試論新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略

王培源

佛山市東鵬陶瓷發(fā)展有限公司 廣東 佛山 528031

當(dāng)前企業(yè)的品牌營銷傳播存在問題，而這不是由產(chǎn)品質(zhì)量等引起的，而是傳播方式較為落后，很難吸引人們的關(guān)注?，F(xiàn)階段新媒體發(fā)展速度較快，這可促使傳統(tǒng)企業(yè)不斷創(chuàng)新品牌營銷傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)高度普及、網(wǎng)民數(shù)量增加，可為新媒體發(fā)展提供良好環(huán)境。新媒體具有較強(qiáng)融合性，能夠在一定程度上沖擊傳統(tǒng)媒體格局，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下，可采用多種方式傳播信息。市場對于信息有著更加個(gè)性化的需求，使得傳統(tǒng)企業(yè)面臨一定挑戰(zhàn)，但同時(shí)能夠獲得發(fā)展機(jī)會。新媒體和傳統(tǒng)媒體不斷融合，傳統(tǒng)企業(yè)借助這一優(yōu)勢，可優(yōu)化品牌營銷傳播策略，以提升自身在市場的競爭力。

一、新媒體時(shí)代傳播環(huán)境的變化

（一）受眾更加關(guān)注移動端

隨著新技術(shù)不斷發(fā)展，出現(xiàn)了各種各樣新媒體，這將在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)媒體市場。特別是最近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較快，移動場景更加豐富，并且提高了內(nèi)容質(zhì)量，使得受眾更加注重移動端，受眾改變注意力方向。那么企業(yè)做營銷時(shí)也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以此來符合營銷環(huán)境的變化。

（二）由組織生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯a(chǎn)

在大眾傳媒時(shí)代，由特定媒介組織機(jī)構(gòu)作為傳播內(nèi)容生產(chǎn)者，媒介人員在策劃、制作、采編和編輯等工作中生產(chǎn)傳播內(nèi)容，并以大眾傳播渠道向受眾傳遞相應(yīng)信息。新媒體時(shí)代，人們可在互聯(lián)網(wǎng)平臺對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行傳播，用戶和受眾融為一體，其不只被動接收信息，也能夠生產(chǎn)和傳播信息。

（三）傳者和受者間充分交互

交互性是新媒體的特征之一，新媒體借助技術(shù)優(yōu)勢，可突破傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，改變傳播方式。受新媒體發(fā)展影響，信息傳播者與受傳者間界限逐漸模糊，并且可實(shí)現(xiàn)平等交互傳播，提升交流的及時(shí)性和順暢性[1]。

（四）由線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椴《臼絺鞑?/h3>

傳播者在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下通過特定渠道傳遞信息，這一過程中，受傳者也只能被動接收信息，這屬于線性傳播模式。新媒體背景下，媒介用戶開展的傳播活動特征為人際傳播以及大眾傳播，信息接收者也可作為信息發(fā)布者以及轉(zhuǎn)播者。如果出現(xiàn)具有吸引力的內(nèi)容，那么在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可能出現(xiàn)裂變效應(yīng)，在大范圍內(nèi)進(jìn)行超高速的信息傳播，這也被叫做病毒式傳播。

二、傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播存在的問題

（一）營銷觀念落后

在我國企業(yè)改革后，不斷優(yōu)化營銷觀念，一些企業(yè)在近些年憑借先進(jìn)觀念獲得了良好發(fā)展效果。但是一些傳統(tǒng)企業(yè)沒有更新營銷觀念，導(dǎo)致其在市場上開展的營銷活動不具備新意，受營銷觀念落后影響，市場營銷設(shè)計(jì)也較為落后，這不利于企業(yè)進(jìn)行品牌營銷傳播。當(dāng)前企業(yè)所處外部市場環(huán)境不斷變化，市場產(chǎn)品供求關(guān)系隨之變化，傳統(tǒng)企業(yè)在這樣的形勢下需要進(jìn)行一定改變。

（二）營銷模式單一

當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)在營銷上還存在模式單一的問題，而現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)以及信息化發(fā)展速度較快。傳統(tǒng)企業(yè)如果想在新時(shí)代將營銷活動效果充分發(fā)揮出來，需要使用新媒體技術(shù)。新媒體技術(shù)可豐富營銷模式，傳統(tǒng)企業(yè)可使用新媒體技術(shù)構(gòu)建與自身需求相符的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，一些傳統(tǒng)企業(yè)不重視市場營銷網(wǎng)絡(luò)，不具備完善營銷網(wǎng)絡(luò)，則難以在新時(shí)代將營銷活動真正作用發(fā)揮出來，很難開展品牌營銷傳播。

（三）不具備專業(yè)品牌營銷人才

在新媒體環(huán)境下開展品牌營銷傳播工作需要人才的支持，企業(yè)為了不斷發(fā)展并獲得核心競爭力，需要人才這一重要資源。一些傳統(tǒng)企業(yè)在品牌營銷工作中不具備專業(yè)人才支撐，這將阻礙企業(yè)發(fā)展[2]。傳統(tǒng)企業(yè)沒有在品牌管理、宣傳塑造和市場營銷等方面對內(nèi)部管理者以及營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，難以提升其綜合素質(zhì)與專業(yè)能力，將很難發(fā)揮出這些人員的促進(jìn)作用。

（四）品牌營銷規(guī)劃不夠完善

應(yīng)用新媒體技術(shù)來落實(shí)品牌營銷策略，將會增加工作難度，對傳統(tǒng)企業(yè)來說是非常大的挑戰(zhàn)，從而應(yīng)該完善營銷規(guī)劃，但是現(xiàn)階段很多企業(yè)在應(yīng)用新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌營銷時(shí)還沒有完善的規(guī)劃，未準(zhǔn)確認(rèn)識到怎樣應(yīng)用新媒體技術(shù)、運(yùn)用何種方式傳播品牌、怎樣公關(guān)以及投入怎樣的品牌資源等，使得企業(yè)品牌營銷越來越混亂。也沒有充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，還會浪費(fèi)一定的人力以及物質(zhì)成本，阻礙傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)一步落實(shí)品牌營銷傳播工作。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播的策略

（一）創(chuàng)新品牌營銷理念

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷變化，使其市場競爭越來越激烈。為落實(shí)品牌營銷傳播工作需要，創(chuàng)新品牌營銷理念，傳統(tǒng)企業(yè)管理人員以及營銷人員應(yīng)該注重新媒體技術(shù)的應(yīng)用，并認(rèn)識到企業(yè)所面臨的環(huán)境，改變傳統(tǒng)管理理念以及營銷模式，重視品牌營銷傳播工作，在思維與行為上將品牌營銷工作全面推進(jìn)。另外，企業(yè)管理人員需要以身作則，細(xì)化品牌營銷職責(zé)，由營銷部門主導(dǎo)，并引導(dǎo)其他部門積極配合與參與，確保在品牌營銷傳播工作中各個(gè)部門都能夠發(fā)揮一定的作用，將品牌營銷傳播效果和效率提高。

（二）培養(yǎng)品牌營銷新媒體人才

在新媒體時(shí)代，品牌傳播與發(fā)展和媒體人綜合素質(zhì)及能力有著密切關(guān)系。各個(gè)行業(yè)發(fā)展都需要人才的支持，因此傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行品牌營銷傳播時(shí)，需要注重人才作用的發(fā)揮[3]。當(dāng)前人們對于品牌營銷傳播方式要求越來越高，現(xiàn)代人喜歡根據(jù)自己個(gè)性來購買商品，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行品牌營銷傳播時(shí)，新媒體是關(guān)鍵。這需要工作人員掌握一定的新媒體技術(shù)素養(yǎng)，從而傳統(tǒng)企業(yè)可完善制定培訓(xùn)內(nèi)部管理者以及營銷人員的計(jì)劃，有效落實(shí)培訓(xùn)和教育工作，使其掌握先進(jìn)營銷理念及方法，并定期開展考核，將所學(xué)內(nèi)容落實(shí)到品牌營銷工作中，提升品牌營銷的效果與質(zhì)量。另外，傳統(tǒng)企業(yè)可樹立人才發(fā)展觀念，在人才培養(yǎng)方面加大投入，構(gòu)建人力資源管理機(jī)制，并引進(jìn)專業(yè)的新媒體人員和營銷人員，有效補(bǔ)充現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)，在品牌營銷傳播工作中注入動力。

（三）完善制定品牌營銷規(guī)劃

應(yīng)用新媒體技術(shù)可加速傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷進(jìn)程，較大程度上沖擊了傳統(tǒng)品牌營銷理念、方法及模式，這就需要傳統(tǒng)企業(yè)完善制定品牌營銷規(guī)劃，在品牌建設(shè)中有效應(yīng)用新媒體技術(shù)。在實(shí)際應(yīng)用新媒體技術(shù)時(shí)，需要對品牌實(shí)施計(jì)劃、營銷組織、效果評價(jià)和實(shí)施措施進(jìn)行規(guī)劃，確保各環(huán)節(jié)可根據(jù)規(guī)劃進(jìn)行，并保證新媒體技術(shù)應(yīng)用的有序性和平穩(wěn)性。除此之外，傳統(tǒng)企業(yè)需結(jié)合新媒體時(shí)代品牌營銷傳播進(jìn)程以及內(nèi)外部環(huán)境變化來修正和完善規(guī)劃，確保其符合新媒體時(shí)代品牌營銷傳播的要求。

（四）打造優(yōu)化品牌

新媒體資源可促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，但也會使企業(yè)面臨競爭壓力，為了在激烈競爭中生存，需要傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)化設(shè)計(jì)獨(dú)特品牌，不僅要提升產(chǎn)品質(zhì)量，也應(yīng)做好外觀規(guī)劃，并且實(shí)現(xiàn)品牌美化包裝，將其優(yōu)勢凸顯出來，應(yīng)用新媒體資源，增加產(chǎn)品可信任程度[4]。企業(yè)基于長遠(yuǎn)發(fā)展角度，合理運(yùn)用新媒體平臺來進(jìn)行品牌營銷傳播。企業(yè)通過新媒體技術(shù)來收集消費(fèi)者的信息，以掌握其對于產(chǎn)品的需求，創(chuàng)新結(jié)合市場的品牌文化是消費(fèi)者自由選擇，以此奠定企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的位置。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者喜好來優(yōu)化品牌，突出產(chǎn)品包裝、標(biāo)志和名稱等特點(diǎn)，使消費(fèi)者一目了然。這也需要傳統(tǒng)企業(yè)腳踏實(shí)地，不應(yīng)急功近利，避免對企業(yè)信譽(yù)造成影響。

（五）加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用

新媒體時(shí)代，合理應(yīng)用信息技術(shù)對于傳統(tǒng)企業(yè)營銷發(fā)展非常重要。傳統(tǒng)企業(yè)落實(shí)品牌營銷傳播策略時(shí)，可合理應(yīng)用信息技術(shù)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)來收集、分析、整理和儲存品牌營銷傳播信息，并構(gòu)成信息數(shù)據(jù)庫，以此共享各類信息，為傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷提供信息技術(shù)支持。另外，在內(nèi)外部環(huán)境變化的條件下，傳統(tǒng)企業(yè)需要不斷更新和維護(hù)品牌營銷傳播信息數(shù)據(jù)庫，保證信息數(shù)據(jù)促進(jìn)品牌營銷傳播發(fā)展，將其先進(jìn)性與全面性特征凸顯出來，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播的數(shù)據(jù)化和信息化。

（六）加強(qiáng)品牌傳播與宣傳

品牌營銷傳播指的是通過傳播、宣傳等方式使消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的價(jià)值。對企業(yè)來說，持續(xù)進(jìn)行傳播與宣傳推廣品牌，通過豐富傳播媒介渠道等形式進(jìn)行推廣，向消費(fèi)者傳遞品牌形象，使其認(rèn)同品牌形象，可為企業(yè)順利發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)在傳播中可使用豐富的手段，例如專賣會、公益活動等，使消費(fèi)者從心里認(rèn)識到這一品牌，促進(jìn)企業(yè)品牌營銷傳播發(fā)展[5]。

四、企業(yè)品牌營銷傳播策略發(fā)展的趨勢

可促進(jìn)移動營銷發(fā)展，通過移動互聯(lián)網(wǎng)及終端向目標(biāo)受眾進(jìn)行個(gè)性化信息的準(zhǔn)確傳遞，與目標(biāo)受眾深度互動以達(dá)到營銷目標(biāo)。注重打造品質(zhì)良好的傳播內(nèi)容，傳統(tǒng)企業(yè)需講好品牌故事，通過故事與目標(biāo)受眾加強(qiáng)溝通，以內(nèi)容營銷的方式來塑造品牌。另外，可使?fàn)I銷方式緊密結(jié)合人們實(shí)際生活場景，并將生活場景和互聯(lián)網(wǎng)虛擬場景銜接，在特定場景下滿足消費(fèi)者需求，加強(qiáng)其消費(fèi)體驗(yàn)。也可落實(shí)品牌聯(lián)合營銷，將營銷推廣成本降低，使品牌協(xié)同效應(yīng)充分發(fā)揮出來。

結(jié)束語

當(dāng)前一些傳統(tǒng)企業(yè)難以獲得良好發(fā)展，無法增強(qiáng)市場競爭力，主要是受到了品牌營銷傳播手段的阻礙。在新媒體時(shí)代很難進(jìn)行良好的品牌營銷傳播，這就需要傳統(tǒng)企業(yè)充分結(jié)合自身實(shí)際情況，融合新媒體，掌握市場發(fā)展情況。應(yīng)用新媒體技術(shù)開拓與自身需求相符的道路，使傳統(tǒng)企業(yè)能緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并完善企業(yè)格局，豐富傳播渠道，優(yōu)化調(diào)整自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)，構(gòu)建專業(yè)人才隊(duì)伍，促進(jìn)自身良好發(fā)展。