餐飲業(yè)中文標(biāo)志的文化內(nèi)涵探究

王藝純

（重慶郵電大學(xué)，重慶400065）

一、緒論

（一）研究背景

作為飲食大國(guó)，我國(guó)的飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)，就出現(xiàn)了用作餐館標(biāo)志的招牌、旗幡、幌子?！俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)》中有關(guān)于我國(guó)酒旗最早的記錄。唐代時(shí)，商業(yè)繁盛，招牌、幌子應(yīng)用地更加普遍了。

伴隨著發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)以及外來(lái)文化的影響，店面的標(biāo)志開(kāi)始變化，由最初的的招牌旗幡演變成了符號(hào)和標(biāo)記，除了有促銷的功能外，還產(chǎn)生了與眾不同的藝術(shù)效果，讓原本看似古板的店面形象變得有趣味了。因?yàn)樗膭?chuàng)意和易于辨認(rèn)，所以令人們印象深刻。隨著時(shí)間推進(jìn)，店面標(biāo)志不斷發(fā)展，適應(yīng)時(shí)代，最終成為現(xiàn)在我們所能看到的各種各樣的餐飲標(biāo)志。

從形式上看，常見(jiàn)餐飲標(biāo)志可分為主要使用圖形、文字、圖文結(jié)合三種形式。純文字設(shè)計(jì)是目前餐飲行業(yè)內(nèi)使用較多的方式，本文主要研究的是中文漢字為主體的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，餐飲標(biāo)志的設(shè)計(jì)要具有鮮明性，簡(jiǎn)潔的圖像更易于辨認(rèn)，也容易引起人們的注意，但也不能太過(guò)抽象，一是難以辨別，二是容易混淆成其他行業(yè)的標(biāo)志造成誤導(dǎo)。

二、中文標(biāo)志設(shè)計(jì)概述及特征

要探究餐飲行業(yè)中文標(biāo)志表達(dá)的文化內(nèi)涵，首先要了解中文標(biāo)志由來(lái)和特征。

（一）中文標(biāo)志設(shè)計(jì)概述

1.中文標(biāo)志的概念。中文標(biāo)志，字面意思即是主要由中文構(gòu)成的標(biāo)志。漢字是中文的視覺(jué)載體，中文標(biāo)志設(shè)計(jì)不能脫離漢字而存在，這是個(gè)將印刷和書(shū)寫(xiě)的字體轉(zhuǎn)化為獨(dú)特符號(hào)的過(guò)程。中文標(biāo)志設(shè)計(jì)是將漢字作為基礎(chǔ)，從漢字自身形狀、含義出發(fā)，將圖像重新進(jìn)行布局保留其精髓，使其能作為一個(gè)標(biāo)志。中文標(biāo)志與圖形標(biāo)志不同，它自帶文化含義，但會(huì)因?yàn)樽煮w的結(jié)構(gòu)會(huì)受到一定限制。

2.中文標(biāo)志的產(chǎn)生。漢字本質(zhì)上擁有圖形和符號(hào)的特征，這是中文標(biāo)志產(chǎn)生的基礎(chǔ)。漢字的創(chuàng)造是一個(gè)用“具象的抽象”思維來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程。象形文字之所以被稱之“象形”，是因?yàn)楸举|(zhì)就是圖形，它具有標(biāo)志的特征，隨著時(shí)代的進(jìn)步化繁為簡(jiǎn)成為了字。既有形，又有意，且形意相同通，所以漢字是很好的設(shè)計(jì)元素，為中文標(biāo)志設(shè)計(jì)的出現(xiàn)提供了條件。

早在先秦時(shí)期，中文標(biāo)志就產(chǎn)生了。在秦朝之前，商貿(mào)往來(lái)的憑證是泥封和印章。商品通常用泥來(lái)固封，在泥還沒(méi)干的時(shí)候，烙上印章標(biāo)記，當(dāng)做憑據(jù)，避免私拆。泥封既可以區(qū)分是否是同類商品，又有裝飾的效果。如“轪侯家丞”的泥封，內(nèi)容為制造者名字產(chǎn)地，這些印章可以算是最早的中文標(biāo)志了。

（二）中文標(biāo)志的特征

中文漢字源于“圖形”，是我國(guó)古代文明和智慧的產(chǎn)物。它采用了特別的方塊式結(jié)構(gòu)，發(fā)展成熟，形與音兼?zhèn)洌邆涞膬?yōu)勢(shì)其他文字無(wú)法與之相比。中文標(biāo)志就是利用漢字的特性進(jìn)行設(shè)計(jì)。

中文標(biāo)志可以通過(guò)漢字直觀地體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化和文明。漢字構(gòu)成方式分為獨(dú)體字和合體字，都是以“形”來(lái)表現(xiàn)，構(gòu)成標(biāo)志有許多優(yōu)勢(shì)。漢字有多種筆形、豐富的結(jié)構(gòu)以及深遠(yuǎn)意境，有著獨(dú)具特色的藝術(shù)感染力。中文標(biāo)志里的漢字有著深厚豐富的文化內(nèi)涵以及強(qiáng)大生命力。在傳達(dá)性、識(shí)別性和表意性上都有著出色的表現(xiàn)。漢字賦予了中文標(biāo)志“形”和“意”獨(dú)特魅力，讓人玩味。

中文標(biāo)志有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和文化價(jià)值。容易讓人產(chǎn)生共鳴，去細(xì)細(xì)琢磨其中藏著的深意。且中文可塑性強(qiáng)，可根據(jù)不同需要來(lái)設(shè)計(jì)，個(gè)性獨(dú)特。

三、餐飲業(yè)中文標(biāo)志設(shè)計(jì)表達(dá)的文化內(nèi)涵分析

（一）中餐品牌

1.用書(shū)法字體做為標(biāo)志的品牌。接下來(lái)將根據(jù)幾個(gè)實(shí)際案例進(jìn)行分析。其實(shí)在早在幾百年前，我們的老祖宗開(kāi)餐館就已經(jīng)開(kāi)始使用中文標(biāo)志了。

如圖1 所示，全聚德老字號(hào)招牌“全聚德”三字就是全聚德烤鴨品牌的中文標(biāo)志，是典型的手寫(xiě)體（毛筆字），給人歷史悠久、匠心精神的視覺(jué)印象，從而傳達(dá)信賴感。“相傳，這三個(gè)大字是全聚德創(chuàng)始人楊全仁請(qǐng)一位名叫錢子龍的秀才來(lái)題寫(xiě)的，制成金字匾額掛在門楣之上?！笨梢钥吹阶中紊n勁而有力，雄厚而醒目，再配以黑底襯托，閃閃發(fā)光，再搭配傳統(tǒng)花紋裝飾，儼然中華老字號(hào)形象，實(shí)際也是如此。

圖1 全聚德牌匾

全聚德品牌的倡導(dǎo)的全心全意，同心協(xié)力，德仁至上的理念和文化內(nèi)涵都蘊(yùn)藏在這個(gè)品牌之中了。三個(gè)雄厚的毛筆金字，不需要花哨的裝飾，也不需要大幅度的拆解重構(gòu)，便將這些中華民族所向往的傳統(tǒng)美德展現(xiàn)了出來(lái)，這是漢字與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，這三個(gè)字在時(shí)間的積淀下與我們產(chǎn)生共鳴，有難以言喻的親切感。

不僅古時(shí)盛行，如今也有許多餐飲品牌采用書(shū)法字體作為標(biāo)志，比如衢州小吃的標(biāo)志，該標(biāo)志以寫(xiě)意的“衢”字為原型，將雙人旁替換成炒瓢鍋鏟和勺子，以揮灑自如的書(shū)法詮釋出衢州小吃品牌文化的深厚積淀，“衢”字頂部的兩個(gè)“目”字巧妙地替換成碗和杯，直接點(diǎn)明其餐飲性質(zhì)，且碗和杯的紅色和黃色跳出了整體水墨黑白的限制，起到點(diǎn)睛之筆的作用。

（二）快餐品牌

包天下（如圖2 所示）是主營(yíng)包子的快餐品牌。其標(biāo)志主體為一個(gè)變形的“包”字和“包天下”中英文?！鞍弊峙c龍的形象有機(jī)結(jié)合，起筆處為龍首，結(jié)尾處為龍尾，極具創(chuàng)意，同時(shí)“包”字整體還像一個(gè)包子，表明了行業(yè)屬性。龍象征尊貴的地位，有一統(tǒng)天下之風(fēng)范，表明了包天下積極進(jìn)取的品牌文化，為成為行業(yè)龍頭不斷努力。“包”字整體流暢而富有動(dòng)感，象征著時(shí)尚和活力。“包天下”三字采用時(shí)尚的粗黑體，每個(gè)字首尾相連，踏實(shí)而穩(wěn)重，表明了包天下秉著坦誠(chéng)務(wù)實(shí)的態(tài)度做餐飲。包天下的標(biāo)志整體飽滿，象征精良的手藝而美味的食品，鮮明醒目。

圖2 包天下標(biāo)志

四、餐飲業(yè)中文標(biāo)志的表現(xiàn)方法

（一）采用書(shū)法字體、手寫(xiě)字體、古文字

將書(shū)法字體作為標(biāo)志的方法，延綿百年傳承至今。書(shū)法字一般要求筆斷意連，連綴成行，積行成篇，在文字的上下、左右、首尾的書(shū)寫(xiě)中，既有變化，又要和諧，如清代宋曹《書(shū)法約言》中稱：“勿往復(fù)收，乍斷復(fù)連，承上生下，戀子顧母。”在表現(xiàn)中華老字號(hào)、中華傳統(tǒng)小吃等餐飲品牌時(shí)，書(shū)法字體有著非常好的表現(xiàn)力，能夠容納非常豐富的內(nèi)涵。手寫(xiě)字體也可以根據(jù)書(shū)寫(xiě)的風(fēng)格來(lái)確定該品牌的調(diào)性。

（二）用其他元素替代字體筆劃

在現(xiàn)有字體基礎(chǔ)之上，將一些特定筆劃替換成相關(guān)的圖形元素，或者與原筆劃進(jìn)行融合銜接是很靈活巧妙的方法。對(duì)于一些餐飲品牌來(lái)說(shuō)，只有漢字不足以表現(xiàn)品牌特征，而且識(shí)別度不夠，難以從眾多品牌中凸現(xiàn)出來(lái)，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，對(duì)一些筆畫(huà)進(jìn)行替代，能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，比如湯乃馨時(shí)尚養(yǎng)生燉品的標(biāo)志。

（三）在文字基礎(chǔ)上添加細(xì)節(jié)

上一種方法關(guān)鍵是“替換”，而這一種方法關(guān)鍵就是“增加”。這種方法是在保留原字體的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地為文字添加圖形元素，能起到修飾和賦予文字新的內(nèi)涵的作用，通常是使用在各個(gè)的筆劃的端點(diǎn)處。如外婆家的標(biāo)志，在字的基礎(chǔ)上添加了枝蔓，給人一種自然生態(tài)，像回家一般的感覺(jué)。

（四）將文字圖形化

這種方法是將文字通過(guò)圖形或者符號(hào)的形式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，一般圖形都具有一定象征意義，一方面體現(xiàn)該餐飲品牌經(jīng)營(yíng)的餐飲類型是什么，另一方面提高餐飲品牌的辨識(shí)度，同時(shí)將文字融入進(jìn)去，具有很強(qiáng)的代表性，如新大新的標(biāo)志。

五、結(jié)語(yǔ)

本文研究了多個(gè)餐飲品牌的中文標(biāo)志，總結(jié)出了一些規(guī)律：要塑造一個(gè)傳統(tǒng)的、老字號(hào)的餐飲品牌，可以選用書(shū)法字體作為標(biāo)志的主體部分，不同類型的書(shū)法字體適用于不同地域的餐飲，比如全聚德渾厚的字體就適合北方豪放的性格，而知味觀的清秀的字體就適合蘇州風(fēng)雅的地域特點(diǎn)。而且不同類型的書(shū)法字標(biāo)志表現(xiàn)餐廳的定位也不同，比如老爹鍋貼，蒼勁卻粗拙的字體表現(xiàn)出餐廳大眾親民，接地氣，而樓外樓端正大氣的毛筆字體定位則相對(duì)偏高，有檔次和品味。

要塑造一個(gè)有檔次且有品質(zhì)的餐飲品牌，則可以選擇印刷字體進(jìn)行處理，一般可以用宋體或者黑體字體，比如上海小南國(guó)的標(biāo)志。處理方法可以采用替換法，比如，新大新豆類火鍋的標(biāo)志，用豆子的形象替換字體的筆劃，也可以使用分解重構(gòu)的方法。不同文字有它獨(dú)特的氣質(zhì)，比如纖細(xì)的宋體適合表現(xiàn)粥面菜肴，但不太適合火爆的火鍋串串的標(biāo)志，同樣的，較粗的黑體就難以表現(xiàn)蘇杭的文人氣息，卻很容易表現(xiàn)燒烤和江湖菜，所以在選擇中文做標(biāo)志時(shí)需要考慮餐飲業(yè)的自身的特點(diǎn)。