社交媒體背景下的揚(yáng)州美食旅游營銷

◎ 王兆成，李鳳嬌

（1.揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué) 旅游學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009；2.揚(yáng)州生活科技學(xué)校 商貿(mào)管理系，江蘇 揚(yáng)州 225000）

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平的提高，以及美食類短視頻、社交媒體的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的美食理念、美食信息搜索方式、美食社交方式和美食消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生著重大變化。《2018年中國新餐飲消費(fèi)行為趨勢研究報(bào)告》顯示，80后、90后消費(fèi)者逐漸成為餐飲消費(fèi)的主力軍，在線點(diǎn)餐、訂位、評價(jià)和移動支付等需求持續(xù)增長，新餐飲消費(fèi)走向自助化、智能化時(shí)代[1]。而95后更是熱衷餐飲社交，吃出新花樣，挑戰(zhàn)新口味，打造私域流量、追求獨(dú)特餐飲口味、跨界玩特色餐飲、重視餐飲氛圍逐漸成為餐飲新的趨勢和潮流[2]。網(wǎng)上點(diǎn)評成為旅游者獲取目的地美食信息的重要來源[3]，電子口碑也成為餐廳消費(fèi)者收集信息和進(jìn)行決策的主要渠道[4]。

揚(yáng)州市作為國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、運(yùn)河文化之都、世界宜居城市，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化底蘊(yùn)深厚；作為世界美食之都，揚(yáng)州更是淮揚(yáng)菜的發(fā)源地，飲食文化源遠(yuǎn)流長，形成特色鮮明的飲食理念、飲食風(fēng)俗和飲食結(jié)構(gòu)。來揚(yáng)州旅行的游客對揚(yáng)州的美食持有較高的期待，淮揚(yáng)美食的盛譽(yù)是吸引游客來揚(yáng)州旅游的重要因素之一[5]。但傳統(tǒng)大眾媒體營銷成本較高，效果日漸減弱，已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代營銷推廣的模式，揚(yáng)州淮揚(yáng)菜美食文化旅游產(chǎn)品的營銷技術(shù)與手段亟須更新?lián)Q代[6]。揚(yáng)州更應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，立足自身特色和實(shí)際，充分發(fā)揮美食品牌優(yōu)勢，注重社交媒體背景下?lián)P州美食旅游開發(fā)，有助于餐飲企業(yè)進(jìn)行差異化定位，推陳出新，在激烈的競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

1 社交媒體背景下的美食感知價(jià)值

美食體驗(yàn)是綜合和復(fù)雜的，美食本身的色、香、味、形、意，美食周圍的自然與人文環(huán)境，都能調(diào)動消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺與味覺，激起感官認(rèn)知和情感體驗(yàn)，影響美食旅游者的價(jià)值判斷。社交媒體背景下，美食是否能激起瀏覽者對美食的興趣，取決于以下感知價(jià)值。

1.1 效用價(jià)值

效用價(jià)值包含食物味道、美食價(jià)格、安全衛(wèi)生狀況、原材料新鮮程度、烹飪火候、營養(yǎng)價(jià)值、菜肴分量及方便快捷等方面。效用價(jià)值高的美食要求食材搭配要合理、味道獨(dú)特；菜品要細(xì)致考究，特色突出、花式多樣；菜品色澤要好看誘人、營養(yǎng)價(jià)值豐富；食物分量更要合理，性價(jià)比高、物有所值。

1.2 美感價(jià)值

美感價(jià)值包含用餐環(huán)境、表演活動、裝修風(fēng)格、飲食餐具、擺盤設(shè)計(jì)等方面。用餐環(huán)境要舒適、整潔，裝修風(fēng)格別致，飲食器具、菜單體現(xiàn)地方文化特色，美食烹飪的現(xiàn)場表演能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)樂趣，就餐地理位置周邊景觀優(yōu)美，就餐場所的視聽背景效果好，能使消費(fèi)者獲得較高的感官享受和審美體驗(yàn)。

1.3 文化價(jià)值

文化價(jià)值包含文化韻味、地方文化、歷史故事等方面。通過美食，消費(fèi)者能了解地方特色美食所蘊(yùn)含的歷史、感受當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)俗、欣賞與菜品相關(guān)的美食文化韻味。美食節(jié)慶、美食比賽、美食展覽等節(jié)慶體驗(yàn)性活動美食要特色突出，促進(jìn)地方經(jīng)典菜品、著名小吃的展示交流，呈現(xiàn)地方美食文化、感受美食技藝等物質(zhì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵和獨(dú)特魅力。

1.4 社交價(jià)值

社交價(jià)值包含知名度、美譽(yù)度、娛樂活動、交流洽談、社會交往等方面。人們因美食愛好而尋找美食、制作美食和分享美食，美食能牽線搭橋，人們相互之間交流學(xué)習(xí)、提供建議、答疑解惑。美食品牌也代表符號消費(fèi)，良好的知名度和美譽(yù)度能體現(xiàn)個(gè)人地位、自尊和社會認(rèn)同，分享推薦美食可以展示技能，獲得別人的贊美、幫助別人提高美食制作技巧、更便捷尋找美食信息，品嘗美食也能觀察感受不同人的性格特點(diǎn)，結(jié)識新朋友。

1.5 服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值包含服務(wù)人員儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能。良好的服務(wù)價(jià)值要求餐飲服務(wù)人員衣著整潔，態(tài)度熱情、服務(wù)周到，能靈活處理解決突發(fā)事件和個(gè)性化需求。良好的服務(wù)是美食體驗(yàn)不可或缺的組成部分，有助于提升美食客人的認(rèn)同感和滿意度，培養(yǎng)客人忠誠度，塑造良好的美食形象和美食口碑。

2 美食社交媒體營銷的特點(diǎn)

2.1 美食營銷碎片化

現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，社交媒體、短視頻快速崛起，人們審美快餐化，更加偏愛短小精悍、碎片化的內(nèi)容，美食產(chǎn)品的閃光點(diǎn)需要在最短時(shí)間內(nèi)展示給大眾，避免平鋪直敘。美食內(nèi)容需要精心選擇、拼貼剪輯、優(yōu)化組合，善于制造話題，引發(fā)群體討論，進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、推薦等互動性活動。

2.2 美食直播共情化

美食在一定程度上能引起消費(fèi)者的感官享受和欲望滿足，當(dāng)前的美食直播中需要引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，情緒化的用詞和豐富的表情動作需具有較強(qiáng)的感染力，帶來一定程度上的感官刺激和娛樂體驗(yàn)，但直播內(nèi)容也不能娛樂過度，要保證較高質(zhì)量和內(nèi)容價(jià)值，表達(dá)生活的諸多可能性和文化情感體驗(yàn)，喚起美食消費(fèi)欲望，引發(fā)直播觀眾的情感共鳴和情感共振，潛移默化引導(dǎo)消費(fèi)者審美品味的提升、生活方式的改進(jìn)。

2.3 美食設(shè)計(jì)場景化

場景化要求美食內(nèi)容營銷應(yīng)注意市場差異化定位，符合目標(biāo)市場的文化水平和審美情趣，展現(xiàn)細(xì)分市場需求的生活場景、美食制作過程和消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者容易感同身受，產(chǎn)生身臨其境的代入感、體驗(yàn)感和舒適感。

3 美食消費(fèi)的新趨勢

3.1 治愈經(jīng)濟(jì)興起

現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，生活壓力、工作壓力、學(xué)業(yè)壓力逐漸增大，消費(fèi)者普遍具有焦慮感，美食消費(fèi)不只是滿足人們口腹之欲，更是舒緩情緒、忘記煩惱、釋放壓力和發(fā)泄情緒的重要渠道，精神層面的自我追求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能越來越凸顯。

3.2 精致主義流行

消費(fèi)者越來越追求生活品質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)，考究品位，期望獲得精神和認(rèn)同方面的價(jià)值。精致主義體現(xiàn)在對美食口味、環(huán)境、文化的追求上，也是自我表達(dá)、自我滿足的方式，表達(dá)了對美好生活方式的向往。

3.3 養(yǎng)生需求增加

消費(fèi)者越來越注重健康養(yǎng)生，新鮮、有機(jī)、生態(tài)、天然、綠色、原汁原味和原生態(tài)成為美食選擇的重要因素，健身、瘦身、塑形、減脂、控糖、少油和輕食成為很多年輕人的養(yǎng)生關(guān)鍵詞，消費(fèi)者更加追求健康的飲食習(xí)慣和生活方式。

3.4 文化內(nèi)涵顯現(xiàn)

美食制作、美食體驗(yàn)與傳統(tǒng)文化要素、現(xiàn)代美學(xué)時(shí)尚充分結(jié)合，注重對飲食文化和地方民俗文化的挖掘與演繹，傳遞審美品味和價(jià)值觀，展現(xiàn)美食的制作工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，給美食愛好者帶來深度的文化體驗(yàn)與消費(fèi)價(jià)值。

3.5 粉絲經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張

移動傳媒背景下，粉絲的范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，聚合成群，通過各種線上和線下渠道互動交流美食的心得體會、經(jīng)驗(yàn)方法，分享美食信息和知識，進(jìn)行美食視頻和文章的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，推動美食信息傳播和產(chǎn)品銷售。

4 揚(yáng)州美食旅游營銷建議

為順應(yīng)美食消費(fèi)新趨勢和新潮流，揚(yáng)州美食營銷需把握美食社交媒體營銷的特點(diǎn)，推陳出新，積極進(jìn)行美食旅游營銷，提升消費(fèi)者的美食感知價(jià)值和揚(yáng)州美食形象。

4.1 構(gòu)建飲食場景，提升文化內(nèi)涵

重視美食場景營造和飲食文化的有形展示，提升美食消費(fèi)者的美食感知價(jià)值和文化審美體驗(yàn)。場景的構(gòu)建是美食類短視頻自媒體內(nèi)容營銷的重要組成部分，美食設(shè)計(jì)應(yīng)置于生活化的環(huán)境場景，動態(tài)化的視覺形態(tài)，強(qiáng)化視覺、聽覺、味覺、嗅覺多方位感官享受，增強(qiáng)消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)和情感共鳴。揚(yáng)州特色飲食文化內(nèi)涵可以通過餐廳的主題、氛圍、裝飾、風(fēng)格等符號進(jìn)行有形表達(dá)和展示，巧妙展示揚(yáng)州漆器、玉器、風(fēng)景名勝畫，體現(xiàn)揚(yáng)州地方文化傳統(tǒng)、民風(fēng)民俗、生活方式，突出地方特色，突出鹽商文化、運(yùn)河文化等地域文化。旅游餐飲企業(yè)要注重挖掘食物菜品、餐飲環(huán)境、餐飲服務(wù)中的文化內(nèi)涵和地方性元素，講好地方美食文化故事，注重與地方名人典故、故事傳說、軼聞趣事、飲食習(xí)俗相結(jié)合，積極增加消費(fèi)者的美食感知價(jià)值，提升潛在美食消費(fèi)群體認(rèn)同。美食制作和展示過程要突出選材展示、配料比例和技巧外，更要進(jìn)行故事性的表演，營造溫馨的氛圍，突出烹飪的樂趣、食物的魅力和生活的美好，緩解人們生活和工作的壓力。

4.2 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動，提升關(guān)系強(qiáng)度

重視網(wǎng)絡(luò)力量，增強(qiáng)與美食社區(qū)成員互動，營造良好的口碑營銷效果。消費(fèi)者會瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論美食社區(qū)的建議和攻略，餐飲商家要重視網(wǎng)絡(luò)力量，文字、圖片、視頻都要豐富，文案簡潔有趣，注重引導(dǎo)用戶分享，善于制造話題。重視美食營銷內(nèi)容制作，根據(jù)網(wǎng)民反饋意見，進(jìn)行美食營銷、美食視頻的選題和制作，不斷優(yōu)化和打磨，推出與時(shí)俱進(jìn)的新品。與網(wǎng)絡(luò)美食社群成員建立良好關(guān)系，提升關(guān)系強(qiáng)度，吸引更多潛在消費(fèi)者瀏覽和參與交流活動，提高分享頻率。充分利用意見領(lǐng)袖，合理運(yùn)用消費(fèi)者正面評論，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)有效處理負(fù)面評論，塑造揚(yáng)州美食之都的城市形象和積極正面的餐飲企業(yè)形象。積極利用美食社交媒體進(jìn)行限時(shí)秒殺、錯(cuò)峰折扣、代金券等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，增加美食消費(fèi)者購買意愿。

4.3 采取差異化營銷，實(shí)施走出去戰(zhàn)略

利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行國內(nèi)市場精準(zhǔn)定位和細(xì)分，采取差異化營銷策略，國際市場實(shí)施走出去戰(zhàn)略，擴(kuò)大揚(yáng)州美食國際知名度。對美食內(nèi)容的瀏覽、觀看、點(diǎn)贊、評論進(jìn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，對消費(fèi)者進(jìn)行年齡、職業(yè)、性別、文化水平、收入層次和區(qū)域?qū)用娴娜丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)市場定位和細(xì)分，從美食物質(zhì)追求到精神認(rèn)同，根據(jù)不同類型的消費(fèi)群體實(shí)施差異化的市場營銷策略；擴(kuò)大視野，實(shí)施揚(yáng)州美食走出去戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)和制作易被海外觀眾廣泛接受的揚(yáng)州美食宣傳視頻、廣告與文案，向世界傳遞揚(yáng)州的美食文化，提升揚(yáng)州美食海外知名度和對外營銷的影響力，擴(kuò)大揚(yáng)州作為“世界美食之都”的國際知名度和美譽(yù)度。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體發(fā)展迅猛，社交媒體背景下的美食消費(fèi)面臨新趨勢、新潮流和新挑戰(zhàn)，揚(yáng)州作為“世界美食之都”，美食營銷需要深刻理解消費(fèi)者美食體驗(yàn)價(jià)值、把握美食社交媒體營銷的特點(diǎn)，積極進(jìn)行社交媒體背景下美食旅游營銷，構(gòu)建飲食場景，提升文化內(nèi)涵，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動，提升關(guān)系強(qiáng)度，采取差異化營銷，實(shí)施走出去戰(zhàn)略，提升揚(yáng)州美食旅游形象和影響力，擴(kuò)大“世界美食之都”的國際知名度和美譽(yù)度。