“良品鋪?zhàn)印蔽⑿艩I(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及策略研究

楊昕宇

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130000）

微信軟件一直隨著時(shí)代在改變其功能也是日益完善,現(xiàn)如今已經(jīng)企業(yè)能夠直接運(yùn)用微信公眾平臺(tái)在平臺(tái)上發(fā)布商品，給消費(fèi)者提供便捷合適的選擇,這也就是微信營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)在朋友圈和公眾號(hào)宣傳相關(guān)產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)，因?yàn)槲⑿庞脩?hù)越來(lái)越多是個(gè)龐大的消費(fèi)群體，所以把微信用戶(hù)視為潛在消費(fèi)者。通過(guò)微信強(qiáng)大的互動(dòng)性能夠讓商家更輕松的了解到消費(fèi)者的偏好和需要。如此一來(lái),利用微信營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。雖然微信營(yíng)銷(xiāo)只有短短幾年的發(fā)展時(shí)間,但是選擇在微信平臺(tái)上消費(fèi)的人卻日益增多。

1 “良品鋪?zhàn)印钡钠髽I(yè)簡(jiǎn)介

加工分裝、零售專(zhuān)業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)是良品鋪?zhàn)庸镜奶厣?006 年8 月末，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)業(yè)了第一家實(shí)體門(mén)店，實(shí)體店的位置在湖北省武漢市武漢廣場(chǎng)對(duì)面,一直到2014 年3 月?lián)碛虚T(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000 多家,開(kāi)設(shè)的地區(qū)有四川、江西、湖南、湖北四省,員工人接近4000 人。企業(yè)核心的價(jià)值觀是品質(zhì)是良品鋪?zhàn)拥睦砟?良品鋪?zhàn)訄?jiān)持著不斷研發(fā)最高品質(zhì)產(chǎn)品,并且不斷吸取進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理思想。零食企業(yè)良品鋪?zhàn)釉诮衲瓿晒Τ蔀樯鲜泄?總公司的位置在武漢,股票代碼為"603719"是2020年登陸A 股的第一股新零售企業(yè),目前是第一家在湖北上市的企業(yè)。

現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域不斷增加，消費(fèi)的內(nèi)容業(yè)越來(lái)越豐富，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)出多層次、多樣化特色，隨之而來(lái)的接連不斷的問(wèn)題就是消費(fèi)問(wèn)題。產(chǎn)品是否有良好的品質(zhì)食品是否安全成為當(dāng)今時(shí)代國(guó)民最關(guān)注和擔(dān)心的內(nèi)容。

因?yàn)樾蓍e食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻要求并不高，以之前幾年來(lái)看，中國(guó)零食市場(chǎng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，休閑食品行業(yè)從整體來(lái)看毛利水平不高。對(duì)于消費(fèi)者而言，休閑食品行業(yè)里的玩家品牌不具有個(gè)性化。在過(guò)去幾年，線上品牌崛起風(fēng)浪里，為了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字而搶奪市場(chǎng)的份額，行業(yè)內(nèi)最常見(jiàn)的就是打價(jià)格戰(zhàn)。但是，這樣的戰(zhàn)斗只是會(huì)讓所有的商家都獲取不到利潤(rùn)。在這樣的背景下，在國(guó)內(nèi)休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌中，率先提出拒絕價(jià)格戰(zhàn)，聚焦高端零食戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)感的產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者就是良品鋪?zhàn)印?/p>

2 良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三只松鼠，百草味。

三只松鼠流量分析:

當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度飛快，休閑零食行業(yè)主要的渠道也從線下做到了線上。三只松鼠就把握住了這次機(jī)會(huì)，把自己的銷(xiāo)量越做越多。尤其是從2014 年開(kāi)始，三只松鼠在電商行業(yè)里發(fā)展速度驚人，在一年之內(nèi)就突破25 億的銷(xiāo)售額，雙十一單日銷(xiāo)售額是數(shù)量驚人，在天貓零食榜單上高居第一。2018 年雙十一三只松鼠再創(chuàng)銷(xiāo)售額接近7 億。根據(jù)阿里巴巴線上數(shù)據(jù)，三只松鼠全網(wǎng)銷(xiāo)售額提高了百分之零點(diǎn)三。到今日為止三只松鼠的累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了400 億元。

據(jù)百度指數(shù)角度來(lái)看，三只松鼠還沒(méi)有能夠壓倒良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)，這也能夠說(shuō)明雖然知名度落后于三只松鼠，但是良品鋪?zhàn)酉啾扔谌凰墒蟮膬?yōu)勢(shì)在于人們對(duì)他的新穎的、好奇度方面。只對(duì)良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展也具有重要的意義。作為零食行業(yè)的領(lǐng)先者，三只松鼠一直都是休閑零食行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在市場(chǎng)占有率和總銷(xiāo)售額都一直處于第一位。作為后起之秀的良品鋪?zhàn)酉胍飞吓c一樣以堅(jiān)果類(lèi)零食為主的三只松鼠的步伐還是有著很大的距離的。

百草味流量分析：

二零一六年，百草味和棗業(yè)第一品牌好想你牽手，成為中國(guó)零食電商并購(gòu)第一案，同時(shí)促進(jìn)了百草味實(shí)現(xiàn)零食新生態(tài)的戰(zhàn)略，并且完成了產(chǎn)業(yè)鏈的初步融合。百草味在零食新生態(tài)戰(zhàn)略融合中的披露信息，好想你的產(chǎn)業(yè)線下渠道也是優(yōu)勢(shì)之一，從原料產(chǎn)業(yè)園到線下進(jìn)行銷(xiāo)售，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，紅棗作為百草味的核心產(chǎn)品也是百草味核心的供應(yīng)來(lái)源，另一方面就是好想你多年運(yùn)營(yíng)所積攢下來(lái)的線下KA 渠道等。由于線上流量紅利的逐漸減少，電商零食持續(xù)爆發(fā)的線上銷(xiāo)售模式放緩。在消費(fèi)升級(jí)刺激之下，人們對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的個(gè)性化和多元化需要中，新零售適時(shí)出場(chǎng)。開(kāi)啟了新的嘗試和變革，打破了線上線下的涇渭分明，。

據(jù)百度指數(shù)角度看，百草味作為零食行業(yè)排名被良品鋪?zhàn)尤轿荒雺?。同時(shí)說(shuō)明良品鋪?zhàn)拥闹瓤煲^(guò)行業(yè)第二的百草味了。作為行業(yè)的季軍殿軍，百草味一直壓著良品鋪?zhàn)右活^，不過(guò)根據(jù)近幾年的市場(chǎng)占有率以和銷(xiāo)售額來(lái)看，良品鋪?zhàn)蛹磳⒊桨俨菸丁?/p>

3 "良品鋪?zhàn)?微信營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

3.1 口碑上的失利

民以食為天,食品質(zhì)量得不到保障,良品就不是"良品"。走高端零食路線的經(jīng)營(yíng)策略的良品鋪?zhàn)?采用的是生產(chǎn)外包的"貼牌+銷(xiāo)售"模式,并沒(méi)有自己的工廠,產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控似乎存在天然短板。雖打著"高端化"的旗號(hào),卻因食品質(zhì)量頻頻被投訴,甚至遭受處罰。招股書(shū)的內(nèi)容上有明確得顯示,良品鋪?zhàn)佑谟捎谄饭I(yè)委托的兩個(gè)供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品加工生產(chǎn),但是沒(méi)能達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn),于是湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在2017 年3月底對(duì)其下發(fā)了食藥監(jiān)食罰[2017]3 號(hào)《行政處罰決定書(shū)》,對(duì)其罰款大約64 萬(wàn)余元。在2016 年12 月末,四川成都食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行抽查檢測(cè)了子公司四川良品鋪?zhàn)釉谮鰨埮R邛東街店銷(xiāo)售的香辣金針菇,最終結(jié)果中明確顯示出了不符合標(biāo)食品安全的準(zhǔn)。2017 年剛開(kāi)始的階段,湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽查檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),子公司湖北的良品鋪?zhàn)臃盅b的一種原生腰果霉菌超出指標(biāo)。同時(shí),也多次登上中消協(xié)的質(zhì)量黑榜。在微信朋友圈消費(fèi)者傳播"良品鋪?zhàn)?的產(chǎn)品問(wèn)題、分享此類(lèi)的文章,嚴(yán)重影響到了對(duì)"良品鋪?zhàn)?的口碑,導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率直線下降,消費(fèi)者對(duì)"良品鋪?zhàn)?的信任度降低。

3.2 公眾號(hào)更新慢

"良品鋪?zhàn)?沒(méi)有固定的時(shí)間更新公眾號(hào)信息,更新推送的時(shí)間大多數(shù)是放假休息時(shí)間,公眾號(hào)的更新速度與粉絲的需求不能成正比，所以客戶(hù)粉絲在需要查閱新的信息的時(shí)候無(wú)法準(zhǔn)確固定的時(shí)間，所以直接取消了這種無(wú)法滿(mǎn)足自己的公眾號(hào)的關(guān)注,這樣一來(lái)粉絲的關(guān)注度大幅度下降，粉絲關(guān)注度減少互動(dòng)也就隨之減少，最終導(dǎo)致粉絲的忠誠(chéng)度也減少，還會(huì)失去一些忠實(shí)度本來(lái)就不高的粉絲。

3.3 過(guò)多的公眾號(hào)降低營(yíng)銷(xiāo)效果

"良品鋪?zhàn)?是企業(yè)的主要賬號(hào),雖然企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)功能是由主賬號(hào)承擔(dān)。但是由于公眾號(hào)過(guò)多導(dǎo)致消費(fèi)者的關(guān)注度和粉絲被分流,雖然細(xì)化了運(yùn)營(yíng)，塑造了品牌,但是也導(dǎo)致了母賬號(hào)"良品鋪?zhàn)?的影響能力不能達(dá)到理想的效果,消費(fèi)者的關(guān)注指向沒(méi)有辦法得到明確,更會(huì)流失一部分忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者,導(dǎo)致減弱了微信的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的宣傳和推廣的效果。

4 "良品鋪?zhàn)?微信營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

4.1 強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)必須時(shí)刻記住,客戶(hù)對(duì)企業(yè)認(rèn)可很大一部分是由產(chǎn)品決定的。電商產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是客戶(hù)不能直接面對(duì)產(chǎn)品,不能像傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一樣是比較過(guò)后才購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就可以見(jiàn)到產(chǎn)品的實(shí)物,不會(huì)有期待感，在電子商務(wù)企業(yè),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后還需要等待,在等待的過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生期待感。如果消費(fèi)者收到的產(chǎn)品可以達(dá)到期待感的滿(mǎn)意程度,或者獲得了驚喜,那么這樣的產(chǎn)品一定能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并且獲得優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)。相反，產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度就會(huì)產(chǎn)生不好評(píng)的評(píng)價(jià)。這些好評(píng)和差評(píng)是顧客的真情實(shí)感,所以其他消費(fèi)者會(huì)更能夠愿意相信這些評(píng)價(jià),所以獲取顧客是至關(guān)重要的就是用高質(zhì)量的產(chǎn)品換取顧客高的評(píng)價(jià)。這也說(shuō)明了電商產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能像傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一樣是比較過(guò)后才購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就可以見(jiàn)到產(chǎn)品的實(shí)物,不會(huì)有期待感。在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)前良品鋪?zhàn)颖仨氁纬梢粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式將產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把控,提高運(yùn)輸要求修改代加工的經(jīng)營(yíng)方式,這樣顧客在收到產(chǎn)品之后能夠在微信平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)高度的評(píng)價(jià),在微信平臺(tái)上能夠積累消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià),以此吸引潛在的消費(fèi)者，獲取優(yōu)質(zhì)的口碑。

4.2 對(duì)公眾號(hào)的深度營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行加強(qiáng)

"良品鋪?zhàn)?之所以能夠成功，原因就在于他把營(yíng)銷(xiāo)的每一步都建立在重視與消費(fèi)者的情感溝通之上。良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)就在于無(wú)論在什么時(shí)候都能夠與消費(fèi)客戶(hù)在公眾號(hào)上進(jìn)行溝通,在溝通時(shí)候直接培養(yǎng)了良品鋪?zhàn)优c消費(fèi)者的感情。消費(fèi)者的需要跟隨時(shí)代的發(fā)展也在不斷在更新,如今消費(fèi)者最缺乏的就是信任感和情感上的共鳴。"良品鋪?zhàn)?公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)能夠完美的契合消費(fèi)者的需求,根據(jù)消費(fèi)者的需求建立自己的與其他同行業(yè)不同的公眾號(hào),獲取消費(fèi)者的理解最有效的辦法就是情感溝通。只有在情感上能與客戶(hù)進(jìn)行良好的交流,才能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度讓客戶(hù)關(guān)系更穩(wěn)定。"良品鋪?zhàn)?在進(jìn)行微信銷(xiāo)售時(shí)，建立良好的顧客關(guān)系的最好辦法就是理解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的感情訴求。

4.3 針對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用水平進(jìn)行提升

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)當(dāng)今已經(jīng)是大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的方式有了更多選擇。企業(yè)應(yīng)該在基礎(chǔ)的促銷(xiāo)模式下把信息傳達(dá)給更加需要的客戶(hù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電子商務(wù)企業(yè)具有豐富的資源優(yōu)勢(shì)，非常方便客戶(hù)信息營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)收集。利用數(shù)據(jù)的分析，我們可以知道更多的線索客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率、偏好、人口屬性信息等。這些信息可以用來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)好促銷(xiāo)策略來(lái)提高企業(yè)查找更多的效率不能為各種客戶(hù)提供可接受的促銷(xiāo)手段。要有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)可以促進(jìn)目標(biāo)客戶(hù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，用促銷(xiāo)活動(dòng)把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可程度加深，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。目前，電子商務(wù)企業(yè)還不能完全脫離傳統(tǒng)企業(yè)，還需要像傳統(tǒng)企業(yè)一樣必須樹(shù)立有影響力的品牌，營(yíng)銷(xiāo)仍然需要以客戶(hù)為導(dǎo)向，利用更好的技術(shù)手段推廣產(chǎn)品，改善市場(chǎng)渠道，豐富推廣模式。

5 結(jié)論

微信平臺(tái)成為了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的快速的發(fā)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重要組成部分。在這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)中,"良品鋪?zhàn)?對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)是運(yùn)用了微信的公眾號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)微信產(chǎn)品知識(shí)傳輸給大家,提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度和對(duì)客戶(hù)的服務(wù),吸引新的客戶(hù)群體,把公司的知名度和宣傳效果大幅度提高。在微信擁有了大量的用戶(hù),我們就能把產(chǎn)品的信息快速地傳播出去。通過(guò)微信服務(wù)水平日益增強(qiáng),"良品鋪?zhàn)?才能被更多的人了解,只有讓人們了解到良品鋪?zhàn)拥男畔旬a(chǎn)品相關(guān)信息傳播給更多的人，消費(fèi)者才能找到自己需要的產(chǎn)品。進(jìn)而利用微信建立好與消費(fèi)者的相互信任的關(guān)系，這樣消費(fèi)者才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)"良品鋪?zhàn)?的產(chǎn)品,成為"良品鋪?zhàn)?的忠實(shí)顧客,利用"良品鋪?zhàn)?的企業(yè)文化吸引更多的消費(fèi)者。