牛奶盒中的設(shè)計(jì)心理學(xué)

（青島理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，山東 青島 266000）

在網(wǎng)絡(luò)上我們常常會(huì)看到這樣一則冷門小知識(shí)：從牛奶盒里倒牛奶時(shí)有盒口的一端應(yīng)拿在上方，這樣倒牛奶更容易控制流量且不容易噴濺。這是由于盒裝牛奶滿的時(shí)候盒內(nèi)只有很少的空氣，打開盒口側(cè)倒牛奶時(shí)，牛奶靠重力自然垂直向下流出，隨著牛奶的減少，盒內(nèi)空余部分的量不斷增加，此時(shí)盒外的氣壓會(huì)高于盒內(nèi)，空氣就會(huì)頂開盒口的牛奶補(bǔ)充進(jìn)去，盒口就會(huì)產(chǎn)生氣泡，從而破壞牛奶自然下流的狀態(tài)并產(chǎn)生噴濺現(xiàn)象。而人們受生活習(xí)慣及經(jīng)驗(yàn)所影響，常常認(rèn)為在倒液體時(shí)器口朝下更穩(wěn)當(dāng)，但從牛奶盒上一般看不到正確的操作提示。如果在倒牛奶時(shí)出現(xiàn)了噴濺，人們也往往自攬責(zé)任，將問題歸因于自己不夠謹(jǐn)慎，牛奶灑出來通常不會(huì)引發(fā)十分嚴(yán)重的后果，因此這個(gè)問題也始終沒有得到重視。而究其根源則在于設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)牛奶盒時(shí)沒有考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣性心理，為盒子設(shè)計(jì)出明確的提示性操作信息。

1 設(shè)計(jì)心理學(xué)的含義

設(shè)計(jì)心理學(xué)是指設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中要充分考慮消費(fèi)者的心理情況，預(yù)測(cè)出消費(fèi)者在使用中可能會(huì)出現(xiàn)失誤和錯(cuò)誤的原因，必要時(shí)可與消費(fèi)者直接交流獲取充分的意見反饋，然后在此基礎(chǔ)上用合理的設(shè)計(jì)規(guī)避這些問題，其目的是為了給消費(fèi)者帶來更佳的使用體驗(yàn)，使消費(fèi)者享受生活。

2 設(shè)計(jì)心理學(xué)在包裝中的體現(xiàn)

2.1 建立正確概念模式

建立一個(gè)正確的概念模式可以使人們預(yù)測(cè)操作行為的效果，有效避免錯(cuò)誤。在倒牛奶的問題中，人們便錯(cuò)誤地把儲(chǔ)存在頭腦中既定的概念信息套用在牛奶盒上，造成牛奶噴濺。誠然，人們完全可以推測(cè)用牛奶盒倒牛奶可以像用水壺倒水那樣把有盒口的一端靠近容器，因?yàn)檫@樣在瞄準(zhǔn)容器時(shí)可以更加準(zhǔn)確，液體流出來能夠剛好盛入容器內(nèi)。然而與牛奶盒不同的是水壺往往留有充分的空隙使空氣流通，但大部分消費(fèi)者并不會(huì)意識(shí)到這其中的物理原理，如果設(shè)計(jì)師能夠在設(shè)計(jì)的一開始就為消費(fèi)者建立正確的概念模式，那么消費(fèi)者即使對(duì)物理一無所知也能夠正常使用牛奶盒倒牛奶而不噴濺。事實(shí)上他們也不必知道其中的原理，在此引用的牛奶盒僅僅是一個(gè)非常簡單的原理，如果是非常復(fù)雜的產(chǎn)品和原理，人們便無法理解也沒有時(shí)間去慢慢理解，因此建立正確的概念模式更加凸顯的是其功能性而非一個(gè)科普性的東西。

2.2 指引信息的可視性

在包裝設(shè)計(jì)中明確指引信息，可以為消費(fèi)者提供線索、提高效率，消費(fèi)者一看就能明白該包裝的打開方法。想象一下我們是否有過在拿到一個(gè)以前沒有見過的物品時(shí)，廢了九牛二虎之力卻打不開它的包裝，或者用錯(cuò)誤的打開方法導(dǎo)致里邊的物品遭到破壞，造成這個(gè)問題的原因是由于設(shè)計(jì)師沒有明確標(biāo)出包裝的打開方法，這才致使消費(fèi)者毫無頭緒，設(shè)計(jì)師應(yīng)該通過一些預(yù)先設(shè)置為消費(fèi)者提供指引信息。例如牛奶盒上的蓋子和拉環(huán)，人們很容易就能知道應(yīng)該“擰開”蓋子、“拉開”拉環(huán)。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)無需任何說明，僅用可視性外觀的自然匹配關(guān)系就足以向人們解釋它的使用方法，而蹩足的設(shè)計(jì)往往會(huì)使指引線索不具有可視性，消費(fèi)者無從下手只能另辟他境。錯(cuò)誤的打開方式會(huì)使包裝對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)性大打折扣，并且降低消費(fèi)者滿意度，被破壞的包裝也難以得到二次利用，與環(huán)保理念相背離。

2.3 利用限制因素和預(yù)設(shè)用途

在設(shè)計(jì)包裝時(shí)使用一些限制因素和預(yù)設(shè)用途可以非常有效的指引消費(fèi)者用正確的方法進(jìn)行操作，預(yù)設(shè)用途可以為可實(shí)施的操作方法廓清范圍，限制因素能夠進(jìn)一步縮小這一范圍。預(yù)設(shè)用途指的是通過設(shè)置本身的外觀和性質(zhì)提示人們操作方法，例如牛奶盒上的拉環(huán)就是用來拉的而非其他用途。限制因素分為自然限制和人為限制兩部分，自然限制是指利用物理結(jié)構(gòu)因素來設(shè)置障礙，從而縮小可選擇的操作方法，而人為限制指的是人們?cè)陂L期的生活中頭腦里后天形成的邏輯觀念、人文習(xí)慣等因素，同樣可以進(jìn)一步縮小可選擇操作方法量。在自然限制與人為限制的共同作用下，交集將變得越來越小，人們很容易就能明白正確的操作方法。假如用一個(gè)弧形盒口的牛奶盒倒牛奶，消費(fèi)者就能通過盒口的預(yù)設(shè)用途明白盒口是用來倒牛奶的而非其他操作，接著要考慮的問題就是應(yīng)該平著倒還是斜著倒，而這時(shí)人們經(jīng)過頭腦里后天儲(chǔ)存的知識(shí)解釋得知，如果從盒口斜弧邊倒牛奶就很容易灑出去，而盒口較長有頂點(diǎn)的一端能夠把牛奶匯聚在一束上實(shí)現(xiàn)有效引流，最終明確正確操作方法是將牛奶盒上部向不靠近盒口一端的方向傾斜把牛奶自然倒出。僅一個(gè)動(dòng)作的過程分解開來每一步就有不同的設(shè)計(jì)心理學(xué)體現(xiàn)，牛奶盒的設(shè)計(jì)者利用人們的心理模式和限制因素等有效的使其規(guī)避了錯(cuò)誤的倒牛奶方法，而實(shí)際上這是一個(gè)非?？焖俚膭?dòng)作，人們可以不假思索的操作更不必弄清這樣倒牛奶不容易噴濺的原因。

3 常見的包裝問題成因及解決措施

3.1 常見的包裝問題

關(guān)于牛奶盒的問題僅僅是包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)很小的點(diǎn)，倘若放大到整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的層面，諸如此類的問題就非常多。如果打開一個(gè)包裝要費(fèi)一些心力還很容易出錯(cuò)那就說明這個(gè)設(shè)計(jì)是有問題的，例如方便面袋一類的塑料包裝，消費(fèi)者在打開時(shí)很容易就把包裝袋撕碎，產(chǎn)品就很可能因此掉出去不僅會(huì)造成浪費(fèi)，而且會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，如果要保持包裝基本完好就要揪著包裝袋中間的平均受力點(diǎn)向兩側(cè)小心地拉開，還有另一種打開方式是從鋸齒狀接口撕開，但是開口的大小無法控制。再例如像果凍一類的塑料膜封口或是一些飲料的錫紙封口，消費(fèi)者把四周開封的一圈全都撕掉了卻仍沒有打開包裝。而香腸的包裝更是令人束手無策，消費(fèi)者甚至用蠻力、用牙齒咬，最終即使打開包裝，香腸也會(huì)遭到一定程度的破壞。這樣的情況在生活中十分常見，這些問題往往使消費(fèi)者氣急敗壞，怨恨自己打開包裝時(shí)不夠謹(jǐn)慎，然而問題的成因是由于設(shè)計(jì)師沒有從消費(fèi)者角度考慮，包裝在設(shè)計(jì)時(shí)沒有明確打開方法，包裝上缺少指引信息，或是由于設(shè)計(jì)師只考慮商品的貨架擺放、材料選用等商戶所注重的成本問題而忽略掉商品的真正受眾——“消費(fèi)者”的感受。

3.2 解決措施

3.2.1 明確指引信息

要解決這些問題的方法便是明確指引信息，使正確操作方法的線索具有明顯的可視性，指引信息是設(shè)計(jì)師向消費(fèi)者傳達(dá)思想的載體，一目了然的指引信息可以使消費(fèi)者不被迷惑。例如一種鱈魚腸的包裝就巧妙解決了香腸沒有明確開啟信息的麻煩，設(shè)計(jì)師在封條的相對(duì)垂直方向預(yù)先劃開一條小口，然后用一片不同色的方形塑料膜封住小口，起到密封的作用，消費(fèi)者拿到鱈魚腸的時(shí)候會(huì)立刻注意到這塊顏色不同、略微凸起的封口，然后只需將這層塑料膜揭開就能順著封條完整的將香腸剝離出來，不再需要其他任何工具輔助，無論在什么情景下都可以輕易地開啟，這塊塑料膜即是將指引信息可視性、預(yù)設(shè)用途、消費(fèi)者心理全部集中體現(xiàn)出來。

3.2.2 從消費(fèi)者角度出發(fā)

在商品從設(shè)計(jì)到被消費(fèi)的過程中，對(duì)產(chǎn)品最重要的評(píng)判對(duì)象是消費(fèi)者，商品只有賣出去才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，而只有被消費(fèi)者接受的商品才能被賣出去，因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)要從消費(fèi)者角度出發(fā)，將消費(fèi)者擺在要考慮對(duì)象的首要位置。消費(fèi)者有年齡、文化、地區(qū)等多種因素的不同，商品消費(fèi)的場(chǎng)景、用途等都要考慮到，只有設(shè)身處地的以消費(fèi)者的身份看待商品才能充分考慮到各種可能發(fā)生的情況，事實(shí)上很多設(shè)計(jì)師難以完全跳脫出自己作為設(shè)計(jì)者的身份來換位思考，因此必要時(shí)可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)采樣調(diào)研對(duì)象的反饋完善設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)時(shí)不應(yīng)放棄任何小的細(xì)節(jié)，用心讓消費(fèi)者享受到無微不至的消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)就能夠最大化的體現(xiàn)出來，去為人們創(chuàng)造更美好的生活。

3.2.3 包裝材質(zhì)

包裝的材質(zhì)主要有紙質(zhì)、木質(zhì)、塑料、玻璃、金屬、纖維等六種，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同情況選取合適的包裝材料，選擇合適的材料同樣有利于為消費(fèi)者建立正確的概念模式。例如紙質(zhì)和塑料的包裝常常是用撕的方式打開，而玻璃、金屬等包裝則要尋找一些開關(guān)來開啟，并且開啟后一般不會(huì)破壞包裝本身。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮到包裝的審美性、適用性、保護(hù)性和環(huán)保性，這就要求設(shè)計(jì)師要綜合起來看問題，在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)各種情況、因素都兼顧到，不能顧此失彼。

3.2.4 包裝結(jié)構(gòu)

具有可視性的包裝結(jié)構(gòu)可以非常明顯突出其概念模式，在消費(fèi)者面對(duì)包裝時(shí)不僅能使用儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)進(jìn)行解釋，頭腦外部客觀世界的信息同樣會(huì)起到提示和解釋的作用，如果消費(fèi)者能夠非常清楚的看到商品包裝的結(jié)構(gòu)自然就能明白開啟方法，例如一些矩形紙盒包裝，消費(fèi)者一看就能明白只要找到盒蓋就可以打開盒子，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡可能的化繁為簡，為消費(fèi)者省下不必要的功夫。

4 結(jié)語

在包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)心理學(xué)最關(guān)鍵的就在于要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，真正做到換位思考問題，將設(shè)計(jì)心理學(xué)的知識(shí)運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，必然能使設(shè)計(jì)更具有人性化，為人類帶來更美好的生活和更舒適的享受。2019 年垃圾分類制度正式立法，生活垃圾的分類成為了人們未來要面對(duì)的一個(gè)難題，未來綠色、環(huán)保、可持續(xù)設(shè)計(jì)將成為設(shè)計(jì)師要重視的主題，用設(shè)計(jì)使包裝更環(huán)保、可循環(huán)利用或是在包裝上體現(xiàn)出商品消費(fèi)所制造出垃圾的歸類將會(huì)是一項(xiàng)具有非凡價(jià)值的設(shè)計(jì)。