基于語料庫的廣告誘性的翻譯策略研究

文夢遙 劉著妍

(天津大學外國語言與文學學院，天津 300000)

一、引言

語料庫翻譯學，又稱基于語料庫翻譯研究，是近十多年發(fā)展起來的新研究范式，以語料庫為工具，通過計算機技術輔助，對中英雙語語料進行相關特征分析，以數據的形式更為直觀地將大量語料分解剖析來進行描寫，在此基礎上，探究兩種語言的文本特征及翻譯過程的技巧規(guī)律等。

廣告一詞，意為“引起注意、誘導與傳播”。因此廣告最基礎的、最核心的要求即最大限度發(fā)揮其“廣而告之”的功效，文章把廣告文體此種性質稱為廣告“誘性”。

二、研究內容與研究方法

(一)研究內容

本研究通過自建小型語料庫，借助系列語料庫分析工具，將原生英文廣告和中國海外廣告作為研究對象。文章從詞匯、句子和修辭手法層面，量化分析二類廣告文體特征，探究廣告誘性的體現過程及由此啟發(fā)的一些廣告翻譯技巧。

(二)研究方法

首先利用網上資源自建兩個小型單語語料庫，分別包含了從不同網站和電子雜志中收集的原生英文廣告1556詞(Original English Advertising，簡稱OEA)和中國本土品牌華為手機的海外英文廣告(Translated English Advertising，簡稱 TEA)，通過Tree Tagger 3.0對語料進行詞性標注，再利用AntConc 3.5.9和WordSmith 6.0分別進行詞匯層面和句子層面的檢索與數據分析。

三、數據分析

(一)詞匯特征

1.標準化類符/形符比

在語料庫統(tǒng)計中，形符相當于日常所說的“詞”，每一個在語料庫中首次且單獨出現的詞形稱為類符，也指不重復計算的形符數。類符/形符比(type/token ratio，TTR)是指特定語料中類符和形符的比例(見表1)，可用于說明詞匯變化和豐富程度，比值越高，表示詞匯越豐富多變，反之，詞匯相對單一匱乏。

表1 中英語料庫標準化類符/形符比

由表1可看出，與原生英文廣告相比，在詞匯豐富度方面，華為手機的海外英語廣告所用廣告詞相對較低。由于中西方文化與消費心理存在差異，華為手機的海外廣告?zhèn)戎攸c與國內版本有所不同，例如華為中文廣告更側重于消費者的個人感受，比如“視聽盛宴”“防抖夜拍”、立體聲等，而在英文廣告中，更多的是對產品特色功能的介紹以及實驗數據的呈現，這顯然迎合了外國消費者注重事實的科學態(tài)度。

2.高頻詞

所謂高頻詞就是使用頻率特別高的詞語。通過分析高頻詞語，可以進一步了解文體自身選詞用詞的風格特點，表2為兩類英文廣告語料中選取的前10位高頻詞。

表2 兩類英文廣告語料中前十位高頻詞

表2值得注意的是人稱代詞的使用，表中顯示英文廣告中第二人稱“you”“your”出現的頻次較多。Halliday(2004)指出，語言具有三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能指的是人們運用語言和其他人交流，建立和維持社會關系，表達自己的態(tài)度和觀點從而影響他人的觀點和行動。廣告中人稱代詞的選用一定程度上可以反映商家對消費者的一種態(tài)度，在買賣關系中，商家在廣告使用第二人稱，可以增加與讀者或觀者的親近感，有效拉近距離，進而在商家自己與消費者之間建立對話溝通。

(二)句法特征

1.句長

句長是判斷句法特征的重要工具之一，一定程度上可以反映出文本整體的復雜度。利用Word Smith Tools 6.0對英文廣告語料進行統(tǒng)計，得出其平均句長，如表3所示。

表3 OEA和TEA語料庫句長對比

由表3可知，語料庫中句子長度普遍較短。廣告作為商家宣傳擴大商品影響力的有效工具，需要在節(jié)約成本的同時最大效率地發(fā)揮其號召力，因此廣告撰寫時力求言簡意賅，一語中的。一來節(jié)約商家成本，二來消費者在獲取信息時，通常更受短小的信息吸引，且短句廣告更易被受眾識記，從而增加消費者購買商品的可能。與原生英文廣告相比，英譯的海外廣告平均句長標準差相對較低，這說明其句子的長短變化較小，一定程度上也反映了其句式結構不夠多變。連續(xù)的長句或短句易使讀者審美疲勞，因此通過長短句變化，也有利于消費者閱讀，提高廣告的“誘性”。

2.標點符號

標點符號是書面語言的有機組成部分，它可以幫助人們確切地表達思想感情和理解書面語言。各類標點符號的使用既可以幫助讀者斷句，方便讀者快速地對文本進行理解閱讀，又可以傳遞情感，起到吸引受眾的作用。如表4所示。

表4 兩個語料庫標點符號對比

由表4可知，兩個語料句號使用較多，即大部分語句使用了陳述語氣向消費者進行信息的傳遞，其中原生英文廣告中所用疑問句較多，而英譯海外廣告中感嘆句較多，這都說明了在廣告文體中，除了向消費者提供商品基本信息之外，還需要通過詢問、呼喚的語氣來進行情感的傳遞，給消費者以在與向導直接對話的感受，使得廣告更具有號召力。

(三)修辭特征

廣告文本一般具有簡練新穎，生動形象的語言特點。修辭是一種提高語言魅力和生動性的語言方式。廣告創(chuàng)作者會運用不同的修辭手法，將產品的特點進一步形象化、具體化，給消費者帶來更大的刺激和代入感，從而利用有限的文本字數，最大限度誘導大眾消費，充分發(fā)揮廣告的“誘性”。

1.押韻

押韻是英語中使用最早的語音修辭格，常在詩歌中大量出現，現在同樣廣泛地應用于廣告文體中。廣告文體中多用到頭韻和尾韻，二者皆針對語音方面對語言進行修飾處理，增強對象文本的節(jié)奏感和韻律感，使其讀起來朗朗上口，給讀者或觀者以一種聲情并茂的美感。比如下面一則iPhone 12的廣告語：

“Blast past fast.”

上面這則蘋果手機的廣告中，即運用了押韻的修辭手法。三個單詞是押韻的，且押的是尾韻，尾韻即單詞詞尾音素重復。從語音層面來看，讀起來十分流暢順口，可以給人留下深刻的印象。眾所周知，蘋果手機憑借其系統(tǒng)在智能手機市場上占有較大優(yōu)勢，而此廣告意在向消費者傳遞的信息便是新一代手機在運行速度方面再創(chuàng)新高，簡潔明了，一語中的，對消費者有極強的“誘性”，再如華為的海外廣告語：

“Excellence Exceeds Expectations.”

這則廣告語的精妙之處在于它同時兼顧了頭韻和尾韻。以字母“e”為頭韻，“s”為尾韻，對詞匯進行了選取，表達了“卓越超乎想象”的含義，在視覺上、聽覺上以及感覺上都給消費者一種磅礴恢宏之美。

2.雙關

雙關，亦是廣告文體中使用頻率極高的一種修辭手法。雙關是指在特定的語境中，利用某一詞、句或某一語言片段的多義或同音的條件，有意使語句傳遞出雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。有關雙關語的分類，不同學者依照某一標準進行過不同的區(qū)分，但并未有統(tǒng)一的答案，在此大致分為兩類，一類指語音雙關，即常出現的“諧音”雙關；另一類可歸結為語義雙關。此處列出個別廣告語來進行闡釋。

“More sun and air for your son and heir.”

這是一則某海水浴場的原語廣告，其中“sun”“air”對應后面的“son”“heir”，利用兩組詞相近的語音以達到諧音的效果，諸如中文廣告中我們常見“默默無‘蚊’”(蚊香廣告)，“一‘鍵’鐘情”(網吧廣告)，“愛不‘濕’手”(洗衣機廣告)等，使消費者閱讀時朗朗上口，快速留下印象，有著極強的感染力，從而充分發(fā)揮廣告的“誘性”。而語義雙關同樣也用于廣告文體中，請看下面一則例句。

“An apple for everybody keeps worries away.”

這是美國蘋果公司的一條廣告語，用于宣傳其筆記本電腦等產品。其中“apple”除了指常見的水果蘋果外，還指代“蘋果”品牌，一語雙關。同時，該例句套用了消費者日常生活中喜聞樂見的諺語“an apple a day keeps doctors away.”因此更容易給消費者快速留下印象。無論中文還是英文版本的廣告語，都給消費者營造了一種蘋果電腦為日常生活提供較大程度的便利的感受，達到了廣告營銷、發(fā)揮“誘性”的目的。

四、結語

通過上述基于自建語料庫的分析，可以得出英文廣告文體的一些基本特征：即所選詞匯簡單而豐富，善用第二人稱；句子短句偏多，長短結合進行句式變換；運用大量修辭手法，如押韻、雙關等。

而通過將原生英文廣告與中國海外的英譯廣告進行對比，也可以發(fā)現本土廣告對外輸出上的一些不足，如選詞、句式較單一，詞匯量不夠豐富，不能靈活套用修辭等。由于中外文化差異，因此在涉及海外廣告時，需要充分了解兩國文化差異，比如中國注重集體主義，強調企業(yè)產品的歷史底蘊，而國外則更強調個人，更看中未來發(fā)展，只有投其所好，才能充分發(fā)揮廣告的效能，提高其“誘性”。