美食體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者美食旅游行為意向的 影響機(jī)制研究

胡鑫燕

摘要： 美食是旅游者旅游體驗(yàn)的重要組成部分，美食體驗(yàn)?zāi)軌蛳蚵糜握邆鬟f一個(gè)城市特有的社會(huì)文化特質(zhì)，旅游者由此形成對(duì)目的地品牌的認(rèn)知。以港式茶餐廳為研究對(duì)象，利用結(jié)構(gòu)方程建模方法，探討了美食體驗(yàn)與美食旅游行為意向之間的影響機(jī)制，檢驗(yàn)了理論模型以及美食態(tài)度和城市態(tài)度起到的中介作用。研究結(jié)果表明：（1）旅游者美食體驗(yàn)的三個(gè)維度會(huì)對(duì)其美食旅游行為意向產(chǎn)生直接的正向影響;（2）旅游者的美食體驗(yàn)會(huì)通過美食態(tài)度對(duì)城市態(tài)度產(chǎn)生正向影響;（3）美食態(tài)度和城市態(tài)度在菜品體驗(yàn)與美食旅游行為意向之間起到完全中介作用，在其他兩個(gè)維度與美食旅游行為意向之間不存在中介效應(yīng)。研究證實(shí)了反向原產(chǎn)地效應(yīng)的存在。

關(guān)鍵詞：美食體驗(yàn);美食態(tài)度;城市態(tài)度;美食旅游行為意向

中圖分類號(hào)：C93? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1008-4657（2021）03-0049-08

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，旅游及其產(chǎn)品都被賦予了更深的內(nèi)涵和更高的期待。旅游所認(rèn)可的價(jià)值，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一種體驗(yàn)價(jià)值[ 1 ]。古語有曰：“民以食為天”，美食體驗(yàn)是游客最基礎(chǔ)的需求與追求，也是一個(gè)城市文化與內(nèi)涵最直接的感官接觸與視覺傳達(dá)方式[ 2 ]。在資源易得、物質(zhì)豐富的今天，美食旅游已經(jīng)成為了新的旅游趨勢(shì)。然而就美食體驗(yàn)過程而言，對(duì)美食體驗(yàn)者生理和精神需求的滿足有時(shí)候并非完全來自美食本身[ 3 ]。究竟在美食體驗(yàn)感知過程中，有哪些要素起著作用，以及起著什么樣的作用，還有待進(jìn)一步的研究。

我們時(shí)常會(huì)有這樣的感覺，我們對(duì)某種事物的評(píng)價(jià)往往會(huì)受到其某一特質(zhì)高分印象的影響而普遍偏高，就像一個(gè)發(fā)光物體對(duì)周圍物體有照明作用一樣。消費(fèi)者對(duì)某國或某地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知，這認(rèn)知來源于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的對(duì)該國或該地區(qū)生產(chǎn)與營銷的印象或感受并將進(jìn)一步影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向，產(chǎn)生“原產(chǎn)國效應(yīng)”[4]。國外學(xué)者 Lee & Lockshin 的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參與者對(duì)某個(gè)旅游目的地不熟悉時(shí)，參與者對(duì)該地產(chǎn)品的信念可能感染為目的地信念，更積極的產(chǎn)品信念能觸發(fā)對(duì)旅游目的地更有利的看法和更強(qiáng)烈的意圖，他們將其稱為“反向原產(chǎn)地效應(yīng)”[ 5 ]。國內(nèi)僅有卓信佑和邱佩萱進(jìn)行了相關(guān)的探究[ 6 ]，本研究對(duì)美食態(tài)度和城市態(tài)度之間的關(guān)系探究可以為反向原產(chǎn)地效應(yīng)的存在提供證據(jù)。

雖然目前對(duì)于體驗(yàn)與態(tài)度、行為意向之間的研究已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但在旅游領(lǐng)域卻少有研究和應(yīng)用。旅游行為是人類行為方式中的一種特殊形式，而美食體驗(yàn)作為旅游體驗(yàn)的重要組成部分之一，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該美食與城市的態(tài)度，進(jìn)而將其投射到對(duì)該美食原產(chǎn)地的形象感知上。當(dāng)消費(fèi)者品嘗到美味豐富的菜品和熱情的服務(wù)時(shí)，可能會(huì)傾向于覺得該美食原產(chǎn)地也是豐富而熱情的，從而希望去真實(shí)地體驗(yàn)地道正宗的菜品和真實(shí)的人文情懷，也即產(chǎn)生進(jìn)行美食旅游的行為意向。因此，本研究構(gòu)建了基于美食態(tài)度和城市態(tài)度的中介模型，探究美食體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向的影響路徑，試圖為美食旅游目的地的品牌管理提供建議，幫助發(fā)揮旅游資源更強(qiáng)大的旅游吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。

1? ? ? ? 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1? ? ? ? 概念界定

體驗(yàn)被定義為個(gè)體通過感官或者心智對(duì)某些刺激產(chǎn)生反應(yīng)的個(gè)別化感受[ 7 ]。傳統(tǒng)的美食體驗(yàn)空間由美食、美食體驗(yàn)者及場(chǎng)所三部分組成[ 8 ]。梁慧等人參考鄭玉玲對(duì)餐飲體驗(yàn)滿意度的研究，結(jié)合旅游六要素，從游客期望和感知角度出發(fā)，將美食體驗(yàn)感知分為6個(gè)維度：美食特性、食品安全、硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、互動(dòng)體驗(yàn)、價(jià)格水平[ 9 ]。參照以上研究成果，本文將美食體驗(yàn)定義為顧客進(jìn)入某個(gè)飲食場(chǎng)所后，從點(diǎn)餐、用餐到買單的整個(gè)過程中對(duì)食物、服務(wù)以及周圍環(huán)境等各項(xiàng)因素的感官感受與心理感受的綜合。

旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們做出旅游決策并開展旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，不同的游客擁有不同的旅游動(dòng)機(jī)。美食旅游是指以某地獨(dú)特的美食和飲食文化為吸引物，旅游者前往該地參加美食活動(dòng)、體驗(yàn)美食風(fēng)情或進(jìn)行美食考察而引起的行為和感受的總和，它是一種以濃郁深厚的飲食文化為底蘊(yùn)和靈魂的特色旅游產(chǎn)品[ 10 ]。

態(tài)度是指人們通過學(xué)習(xí)，對(duì)某種事物產(chǎn)生的一種傾向性的觀點(diǎn)，它往往具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性[ 11 ]。Allprot認(rèn)為態(tài)度是一種精神狀態(tài)，是人們對(duì)某種外在的刺激產(chǎn)生的一種情感上的反應(yīng)，具有兩極性（喜歡或者不喜歡）[ 12 ]。參照以上研究成果，本文將美食態(tài)度定義為消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)到的美食的傾向性情感，同理，將城市態(tài)度定義為消費(fèi)者對(duì)美食原產(chǎn)地的傾向性情感。

行為意向是個(gè)體對(duì)其未來可能采取的行為的傾向的主觀判斷[ 13 ]。Woodside和Lysonski認(rèn)為游客行為意向是旅游者在某一特定時(shí)間前往某地進(jìn)行旅游的可能性，可以通過一定的情景設(shè)定來預(yù)測(cè)人們的實(shí)際旅游行為[ 14 ]。abkar et. al對(duì)游客行為的具體內(nèi)容進(jìn)行了擴(kuò)充，認(rèn)為游客行為意向是指游客在經(jīng)歷旅游并且體驗(yàn)旅游活動(dòng)之后，針對(duì)在該旅游地體驗(yàn)到的服務(wù)或產(chǎn)品可能會(huì)在未來采取的行為，其中最具代表性的是其未來的重游意向以及向他人推薦的意愿度[ 15 ]。參照以上研究成果，結(jié)合美食旅游的性質(zhì)和特征，本文將美食旅游行為意向定義為游客在體驗(yàn)了某地美食之后，對(duì)前往該城市進(jìn)行美食旅游的有意識(shí)的計(jì)劃程度。

1.2? ? ? ? 美食體驗(yàn)與美食旅游行為意向

體驗(yàn)后的感知和感受對(duì)其將來的行為意愿會(huì)產(chǎn)生一定的影響作用，良好的顧客體驗(yàn)?zāi)茏岊櫩彤a(chǎn)生積極的行為意向[ 16 ]。Baker和Crompton的研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知與滿意體驗(yàn)都會(huì)影響行為意向，但滿意體驗(yàn)的作用更為突出一些[ 17 ]。李慢等結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特性，表示線上的顧客體驗(yàn)與行為意向之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系[ 18 ]。

研究表明，個(gè)體的體驗(yàn)感知對(duì)消費(fèi)意愿存在顯著影響，消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量會(huì)直接影響其后期的評(píng)估，積極的體驗(yàn)感知能促進(jìn)正向口碑效應(yīng)的產(chǎn)生，而消極的體驗(yàn)評(píng)價(jià)則會(huì)降低個(gè)體的重購意愿[ 19 ]。沈沙白等的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)品牌感官體驗(yàn)在引導(dǎo)通過降低感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)行為上具有重要的作用[ 20 ]。

綜上所述，體驗(yàn)對(duì)行為意向存在著顯著的影響，并通過影響意向進(jìn)而導(dǎo)致最終行為的發(fā)生。因此，我們認(rèn)為，美食體驗(yàn)作為旅游體驗(yàn)的重要組成部分之一，也會(huì)影響旅游者的旅游意愿，并最終影響是否進(jìn)行美食旅游的決策。由此，本文提出假設(shè)：

H1a：菜品體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向存在正向影響。

H1b：飲食環(huán)境體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向存在正向影響。

H1c：服務(wù)體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向存在正向影響。

1.3? ? ? ? 美食體驗(yàn)與消費(fèi)者態(tài)度

品牌體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度具有顯著的影響。消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者的品牌信任度、品牌滿意度、品牌忠誠度這三個(gè)因素緊密相關(guān)[ 21 ]。國外學(xué)者Ha通過電子郵件與問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)積極的品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任具有直接的顯著影響，同時(shí)也可以通過品牌滿意、品牌熟悉，對(duì)品牌信任產(chǎn)生間接的影響作用[ 22 ]。Civilai et. al.以澳大利亞手機(jī)服務(wù)提供商為研究對(duì)象，通過實(shí)證研究進(jìn)一步明確了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)感知將如何影響他們的品牌態(tài)度與忠誠購買行為[ 23 ]。觸摸作為一種特殊的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅可以提高顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，還能改善其對(duì)產(chǎn)品原有的態(tài)度，已經(jīng)有研究證明了觸摸可以增強(qiáng)顧客的購買意愿[ 24 ]。

綜上所述，雖然目前對(duì)于品牌體驗(yàn)與品牌態(tài)度之間的關(guān)系研究還相對(duì)比較缺乏，但從已有文獻(xiàn)中，已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度具有一定的影響作用。愉快的品牌體驗(yàn)可以形成消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感知，而負(fù)面體驗(yàn)則會(huì)導(dǎo)致負(fù)面情緒的產(chǎn)生。因此，本文提出假設(shè)：

H2a：菜品體驗(yàn)對(duì)美食態(tài)度存在正向影響。

H2b：飲食環(huán)境體驗(yàn)對(duì)美食態(tài)度存在正向影響。

H2c：服務(wù)體驗(yàn)對(duì)美食態(tài)度存在正向影響。

H3a：菜品體驗(yàn)對(duì)城市態(tài)度存在正向影響。

H3b：飲食環(huán)境體驗(yàn)對(duì)城市態(tài)度存在正向影響。

H3c：服務(wù)體驗(yàn)對(duì)城市態(tài)度存在正向影響。

1.4? ? ? ? 消費(fèi)者態(tài)度與美食旅游行為意向

態(tài)度是個(gè)體對(duì)所處環(huán)境的某些事物產(chǎn)生的情感、知覺、意動(dòng)等持久性的綜合感受，它可以用來大體預(yù)測(cè)個(gè)體的行為[ 25 ]。Hawkins et. al.認(rèn)為人際關(guān)系、所處環(huán)境、學(xué)習(xí)過程對(duì)人們的態(tài)度都會(huì)有長(zhǎng)久的影響，這種態(tài)度反映了個(gè)體對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與感知，會(huì)對(duì)行為方式產(chǎn)生一定的影響[ 26 ]。要想改變個(gè)體的行為意向，必須先改變其態(tài)度。

Fishbein提出的理性行為理論認(rèn)為，態(tài)度能夠通過行為意向影響消費(fèi)者行為，其中行為意向是指對(duì)于特定對(duì)象，個(gè)人選擇采取某種特定行為的意愿。隨后，他與Ajzen 的研究進(jìn)一步表示，消費(fèi)者產(chǎn)生某種購買行為是由于先產(chǎn)生了購買意愿，而購買意愿是由消費(fèi)者的態(tài)度與評(píng)價(jià)構(gòu)成的[ 27 ]。國內(nèi)學(xué)者燕道成等以ABC消費(fèi)態(tài)度理論為基礎(chǔ)，證實(shí)了消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度與情感態(tài)度都對(duì)其購買意愿存在顯著的正向影響[ 28 ]。

綜上所述，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)行為意向的影響已經(jīng)得到了大量的理論與實(shí)證支持。旅游行為是人類行為方式中的一種特殊形式，美食是旅游的重要體驗(yàn)之一，而美食旅游的目的地城市選擇也跟旅游行為有著密不可分的關(guān)系。因此，本文認(rèn)為，美食態(tài)度與城市態(tài)度對(duì)游客的旅游行為意向也存在著一定的影響。由此，本文提出假設(shè)：

H4a：美食態(tài)度對(duì)美食旅游行為意向存在正向影響。

H4b：城市態(tài)度對(duì)美食旅游行為意向存在正向影響。

1.5? ? ? ? 美食態(tài)度與城市態(tài)度

自原產(chǎn)國效應(yīng)被提出以來，學(xué)者們對(duì)其存在性進(jìn)行了大量的驗(yàn)證，并將其作用機(jī)制總結(jié)為四種：暈輪效應(yīng)、彈性模型、概構(gòu)模型和獨(dú)立屬性假說。其中，暈輪效應(yīng)表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品不熟悉時(shí)，會(huì)傾向于依賴對(duì)其原產(chǎn)國形象的認(rèn)知進(jìn)行評(píng)判。其作用機(jī)制可以表述為：消費(fèi)者在原產(chǎn)國形象的光環(huán)下先對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，產(chǎn)生產(chǎn)品屬性信念，得到的評(píng)價(jià)與信念再進(jìn)一步影響產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)[ 29 ]。原產(chǎn)國形象在這個(gè)過程中扮演了產(chǎn)品評(píng)價(jià)的外在線索角色，從而影響了消費(fèi)者的購買意愿。

反過來，國外學(xué)者Lee和Lockshin研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)旅游者對(duì)某個(gè)旅游目的地不熟悉時(shí)，對(duì)該地產(chǎn)品的信念可能感染為目的地信念，更積極的產(chǎn)品信念能觸發(fā)對(duì)旅游目的地更有利的看法和更強(qiáng)烈的意圖，他們將其稱為“反向原產(chǎn)地效應(yīng)”[ 30 ]。國內(nèi)學(xué)者卓信佑和邱佩萱進(jìn)行了相關(guān)的探究，他們的實(shí)證研究表明旅游地形象在地方特色產(chǎn)品信念與游客重游意愿間的關(guān)系中起到中介作用，證實(shí)了地方性的反向原產(chǎn)地效應(yīng)[ 31 ]。因此，本文提出假設(shè)：

H5：美食態(tài)度對(duì)城市態(tài)度存在正向影響。

1.6? ? ? ? 美食態(tài)度與城市態(tài)度的中介作用

人類行為的產(chǎn)生總是離不開認(rèn)知、態(tài)度與行為意向三個(gè)因素。而體驗(yàn)對(duì)個(gè)體的認(rèn)知存在著重要的影響。賀愛忠和龔?fù)耔≌J(rèn)為體驗(yàn)本身代表了消費(fèi)者對(duì)某品牌及其產(chǎn)品的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)，以及在消費(fèi)該品牌過程中的滿足程度，如果消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)產(chǎn)生了滿足感，這種滿足感將直接作用于他們隨后的購買行為[ 32 ]。Gentile和Spiller在綜述前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，研究發(fā)現(xiàn)良好的品牌體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者后期的產(chǎn)品選擇與購買決策產(chǎn)生顯著的正向影響，且消費(fèi)者態(tài)度可以在其中產(chǎn)生間接的驅(qū)動(dòng)作用[ 33 ]。

盡管旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究相對(duì)較少，但也有部分學(xué)者對(duì)其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了探索。楊奕和鄧雯以旅游體驗(yàn)和維爾伯的意識(shí)譜理論為基礎(chǔ)，將民宿旅游體驗(yàn)劃分為情感愉悅度、認(rèn)知深刻度和意識(shí)沉浸度三個(gè)維度，其研究結(jié)果顯示：認(rèn)知深刻度、意識(shí)沉浸度對(duì)游客行為意向有顯著的正向影響;游客滿意度對(duì)旅游體驗(yàn)的三個(gè)維度與游客行為意向之間的影響存在中介效應(yīng)[ 34 ]。

綜上，本文提出假設(shè)：

H6a：美食態(tài)度在美食體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向的影響中起中介作用。

H6b：城市態(tài)度在美食體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向的影響中起中介作用。

基于以上分析，本文構(gòu)建了如圖1所示的模型框架。

2? ? ? ? 研究設(shè)計(jì)

2.1? ? ? ? 樣本與數(shù)據(jù)

對(duì)于美食體驗(yàn)的測(cè)量，已有研究大多從食物、環(huán)境氛圍和服務(wù)三個(gè)維度對(duì)美食體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估，但在三個(gè)維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)上，國內(nèi)目前依然沒有形成特別成熟的量表;國外雖有部分學(xué)者總結(jié)歸納了一些評(píng)價(jià)指標(biāo)，但依然不夠全面，且鑒于中外飲食習(xí)慣與飲食文化的差異，也并不那么適用。因此，本研究在參考Jang和Namkung的成熟量表[ 35 ]的基礎(chǔ)上，首先通過半結(jié)構(gòu)化訪談搜集并整理出了人們?cè)谶M(jìn)行港餐美食體驗(yàn)時(shí)的關(guān)注指標(biāo)。在預(yù)調(diào)研階段，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，刪去了部分與所要測(cè)量的潛變量沒有明顯相關(guān)性的觀測(cè)變量，并根據(jù)被調(diào)研者反饋的意見對(duì)部分題項(xiàng)的語句表述進(jìn)行了修正，形成了最終的正式調(diào)查問卷。

本研究選取了港式茶餐廳作為美食體驗(yàn)及美食旅游目的地的研究對(duì)象，最終調(diào)查共回收問卷235份，剔除無效問卷后，獲得有效問卷226份，有效率為96.17%。本研究的被調(diào)查者在性別比例上基本持平，女性占比55.75%，男性占比44.25%，女性所占比重略高于男性。本研究的被調(diào)查者主要為在校大學(xué)生，占比76.11%，畢業(yè)工作者相對(duì)較少，占比23.89%。本研究的被調(diào)查者的年齡集中在21-25歲，占比67.26%。本研究的被調(diào)查者的專業(yè)背景涵蓋人文經(jīng)管、理工科、醫(yī)學(xué)、農(nóng)學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域，其中人文經(jīng)管類的人數(shù)最多，占比49.56%，理工科其次，占比36.73%。

2.2? ? ? ? 變量測(cè)量

本研究主要借鑒已有文獻(xiàn)的成熟量表，并通過訪談和預(yù)調(diào)研，結(jié)合國內(nèi)飲食習(xí)慣與飲食文化，對(duì)問卷題項(xiàng)進(jìn)行修改處理后，形成正式測(cè)量量表。變量均采用Likert五點(diǎn)計(jì)分法。

美食體驗(yàn)測(cè)度。借鑒Jang和Namkung的美食體驗(yàn)量表[ 35 ]，將美食體驗(yàn)分成菜品、飲食環(huán)境和服務(wù)三個(gè)維度，結(jié)合訪談結(jié)果和相關(guān)文獻(xiàn)，并通過預(yù)調(diào)研進(jìn)行因子降維后，最終，選取了口味、種類、新鮮度3個(gè)指標(biāo)來測(cè)量菜品體驗(yàn)，裝修風(fēng)格、店面檔次等4個(gè)指標(biāo)來測(cè)量飲食環(huán)境體驗(yàn)，上菜速度、等餐服務(wù)等4個(gè)指標(biāo)來測(cè)量服務(wù)體驗(yàn)。

美食態(tài)度與城市態(tài)度測(cè)度。借鑒Jang和Namkung的情感態(tài)度量表[ 36 ]，以及Izard對(duì)人類情緒的歸納總結(jié)[ 37 ]，用6個(gè)指標(biāo)來測(cè)量消費(fèi)者的積極態(tài)度，分別為：快樂、興奮、滿足、精神舒暢、感興趣、身心放松。

美食旅游行為意向測(cè)度。參考Bian和Forsythe的購買意向量表[ 38 ]，從旅游計(jì)劃、作為目的地的選擇可能性等4個(gè)指標(biāo)來測(cè)量旅游者的美食旅游行為意向。

2.3? ? ? ? 信度和效度分析

如表1所示，本研究中，各潛變量的Cronbachα系數(shù)處于0.823 ～ 0.954，均大于0.8，組合信度（CR）均超過了0.7的有效水平，表明量表具有較好的信度。平均方差提取值（AVE）均大于0.5的理想值，表明量表具有良好的收斂效度。

3? ? ? ? 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究在AMOS22.0上進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的建立與分析。首先，建立相關(guān)模型的潛變量與觀察指標(biāo)之間的路徑結(jié)構(gòu)關(guān)系圖，再進(jìn)一步判定整體模型的擬合度，最后完成假設(shè)檢驗(yàn)。

研究結(jié)果顯示，菜品體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向的路徑系數(shù)為0.29且顯著，假設(shè)H1a成立;飲食環(huán)境體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向的路徑系數(shù)為0.33且顯著，假設(shè)H1b成立;服務(wù)體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向的路徑系數(shù)為0.32且顯著，假設(shè)H1c成立。

接下來，建立本研究的理論模型，并對(duì)整體模型的擬合度進(jìn)行評(píng)估。結(jié)果顯示，本結(jié)構(gòu)方程的卡方檢驗(yàn)值CMIN值為710.757，自由度DF為312，顯著性系數(shù)為0.000，達(dá)到要求。CMIN/DF為2.278，在不大于3的可接受范圍內(nèi)。此外，結(jié)構(gòu)方程的絕對(duì)擬合指標(biāo)GFI=0.806，RMR=0.045，RMSEA=0.075，均處于可接受的水平;相對(duì)擬合指標(biāo)CFI=0.910，TLI=0.899，IFI=0.911，NFI=0.851，均超過了0.80，處于可接受的水平。由此，可以認(rèn)為本研究所構(gòu)建的理論模型擬合度較好。

為了進(jìn)一步確定本研究所構(gòu)建的理論模型的合理性，本研究還對(duì)四變量、三變量、雙變量、單變量的競(jìng)爭(zhēng)模型分別進(jìn)行了擬合分析，各模型的擬合指標(biāo)數(shù)據(jù)如表3所示。結(jié)果顯示，各變量的擬合指標(biāo)均不如本研究的理論模型，RMSEA值也沒有達(dá)到小于0.08的理想水平，因此本研究所構(gòu)建的六變量理論模型的擬合效果是最好的，模型假設(shè)是最合理的。

根據(jù)表4的結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果，菜品體驗(yàn)顯著影響美食態(tài)度（β=0.348，p<0.001），假設(shè)H2a得到驗(yàn)證。飲食環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)對(duì)美食態(tài)度存在正向影響但并不顯著，這可能是因?yàn)椴似敷w驗(yàn)是美食體驗(yàn)中最核心和最本質(zhì)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，它將直接決定著消費(fèi)者是否愿意對(duì)該餐廳甚至該種類的食物進(jìn)行再次消費(fèi)。

同時(shí)，研究表明，城市態(tài)度顯著影響美食旅游行為意向（β=0.645，p<0.001），假設(shè)H4b得到驗(yàn)證。美食態(tài)度顯著影響城市態(tài)度（β=0.777，p<0.001），假設(shè)H5得到驗(yàn)證。結(jié)合前文菜品體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向的正向影響，假設(shè)H6a與H6b也得到驗(yàn)證，即美食態(tài)度與城市態(tài)度在美食體驗(yàn)對(duì)美食旅游行為意向的影響中起到中介作用。這可能是因?yàn)橐粋€(gè)城市的形象是由多個(gè)方面構(gòu)成的，美食只是其中的一個(gè)特質(zhì)，對(duì)該城市所有特質(zhì)的態(tài)度總和才形成了最終的城市態(tài)度。

4? ? ? ? 研究結(jié)論與管理啟示

在本研究中，我們將美食體驗(yàn)分成菜品體驗(yàn)、飲食環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度進(jìn)行探究，主要得出了以下研究結(jié)論：（1）旅游者美食體驗(yàn)的三個(gè)維度會(huì)對(duì)其美食旅游行為意向產(chǎn)生直接的正向影響;（2）旅游者的美食體驗(yàn)會(huì)通過美食態(tài)度對(duì)城市態(tài)度產(chǎn)生正向影響;（3）美食態(tài)度和城市態(tài)度在菜品體驗(yàn)與美食旅游行為意向之間起到完全中介作用，在其他兩個(gè)維度與美食旅游行為意向之間不存在中介效應(yīng)。這與Kivela等學(xué)者的研究成果基本一致[ 39 ]，也驗(yàn)證了反向原產(chǎn)地效應(yīng)的存在。本研究的結(jié)論將有助于理解目的地與游客的情感聯(lián)系，為地方政府和旅游運(yùn)營商做出打造“美食特色”的城市形象的決策提供了支持與建議，具有重要的理論與實(shí)踐意義。

同時(shí)，本研究的實(shí)證結(jié)果對(duì)美食旅游目的地的品牌管理也提出了一些啟示：

4.1? ? ? ? 港式茶餐廳：塑造積極的特色美食體驗(yàn)

本研究的結(jié)果顯示，積極的美食體驗(yàn)確實(shí)能夠通過改變消費(fèi)者的美食態(tài)度進(jìn)而吸引消費(fèi)者做出美食旅游的決策。就香港而言，為了吸引游客前往，應(yīng)注重其在其他地方的港式茶餐廳的美食呈現(xiàn)。在菜品方面，應(yīng)盡量提供種類豐富、齊全的菜品，保證食物的口感和新鮮度;在餐廳環(huán)境方面，可以裝修得有港式風(fēng)格一些，例如燈光、壁畫、復(fù)古的小裝飾等等，提供干凈整潔的環(huán)境和舒適的座位是基礎(chǔ);在服務(wù)方面，服務(wù)員可以穿著統(tǒng)一的、復(fù)古風(fēng)的服裝，在消費(fèi)者進(jìn)行排隊(duì)等候的時(shí)候，提供一些消磨時(shí)間的方式，可以提供一些對(duì)香港的文化、歷史、美食、人文風(fēng)情等各方面介紹的小冊(cè)子，讓消費(fèi)者對(duì)香港有更深入的了解。此外，要保證上菜的速度，以及適度的服務(wù)熱情。服務(wù)員甚至可以在消費(fèi)者進(jìn)店和離店或是點(diǎn)餐上菜時(shí)配以簡(jiǎn)單的粵語問候，讓消費(fèi)者更有置身當(dāng)?shù)氐母杏X，也更容易引發(fā)消費(fèi)者的旅游沖動(dòng)。

4.2? ? ? ? 政府及相關(guān)部門：打造美食特色的旅游目的地形象

首先，政府及相關(guān)部門可以多舉辦美食節(jié)、美食文化展等美食主題活動(dòng)，宣傳和展示港式美食的特色，塑造香港“美食之都”的旅游目的地形象，吸引旅游者前往。

其次，政府和旅游相關(guān)部門可以對(duì)每個(gè)城市的港式茶餐廳進(jìn)行代表性扶持，即選取部分有代表性的、較為優(yōu)質(zhì)的港式茶餐廳進(jìn)行一定的政策補(bǔ)助，幫助其塑造更好的港式美食體驗(yàn)，在細(xì)節(jié)上配以對(duì)香港多方面的旅游和文化宣傳，例如等待用餐的時(shí)候的文化科普小冊(cè)子，在享受用餐的時(shí)候播放粵語歌，進(jìn)行服務(wù)時(shí)致以簡(jiǎn)單的粵語問候，從而讓消費(fèi)者對(duì)香港這座城市有更深的期待和向往。

4.3? ? ? ? 旅游運(yùn)營商：推出美食旅游路線

研究表明，消費(fèi)者積極的美食體驗(yàn)?zāi)軌騿酒鹌鋵?duì)該美食原產(chǎn)地進(jìn)行深入探索和體驗(yàn)的欲望，進(jìn)而慢慢形成美食旅游的行為意向。作為旅游運(yùn)營商，可以為這個(gè)過程積極地“添一把火”。具體而言，旅游運(yùn)營商可以聯(lián)合政府相關(guān)部門，推出“美食旅游路線”，為廣大熱愛港式餐點(diǎn)和小吃的游客們量身定制，打造一條獨(dú)一無二的路線。例如參觀各類美食的歷史文化館，尋訪大街小巷的蒼蠅館子，甚至自己動(dòng)手去制作一兩樣當(dāng)?shù)靥厣朗?，賦予旅游更多的內(nèi)涵，為游客打造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。美食旅游路線一方面可以使消費(fèi)者的旅游意向更為強(qiáng)烈，另一方面則是為其提供具體可行的操作方案，進(jìn)而將其的旅游意向真正轉(zhuǎn)化為旅游行為。

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[責(zé)任編輯：盧紅學(xué)]