廣西節(jié)慶體育傳播現(xiàn)實(shí)樣態(tài)研究——以廣西賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”&信都“龍舟節(jié)”為例*

王艷瓊 丘文婷 孫 政 譚周榮

廣西節(jié)慶體育傳播現(xiàn)實(shí)樣態(tài)研究——以廣西賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”&信都“龍舟節(jié)”為例*

王艷瓊1丘文婷1孫 政1譚周榮2

（1.廣西師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，廣西 桂林 541006；2.廣西體育局江南訓(xùn)練基地，廣西 南寧 530031)

文章對(duì)廣西節(jié)慶體育傳播現(xiàn)實(shí)樣態(tài)進(jìn)行研究，梳理了傳播效果的“5W”傳播模式，探討了一般傳播事件的5大傳播過(guò)程要素，以賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”為例討論廣西節(jié)慶體育傳播現(xiàn)實(shí)樣態(tài)，研究其文化歷史背景、民間起源與現(xiàn)當(dāng)代發(fā)展。研究得出：現(xiàn)階段，廣西節(jié)慶體育在傳播主體上，是政府宏觀引導(dǎo)下、市場(chǎng)資助參與下、社會(huì)組織協(xié)同聯(lián)動(dòng)下、多媒介融合傳播下的多元供給格局。在傳播內(nèi)容上，圍繞節(jié)日慶典、項(xiàng)目活動(dòng)主要流程，開(kāi)展關(guān)于節(jié)慶賽事、人文風(fēng)物、旅游聯(lián)動(dòng)等宣傳。媒介機(jī)構(gòu)涉及傳統(tǒng)媒體、新興媒體端，包括報(bào)紙、廣播、電視、雜志、門戶網(wǎng)站、APP移動(dòng)客戶端、公眾號(hào)、直播論壇等。目標(biāo)受眾目前仍以當(dāng)?shù)赝林用駷橹鳎送膺€有外來(lái)游客、學(xué)者等。在傳播表征效果上，在功能認(rèn)知上，認(rèn)為節(jié)慶體育傳播具有：休閑娛樂(lè)、活躍氣氛、提高聲望、帶動(dòng)旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文教育等功能；態(tài)度上支持籌辦宣傳，行為上為參與（現(xiàn)場(chǎng)）、觀看/收聽(tīng)（廣播、電視、報(bào)紙）；瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊（新媒體端）等。

賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”；信都“龍舟節(jié)”； 廣西；節(jié)慶體育；傳播樣態(tài)

節(jié)慶體育活動(dòng)，是以傳統(tǒng)節(jié)慶為載體，以體育活動(dòng)為形式，集中展現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化，凸顯地方生活樣貌的社會(huì)活動(dòng)。其藏于民間，世代相傳，體現(xiàn)出深刻的歷史性與時(shí)代性。

目前，廣西壯族自治區(qū)國(guó)家級(jí)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共8項(xiàng)，自治區(qū)級(jí)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)52項(xiàng)，其中，傳統(tǒng)舞蹈46項(xiàng)，民俗4項(xiàng)，游藝與雜技10項(xiàng)。藤縣舞獅、賓陽(yáng)炮龍、田陽(yáng)壯族獅舞等國(guó)家級(jí)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)享譽(yù)中外，信都龍舟、侗族花炮、白褲瑤打陀螺、隆林彝族打磨秋、瑤族香龍舞及南蛇過(guò)垌等自治區(qū)級(jí)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也各具特色，彌漫著獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土氣息。

本文正是基于廣西豐富節(jié)慶體育文化，從5W傳播模式著手，以賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”為分析對(duì)象，探討廣西節(jié)慶體育傳播現(xiàn)實(shí)樣態(tài)，為提升廣西地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化影響， 提高區(qū)域文化自信，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

1 理論筑基——傳播現(xiàn)實(shí)樣態(tài)的“5w傳播模式”理論基礎(chǔ)

“5W”傳播路徑模型是傳播學(xué)中經(jīng)典理論，1984年由美國(guó)政治家哈羅德·拉斯韋爾于《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一書(shū)中提出。該傳播路徑模式理論奠定了信息傳播效果影響因素研究的根基[1]。其認(rèn)為，信息傳播效果并非孤立存在，而受到傳播者、信息、受眾及傳播媒介等多要素影響。

圖1 拉斯韋爾傳播路徑模式

作為傳播效果理論研究的基礎(chǔ)，5W傳播模式否定了原本魔彈論強(qiáng)調(diào)的媒介傳播強(qiáng)大力量，首次提供了基于傳播者（Who）、信息（What）、傳播媒介（Which Channel）、受傳者（Whom）、傳播效果（With What effects）的研究思路，為綜合判定具體傳播事件的傳播樣態(tài)，提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)然，不同的傳播事件，各過(guò)程傳播要素不盡相同。在具體的研究過(guò)程中（如地域性節(jié)慶體育事件），要結(jié)合地域客觀實(shí)際，發(fā)掘背后的文化歷史深度，探討基于傳播主體對(duì)象、傳播信息內(nèi)容、傳播媒介渠道、傳播目標(biāo)對(duì)象、傳播產(chǎn)生效果的綜合樣態(tài)，為進(jìn)行深入傳播效果研究，提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

2 尋蹤歷史——賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”的前世今生

2.1 賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”的文化歷史背景

2.1.1賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”的概念闡述

賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”是每年農(nóng)歷正月十一，于南寧賓陽(yáng)縣內(nèi)，圍繞舞炮龍項(xiàng)目開(kāi)展的節(jié)慶體育活動(dòng)形式[2]。該項(xiàng)活動(dòng)具有東方人文特色，兼具華夏民族風(fēng)采，又被稱為“東方狂歡節(jié)”。

賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”，當(dāng)?shù)赜绊懢薮?，受眾廣泛。在相互活動(dòng)形式上主要有，游彩架、燈酒會(huì)、舞炮龍三個(gè)環(huán)節(jié)。這其中，炸龍環(huán)節(jié)是活動(dòng)高潮組成。節(jié)慶表演者，光著上身，穿著特色的舞龍長(zhǎng)褲，頭戴富有古典韻味的清朝“官帽”，扮作龍腿。在舉行開(kāi)光儀式，請(qǐng)神龍下凡（蘸取雞冠血為炮龍點(diǎn)睛）后，便揮舞著龍頭、龍身，穿梭于賓州城內(nèi)大街小巷。周遭的觀眾，燃放爆竹，吸引長(zhǎng)龍?jiān)诩仪岸毫簦凳緛?lái)年風(fēng)調(diào)雨順，國(guó)泰民安。

近些年，炮龍節(jié)發(fā)展勢(shì)頭更勁，在平安發(fā)財(cái)、吉祥多福的美好寓意加持下，賓陽(yáng)“炮龍”走進(jìn)賓州千家萬(wàn)戶，并形成了“百龍舞賓州”等特色品牌。

2.1.2賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”的緣起追憶

賓陽(yáng)炮龍流傳甚廣，關(guān)于其緣起，故事眾多。目前其市面上可信度較高的有五種說(shuō)法：

（1）狄青“舞龍”智取昆侖關(guān)。相傳宋仁宗時(shí)，狄青率大軍遠(yuǎn)赴廣西征剿儂智高，在賓陽(yáng)昆侖關(guān)屢攻不克。正值元宵佳節(jié)，狄青令兵士以稻草扎成龍形，放火燒竹，在竹子燃燒爆裂后發(fā)出的炮仗般響聲中舞龍大鬧元宵，以麻痹敵方[3]。在敵人放松警惕之時(shí)，狄青出奇兵攻以克之。而流傳后世，意為吉祥好運(yùn)，終成民俗習(xí)慣。

（2）對(duì)龍的崇拜，衍生人丁興旺。賓陽(yáng)當(dāng)?shù)責(zé)艟乒?jié)，當(dāng)?shù)匕l(fā)“丁”酒節(jié)音，意圖祈求人丁興旺。在每年的正月十一，頭年生育男孩的家庭，就會(huì)擺出酒席，宴請(qǐng)親朋，保佑孩童健康成長(zhǎng)，快樂(lè)無(wú)憂。沒(méi)有生的男孩的人家，則借助龍的崇拜（天子的象征），祈求男丁，盼望家族人丁興旺。在鞭炮的烘托下，驅(qū)逐災(zāi)禍，收獲錢財(cái)，渴望來(lái)年的龍子龍孫。

（3）盧氏三兄弟思念家鄉(xiāng)。相傳廣東盧氏三兄弟為求得財(cái)貨，背井離鄉(xiāng)來(lái)到廣西賓陽(yáng)謀生。安置家業(yè)，歸鄉(xiāng)不得，正月之時(shí)，常遙想初十一家鄉(xiāng)舞炮龍活動(dòng)，寄托相思之情。后三兄弟以舞炮龍，以表達(dá)對(duì)親人的思念。并逐漸為賓陽(yáng)人所接受，成為當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)，并衍生出燈酒節(jié)、游彩架等特色活動(dòng)。

（4）驅(qū)逐瘟神之說(shuō)。據(jù)賓陽(yáng)縣志記載，相傳清朝時(shí)期，賓陽(yáng)發(fā)生多次瘟疫事件，死傷高達(dá)數(shù)千人。當(dāng)時(shí)人們利用硫磺特性，采取燃燒煙熏除菌的辦法，來(lái)殺害病菌。并利用對(duì)神龍的信仰，采取舞龍的形式，來(lái)驅(qū)逐災(zāi)厄，祈求平安健康，讓百姓免受病痛罹難之苦。

（5）“四龍拜祖”風(fēng)水之說(shuō)。據(jù)說(shuō)，賓州鎮(zhèn)古時(shí)生意聚集，商品流通為廣西街圩之首。諸多富商為保錢財(cái)，請(qǐng)來(lái)風(fēng)水大師，勘探賓州風(fēng)物地理。大師推測(cè)賓州地勢(shì)平坦，街道猶如四條巨龍盤亙，中央老街尤似神壇，于是便有了“四龍拜祖”之說(shuō)，后演化發(fā)展，逐漸形成今天的炮龍節(jié)慶。

2.1.3賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”的當(dāng)代發(fā)展

炮龍節(jié)是融合了漢、壯民族文化特色的一項(xiàng)綜合性民間節(jié)慶系列活動(dòng)，流傳于廣西壯族自治區(qū)南寧市賓陽(yáng)縣。

賓陽(yáng)炮龍節(jié)是中華龍文化的重要組成部分，它可以滿足民眾禳災(zāi)祈福的心理需求，營(yíng)造祥和的節(jié)日氣氛，符合人們向往美好生活的幸福愿景。

近年來(lái)，炮龍節(jié)活動(dòng)得到恢復(fù)，“炮龍”數(shù)目有所增加，參加者愈來(lái)愈多，其中包括賓陽(yáng)周邊縣市及國(guó)內(nèi)外的游客。在此情勢(shì)下，賓陽(yáng)炮龍節(jié)正逐漸發(fā)展成為一個(gè)多民族文化交融的節(jié)慶盛典。同時(shí)，也被收錄2008年（第二批）廣西壯族自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄名單，并被評(píng)為“中國(guó)最佳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)慶”。

2.2信都“龍舟節(jié)”的文化歷史背景

2.2.1信都“龍舟節(jié)”的概念闡述

信都龍舟節(jié)是廣西壯族自治區(qū)賀州市八步區(qū)，每年農(nóng)歷五月初，以龍舟賽事為核心，以節(jié)日慶典為主題，開(kāi)展的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)。

作為一項(xiàng)已成功申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下稱非遺）的少數(shù)民族項(xiàng)目，吸引了來(lái)自信都、鋪門、仁義、賀街等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，賀江兩岸的諸多村落，共同參與，人們親切地稱之為“耙龍船”[5]。該地區(qū)民族分布眾多，漢族、壯族、彝族、苗族等多民族交錯(cuò)聚集，水系發(fā)達(dá)，山間盆地縱橫，構(gòu)成了信都龍舟節(jié)獨(dú)特的人文與地理環(huán)境。

作為信都“龍舟節(jié)”的高潮與核心，龍舟賽采取直道競(jìng)賽方式，以1000米無(wú)障礙水道為場(chǎng)地，用時(shí)最少者獲勝?？梢哉f(shuō)，新時(shí)代下的信都“龍舟節(jié)日慶典”，在兼容楚越文化、媽祖文化（注：媽祖是閩越一帶神話傳說(shuō)中的海神，為佛道所尊崇，是帶領(lǐng)人們脫苦難，離厄運(yùn)，繁子嗣，保平安的海上保護(hù)神[6]）的基礎(chǔ)上，借體育運(yùn)動(dòng)為載體形式，正在塑造為賀州信都、鋪門、仁義地區(qū)獨(dú)有的時(shí)代名片，成為隆重而又熱鬧的端午習(xí)俗。

2.2.2信都“龍舟節(jié)”的緣起追憶

信都“龍舟節(jié)”與絕大多數(shù)的龍舟運(yùn)動(dòng)一樣，都有著浪漫而又傳奇的歷史典故。昔日，作為百越之地的賀州地區(qū)，始皇帝在此通靈渠，連湘、漓水，設(shè)象郡。后有漢武帝鎮(zhèn)南越，置封陽(yáng)，使得八步地區(qū)集權(quán)中央，和平發(fā)展。

作為曾經(jīng)的百越之地，八步區(qū)地處楚粵交通要沖，楚文化、越文化、媽祖文化交相輝映，為端午傳統(tǒng)慶典活動(dòng)，提供了充足的文化養(yǎng)分。

關(guān)于起源一說(shuō)，除了傳統(tǒng)的紀(jì)念偉大的楚國(guó)詩(shī)人屈原外，還有一種說(shuō)法是祭祀龍神。宋元時(shí)期，漢文化流入，龍舟節(jié)成為祭祀東海龍王的儀式活動(dòng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，明清交通航運(yùn)發(fā)展，航程大大增長(zhǎng)，賀江航運(yùn)繁盛，兩廣之地交往頻繁，媽祖文化與海神祭祀文化漸起融合之勢(shì)。龍舟節(jié)慶活動(dòng)，成為告慰媽祖天后，祭祀東海龍王的娛樂(lè)慶典活動(dòng)。人們不再將傳統(tǒng)的龍舟活動(dòng)作為祭祀用途，而加入了娛樂(lè)競(jìng)渡的功效，使得參與群體更盛。

除此之外，在《信都縣志》中有記載曰：龍船運(yùn)動(dòng)緣起乾隆嘉慶年間，吃龍船宴、結(jié)龍船親，競(jìng)龍船渡，成為人們端午期間，重要的祭祀、娛樂(lè)活動(dòng)之一[7]。

2.2.3信都“龍舟節(jié)”的當(dāng)代發(fā)展

當(dāng)代龍舟運(yùn)動(dòng)發(fā)展，已成為國(guó)家名片，鐫刻成為寶貴的民族文化基因。

早在1976年，文革之后的世界第一次國(guó)際龍舟賽于香港舉行。隨后，國(guó)際聯(lián)合龍舟協(xié)會(huì)1991年6月14日，正式成立，成員共計(jì)12個(gè)。1992年亞洲聯(lián)合龍舟會(huì)，在北京成立。標(biāo)志著龍舟運(yùn)動(dòng)正規(guī)化、完善化發(fā)展。

現(xiàn)如今，龍舟運(yùn)動(dòng)除了協(xié)會(huì)組織的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形式上，融入了體育競(jìng)賽規(guī)則，使得項(xiàng)目發(fā)展更具競(jìng)技性，更備娛樂(lè)性。作為國(guó)民傳統(tǒng)水上體育娛樂(lè)項(xiàng)目，其可歸納為民俗傳統(tǒng)體育項(xiàng)目類別，融入了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人文等諸多要素，成為時(shí)代發(fā)展的代名詞。

信都“龍舟節(jié)”在其他地區(qū)龍舟運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)上，結(jié)合廣西實(shí)際，突出當(dāng)?shù)靥厣?，成為桂地區(qū)不可多得的文化瑰寶。如今，據(jù)廣西自治區(qū)人民政府批示，“信都龍舟節(jié)”被納入自治區(qū)第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。且在區(qū)政府文件（桂政發(fā)〔2010〕25 號(hào)）中172條中，八步區(qū)民俗傳統(tǒng)項(xiàng)目多個(gè)入榜，充分展現(xiàn)了八步區(qū)優(yōu)厚的人文歷史底蘊(yùn)和時(shí)代遺風(fēng)。

3 基于5W傳播模式下的賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”傳播樣態(tài)探討

3.1 傳播內(nèi)容——賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”的核心構(gòu)成

3.1.1 圍繞賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”媒介主要傳播內(nèi)容

（1）核心活動(dòng)：《南寧日?qǐng)?bào)》《南國(guó)早報(bào)》等多家紙媒，在正月十一日期間，從各個(gè)角度對(duì)炮龍節(jié)諸多環(huán)節(jié)，如游彩架、燈酒會(huì)、舞炮龍等活動(dòng)，進(jìn)行報(bào)道宣傳。南寧廣播電臺(tái)、南寧市電視臺(tái)，賓陽(yáng)電視臺(tái)多家媒體應(yīng)主辦方要求，每年定期發(fā)布賓陽(yáng)炮龍相關(guān)信息，對(duì)賽事籌備工作進(jìn)行公開(kāi)宣傳，以期更多群體加入炮龍活動(dòng)之中。

除上述地方傳統(tǒng)媒體外，CCTV4《遠(yuǎn)方的家》特別欄目，歡樂(lè)鬧新春：舞炮龍，詳細(xì)介紹了南寧市賓陽(yáng)縣舞炮龍習(xí)俗，闡明了其溝通鄰里的紐帶作用。

而自媒體端，則不像傳統(tǒng)媒體段嚴(yán)肅而認(rèn)真，則會(huì)以某一具體環(huán)節(jié)，來(lái)展示炮龍節(jié)的紅火熱鬧，展現(xiàn)賓陽(yáng)風(fēng)采。如2019年2月16日，廣西云客戶端發(fā)布訊息：賓陽(yáng)人用生命在舞龍，在視頻及文字描述的介紹中，我們看出群眾對(duì)舞炮龍的喜愛(ài)，群眾自發(fā)向舞龍者扔炮仗，來(lái)體現(xiàn)節(jié)日的熱鬧場(chǎng)景。炮龍舞手的炸傷的每一個(gè)結(jié)痂，都是男人至高的榮譽(yù)，是現(xiàn)實(shí)存在的功勛章。

（2）人文風(fēng)物：炮龍節(jié)的核心，在于正月十一的熱鬧非凡，而對(duì)于人文風(fēng)物的喜愛(ài)，則確實(shí)炮龍節(jié)周遭永恒的話題。2020年4月期間，南寧新聞綜合頻道播放《邕江》紀(jì)錄片，在《薪火不息》專輯中，展現(xiàn)了南寧諸多文明遺跡，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2019年6月7日，“賓陽(yáng)發(fā)布”公眾號(hào)，以炮龍節(jié)為引，發(fā)布了賓陽(yáng)特色美食酸粉，以此來(lái)激勵(lì)更多的美食愛(ài)好者來(lái)到賓陽(yáng)，感受當(dāng)?shù)貭N爛的飲食文化。

南寧熱搜榜微博于2017年12月25日，新年到來(lái)之際，發(fā)布動(dòng)態(tài)：中華一絕，東方狂歡節(jié)，緣起北宋，體會(huì)歷史文脈，號(hào)召大家關(guān)注炮龍文化，體會(huì)時(shí)代精神。

除此之外，新浪微博用戶“南國(guó)一筆”于2019年3月14日借新浪微博平臺(tái)，展現(xiàn)“龍”的筆墨文字，號(hào)召大家體會(huì)國(guó)學(xué)魅力，感受炮龍魅力。

（3）聯(lián)動(dòng)活動(dòng)：廣西文化與旅游廳官方微博，借雨水節(jié)氣，向人們介紹了賓陽(yáng)鑼鼓、炮龍等傳統(tǒng)民俗文化，感受節(jié)慶旅游的快樂(lè)；“最佳履行地”新浪微博，也與諸多旅行機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，推出“南寧行，感受非遺文化，體會(huì)炮龍激情”主題活動(dòng)。

（4）其他內(nèi)容：南網(wǎng)50HZ（南方電網(wǎng)官方微博）于2019年2月15日發(fā)布：聯(lián)動(dòng)保障炮龍期間供電正常，提醒用戶用電安全。賓陽(yáng)發(fā)布（微信公眾號(hào)）于2020年11月20日，介紹了賓陽(yáng)思恩民族中學(xué)，從“唱民歌，扎炮龍，拋繡球，立德樹(shù)人，倡導(dǎo)用民族文化滋養(yǎng)學(xué)生，走和諧發(fā)展的教育路”。廣西新聞網(wǎng)（門戶網(wǎng)站）于2019年12月28日發(fā)布炮龍協(xié)會(huì)相關(guān)消息，宣傳社會(huì)組織關(guān)于推廣炮龍運(yùn)動(dòng)的有關(guān)舉措等訊息。

3.1.2圍繞信都“龍舟節(jié)”媒介主要傳播內(nèi)容

（1）核心賽事：紙媒《賀州晚報(bào)》每年都會(huì)在端午期間，對(duì)賽事日程進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，一般集中在時(shí)間、地點(diǎn)、比賽介紹上。2020受疫情影響，《賀州日?qǐng)?bào)》以遺憾之情為主題基調(diào)，從政策導(dǎo)向支持角度，宣布了信都龍舟停辦的消息，并以此號(hào)召大家關(guān)注防護(hù)，留意身體安全。

賀州電視臺(tái)，每年會(huì)受主辦方邀請(qǐng)，對(duì)賽事活動(dòng)做主題策劃報(bào)道，如競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽事角逐、辛苦籌備的舉辦方、刻苦訓(xùn)練的龍舟隊(duì)伍等，主要還是圍繞核心賽事，予以宣傳報(bào)道。當(dāng)然，不乏許多劍走偏鋒的報(bào)道，如2016年，賀州電視臺(tái)從賽事舉辦時(shí)期的城市交通問(wèn)題，對(duì)城區(qū)交通予以提示等，從而引出賽事相關(guān)話題。

（2）美食風(fēng)物：2017年央視科教頻道特別欄目《味·道》，于元旦上新《老城新味道（二）》，詳細(xì)介紹了信都特色美食斬雞、糟白辣椒黃鴨等；隨著《舌尖上的中國(guó)》風(fēng)靡之氣，賀州電視臺(tái)于2017年端午期間，圍繞吃龍飯，推出了《食尚玩家》節(jié)目，詳細(xì)介紹了信都鎮(zhèn)的封陽(yáng)文化及茶姑調(diào)，并以此為引，介紹了龍舟賽程，熟悉了石狗崇拜傳統(tǒng)文化。同年，賀州電視臺(tái)于《賀州味道》分兩期，介紹了三黃雞、紅糟黃丫角、紅糟豬蹄等系列美食。在此過(guò)程中，聯(lián)動(dòng)介紹了龍舟文化、媽祖文化、瀟賀古道等訊息。

（3）聯(lián)動(dòng)活動(dòng)：2012年端午期間《玉林晚報(bào)》發(fā)起“賀州端午自駕三日行”，從主題上致力零距離感受賀州生態(tài)風(fēng)貌，體味民俗美食，感受龍舟激情，成功讓節(jié)慶與旅游產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)契合。2011年，微博“紅豆社區(qū)”也積極為新都龍舟運(yùn)動(dòng)造勢(shì)，聯(lián)動(dòng)舉辦了“2011年桂東杯信都龍舟大賽，獻(xiàn)愛(ài)心公益攝影風(fēng)采”主題活動(dòng)，接受龍舟相關(guān)影像、文字作品。

（4）其他內(nèi)容：除上述傳播內(nèi)容外，微信公眾號(hào)及個(gè)別個(gè)人博主、抖音號(hào)，也集中在每年信都龍舟節(jié)日慶典時(shí)期，予以內(nèi)容宣傳。內(nèi)容多為資訊信息、個(gè)人感想等，如賀州警方官方微博于2019年6月12日發(fā)布，內(nèi)容為：“雨中堅(jiān)守！賀州交警圓滿完成信都龍舟賽交通安保工作！”等。

3.2 傳播媒介——賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”的渠道介質(zhì)

從賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”傳播介質(zhì)來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，基本都有所涵蓋。在傳統(tǒng)媒體端，涵蓋紙媒、電視、廣播三大平臺(tái)。在新媒體端，公眾號(hào)、自媒體人、論壇直播等形式，都已經(jīng)成為節(jié)慶體育活動(dòng)傳播的主力軍。

在媒介傳播等級(jí)劃分上，央媒也加入其中，對(duì)其進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，省市級(jí)地方媒體，仍是當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動(dòng)宣傳的主導(dǎo)。除此之外，近年來(lái)隨著公眾號(hào)的興起，地方性、專業(yè)性公眾號(hào)平臺(tái)，也作為新興媒體形式，開(kāi)展宣傳、策劃工作，致力通過(guò)端口，吸引更多人流參與其中。尤其是地方融媒體平臺(tái)，致力打造中央廚房式的宣傳方式，積極進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，使得信息流轉(zhuǎn)更加便捷，發(fā)布更為多元，使得原本局限的地域文化，得以更為廣泛的傳播。

除此之外，自媒體平臺(tái)，尤其是個(gè)人賬戶，由于傳播手段更為靈活，傳播更加便捷，打破了原本人際傳播的藩籬，使得個(gè)人、官方媒體宣傳功能上，得以趨同，價(jià)值傳遞日益多樣，從一定程度上說(shuō)，也加速了地方民俗體育文化的宣傳產(chǎn)出。

表1 近年來(lái)賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”主要傳播渠道匯總表

從媒介傳播的角度來(lái)看，現(xiàn)階段節(jié)慶體育傳播方式多樣，活動(dòng)策劃完善，單純建立在以宣傳為目的平臺(tái)，愈發(fā)減少。媒體聯(lián)動(dòng)頻繁，能從多渠道進(jìn)行引流。

就目前而言，傳統(tǒng)媒體仍處于轉(zhuǎn)型期，新媒體端對(duì)于節(jié)慶體育活動(dòng)傳播約束力不足，傳播內(nèi)容良莠不齊，缺乏系統(tǒng)性，傳播的時(shí)效性、覆蓋度雖已然達(dá)到，但是媒體的帶動(dòng)性、信任度還未能達(dá)到效果要求，這需要媒體從自身角度，予以深思。

3.3 傳播主體——賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”的背后推手

從傳播主要供給來(lái)看，主要有政府、市場(chǎng)、社會(huì)三者協(xié)同作用[8]。作為作用金山銀山，擁有濃厚人文底蘊(yùn)的少數(shù)民族地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民生保障一直是政府的第一要義。政府宏觀政策引導(dǎo)下，與黨政媒體協(xié)同為傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展助力。

作為市場(chǎng)企業(yè)而言，適當(dāng)給予群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的項(xiàng)目活動(dòng)以資助，對(duì)于提升社會(huì)影響力，塑造企業(yè)知名度具有重要意義。同時(shí)，以節(jié)慶為推手，促進(jìn)當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也可以營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)發(fā)展空間，可謂一舉多得。如2018年“桂鑫杯”信都龍舟節(jié)，以信都商會(huì)為主辦，以賀州龍騰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、廣西桂鑫鋼鐵有限公司、廣西建都混凝土有限公司等建筑類企業(yè)聯(lián)合承辦的賽事，就收獲了很好的辦賽效果。當(dāng)然，近些年，隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)，體育旅游產(chǎn)業(yè)興起，節(jié)慶體育活動(dòng)作為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手，成為了對(duì)外宣傳的璀璨名片。以賓陽(yáng)炮龍為例，自2014-2019年，旅游人數(shù)與消費(fèi)旅游消費(fèi)收益呈現(xiàn)整體上升趨勢(shì)，累計(jì)招待旅客194.56萬(wàn)人次，旅游消費(fèi)額達(dá)7.71億元。隨之而來(lái)的，還有依靠節(jié)慶拉動(dòng)的地方性投資。通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)的大力宣傳，多方配合，“萬(wàn)龍舞賓州”已成為促進(jìn)地方發(fā)展的經(jīng)濟(jì)新節(jié)點(diǎn)。

圖2 賓陽(yáng)炮龍節(jié)旅游人數(shù)情況（2014-2019）[9]

從社團(tuán)組織而言，其是參加節(jié)慶體育活動(dòng)的主心骨。這其中，不乏較為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍、具有知名度且獲得國(guó)家資助的民間手藝人、項(xiàng)目傳承人。在他們的參與下，項(xiàng)目活動(dòng)得以開(kāi)展，民俗手藝可以傳承，民族文化得以傳播。社團(tuán)組織不以盈利為目的，主要目的在于促進(jìn)項(xiàng)目發(fā)展，宣傳當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化。正如賓陽(yáng)炮龍傳承人張?jiān)普嫠f(shuō)，“能夠?qū)鹘y(tǒng)文化帶到觀眾面前，能將項(xiàng)目傳承下去，就是對(duì)自己最好的回報(bào)?！?/p>

除此之外，宣傳渠道還有自發(fā)的群眾、各大引流的門戶網(wǎng)站。通過(guò)信息吸引的方式，達(dá)到自身傳播的目的。

圖3 賓陽(yáng)炮龍節(jié)旅游消費(fèi)收入情況（2014-2019）

表2 賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”主要傳播渠道匯總表

3.4 傳播受眾——賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”的目標(biāo)對(duì)象

目前，雖然賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”都已雙雙入選自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但是其宣傳目標(biāo)對(duì)象還略有局限。

由于節(jié)慶活動(dòng)舉辦地點(diǎn)局限在廣西區(qū)內(nèi)，舉辦時(shí)間與傳統(tǒng)正月、端午佳節(jié)重合，屬于少數(shù)民族地區(qū)，少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)。一定程度上說(shuō)，目標(biāo)受眾面較窄，仍以當(dāng)?shù)孛癖姙橹?。近年?lái)，雖然國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策，促進(jìn)“體旅文商農(nóng)”多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，但目前仍處于初級(jí)階段，多產(chǎn)業(yè)融合融合、怎樣融合，選擇何種路徑，仍值得探索。以單一節(jié)慶活動(dòng)為主體的多媒體聯(lián)動(dòng)宣傳，雖在一定程度上，吸引了外部消費(fèi)群體，但奈何捉襟見(jiàn)肘，無(wú)法全力挑起鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)振興的大旗。

節(jié)慶體育活動(dòng)，生長(zhǎng)于少數(shù)民族土壤之中，需要從中汲取養(yǎng)分。接受程度越高的受眾群體，自然或多或少也能夠?qū)υ撐幕a(chǎn)生認(rèn)同。因此，就目前來(lái)說(shuō)，除一般研究學(xué)者外，其目標(biāo)群體主要為當(dāng)?shù)厝嗣駱?gòu)成。

筆者在走訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用?，無(wú)論男女老少都樂(lè)于參與其中。不乏教師、醫(yī)生、工人、農(nóng)民、學(xué)生等多重職業(yè)，高中低收入群體。當(dāng)然，受眾群體中，仍以中青年為主，少數(shù)民族人口居多，他們易于接受當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的文化，對(duì)節(jié)慶活動(dòng)抱有強(qiáng)烈的認(rèn)同感、喜愛(ài)感、參與感，其也是宣傳參與、接受的主要人群。

3.5 宣傳效果——賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”的基本效果

傳播過(guò)程是一個(gè)有規(guī)律的信息流動(dòng)的過(guò)程，包括一系列互相關(guān)聯(lián)的中間環(huán)節(jié)，由新聞傳播者通過(guò)新聞媒介源源不斷地向受眾傳遞新聞信息，構(gòu)成了最基本的新聞傳播過(guò)程[10]。

在媒介融合的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒介傳播的單向性被打破，媒介與受眾間的雙向效果得以體現(xiàn)。人們可以在觀看賽事活動(dòng)直播的同時(shí)，體會(huì)到平臺(tái)交往的樂(lè)趣。也可以在信息活動(dòng)策劃內(nèi)容的感召下，積極投身節(jié)慶體育活動(dòng)中，成為賽事活動(dòng)的一份子。

對(duì)于賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”&信都“龍舟節(jié)”而言，目前的宣傳效果，可以從當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為來(lái)得以體現(xiàn)。

從表3看，節(jié)慶體育活動(dòng)傳播對(duì)于受眾認(rèn)知上，體現(xiàn)在對(duì)休閑娛樂(lè)、活躍氣氛、提高聲望、帶動(dòng)旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文教育等功能上的認(rèn)同。在態(tài)度行為上，當(dāng)?shù)厝恕⒁只蚵糜握?，了解、收集有關(guān)信息，都秉持積極的支持態(tài)度。在行為上，大致有現(xiàn)場(chǎng)參與；收看、收聽(tīng)傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙；瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等新媒體行為。

表3 賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”與信都“龍舟節(jié)”傳播表征效果體現(xiàn)

4 結(jié)語(yǔ)

桂地遺風(fēng)，華夏寶藏。千百年流傳于鄉(xiāng)野，熔鑄于百姓生活的節(jié)慶體育活動(dòng)，在新時(shí)代發(fā)展的榮光中，熠熠生輝?，F(xiàn)如今，廣西節(jié)慶體育活動(dòng)在文化自信的感召下，在鄉(xiāng)村振興的支持下，正以鵬程正舉之勢(shì)，愈走愈遠(yuǎn)。

作為廣西節(jié)慶體育的重要組成，賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”及信都“龍舟節(jié)”有著深厚的人文歷史底蘊(yùn)于發(fā)展前景，對(duì)其現(xiàn)階段傳播樣態(tài)分析，為今后塑造民族文化品牌，提高區(qū)域文化傳播影響力具有重要意義。

基于5W傳播模式來(lái)看，目前，賓陽(yáng)“炮龍節(jié)”及信都“龍舟節(jié)”在傳播主體上，是政府宏觀引導(dǎo)下，市場(chǎng)資助參與下，社會(huì)組織協(xié)同聯(lián)動(dòng)下，多媒介融合傳播下的多元供給格局。在傳播內(nèi)容上，圍繞節(jié)日慶典、項(xiàng)目活動(dòng)主要流程，開(kāi)展關(guān)于節(jié)慶賽事、人文風(fēng)物、旅游聯(lián)動(dòng)等宣傳。媒介機(jī)構(gòu)涉及傳統(tǒng)媒體、新興媒體端，包括報(bào)紙、廣播、電視、雜志、門戶網(wǎng)站、APP移動(dòng)客戶端、公眾號(hào)、直播論壇等。目標(biāo)受眾目前仍以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，此外還有外來(lái)游客、學(xué)者等。在傳播表征效果上，在功能認(rèn)知上，認(rèn)為節(jié)慶體育傳播具有：休閑娛樂(lè)、活躍氣氛、提高聲望、帶動(dòng)旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文教育等功能；態(tài)度上支持籌辦宣傳，行為上為參與（現(xiàn)場(chǎng)）、觀看/收聽(tīng)（廣播、電視、報(bào)紙）；瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊（新媒體端）等。

[1]麥奎爾.大眾傳播模式論[M].上海:上海譯文出版社,1987.

[2]楊文芳.現(xiàn)代化媒體背景下賓陽(yáng)炮龍文化傳播研究[D].廣西民族大學(xué),2019.

[3]中國(guó)非物質(zhì)遺產(chǎn)網(wǎng). 賓陽(yáng)炮龍節(jié)[EB/OL] http://www.ihchina.cn/Project_details/15095/.

[4]陳曉菲.“5W”模式下信都龍舟節(jié)的傳播研究[D].廣西師范大學(xué),2018.

[5]鄭麗航.媽祖文化沿陸上絲綢之路向中國(guó)西北地區(qū)傳播初考[J].世界宗教研究,2020(6):92-101.

[6]白燕萍.封陽(yáng)賽龍舟的文化傳承：以信都賽龍舟為例[J].教育觀察(下半月),2016,5(11):142-144.

[7]許悅.廣西南丹白褲瑤打陀螺的協(xié)同治理研究[D].廣西師范大學(xué),2019.

[8]李乃瓊,李志清,石健東.農(nóng)村籃球運(yùn)動(dòng)與民俗節(jié)慶互動(dòng)發(fā)展的研究：以廣西靈山縣農(nóng)村為例[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007(4):13-16

[9]賓陽(yáng)縣人民政府網(wǎng)站.堅(jiān)持補(bǔ)短板促融合，全力推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效[EB/OL].http://www.binyang.gov.cn/yw/zwdt/t4619453.html.

[10]陳安梅.中國(guó)說(shuō)唱文學(xué)在日本的傳播[D].揚(yáng)州大學(xué),2016.

Research on the Reality of Guangxi Festival Sports Communication--Take Guangxi Binyang "Firecracker Dragon Festival" & Xindu "Dragon Boat Festival" as Examples

WANG Yanqiong, etal.

(Guangxi Normal University, Guilin 541006, Guangxi, China)

2020年廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)立項(xiàng)項(xiàng)目“媒介融合視閾下廣西民族傳統(tǒng)體育賽事傳播效果評(píng)價(jià)及品牌優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20BTY002），廣西壯族自治區(qū)省區(qū)級(jí)碩士研究生創(chuàng)新項(xiàng)目“媒介融合視閾下廣西節(jié)慶體育傳播效果的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YCSW2020095）。

王艷瓊（1974—），碩士，副教授，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。