基于顧客滿意度指數(shù)模型的科普?qǐng)鲳^觀眾滿意度測(cè)評(píng)

孟潔 方妍 楊青青

摘 要 參考美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型，對(duì)科普?qǐng)鲳^觀眾進(jìn)行研究，以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，全面分析了2020年北京天文館的觀眾滿意度。結(jié)果表明，觀眾對(duì)場(chǎng)館服務(wù)的總體滿意度較高，影響觀眾參觀滿意度的主要因素為參觀期待的滿足程度、對(duì)公共設(shè)施及管理的認(rèn)可度，未來我們將增強(qiáng)展項(xiàng)和劇場(chǎng)特色服務(wù)的質(zhì)量和水平，推動(dòng)人工服務(wù)與智能服務(wù)的高效融合，注重天文科普活動(dòng)的針對(duì)性、趣味性和多樣性。

關(guān)鍵詞 科普?qǐng)鲳^ 滿意度指數(shù)模型 觀眾調(diào)查

0 引言

為全面了解2020年北京天文館的觀眾分布情況、分析觀眾對(duì)場(chǎng)館所提供各方面服務(wù)的滿意程度和期望，以及觀眾在參觀體驗(yàn)后的總體滿意度，并系統(tǒng)梳理目前存在的不足之處，以探求針對(duì)性的改進(jìn)措施，增強(qiáng)科普服務(wù)能力，提升觀眾滿意度和信任度，最終為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，對(duì)來館觀眾的滿意度進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，從觀眾的角度評(píng)判和展現(xiàn)北京天文館的服務(wù)效果與社會(huì)認(rèn)可度。

1 模型與問卷設(shè)計(jì)

1.1 理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)，大量學(xué)者從不同角度研究了顧客滿意度，其中影響力最大、應(yīng)用最為廣泛的是美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型。該模型以顧客為中心，通過測(cè)量顧客對(duì)各個(gè)行業(yè)中企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，來辨別客戶價(jià)值，從而分析經(jīng)濟(jì)資源利用率。依據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)先后經(jīng)歷了“不足之感”“求足之愿”“購(gòu)買行為”“購(gòu)后行為”四個(gè)階段，對(duì)此該模型設(shè)計(jì)了六個(gè)結(jié)構(gòu)變量，分別是“顧客預(yù)期”“感知質(zhì)量”“感知價(jià)值”“顧客滿意度”“顧客忠誠(chéng)”“顧客抱怨”。

由于前來天文館參觀的人員不一定是購(gòu)買商品或服務(wù)的消費(fèi)者，所以不能定義為顧客，將其稱之為觀眾或許更合理。對(duì)照觀眾參觀體驗(yàn)的過程與顧客享受服務(wù)的過程，二者的心理活動(dòng)、行為模式基本類似，滿意形成的機(jī)制也大致相同，本質(zhì)都是對(duì)比的過程。觀眾在參觀體驗(yàn)時(shí)，同樣會(huì)將現(xiàn)場(chǎng)感受與預(yù)期進(jìn)行比較，得出綜合滿意度的評(píng)價(jià)，并且影響后續(xù)行為。因此，美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型亦可用于對(duì)天文館觀眾進(jìn)行測(cè)評(píng)。鑒于“顧客滿意度”與“顧客抱怨”是同一維度的問題，為了簡(jiǎn)化模型，并使得后續(xù)的問卷設(shè)計(jì)具備邏輯上的一致性， 本次調(diào)查選擇其中的五個(gè)結(jié)構(gòu)變量，構(gòu)建了觀眾滿意度模型（見圖 1）。

1.2 觀測(cè)量表設(shè)計(jì)

基于所構(gòu)建的模型，以“觀眾預(yù)期”“感知質(zhì)量”“感知價(jià)值”“觀眾滿意度”“觀眾忠誠(chéng)”五個(gè)結(jié)構(gòu)變量為主體，通過對(duì)觀眾的觀察和訪談，并結(jié)合北京天文館的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定，設(shè)計(jì)變量測(cè)度量表（見表1）。

1.3 問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)需要將假設(shè)模型中的相關(guān)變量映射到具體問題中。根據(jù)觀眾的自身特點(diǎn)，我們對(duì)指導(dǎo)語(yǔ)和相關(guān)問題的語(yǔ)境進(jìn)行修改，充分考慮了被調(diào)查對(duì)象對(duì)問題理解的準(zhǔn)確性。

問卷由三個(gè)部分組成：（1）個(gè)人信息，測(cè)度人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。包括來源地、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、年收入等。（2）參觀特征與參觀感受。參觀特征包括參觀目的、參觀次數(shù)、參觀形式、參觀時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算等。參觀感受測(cè)度觀眾參觀前、中、后的心理活動(dòng)和真實(shí)感受，各變量設(shè)計(jì)均采用李克特量表，每個(gè)問題設(shè)有“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1。（3）征詢意見和建議。特別設(shè)計(jì)了這一開放性問題，希望被調(diào)查對(duì)象能各抒己見、暢所欲言。

為了便于數(shù)據(jù)的整理，同時(shí)也出于環(huán)保的考慮，本次調(diào)查選取問卷星平臺(tái)發(fā)放和回收問卷。值得注意的是，我們將所有題目設(shè)置為必答題，并明確區(qū)分單選和多選，防止被調(diào)查對(duì)象由于失誤漏題或錯(cuò)選。

此外，如果有些觀眾確實(shí)沒有體驗(yàn)場(chǎng)館中的某個(gè)項(xiàng)目，那么就不便對(duì)此進(jìn)行評(píng)論。于是，在針對(duì)感知質(zhì)量的測(cè)量中添加了“沒體驗(yàn)，不發(fā)言”的選項(xiàng)，作為缺省值。在后續(xù)的計(jì)算中，可以僅把該題作廢，而不必認(rèn)定整張問卷無效。

2 數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查的內(nèi)容是觀眾滿意度，采取隨機(jī)抽樣的辦法，于2020年8—11月，在北京天文館出口處邀請(qǐng)已經(jīng)參觀完畢的觀眾掃描二維碼，在線填寫問卷參與調(diào)查。調(diào)查時(shí)段包含平日、周末、國(guó)慶假期，且被調(diào)查對(duì)象總體符合平日、周末和節(jié)假日參觀人次的比例。共發(fā)放并回收問卷1 075份，其中有效問卷1 054份，有效回收率為98.05%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 觀眾基本情況

由表2可知，在本次調(diào)查中，以北京本地觀眾為主，其他觀眾廣泛分布于全國(guó)各地，基本反映了觀眾來源的地理組成成分。對(duì)性別和年齡進(jìn)行聯(lián)合分析，在性別上，男女比例存在顯著差距，超過半數(shù)的觀眾為女性，表明觀眾中女性占比較多，或女性更愿意配合填寫問卷。在年齡上，以19～60歲為主，表明配合填寫問卷的大多為成年人，他們的態(tài)度綜合體現(xiàn)了自己及家庭子女的感受體會(huì)。綜合來看，36～60歲年齡段在男、女觀眾中均占據(jù)第一位。在文化程度上，將近2/3的觀眾受過高等教育，表明來天文館參觀的觀眾中高等學(xué)歷人群龐大，具備一定的科學(xué)常識(shí)，科普起點(diǎn)較高。在職業(yè)方面，除全日制學(xué)生外，其余分布較廣，表明觀眾類型多元，從事各種職業(yè)的人都能參與其中。在年收入方面，中等偏下收入群體（20萬元以下）為主要觀眾來源，其中無收入群體基本為學(xué)生，體現(xiàn)了北京天文館的公益屬性，作為全民科普?qǐng)鏊瑹o差別地為社會(huì)各個(gè)群體提供天文知識(shí)普及服務(wù)。

3.2 觀眾行為特征

歷史參觀次數(shù)能夠從側(cè)面反映出觀眾對(duì)天文學(xué)的熱愛程度。如圖2所示，將近半數(shù)的觀眾在本次參觀之前從未來過，作為天文館的主要受眾，應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注這部分人的需求。與此同時(shí)，有9.30%的觀眾參觀過4次及以上，代表了另一類特殊群體——天文愛好者，作為天文館的忠實(shí)粉絲，他們的意見無疑也值得引起重視。

如圖3所示，將近半數(shù)的觀眾計(jì)劃用2～4 h完成參觀，另有7.12%的觀眾對(duì)參觀時(shí)間并不敏感，認(rèn)為多長(zhǎng)都行。

如圖4所示，將近1/3的觀眾預(yù)計(jì)消費(fèi)在50元以內(nèi)，另有8.73%的觀眾對(duì)花費(fèi)金錢并不敏感，認(rèn)為多少都行。

如圖5所示，從參觀形式來說，絕大多數(shù)為結(jié)伴而來，其中以家庭觀眾為主。

如圖6所示，帶著教育子女、學(xué)習(xí)知識(shí)目的而來的觀眾超過半數(shù)，可見在大多數(shù)觀眾的認(rèn)知中，天文館是了解天文知識(shí)、培養(yǎng)天文愛好的地方。

3.3 觀眾參觀評(píng)價(jià)

由表3可知，觀眾對(duì)場(chǎng)館各方面的總體滿意度普遍較高。其中，對(duì)人員服務(wù)的認(rèn)可度最高，而對(duì)展項(xiàng)和劇場(chǎng)的認(rèn)可度則最低，尤其是科普展覽和活動(dòng)。此外，在公共設(shè)施及管理方面，餐飲的平均得分最低，其次為語(yǔ)音導(dǎo)覽。

3.4 觀眾總體評(píng)價(jià)

由表4可知，就觀眾預(yù)期而言，88.52%的觀眾認(rèn)為實(shí)際參觀時(shí)間在預(yù)期之內(nèi)，90.80%的觀眾認(rèn)為實(shí)際參觀費(fèi)用在預(yù)期之內(nèi)，92.22%的觀眾認(rèn)可參觀的整體體驗(yàn)。總體來看，天文館的各項(xiàng)服務(wù)滿足了觀眾的參觀期待，獲得了普遍的肯定。

在總體滿意度方面，97.82%的觀眾對(duì)參觀體驗(yàn)基本滿意，其中50.19%的觀眾表示非常滿意，對(duì)天文館各項(xiàng)服務(wù)的總體認(rèn)可度很高，觀眾的總體預(yù)期滿意度與總體滿意度基本一致，具體而言：如表5所示，以年齡為滿意度區(qū)分維度，作為此次調(diào)查對(duì)象的主體人群，最能體現(xiàn)觀眾綜合總體滿意度的36～60歲家長(zhǎng)或長(zhǎng)輩群體的高位滿意率為87.64%，最能體現(xiàn)觀眾科普滿意度的7～18歲中小學(xué)生群體的高位滿意率為88.76%，可見天文館在綜合服務(wù)和科普服務(wù)方面在主體受眾中得到高度認(rèn)可。

如表6所示，去過4次及以上觀眾的高位滿意率為89.80%，而從未去過天文館的觀眾中高位滿意率則為86.15%，表明天文館的綜合服務(wù)在維持老觀眾與吸引新觀眾之間達(dá)到了平衡，這有助于建立良好的口碑，并最終實(shí)現(xiàn)更大范圍的深入傳播。

如表7所示，綜合分析影響觀眾總體滿意度的相關(guān)因素，發(fā)現(xiàn)參觀期待與總體滿意度之間存在顯著正相關(guān)，表明在滿足觀眾期待后有利于形成正向的滿意度。在感知質(zhì)量中，觀眾的總體滿意度與公共設(shè)施及管理的相關(guān)性最強(qiáng)，充分說明其作為前提和支撐，是天文館增強(qiáng)服務(wù)能力和水平的起點(diǎn)。

再次參觀和推薦他人的意愿能夠體現(xiàn)觀眾的忠誠(chéng)度。如表8所示，二者與觀眾的總體滿意度之間存在顯著正相關(guān)，事實(shí)上一次滿意度是形成其后忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。因此，天文館增強(qiáng)服務(wù)能力和水平，進(jìn)而提升觀眾滿意度，不僅有利于形成觀眾黏度，而且有利于擴(kuò)大社會(huì)效益。

4 對(duì)策與建議

4.1 加強(qiáng)特色服務(wù)，創(chuàng)新科普形式

科普電影、展覽和活動(dòng)是北京天文館為觀眾提供的核心服務(wù)，但通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)這些項(xiàng)目的滿意度相對(duì)偏低。因此，應(yīng)當(dāng)針對(duì)觀眾提出的意見與建議，有計(jì)劃地增強(qiáng)特色服務(wù)的質(zhì)量和水平：首先，持續(xù)加大對(duì)展項(xiàng)和劇場(chǎng)的投入，增設(shè)節(jié)目場(chǎng)次，營(yíng)造沉浸式的感官體驗(yàn);其次，創(chuàng)新展陳手段，及時(shí)更新內(nèi)容，針對(duì)各年齡段人群開展不同的科普活動(dòng)，精準(zhǔn)滿足個(gè)性化的需求。

4.2 推動(dòng)基礎(chǔ)服務(wù)與設(shè)施建設(shè)

分析問卷數(shù)據(jù)可知，公共設(shè)施及管理與觀眾總體滿意度的相關(guān)性最為顯著，基礎(chǔ)服務(wù)與設(shè)施的完善有助于觀眾總體滿意度的提升。如改善食品質(zhì)量、就餐環(huán)境，增加語(yǔ)音導(dǎo)覽智慧化程度和租借便捷程度等，讓觀眾在參觀過程中更為順利、舒暢是今后場(chǎng)館改進(jìn)的目標(biāo)。

4.3 提高服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化服務(wù)體系

工作人員的人工講解能力和布局安排合理性有待改進(jìn)。為此，應(yīng)當(dāng)提高工作人員的科學(xué)素養(yǎng)和專業(yè)技能，根據(jù)觀眾的知識(shí)水平和結(jié)構(gòu)提供兼具教育性與趣味性的科普服務(wù)，同時(shí)開發(fā)數(shù)字導(dǎo)覽設(shè)備，使得人工服務(wù)與智能服務(wù)相互配合。

4.4 擴(kuò)大宣傳范圍，提升影響力

培養(yǎng)觀眾預(yù)期也是提升觀眾滿意度的有效途徑。只有了解觀眾來館之前的期待，才能在服務(wù)中積極響應(yīng)。不妨利用網(wǎng)站、微博、微信等新媒體，發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，增進(jìn)與觀眾的交流，建立互動(dòng)溝通的渠道，形成多角度、立體式宣傳矩陣。

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