符號學視角下的包裝設計研究

許定生，劉鈺

(南京工業(yè)大學，江蘇 南京 211816)

新時代以來，我國居民消費需求已經(jīng)從數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對產(chǎn)品和服務質(zhì)量提出了更高的要求。包裝是產(chǎn)品信息的主要載體，也是產(chǎn)品組成的重要部分。產(chǎn)品在包裝上呈現(xiàn)日新月異的格局,不僅包裝的概念悄然地向外拓展,而且包裝本體的內(nèi)涵及功能性也在不斷地更新變化[1]。但在當下消費市場中，包裝設計正陷入誤區(qū)：一方面是同質(zhì)化下包裝的相互模仿和抄襲，另一方面則是沒有“營養(yǎng)”地刻意求怪、博人眼球。如何在激烈的競爭中脫穎而出并持續(xù)生存成為一大難題。將符號學理論引入包裝設計中，有助于厘清包裝設計的要素構(gòu)成，準確傳達產(chǎn)品設計理念和消費內(nèi)涵，樹立企業(yè)整體形象，提升品牌文化識別。

1 符號學對包裝設計的介入

1.1 符號學與符號傳達

符號學是研究人類一切文化現(xiàn)象中系統(tǒng)化符號的理論，其研究的核心是一個由符號實現(xiàn)意指(傳達)作用的系統(tǒng)[2]。一般意義上，符號傳達系統(tǒng)的構(gòu)建需要滿足6個基本要素，即發(fā)信人、收信人、編碼(規(guī)則1)、解碼(規(guī)則2)、信文和信道。傳達過程可以簡化為由發(fā)信人將信文編碼成符號后，經(jīng)由信道傳達給收信人解碼獲取。

包裝設計是典型的符號產(chǎn)生過程，是設計師基于用戶和委托方的喜好和要求確定包裝制作方案的過程?！肮灿幸?guī)則”是設計師研究的核心內(nèi)容。

1.2 包裝設計符號要素的構(gòu)成

在產(chǎn)品包裝設計中，色彩、圖案、形態(tài)和材質(zhì)等符號要素共同作用，互為補充。通過對四要素的解構(gòu)和重組，能夠豐富信息傳達的形式，多方面體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)和包裝內(nèi)涵。

1.2.1 色彩要素

色彩是產(chǎn)品包裝中最直觀體現(xiàn)的部分，用戶的第一印象就是來自對包裝設計的色彩感知。色彩在包裝設計中有著重要的應用，根據(jù)其使用方式可以分為形象色與象征色[3]。形象色指的是包裝的主要色調(diào)與產(chǎn)品本身的色彩相吻合，比如果汁飲料的包裝一般用顏色指代相應的水果汁；象征色則是利用與品牌建立了對應關系的代表性顏色，比如可口可樂的“紅”與百事可樂的“藍”。

1.2.2 圖案要素

圖案是產(chǎn)品包裝的信息載體，包括產(chǎn)品形象、商標、文字等，能夠直觀詳盡地展現(xiàn)產(chǎn)品特征，對產(chǎn)品的使用進行必要的說明。同時，圖案本身還具有一定的裝飾作用。在系列化包裝設計中，經(jīng)典圖案元素的延續(xù)是設計風格保持一貫的關鍵。除了品牌圖案，還需注意傳統(tǒng)圖案在包裝設計中的運用。傳統(tǒng)圖形符號是包裝設計中凸顯產(chǎn)品藝術(shù)形象、表達主題的良好載體, 同時也是傳承傳統(tǒng)文化的關鍵[4]。將傳統(tǒng)圖案融入到現(xiàn)代包裝設計中，不但能夠提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵，而且對繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化有著深遠的現(xiàn)實意義。

1.2.3 形態(tài)要素

形態(tài)是產(chǎn)品包裝的呈現(xiàn)形式，可以分為幾何構(gòu)形和有機構(gòu)形。幾何構(gòu)形利用點、線、面、體等基本形進行變化處理, 能夠產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果；有機構(gòu)形則通過曲線的柔和、流暢，曲面的圓潤、飽滿給人以溫和、親近之感，在此基礎上發(fā)展起來的仿生形態(tài)能給人帶來原始、自然和回歸的感覺。

1.2.4 材質(zhì)要素

材質(zhì)是產(chǎn)品包裝的物質(zhì)載體，任何包裝設計都是呈現(xiàn)于具體的材質(zhì)上。當下廣泛使用的包裝材料主要是塑料、玻璃、紙張等，這些材料的加工工藝成熟、產(chǎn)業(yè)完整。但是這些人工材料的批量使用，一方面使得產(chǎn)品風格趨同、缺乏質(zhì)感，另一方面還造成了大量資源的消耗和浪費，尤其是一次性塑料袋帶來的“白色污染”，引發(fā)了眾多環(huán)境問題。

2 包裝設計符號的語義傳達

根據(jù)皮爾斯“符號三分法”和包裝符號系統(tǒng)構(gòu)成，將包裝設計符號分成三部分：對包裝本體的解釋，對操作者的行為引導以及對所處語境的文化內(nèi)涵和品牌價值的解讀。

2.1 釋義—遮掩—反轉(zhuǎn)

包裝符號的基本功能是傳達信息，讓消費者知道購買的是什么以及產(chǎn)品怎么用。消費者可以通過包裝的形態(tài)來獲取產(chǎn)品的尺寸大小，通過包裝的色彩來感知和預測產(chǎn)品的風格，通過包裝的圖案來獲得產(chǎn)品的說明，通過包裝的材質(zhì)來評估產(chǎn)品的檔次。通過對各個要素的精心編碼，包裝符號可以使消費者獲悉設計的意圖和包裝的內(nèi)涵。

除了正向傳達設計的意圖，包裝符號還會隱藏設計的不足，遮掩產(chǎn)品的缺陷。比如薯片的氮氣大包裝，里面的實際含量很少，但在充滿氮氣后，形態(tài)上給消費者巨大、飽滿的印象，有效遮掩了份量的不足，并保護了薯片不被擠壓。

正向釋義下，包裝符號與產(chǎn)品內(nèi)涵相一致，但若在用戶與產(chǎn)品之間使用趣味性的反轉(zhuǎn)包裝符號，則會產(chǎn)生“語不驚人死不休”的反差效果，收獲意料之外的驚喜，增強“開箱體驗”，提高用戶的愉悅感。

2.2 操作行為引導

包裝設計符號的引導作用體現(xiàn)在對用戶操作的指示和包裝產(chǎn)品在儲存、運輸過程中的注意事項中。用戶在初次使用產(chǎn)品時，顯然不能流暢地進行操作，需要摸索和熟悉，包裝設計符號的指示功能，能夠有效引導用戶使用正確操作，減少試錯成本。為規(guī)范符號指示的科學性，在設計編碼時應當遵循用戶的認知水平和行為習慣，傳達合理的操作理念。

2.3 文化內(nèi)涵和品牌價值

在文化語境和地域風俗的影響下，不同民族、不同地區(qū)、不同時代對符號的接收和理解存在差異，同時在某些方面又存有共性。比如最為廣泛應用的色彩——紅色，在東方文化中的第一印象是喜慶和紅火，在西方則是流血的象征，但是紅色在東方又象征著革命，革命與流血在一定程度上又具有相似性。因此，在進行包裝設計符號編碼時，不能將所有的收信人一概而論，需要考慮消費者所處的文化背景，如果能用好這一點，就能發(fā)揮正向作用。比如把地域文化、民族文化特征運用于包裝設計中, 尤其是在特產(chǎn)包裝上, 將傳統(tǒng)設計藝術(shù)提到相當?shù)母叨? 并將其去粗取精地應用到具體的現(xiàn)代包裝設計中, 既可以與其他地域文化相互融合、相互交流, 又能更好地弘揚民族文化和地域文化[5]。

符號及其相關語境并非一成不變，而是處在能動和變化之中。當下信息技術(shù)的快速發(fā)展，交流方式的多樣化、便捷化，以地域和民族特性為代表的文化影響在減弱。隨之崛起的大眾文化、流行文化，在快速更迭中傳達著消費者多樣的個性需求，不再僅滿足于產(chǎn)品質(zhì)量和功能使用，還有對品牌文化的認同和符號消費的需求。

包裝設計用于商品面向消費者，在持續(xù)營利模式的驅(qū)動下，提升品牌識別度、壯大用戶群體是當下包裝設計的新要求和新目標。從文化層面汲取靈感和拓寬思路的包裝設計具有更加豐富的精神內(nèi)涵和現(xiàn)實意義，能夠在深層次觸動消費者，符合消費者的內(nèi)心期待，有助于品牌建立用戶粘性。

3 包裝設計符號的多維感知與用戶反饋

3.1 從單一感官到多感官互動

長久以來，對產(chǎn)品包裝設計的定位存在偏差，實用功能與形式被剝離，色彩、形態(tài)、材質(zhì)等方面同質(zhì)化趨勢愈發(fā)顯現(xiàn)。在設計產(chǎn)品包裝時，囿于色彩、形態(tài)、圖案層面的變化，千篇一律、沒有新意。面對五花八門、各色各樣，卻又大同小異的產(chǎn)品包裝，消費者很容易產(chǎn)生視覺疲勞，難以抉擇。相比之下，材質(zhì)要素給更多維度的感知提供了可能，最容易被注意和應用到的是材質(zhì)的觸感。購買前的試用、試穿就是用戶在通過觸覺感知相關信息，人們習慣于觸摸帶來的真實感受，相信良好的觸感所對應的產(chǎn)品品質(zhì)。此外，材質(zhì)還與嗅覺、味覺感知相聯(lián)系，嗅覺對應的記憶是最為牢固的，相同的氣味能夠喚起腦海中潛藏的記憶，產(chǎn)生聯(lián)想。天然材料和部分人工材料都帶有一定的氣味，在材質(zhì)要素編碼過程需要著重考慮如何釋放和發(fā)揮令人愉悅的氣味或者如何掩蓋和消除令人厭惡的氣味。味覺感知在包裝設計中比較少見，一般僅用于食品的可食用包裝，比如糖果表面的糯米紙。味覺在五官感知中是最具深度的，“嘗試”能體現(xiàn)出用戶對產(chǎn)品的信任。

設計傳達的過程，實際上也是多感官的綜合編碼與傳播的過程[6]。包裝設計符號的各構(gòu)成要素對應不同的感知維度，但在形式上是統(tǒng)一的，符號編碼的過程應當考慮要素之間的平衡和多維感官的互動。通感將不同感官通道的感覺相聯(lián)系，并借助聯(lián)想引起感覺轉(zhuǎn)移，打破了單一感官的感知界限，人們可以從一種感官領會到其它通道的感覺信息。視覺是人體最主要的感知通道，外部80%以上的信息都是從視覺被感知。視覺符號包含的信息種類和信息量都是最多的，通感在視覺中也有很多應用，比如顏色能夠?qū)獪囟壤渑?、口味酸甜、質(zhì)地輕重等。在包裝設計中應用通感可以創(chuàng)造出豐富的多感官語言，給用戶帶來更多的新奇和驚喜。

3.2 用戶反饋與建立共有規(guī)則

設計師在包裝符號的編碼過程中，憑借的是自身審美能力和對產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘和翻譯。消費者作為符號的收信人，解碼包裝符號的能力取決于自身的認知水平。只有尊重消費者的解碼習慣，才能被其廣泛接收和理解。比如椰樹牌椰奶飲料包裝，與一般飲料精致包裝、走清新路線的策略相反，椰樹包裝30多年來始終保持著黑黃底色配粗體文字的風格，但就是這樣一款不走尋常路的飲料在同類競爭中遙遙領先。消費者以實際的購買行為“票選”出偏愛的包裝風格，這樣的結(jié)果出人意料卻又符合消費者追求質(zhì)樸的情理。研究用戶反饋可以更為全面地獲取該群體的喜好偏向，以及對產(chǎn)品價值的深層需求。提取消費者認知域內(nèi)的元素進行加工和延伸，使得包裝符號始終處于用戶熟悉的語境當中。

此外，數(shù)字科技的快速發(fā)展拓寬了信息的傳輸通道，信息的時效性和互動性都發(fā)生了空前的變化。包裝設計符號在解碼的過程中，將會受到更多來自收信人所處語境的影響。主要是大眾媒體，包括主流的電視、廣播、報紙等渠道對產(chǎn)品的廣告宣傳，以及當下自媒體時代“大V”的帶貨，將產(chǎn)品符號深植入心，提升了包裝的辨識度，降低了個體誤解的可能。

4 結(jié)語

包裝設計不是設計師單方面的整合和創(chuàng)新，需要考慮用戶和消費語境中的具體情況。符號學理論的引入，對包裝設計方法有著重要的指導意義，將設計符號還原到構(gòu)成要素的編碼層面，能夠提高設計目標的針對性，更加合理和有效地向消費者傳達相關信息。同時，符號語境要求包裝設計承擔更多的社會責任，有助于引導包裝的可持續(xù)設計和大眾環(huán)保理念的提升。