消費行為演化下小商品市場生存空間探究

王覃剛 潘雨

[摘 要]為促進社會勞動生產(chǎn)率的提高及經(jīng)濟的進步，小商品生產(chǎn)起到了重要作用。在消費者需求不斷更新的背景下，漢正街小商品市場作為中國小商品市場的代表之一的地位已不如從前，推動小商品市場的深入轉(zhuǎn)型升級依然是值得關(guān)注的問題。筆者以消費行為演化為背景，對漢正街小商品市場發(fā)展特點進行研究，并進一步分析其衰落的原因，通過市場調(diào)研以及相關(guān)實證分析，證明了漢正街小商品市場在當(dāng)前社會發(fā)展環(huán)境下受到居民人均可支配收入、現(xiàn)代商業(yè)空間的興起以及網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模擴大等因素的影響，進而提出對當(dāng)前小商品市場進一步深化轉(zhuǎn)型的一系列對策建議。

[關(guān)鍵詞]消費行為演化;小商品市場;生存空間

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.011

1 引言

城市的改造與建設(shè)，經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費多樣化趨勢顯著及消費不確定性的增強，漢正街小商品市場諸多弊端顯露，文章以消費行為演化為切入點，通過對市場進行深入調(diào)研，探究其衰落的緣由。一方面，為面臨經(jīng)營困難的廣大商戶提供生存之道，為小商品市場的復(fù)蘇與轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)“走出去”、提升城市影響力提供合理建議;另一方面，通過漢正街小商品市場這一典例為促進中國小商品市場的持續(xù)發(fā)展提供建設(shè)性意見，對當(dāng)前國內(nèi)整個小商品市場在面對人們消費行為改變的同時該如何進行轉(zhuǎn)型升級，促進區(qū)域乃至全國商品經(jīng)濟的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

2 消費者行為演化與漢正街小商品市場發(fā)展特征

凱恩斯在《通論》中提出“消費函數(shù)”后，西方經(jīng)濟學(xué)家在此基礎(chǔ)上對消費者行為理論進行了長期鉆研，而后收入決定論理論體系建立。雖然中國與西方國家國情存在差異，但將其作為一般規(guī)律來研究中國消費者行為變化也是可行的。20世紀80年代的漢正街成為全國小商品流通中心，不僅滿足了周邊老百姓的日常生活需求，更是推動武漢市經(jīng)濟增長的重要地帶?；谖鞣綄W(xué)者對消費者行為的理論研究與我國居民消費行為演化的分析，其不同時期的發(fā)展特征與西方主流經(jīng)濟學(xué)中的消費行為理論也有著類似點。

2.1中國消費者行為演化特征

第一，計劃經(jīng)濟體制時期。其一，消費自由受限。計劃經(jīng)濟體制時期消費不足，中央對各地生產(chǎn)資料與消費品均實行計劃調(diào)配，消費者的選擇極其有限，處于被動消費狀態(tài)，無法自由支配自身收入與需求。其二，消費水平低下。新中國成立初期，我國城鄉(xiāng)消費者恩格爾系數(shù)為80%～90%，到1954—1978年恩格爾系數(shù)一直處于60%～69%，受當(dāng)時經(jīng)濟環(huán)境的影響，消費傾向受到嚴重抑制。其三，穩(wěn)定的無風(fēng)險預(yù)期。由于個人的收入水平極低且基本不用納稅，消費決策的不確定性因素幾乎不存在，得益于國家的一系列福利政策，消費者在對收入進行消費與儲蓄分配時一般沒考慮風(fēng)險因素，從而形成了穩(wěn)定的無風(fēng)險預(yù)期以及對國家強烈的依賴。

第二，向社會主義市場經(jīng)濟過渡時期。其一，消費者自主選擇增強。1978年的“雙軌制”使中國經(jīng)濟體制變革實現(xiàn)按商品配給和市場機制的供應(yīng)共同實施，此時企業(yè)產(chǎn)品銷售比例與市場消費份額迅速增長，消費者的自主選擇權(quán)逐漸擴大。其二，消費需求多元化。到2003年市場消費格局已進一步優(yōu)化，社會消費品零售額已為改革開放前的二十多倍，消費者轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)以及多元多樣的消費。其三，非理性行為特征明顯。承受了計劃經(jīng)濟時代的壓抑后，消費者收入的增長與市場供給的增加刺激了消費行為，消費者對高檔消費品的消費日益增多。

第三，社會主義市場經(jīng)濟時期。其一，消費者主體地位確立。1993年10月，第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第四次會議上我國首個消費者權(quán)益保護法通過，明確規(guī)定了消費者在購買、使用商品以及接受服務(wù)等方面受到法律保護。其二，消費個性化趨勢增強。2000—2003年，城鄉(xiāng)之間收入差距明顯變大，東西部地區(qū)人均GDP差距由7548元擴大到了9250元，消費者從眾攀比的消費心理逐漸顯現(xiàn)，如此一來消費者開始關(guān)注消費個性化的展現(xiàn)，尋求與眾不同的消費。

2.2漢正街小商品市場發(fā)展特征

第一，消費行為受限，市場發(fā)展不成熟。凱恩斯的絕對收入假說與計劃經(jīng)濟期間的消費者行為比較契合。這期間社會消費品十分短缺，存在嚴重的流動性約束，消費者毫無自由選擇權(quán)，幾乎不可能緩解約束，消費行為具有確定性，消費品價格不具備任何彈性。在此環(huán)境的影響下消費者個性化趨勢幾乎沒有，以即期消費為主。改革開放前的武漢城市空間主要以長江、漢江為骨架，交通運輸較便利，但由于在計劃經(jīng)濟體制下生產(chǎn)的集中計劃指導(dǎo)與國民經(jīng)濟有計劃的發(fā)展，當(dāng)時小商品市場還處于萌芽階段，消費者行為受計劃經(jīng)濟的束縛，發(fā)展并未壯大。

第二，消費行為多元化，市場進入發(fā)展初期。1978年，個體私營經(jīng)濟起步于漢正街，為市場的發(fā)展迎來了良好開端，這一時期消費者行為接近于杜森貝里的相對收入假說，不確定性因素呈現(xiàn)導(dǎo)致流動性約束減弱，經(jīng)濟制度的革新改變了消費者的外部環(huán)境，消費者個性化、多元化、理性化行為逐漸呈現(xiàn)，居民消費行為與消費心理得到釋放。1979年計劃經(jīng)濟體制的約束解除，漢正街小商品市場起到帶頭作用，走出了一條具有中國特色的個體民營經(jīng)濟道路。同時，在輿論及政策的指引下各商戶的積極性被充分調(diào)動起來，到1984年市場內(nèi)的商戶數(shù)量達到1063戶。

第三，消費行為完全自由，市場空前活躍。20世紀90年代初至21世紀初是市場經(jīng)濟形成與完善期間，市場環(huán)境的變遷影響著社會經(jīng)濟生活的各方面。這一時期消費品價格充分彈性且流動性約束適時有所緩解，外部與內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了根本變化，消費者行為完全自由。由于政府在此時制定了一系列激勵個體私營經(jīng)濟發(fā)展的利民政策，多種所有制經(jīng)濟公平競爭共同發(fā)展的格局在漢正街小商品市場展現(xiàn)。直到1991年漢正街市場內(nèi)銷售額達到8.5億元，之后市場逐步開始向綜合化方向發(fā)展并搖身變?yōu)槿A中地區(qū)最大商品集散地，市場內(nèi)商戶已達1.3萬戶，日均人流量十萬余人，商品品種6萬多種，年貨物吞吐量150萬噸，形成了服裝、日化、日用小商品等多個專業(yè)市場。

3 漢正街小商品市場的現(xiàn)狀

3.1 消費不確定性增加，市場繁榮度減弱

21世紀初至今，消費支出與制度革新帶來許多不確定因素，消費者將不確定性提到了更重要的位置，其行為逐漸偏離生命周期假說，轉(zhuǎn)向隨機游走假說呈現(xiàn)的特點，經(jīng)濟飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下消費方式多樣化與現(xiàn)代化趨勢明顯。經(jīng)調(diào)研，漢正街小商品市場中近80%的商戶仍依照傳統(tǒng)的錢貨交易進行日常經(jīng)營，僅有少部分商戶擁有自己的網(wǎng)店，截至2019年中我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達6.39億，可見現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)銷售交易模式并未在漢正街小商品市場中廣泛普及。然而在改革開放同一時期產(chǎn)生的義烏小商品市場和漢正街小商品市場經(jīng)過20多年的發(fā)展后，2018年年底義烏小商品跨境線上零售交易額達到654.72億元，同比增長17.71%。

3.2 市場沒落，多種弊端顯露

雖然漢正街小商品市場地處核心城區(qū)，可隨著城區(qū)環(huán)境不斷改造，漢正街的占地資源逐漸有限，商居混雜且市場內(nèi)老建筑居多，自然基礎(chǔ)設(shè)施落后，商戶之間門面密度較大，因而貨物囤積、擠占通道的現(xiàn)象十分嚴重，導(dǎo)致貨物運輸壓力增大，堵塞交通。另外，許多商戶仍運用傳統(tǒng)買賣方式，市場供求信息滯后，越來越多的商品不再經(jīng)過小商品市場而是通過互聯(lián)網(wǎng)直接到達用戶手中，虛擬批發(fā)平臺的普及與應(yīng)用嚴重影響了市場地位并占據(jù)市場份額，商品價格不再具備優(yōu)勢，消費者擁有更多區(qū)別于此市場之外的消費選擇。

3.3 推進搬遷改造，效果有待加強

為促進漢正街的更新?lián)Q代，武漢市出臺了一系列政策，加力推進漢正街搬遷改造。如2012年，漢口北已基本形成專業(yè)批發(fā)市場集群，武漢市政府決定將漢正街在兩年內(nèi)整體搬遷至漢口北。但經(jīng)過近十年發(fā)展，由于地理位置、市場定位、服務(wù)核心實力、同漢正街關(guān)系整合不到位等問題，漢正街整體搬遷至漢口北的計劃并未完全實現(xiàn)，因為漢正街地處城區(qū)內(nèi)部，且作為傳統(tǒng)老街區(qū)，擁有固定消費群體且常年來往密切，這些主客觀條件對消費者與商戶的偏好產(chǎn)生了很大影響，所以許多商戶并不愿放棄既定的有利條件搬遷至偏遠的漢口北，如今市場內(nèi)許多商鋪經(jīng)營情況正處于不溫不火的狀態(tài)。

4 漢正街小商品市場的生存空間

4.1 基本假設(shè)

為了進一步分析在消費行為改變的情況下漢正街小商品市場的沒落原因，對其生存空間大小做出合理的解釋;以各商戶的經(jīng)營凈收入作為因變量，著眼于分析諸項因素對商戶經(jīng)營凈收入的影響，選定的因素包括：武漢市歷年城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入（X1）、武漢市百貨零售營業(yè)收入（X2）、網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模（X3）。

H1：收入是消費的重要基礎(chǔ)，各商戶的經(jīng)營凈收入正是居民在市場消費程度的體現(xiàn)，與居民人均可支配收入呈負相關(guān)。

H2：百貨商場等大型商業(yè)空間的發(fā)展吸引了大量消費者，因此武漢市百貨零售營業(yè)收入與商戶年平均經(jīng)營凈收入負相關(guān)。

H3：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了消費方式，市場內(nèi)傳統(tǒng)消費模式已不適應(yīng)消費者需求，因此網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模與商戶年平均經(jīng)營凈收入負相關(guān)。

4.2 數(shù)據(jù)收集

2019年8月選取了漢正街中主要經(jīng)營小商品類型的商戶所在位置作為研究區(qū)域，在研究區(qū)采用訪談及問卷的形式對365個商戶進行基本調(diào)查。為能深入了解各商戶日常經(jīng)營的基本狀況，在對每戶發(fā)放問卷的同時進行了約15分鐘的訪談，共獲取有效問卷346份。根據(jù)調(diào)查結(jié)果得到幾項主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從而確立了主要自變量的選取，其中78%的商戶未進行網(wǎng)上交易與銷售，22%的商戶有開設(shè)網(wǎng)店;89%的商戶認為客流量少是他們?nèi)粘＝?jīng)營面臨的主要問題;67%的商戶認為其他市場的沖擊、專業(yè)化高端化經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變是漢正街小商品市場在發(fā)展過程中面臨的主要問題（如圖1、圖2、圖3所示）。

接著對各商戶近十年的經(jīng)營凈收入進行統(tǒng)計與適當(dāng)處理，得到2008—2018年各商戶的平均經(jīng)營凈收入（見表1）。

為剔除物價變動產(chǎn)生的影響，筆者將武漢市歷年城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入、百貨零售營業(yè)收入用武漢市居民消費價格指數(shù)（上年=100）進行了平減處理。解釋變量數(shù)值均來自國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心與武漢市統(tǒng)計年鑒。

4.3 模型估計

由于樣本數(shù)據(jù)收集的途徑有限，已知的數(shù)據(jù)數(shù)量較少，本文主要為了研究市場的衰落具體受哪些因素影響，因此建立下述一般模型：

Y=α+β1X1+β2X2+β3X3+ε

其中，α為常數(shù)項，β1、β2、β3為待估參數(shù)，ε為隨機誤差項。

4.4 單位根檢驗

為檢驗數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性，采用ADF檢驗法得到各商戶近十年平均經(jīng)營凈收入Y與武漢市百貨零售營業(yè)收入X2的二階t統(tǒng)計量的絕對值大于顯著性5%的臨界值的絕對值，武漢市城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入X1與網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模X3的二階t統(tǒng)計量的絕對值大于顯著性1%的臨界值的絕對值，序列均平穩(wěn)。

4.5 協(xié)整檢驗

檢驗殘差的平穩(wěn)性，得到殘差e1、e2、e3，結(jié)果見表2。

殘差e1、e2、e3的ADF值分別小于顯著性水平為5%、1%和5%的臨界值，序列均平穩(wěn)，在此顯著性水平下可以拒絕原假設(shè)，因此不存在單位根，具有協(xié)整關(guān)系。

4.6 回歸結(jié)果分析

通過整理計算，得到最終模型如下所示：

Y︿=51.0876-0.0008X1-5.980X2-4.7863X3

（3.195）（9.560） （1.550） （0.556）

t=（18.661） （-8.554）*（-3.852）*（-8.602）*

R2=0.9019

從回歸結(jié)果可知，武漢市城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入、武漢市百貨零售營業(yè)收入及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的變動與各商戶平均經(jīng)營凈收入之間均呈負相關(guān)關(guān)系，其中各解釋變量每增加1單位，各商戶年均凈收入則會分別減少0.0008%、5.980%和4.7863%，且變量P值均小于0.05，模型擬合效果較好。若維持現(xiàn)狀條件，不采取有效措施，今后兩年各商戶平均經(jīng)營凈收入將會持續(xù)下降，市場生存空間會不斷縮小。

具體來說，其一，消費環(huán)境促使消費方式明顯改變。消費者需求、能力與欲望隨人均可支配收入的提升而產(chǎn)生積極變化，消費需求面并沒有在漢正街小商品市場商戶的收入中體現(xiàn)出來，說明消費者更多的是將消費轉(zhuǎn)移到了市場以外的地方。其二，消費者更偏向享受與質(zhì)量型消費。百貨零售商店營業(yè)收入逐年增長時，市場內(nèi)各商戶的收入逐年下降，大型商業(yè)空間對小商品市場的負向影響顯而易見，市場內(nèi)多為散戶經(jīng)營，未跟上現(xiàn)代化經(jīng)營模式，商品結(jié)構(gòu)沒有及時優(yōu)化。其三，消費者更喜愛現(xiàn)代化便捷消費。網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的迅速擴張對其沖擊最大，大部分商戶習(xí)慣傳統(tǒng)經(jīng)營模式，且店鋪租金、雇員工資、貨運成本等使得運營成本高昂，低端商品占多數(shù)，利潤低，難以實現(xiàn)實體市場到虛擬市場的跨越。

5 當(dāng)前小商品市場發(fā)展的對策建議

5.1 轉(zhuǎn)化已有優(yōu)勢，實現(xiàn)消費聯(lián)動發(fā)展

為激發(fā)消費潛能、擴大市場生存空間，需充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢實現(xiàn)市場間聯(lián)動式發(fā)展。漢正街坐擁武漢市公共活動的中心位置，但原有的中心區(qū)位優(yōu)勢隨城市化的推進不再明顯。那么漢正街與漢口北的聯(lián)動發(fā)展不失為一條可行之路，漢口北地域廣闊，可以承擔(dān)漢正街因土地面積小而產(chǎn)生的貨物運輸壓力，成為漢正街的貨物集散地及外貿(mào)中心，同時武漢至十堰的雙線高速鐵路“漢十高速鐵路”使得武漢一度成為“一帶一路”的新起點，交通網(wǎng)絡(luò)的完善可以說增大了市場升級的機會。政府可利用現(xiàn)有優(yōu)勢制定相關(guān)政策將中心市場與邊緣市場緊密聯(lián)系起來，使大型貨物集散中心轉(zhuǎn)到離城市稍偏遠地帶，打造周邊地區(qū)與本地區(qū)小商品市場的互動關(guān)系，緩解中心城區(qū)交通壓力，引導(dǎo)小商品市場“走出去”，為市場的對外發(fā)展奠定有利基礎(chǔ)，刺激市場間的聯(lián)動消費。

5.2 促進與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟融合發(fā)展，創(chuàng)新便捷消費

消費行為演變下，傳統(tǒng)消費方式已適應(yīng)不了大眾消費習(xí)慣的改變，現(xiàn)代科技的融入才能有效增進人們對小商品市場的消費。我國5G網(wǎng)絡(luò)等信息設(shè)施的加速升級與區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)的開展?jié)M足了大眾多樣化、個性化消費需求。因此政府可以在互聯(lián)網(wǎng)體系、物流、倉儲、基礎(chǔ)設(shè)施等方面采取政策支持為小商品市場與現(xiàn)代信息消費的有效融合發(fā)展提供政策保障，將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于小商品市場消費場景中，提高市場信息采集、公布、處理以及市場轉(zhuǎn)化能力，降低市場交易成本，實現(xiàn)安全、便捷式消費，將有形市場與無形市場有效聯(lián)結(jié)，讓商戶真正感受到小商品市場與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟融合發(fā)展所帶來的經(jīng)濟效益。為此，廣大商戶也應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，積極響應(yīng)國家的號召與引導(dǎo)，突破舊有思維模式，尋找新的銷售增長點。

5.3 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高消費品質(zhì)

消費者由傳統(tǒng)消費方式轉(zhuǎn)向追求高端化消費方式的過程中，對商品的質(zhì)量、品牌、外觀等要求也在不斷更新。漢正街小商品市場前期以其低價優(yōu)勢占據(jù)一席之地，如今難以滿足消費者的品質(zhì)化追求。因此，商戶可以優(yōu)化商品陳列為出發(fā)點來逐步推進商品結(jié)構(gòu)的總體優(yōu)化。在銷售低檔商品的同時注重同類商品下中高檔商品的列入以滿足不同消費需求，方便顧客對有效商品的購買以保證主推商品銷售額的增長，這更有助于協(xié)調(diào)門店與供應(yīng)商之間的關(guān)系從而提升商品競爭力，同時還可利用某種優(yōu)勢商品為主線帶動其他商品品類的吸引力，增進商品結(jié)構(gòu)的整體優(yōu)化。另外，小商品行業(yè)協(xié)會可引導(dǎo)小商品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，鑄造小商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展高端平臺，助力產(chǎn)業(yè)品牌推廣以拓寬發(fā)展渠道，進而帶動整個行業(yè)資源的整合。

5.4 留存歷史底蘊，提升消費吸引力

對地方特色加以保留更利于擴大市場消費空間。漢正街小商品市場擁有深厚歷史底蘊，因此可將市場獨特的歷史風(fēng)貌融入現(xiàn)代化建設(shè)，塑造休閑旅游、商貿(mào)商務(wù)一體式的現(xiàn)代化商貿(mào)旅游區(qū)，促使市場經(jīng)濟與文化、歷史與現(xiàn)代的完美交融，讓其成為展現(xiàn)城市發(fā)展歷史與現(xiàn)代商業(yè)文明的標志性景觀，也有利于拓寬當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展渠道，提升市場吸引力。

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