適應葡萄酒旅游發(fā)展的需要。

3.4 整合資源，打造葡萄酒旅游品牌

煙臺是我國歷史文化名城，旅游資源豐富，可借助傳統(tǒng)旅游資源的優(yōu)勢，逐步樹立特色鮮明的葡萄酒旅游品牌?；谄咸丫瀑Y源，融合本地特色文化，充分調動煙臺獨特的海島海洋文化、蓬萊八仙過海神仙文化、東炮臺紅色文化等人文資源，進一步豐富葡萄酒文化，增強文化底蘊[7]。此外，葡萄酒旅游相關部門應借助煙臺國際博覽中心推介會的力量以及微信、微博等線上App等現(xiàn)代宣傳手段，實現(xiàn)線上＋線下全方位營銷，實時更新葡萄酒旅游動態(tài)，宣傳葡萄酒旅游資源，深入打造張裕、威龍等葡萄酒品牌。

憑借葡萄酒旅游資源優(yōu)勢，明確葡萄酒旅游目標市場，將目標市場劃分為：一級客源市場是煙臺市及周邊城市為主。二級客源市場為山東境內其他城市和地區(qū)，以及臨近山東的城市和地區(qū)。三級客源市場是北京、上海等國內經濟發(fā)達地區(qū)。目標人群為葡萄酒愛好者、親子家庭等，使葡萄酒旅游向有潛力的地區(qū)和人群輻射，擴大品牌效應。

4 總結

葡萄酒旅游開發(fā)中，葡萄酒資源價值最為重要。但旅游環(huán)境和開發(fā)建設條件也不容忽視，只有良好的生態(tài)環(huán)境加上完善的開發(fā)建設條件才能實現(xiàn)葡萄酒旅游的可持續(xù)發(fā)展。煙臺葡萄及葡萄酒品質良好、種類齊全，文化底蘊深厚，生態(tài)環(huán)境良好，葡萄酒資源具有較高的觀賞游憩價值。但葡萄酒旅游夏旺冬淡的現(xiàn)象比較明顯，葡萄酒資源與其他資源組合度以及服務人員質量還有待提升，尤其是葡萄酒旅游導游人員?？傮w而言，煙臺葡萄酒旅游資源總體良好，具有較大的開發(fā)價值。