基于跨越式服務(wù)營銷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與實施戰(zhàn)略研究
——以首鋼機電公司電機廠為例

趙汝玲

（北京首鋼機電有限公司遷安電氣分公司，河北 064404）

北京首鋼機電有限公司（以下簡稱“機電公司”）的前身為1988年 4月成立的首都鋼鐵公司機械工程總公司，于2008年12月完成整體改制，成為集團公司的獨資子公司。

“十三五”期間，機電公司按照“1+2”發(fā)展戰(zhàn)略，以現(xiàn)代裝備制造業(yè)為核心，積極促進冶金裝備制造服務(wù)業(yè)和城市設(shè)備設(shè)施制造服務(wù)業(yè)兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，依托冶金裝備制造服務(wù)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、隧道工程及能源環(huán)保四個業(yè)務(wù)板塊的打造，努力拓展生存空間，積極促進轉(zhuǎn)型發(fā)展，2019年在重機協(xié)會冶金機械行業(yè)企業(yè)排名中位居第12名，創(chuàng)出了“十三五”以來的較高水平。

一、機電企業(yè)建立以跨越式服務(wù)營銷為核心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與實施背景

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是近年來我國經(jīng)濟的一個重要發(fā)展趨勢。調(diào)整和建立合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進經(jīng)濟和社會的持續(xù)發(fā)展，改善人民物質(zhì)文化生活，這一主題未來還將延續(xù)至“十四五”規(guī)劃發(fā)展階段甚至更長一段時間。因此各行業(yè)只有主動適應(yīng)市場變化需求，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，補齊產(chǎn)業(yè)短板，推進全面轉(zhuǎn)型升級，才能滿足時代發(fā)展的要求。冶金制造業(yè)及其依附行業(yè)是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點對象，國家提出去產(chǎn)能、去庫存、進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，以解決鋼鐵領(lǐng)域供需不平衡、增長乏力的情況即是如此。同時，受到疫情等突發(fā)社會因素的影響，市場結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)布局和運營質(zhì)量改革等項任務(wù)就顯得更加緊迫。

（二）尋找新的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方式

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提是尋找新的可供轉(zhuǎn)型升級的產(chǎn)業(yè)。新產(chǎn)業(yè)的選擇主要圍繞產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價值和產(chǎn)品的營銷策略進行。在進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級調(diào)整改革中，大多數(shù)企業(yè)采用通過改變營銷策略來尋找產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新增長點和可優(yōu)化的項目。因此，探索新的營銷戰(zhàn)略將更加有利于企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，更加有利于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中尋找新的具體項目。

（三）機電公司通過改變營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革是未來經(jīng)營發(fā)展的必然選擇

由于鋼鐵業(yè)板塊近年來投資乏力，加之機電公司主要依附鋼鐵企業(yè)進行生產(chǎn)服務(wù)活動，從而導(dǎo)致近年來的盈利水平欠佳。伴隨著《關(guān)于推動先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實施意見》的出臺，明確了我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向，推動裝備制造企業(yè)向系統(tǒng)集成和整體解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)制造業(yè)服務(wù)化、工業(yè)智能化將是大勢所趨。

機電公司下屬分公司首鋼電機廠（以下簡稱電機廠）是電氣設(shè)備檢修與制造的綜合性企業(yè)，也是機電公司進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要試點單位。

二、機電企業(yè)以跨越式服務(wù)營銷為核心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與實施的內(nèi)涵和主要做法

電機廠通過分析自身產(chǎn)業(yè)分布特點，確定了以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線的總體經(jīng)營發(fā)展策略。在進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，通過分析企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場擴展情況，提出聚焦客戶需求實現(xiàn)擴展產(chǎn)業(yè)布局的新思路。通過深入分析主要客戶自身現(xiàn)階段的營銷困難，確定可以延伸的盈利性產(chǎn)業(yè)服務(wù)項目，尋找產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整的新突破口。分別從延伸客戶的能力、延伸項目的綜合市場價值和新業(yè)務(wù)投資回報率三個維度，進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整所能依附的客戶對象、可拓展項目的可行性分析，最終確定產(chǎn)業(yè)調(diào)整實施的具體項目。主要做法如下：

（一）分析現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和營銷方式，識別企業(yè)優(yōu)劣勢

電機廠主要以高壓電氣設(shè)備制造及電機運維和檢修為主要業(yè)務(wù)。通過分析近年來營銷數(shù)據(jù)和市場擴展年報發(fā)現(xiàn)，目前的服務(wù)項目和市場業(yè)務(wù)主要集中在電機維修、變壓器和高壓開關(guān)柜生產(chǎn)，主要客戶群多以首鋼集團子公司為主，其他冶金企業(yè)為輔。雖有老牌首鋼工廠歷史底蘊，在電機維護、變壓器和高壓柜生產(chǎn)方面有技術(shù)經(jīng)驗，有一定的市場占有率，但仍然出現(xiàn)了市場盈利增長不足的情況。針對這種狀況，電機廠組織對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和營銷方式進行了優(yōu)劣勢分析，開展了企業(yè)現(xiàn)階段運營情況診斷，以從中發(fā)現(xiàn)新的營銷增長點。

1.優(yōu)勢分析

一是優(yōu)秀的首鋼品牌價值優(yōu)勢。依托首鋼品牌無形資產(chǎn)價值和首鋼傳承的文化特質(zhì)，大力擴張首鋼集團鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈增值服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍；借助首鋼品牌社會責(zé)任感打造城市智造服務(wù)商的美譽度，構(gòu)筑城市基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的“首鋼機電”品牌價值鏈。

二是扎實的制造能力優(yōu)勢。電機廠作為老牌冶金設(shè)備制造企業(yè)，擁有扎實的冶金電氣設(shè)備設(shè)計能力和技術(shù)底蘊。先后參與大型設(shè)備改造項目，供貨重要生產(chǎn)線上關(guān)鍵電機等電氣設(shè)備，能夠最大限度地滿足冶金設(shè)備、環(huán)保主體設(shè)備、城市基礎(chǔ)設(shè)施等的加工制造需求。同時在城市基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)保產(chǎn)業(yè)上具有技術(shù)轉(zhuǎn)化、設(shè)計制造等綜合能力。

三是優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢。電機廠以服務(wù)首鋼集團鋼鐵產(chǎn)業(yè)為業(yè)務(wù)主線，地處兩鋼（首鋼、河鋼）基地重點區(qū)域，以京津冀協(xié)同區(qū)域鏈為輻射半徑，進而形成了在城市基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)和冶金裝備制造業(yè)務(wù)市場開發(fā)上得天獨厚的地域優(yōu)勢。

2.劣勢分析

一是綜合服務(wù)能力對標不足，市場開拓能力表現(xiàn)欠佳。目前用戶單位都在向高端智能化企業(yè)發(fā)展，以擴大市場份額和占有率，對相應(yīng)上游企業(yè)的要求也在不斷提高，隨之表現(xiàn)出來的客戶個性化需求也在不斷增多。因此，能夠全方位滿足客戶需求的綜合型服務(wù)商才能確保開拓市場的穩(wěn)定性，確保行業(yè)的整體競爭力。

二是資金周轉(zhuǎn)能力表現(xiàn)不足。電機廠歷史負擔(dān)較重，遺留問題復(fù)雜，財務(wù)壓力較大，資金周轉(zhuǎn)率偏高，面臨著一系列困難，同時資金鏈供應(yīng)出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，在目前的經(jīng)濟環(huán)境中資金保障能力不足。

（二）現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和市場進一步擴展能力分析

電機廠目前采取的營銷方式相對單一，以與集團內(nèi)部子公司形成固定合作方式為主。但是由于客戶電機保有量未能實現(xiàn)持續(xù)增加，導(dǎo)致電機運維業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)持續(xù)增長。同時由于新建項目遞減，導(dǎo)致主導(dǎo)產(chǎn)品變壓器和高壓柜銷售量也相應(yīng)減少。綜合來看，長此下去，電機廠依靠集團內(nèi)部子公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)只能保持平穩(wěn)狀態(tài)，要想實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)大幅度提升，難度很大。

與此同時，由于電機廠主要業(yè)務(wù)是維修冶金企業(yè)固定電氣維保項目，且目前多集中在華北區(qū)域，雖然區(qū)域內(nèi)鋼鐵企業(yè)較多，但是多年來各企業(yè)已經(jīng)形成了固定的維保意向單位，進行新客戶擴展難度較大，且期間運維成本與收益易出現(xiàn)不平衡狀態(tài)。

綜合上述情況分析，電機廠在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上實現(xiàn)銷售增長及業(yè)務(wù)的擴張存在一定難度，可行性不高。

（三）聚焦客戶需求，提出跨越式服務(wù)營銷模式的新思路

為了更好地服務(wù)于現(xiàn)有客戶，在進行客戶服務(wù)調(diào)查過程中，除了增加現(xiàn)有業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查外，電機廠還進行了客戶經(jīng)營瓶頸的項目調(diào)查。此調(diào)查方式重點聚焦客戶在銷售或服務(wù)下游客戶時存在的困難。通過調(diào)研，電機廠發(fā)現(xiàn)目前多個客戶（直接客戶）出現(xiàn)自身對外營銷困難的情況。這些客戶自身營銷困難主要集中在以下三點：

直接客戶本身由于生產(chǎn)靈活性差，只能批量生產(chǎn)而無法滿足下游客戶提出的個性化要求，導(dǎo)致銷售失敗。

直接客戶本身出于對資金的考慮，無法投入新設(shè)備進行現(xiàn)有產(chǎn)品再加工，不能滿足其下游客戶產(chǎn)品精細化要求，導(dǎo)致銷售失敗。

下游客戶提出的產(chǎn)品需求具有一定的工藝技術(shù)參數(shù)要求，同時存在小批量使用的情況。但是電機廠直接客戶無法為其提供短時實時技術(shù)支持和小批量生產(chǎn)，導(dǎo)致銷售失敗。

以上情況極大地影響了電機廠直接客戶的銷售活動，導(dǎo)致缺少流動資金，降低了其客戶業(yè)務(wù)往來粘度，進而與電機廠建立更多的合作機會的愿望也隨之相應(yīng)降低。但與此同時，直接客戶的銷售困難也使得電機廠看到了新的業(yè)務(wù)方向和銷售增長點。如果能夠通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整達到電機廠業(yè)務(wù)量擴充和營銷方式的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，從直接客戶營銷困難點上研發(fā)新的業(yè)務(wù)突破口，做到既能夠服務(wù)現(xiàn)有直接客戶，又能夠開拓到新的客戶資源，同時增加新的資金鏈，就可以真正做到共贏。

針對以上情況，電機廠明確了以解決現(xiàn)有直接客戶與其下游新的潛在客戶之間營銷困難為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)擴展新思路。通過承擔(dān)電機廠現(xiàn)有直接客戶與其下游客戶之間個性化商品需求來實現(xiàn)自身經(jīng)營業(yè)務(wù)類別擴展和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級調(diào)整。電機廠將此業(yè)務(wù)模式定義為以“跨越式服務(wù)營銷為核心”的營銷模式。

“跨越式服務(wù)營銷為核心”的營銷模式

（四）利用三項風(fēng)險分析，確定跨越式服務(wù)營銷項目

在收集跨越式服務(wù)營銷項目的過程中，應(yīng)當(dāng)盡可能全面、具體。為此，電機廠采用客戶走訪、定期客戶需求調(diào)研等多種形式，并成立了客戶需求調(diào)研小組，對客戶反饋的需求情況進行匯總和分析，形成客戶需求項目清單。

在確定承接跨越式服務(wù)營銷項目前，為了保證所選擇的項目能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)業(yè)務(wù)量提升，電機廠分別從直接客戶業(yè)務(wù)銜接的保障能力、項目的市場投資回報率和新業(yè)務(wù)投資硬件條件三個維度進行項目實施風(fēng)險、可行性和整體綜合盈利水平價值分析。

1.直接客戶業(yè)務(wù)銜接的風(fēng)險保障能力分析

跨越式服務(wù)營銷因其承擔(dān)的是直接客戶與其下游客戶之間的服務(wù)項目，所以既有橋梁作用，又對直接客戶有較強的依賴性。當(dāng)發(fā)生直接客戶的產(chǎn)品無法滿足下游客戶的需求時，就會出現(xiàn)下游客戶停止交易的情況。這將造成電機廠在承擔(dān)跨越式服務(wù)營銷業(yè)務(wù)過程中巨大的經(jīng)濟風(fēng)險與損失。所以對直接客戶在保證能夠持續(xù)提供跨越式服務(wù)營銷項目能力上必須進行詳細的風(fēng)險分析和評估。

電機廠評估組采用從直接客戶方的企業(yè)規(guī)模、企業(yè)盈利水平、所供產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)商譽、雙方日常業(yè)務(wù)頻率五個維度進行跨越式營銷服務(wù)業(yè)務(wù)量增加后的風(fēng)險性、可持續(xù)性、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率的分析。

電機廠現(xiàn)階段在這一新型營銷思路的指引下，已成功與國內(nèi)某知名大型上市冶金鋼鐵制造企業(yè)針對硅鋼業(yè)務(wù)深加工項目達成了長期的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

綜合以上要素分析，在進行跨越式營銷業(yè)務(wù)服務(wù)時，直接客戶的企業(yè)價值是首要考慮的因素，價值系數(shù)高的企業(yè)相對來說也會帶來高附加值的產(chǎn)品渠道及客戶資源，如能與這類直接客戶建立起良性的長期合作關(guān)系，對企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革必定會起到巨大的助推作用。

2.進行跨越式服務(wù)營銷項目市場價值分析

跨越式服務(wù)營銷項目的市場價值和未來發(fā)展方向決定了項目的可持續(xù)性和長期盈利性。針對擬定承擔(dān)的跨越式服務(wù)營銷項目，電機廠通過三項價值評估確定新業(yè)務(wù)的市場價值。三項價值評估主要包括新項目國家政策支持性、新項目產(chǎn)品未來需求性、新項目市場價格波動性。

在當(dāng)今數(shù)字化時代，計劃實施跨越式營銷服務(wù)業(yè)務(wù)時，國家、行業(yè)所屬的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢等相關(guān)的政策信息的指引都會對業(yè)務(wù)擴展起到關(guān)鍵性作用。

再者，市場杠桿作用，生產(chǎn)要素資源的合理化配置，價格規(guī)律、商品需求規(guī)律也同樣對未來涉入的新項目起到導(dǎo)航性作用。能夠得到國家政策支持、產(chǎn)品在未來市場上有較大的需求空間、新項目市場價格總體平穩(wěn)，多角度評估下來，實施跨越式營銷新業(yè)務(wù)可概括總結(jié)為具有較好的未來市場價值前景，方可入業(yè)務(wù)項目清單。

3.進行跨越式服務(wù)營銷項目自身投資能力評估分析

“資金流”是一個企業(yè)的血液，在進行跨越式營銷服務(wù)業(yè)務(wù)時資金鏈的運作起到了核心作用。在承擔(dān)跨越式服務(wù)營銷項目業(yè)務(wù)時，由于涉足的往往是新的產(chǎn)品或者新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所以需要對自身投資承受能力進行分析評估，否則將出現(xiàn)投資過程中資金斷流、人員技術(shù)斷層、場地不適宜使用等問題。電機廠分別從自身現(xiàn)有投資能力、硬件條件、管理條件和投資后的管理壓力等四個方面，分析是否能夠滿足投資項目的運營和持續(xù)盈利條件。由于電機廠與國內(nèi)某大型鋼鐵制造企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系較多，資金流動量較大，在投資建設(shè)期間的資金占用能夠得到有效緩解。

電機廠結(jié)合自身的未來市場定位及規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用內(nèi)部生產(chǎn)要素資源優(yōu)勢。借搬遷后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之機，整合并補充硅鋼深加工裝備，發(fā)揮自身原材料深加工專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，在穩(wěn)固主營業(yè)務(wù)的同時，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，先后參與了國內(nèi)某大型鋼鐵企業(yè)的重點項目，建設(shè)高效節(jié)能設(shè)備原材料生產(chǎn)基地，實現(xiàn)彎道超車，快轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、結(jié)語

電機廠通過以跨越式服務(wù)營銷為核心的變革方式，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為同類型企業(yè)在產(chǎn)業(yè)優(yōu)化調(diào)整的方式方法上提供了新的思路。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的做法一般采用產(chǎn)品直接升級換代、擴大高附加值產(chǎn)品產(chǎn)量、由低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品優(yōu)化等形式，但是如何挑選合適的產(chǎn)品或服務(wù)作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要依托，是企業(yè)普遍面臨的難題。電機廠提出的以跨越式服務(wù)營銷的方式尋找產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路，打破了常規(guī)方法。項目是通過分析直接客戶的經(jīng)營瓶頸，通過幫助直接客戶解決經(jīng)營瓶頸從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。同時，電機廠提出的三項分析思路和方法，為企業(yè)進一步確定業(yè)務(wù)擴展項目，進行新項目風(fēng)險評估和可行性評估提供了理論支撐。這些思路和方法適用于其他企業(yè)，具有很好的推廣性和可借鑒性。