全媒體時(shí)代下河北省民辦高校宣傳思想工作調(diào)查報(bào)告

李家曾，李娟，楊文靜

（燕京理工學(xué)院黨政辦公室，河北廊坊 065201）

1 調(diào)查研究背景概述

近年來(lái)，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議、黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)、高校思政工作座談會(huì)等重要會(huì)議上發(fā)表的相關(guān)講話以及中央、上級(jí)部門先后發(fā)布的一系列重要文件，深刻闡述了事關(guān)高校宣傳思想工作長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一系列重大理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，宣傳思想工作作為高校黨的建設(shè)和思想政治工作的重要內(nèi)容，在高校改革發(fā)展中具有思想引領(lǐng)、輿論推動(dòng)、精神激勵(lì)、文化支撐的重要作用[1]。民辦高等教育作為我國(guó)高等教育的重要組成部分，研究民辦高校宣傳思想工作對(duì)促進(jìn)高等教育事業(yè)的發(fā)展有現(xiàn)實(shí)意義。為了解河北省民辦高校（含獨(dú)立學(xué)院）宣傳思想工作發(fā)展現(xiàn)狀，該文以調(diào)查問(wèn)卷、清博指數(shù)排行分析的形式進(jìn)行了研究分析[2]。

2 調(diào)查方法

（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本思路。問(wèn)卷根據(jù)新媒體與傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)，從全媒體視角出發(fā)對(duì)從事宣傳工作師生及非從事宣傳工作的師生進(jìn)行了不同問(wèn)題的設(shè)置和編寫。從事宣傳工作師生問(wèn)卷題目主要圍繞本校的宣傳工作機(jī)制體制建設(shè)、宣傳平臺(tái)及內(nèi)容、宣傳效果3 方面設(shè)置，非從事宣傳工作的師生則從閱讀者的角度出發(fā)對(duì)該校的宣傳平臺(tái)與內(nèi)容喜好程度、宣傳效果等方面設(shè)置。通過(guò)組織者與受眾者的不同視角，了解民辦高校宣傳思想工作的現(xiàn)狀。加以分析進(jìn)而得出有益于提升其實(shí)效性的策略。

（2）問(wèn)卷調(diào)查基本情況。共計(jì)向河北省內(nèi)、省外民辦高校及獨(dú)立學(xué)院師生發(fā)放問(wèn)卷919 份，回收919 份，有效回收率為100.00%。其中，從事宣傳工作人員填寫問(wèn)卷480 份，占比52.23%；非從事宣傳工作人員填寫問(wèn)卷429 份，占比46.68%。抽樣分布為：河北省民辦高校(含獨(dú)立學(xué)院)占比85.63%，河北省外民辦高校（含獨(dú)立學(xué)院）占比13.06%。學(xué)校規(guī)模抽樣分布為：在校師生20 000 人以上為44.61%，在校師生10 000～20 000 人為34.17%，在校師生5 000～10 000 人為15.67%，在校師生5 000 人以內(nèi)為4.35%。抽樣人員分布為：專職宣傳相關(guān)工作的教師占3.92%，兼職宣傳相關(guān)工作的教師占3.92%，主管宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)占2.39%，宣傳工作學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員占42.00%，非從事宣傳工作的其他師生占46.68%。

3 結(jié)果及分析

3.1 宣傳機(jī)制體制相對(duì)健全

（1）民辦高校均有具備的黨委宣傳部和新聞中心工作職能，只是因校情不一，在具體建制上有所差異。調(diào)查顯示，38.33%的學(xué)校分別設(shè)置黨委宣傳部和新聞中心，并且分屬不同部門；33.75%的學(xué)校獨(dú)立設(shè)置，黨委宣傳部和新聞中心合署辦公；22.08%歸屬黨政辦公室，黨委宣傳部和新聞中心合署辦公。

（2）民辦高校宣傳工作人員配置方面結(jié)合了高校在校生規(guī)模設(shè)定。具備萬(wàn)人以上在校生規(guī)模的學(xué)校中41.49%的高校配備了3～4 人專職人員，19.15%的高校配備了8 人以上專職人員；萬(wàn)人以下規(guī)模高校中26.60%配備了1～2 人專職人員。足以看出大多數(shù)民辦高校約按照1:10 000 的數(shù)量配備宣傳專職人員。其中，專職人員在該崗位年限占比從多至少依次為：1～3年、3～5年、5年以上、1年及以下。這說(shuō)明大部分專職人員在該崗位工作年限集中在1～3年居多，說(shuō)明民辦高校宣傳崗位人員大多工作經(jīng)驗(yàn)尚淺。不容忽視的是絕大部分民辦高校都吸納了宣傳工作兼職師生，這類人群在該校宣傳思想工作發(fā)揮了重要作用。有52.0%的人認(rèn)為專兼職的人員設(shè)置基本滿足工作需要，40.00%的人認(rèn)為滿足工作需要，6.80%的人認(rèn)為不能滿足工作需要。70.00%的人認(rèn)為宣傳思想工作在學(xué)校事業(yè)整體發(fā)展中起到重要促進(jìn)作用。

（3）宣傳制度較為健全，專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)保障基本滿足工作需要。在宣傳制度建設(shè)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)高校均有“有綱領(lǐng)性的指導(dǎo)制度”“有執(zhí)行層面的制度”“有應(yīng)急管理層面制度”“有績(jī)效考核層面制度”，4 個(gè)層面的制度均有涉及，但具體制度條目有待進(jìn)一步調(diào)研。51.60%的學(xué)校有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)保障學(xué)校宣傳工作，35.20%的不清楚學(xué)校有無(wú)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。在知道有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的人員中，56.00%的受訪師生認(rèn)為學(xué)校的宣傳經(jīng)費(fèi)基本滿足工作需要，38.71%認(rèn)為完全滿足，但存在5.20%的受訪師生認(rèn)為學(xué)校的宣傳經(jīng)費(fèi)不滿足工作需要。

（4）大多數(shù)民辦高校均建立了?！合?班級(jí)宣傳工作體系。調(diào)查顯示，90.80%的高校都建立了校—院系二級(jí)或?！合怠嗉?jí)三級(jí)工作體系。70.40%高校成立有校級(jí)學(xué)生宣傳工作組織，并認(rèn)為該組織是該校宣傳工作主力軍，其學(xué)生宣傳組織的人數(shù)91 人以上的占34.30%，61～90 人的占20.60%，31～60 人的占24.30%，30 人以內(nèi)的占19.30%?？梢钥闯?，民辦高校均重視宣傳工作體系的搭建，充分發(fā)揮好學(xué)生團(tuán)隊(duì)的作用成為共識(shí)。

3.2 注重新媒體平臺(tái)和內(nèi)容的建設(shè)，傳統(tǒng)校園媒體延伸至全媒體運(yùn)營(yíng)理念成為共識(shí)

（1）在被調(diào)查的民辦高校中，86.40%的高校建立了全媒體/融媒體/新媒體中心，建立運(yùn)營(yíng)時(shí)間平均5年左右，80.00%以上的高校均開通了官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博、官方抖音。同時(shí)這四大平臺(tái)也是高校運(yùn)營(yíng)投入最多的，其次是校內(nèi)傳統(tǒng)媒體校報(bào)、?？㈦娮悠恋倪\(yùn)營(yíng)[3]。

（2）高校宣傳平臺(tái)的稿件來(lái)源方式主要為宣傳師生團(tuán)隊(duì)采編、各二級(jí)單位通訊員任務(wù)制報(bào)送、自發(fā)投稿三種方式。不同平臺(tái)的發(fā)稿頻率為官網(wǎng)每周平均5～10 篇，官博為每天平均1～4 條，官微為每周平均5～10 篇，官抖/快手為每周1～4 條。無(wú)論是傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)還是新媒體平臺(tái)從民辦高校新聞發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，集中在“學(xué)生活動(dòng)、參賽獲獎(jiǎng)”“教育教學(xué)、學(xué)術(shù)科研”“事時(shí)政治、社會(huì)熱點(diǎn)”“辦學(xué)特色、重要活動(dòng)”居多。很有意思的是從受眾群體來(lái)看，以上4 方面也是他們最關(guān)注的內(nèi)容，但“事時(shí)政治、社會(huì)熱點(diǎn)”成為其最喜愛的話題。

3.3 新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果受大眾認(rèn)可，但仍需完善激勵(lì)機(jī)制

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論從事宣傳工作者還是受眾者均認(rèn)為學(xué)校宣傳效果影響力較好的平臺(tái)排名依次為官微、官網(wǎng)、官博、官抖。涉及宣傳工作考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制發(fā)揮作用方面，24.40%認(rèn)為該校機(jī)制建設(shè)一般，作用發(fā)揮一般，11.70%認(rèn)為本校機(jī)制不健全，作用發(fā)揮差。其中加強(qiáng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)、資金投入、設(shè)備補(bǔ)充、制度完善4 方面成為提升宣傳工作的急需任務(wù)。影響學(xué)校宣傳思想工作效果的因素主要為“有影響力學(xué)校品牌活動(dòng)的打造”“互動(dòng)式體驗(yàn)式新媒體平臺(tái)的開發(fā)”“滿足用戶(師生)的關(guān)注度和體驗(yàn)感的新聞素材”“思政課堂教學(xué)的改革”“主流意識(shí)形態(tài)的教育引領(lǐng)”“文化活動(dòng)更加豐富、短視頻作品更加豐富、互動(dòng)體驗(yàn)更加有效”成為受眾群體對(duì)高校宣傳文化工作的主要期待。

3.4 受眾群體（師生）對(duì)信息獲取以移動(dòng)端為主，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化、社會(huì)意識(shí)形態(tài)有正確認(rèn)識(shí)

數(shù)據(jù)顯示，93.40%的人使用媒介手機(jī)（微信、微博等APP）獲取信息，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)自身的思想和行為影響比較大，“善惡判斷力、政治辨別力、法律意識(shí)和質(zhì)疑能力”成為他們認(rèn)為網(wǎng)民應(yīng)該具備的重要素質(zhì)。在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中，86.90%的人堅(jiān)信馬克思主義和社會(huì)主義制度。40.90%的人聽說(shuō)過(guò)文化滲透但不了解，42.70%的人聽說(shuō)過(guò)且比較了解文化滲透。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受眾者對(duì)從手機(jī)APP 獲取信息的花費(fèi)時(shí)間由多至少依次排序?yàn)椋憾兑?、快手等視頻類APP、微信公眾平臺(tái)、知乎、百度等貼吧、QQ 等溝通媒介、微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等學(xué)習(xí)類APP、各類新聞客戶端。

3.5 受眾群體（師生）對(duì)貼近、互動(dòng)性話題形式的宣傳工作更為喜愛

大多數(shù)受訪師生對(duì)本校宣傳平臺(tái)在貼近師生方面是非常認(rèn)可的，在談及喜歡哪種形式的宣傳思想文化工作時(shí)，“形式多樣的文藝活動(dòng)”“網(wǎng)絡(luò)新型媒體宣傳”“生動(dòng)有趣的思政教育課”成為關(guān)注內(nèi)容。80.00%的受訪者認(rèn)為會(huì)不同程度地對(duì)學(xué)校新媒體平臺(tái)發(fā)布圖文進(jìn)行留言互動(dòng)。49.70%的人只對(duì)自己感興趣的圖文話題進(jìn)行分享，21.90%的人經(jīng)常會(huì)分享學(xué)校的宣傳推文（見圖1）。

圖1 師生對(duì)新媒體平臺(tái)互動(dòng)情況

3.6 受眾師生關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，對(duì)本校網(wǎng)絡(luò)輿情等持關(guān)注態(tài)度

當(dāng)被問(wèn)及若自己的學(xué)校出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)43.69%的人表示可能會(huì)發(fā)表匿名言論，18.24%的人表示肯定會(huì)發(fā)表，34.46%的人表示不會(huì)發(fā)表 （見圖2）。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化利大于弊，希望繼續(xù)加強(qiáng)和豐富，網(wǎng)絡(luò)文化很復(fù)雜，要加強(qiáng)引導(dǎo)和利用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)提出了“增強(qiáng)正面宣傳和輿論引導(dǎo)的吸引力和感染力”的建議。

4 清博大數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查

4.1 清博大數(shù)據(jù)基本情況

圖2 學(xué)校發(fā)生負(fù)面輿情師生表態(tài)情況

清博大數(shù)據(jù)是全域覆蓋的新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái),聯(lián)合國(guó)家網(wǎng)信辦推出的新媒體傳播價(jià)值和運(yùn)營(yíng)考評(píng)體系具有權(quán)威性，可提供微信、微博、抖音等新媒體排行的清博指數(shù)是其核心產(chǎn)品之一。該次抽樣調(diào)查即選用微信WCI、微博BCI、抖音DCI 3 項(xiàng)傳播力指數(shù)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查分析。

微信WCI 傳播力指數(shù)從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力4 個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以反映微信公眾平臺(tái)的整體傳播力和影響力。微博BCI 傳播力指數(shù)通過(guò)微博的活躍度和傳播度來(lái)反映賬號(hào)的傳播能力和傳播效果，重在評(píng)估賬號(hào)的原發(fā)微博傳播力，旨在鼓勵(lì)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容。抖音DCI 傳播力指數(shù)通過(guò)對(duì)抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度來(lái)綜合體現(xiàn)抖音號(hào)在短視頻平臺(tái)的傳播影響力。WCI、BCI、DCI 通過(guò)分值來(lái)表示傳播力，分值越高表示傳播力越好，即宣傳效果越好[4]。

4.2 抽樣排行基本情況

該次抽樣調(diào)查以河北省民辦學(xué)校為主，同步抽取省外（陜西、山東、重慶、四川、江西、河南、武漢、海南、云南）辦學(xué)聲譽(yù)綜合較好的民辦高校和獨(dú)立學(xué)院各1～2 所學(xué)校作為參照。共計(jì)抽取河北省內(nèi)、省外民辦本科（含獨(dú)立學(xué)院）、專科學(xué)校46 所，其中河北民辦本科8 所、獨(dú)立學(xué)院16 所、民辦?？?2 所，河北省外民辦本科和獨(dú)立學(xué)院10 所。微信平臺(tái)中，河北省內(nèi)開通且參與微信WCI 排行的本科學(xué)校8 所，占比100.00%；獨(dú)立學(xué)院10 所，占比62.50%；?？茖W(xué)校10 所，占比83.33%。微博平臺(tái)中，河北省內(nèi)開通且參與微博BCI 排行的本科學(xué)校5 所，占比62.50%；獨(dú)立學(xué)院5 所，占比31.25%；?？茖W(xué)校4所，占比33.33%。抖音平臺(tái)中，河北省內(nèi)開通且參與抖音DCI 排行的本科學(xué)校1 所，占比12.50%；獨(dú)立學(xué)院0 所；?？茖W(xué)校1 所，占比8.33%。河北省外學(xué)校中，開通且參與微信WCI 排行的本科和獨(dú)立學(xué)院10 所，占比100.00%；開通且參與微博BCI 排行的本科和獨(dú)立學(xué)院9 所，占比90.00%；開通且參與抖音DCI 排行的本科和獨(dú)立學(xué)院6 所，占比60.00%（見圖3）。

5 結(jié)果及分析

5.1 新媒體平臺(tái)中，微信平臺(tái)開通運(yùn)營(yíng)占比最高，微博次之，抖音最少

圖3 調(diào)查樣本高校官方微信、微博、抖音開通情況

調(diào)查顯示，河北民辦本（含獨(dú)立學(xué)院）、?？茖W(xué)校微信、微博、抖音平臺(tái)開通運(yùn)營(yíng)平均占比分別為81.94%、42.36%和6.94%。但省外抽樣高校3 類新媒體平臺(tái)的開通率普遍高于省內(nèi)民辦高校。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查相關(guān)顯示，受眾群體(師生)在視頻媒體上花的時(shí)間最多，但實(shí)際上開通視頻類官方號(hào)的河北省內(nèi)學(xué)校寥寥無(wú)幾[5]。

5.2 開通運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)中，微信、微博傳播力指數(shù)整體偏低，微博日常運(yùn)營(yíng)活躍度低于微信

調(diào)查監(jiān)測(cè)了2020年1—6月期間，微信WCI、微博BCI、抖音DCI 3 項(xiàng)傳播力指數(shù)排行情況，河北民辦本（含獨(dú)立學(xué)院）、?？茖W(xué)校微信WCI 指數(shù)在500以上的平均為3.67 所，占比13.11%，其中最高學(xué)校月平均為691.9 （省外WCI 指數(shù)月平均最高為871.39），僅1 所民辦?？茖W(xué)校在某個(gè)月高于500 達(dá)到502.75；微博BCI 指數(shù)在500 以上的平均為3.5所，占比25%，其中最高學(xué)校月平均為1 540.66（省外BCI 指數(shù)月平均最高為1 502.63）；微信、微博平臺(tái)月停更學(xué)校平均分別為3 所和7 所，占比分別為10.71%和50.00%，較多學(xué)校存在微博平臺(tái)開通后處于暫停運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

省內(nèi)民辦高校微信平臺(tái)推送平均數(shù)量與省外差異不大，但圖文的閱讀質(zhì)量存在較大差異。根據(jù)2020年1—6月期間微信WCI 指數(shù)調(diào)查監(jiān)測(cè)顯示，在28 所河北民辦本（含獨(dú)立學(xué)院）、?？茖W(xué)校中各微信平臺(tái)6 個(gè)月累計(jì)推送圖文5 173 篇次，閱讀量374.58 萬(wàn)次，每校平均6 個(gè)月推送量約184 篇次，平均每篇圖文閱讀量約724 次。10 所省外民辦高校的各微信平臺(tái)6 個(gè)月累積推送圖文1 941 篇次，閱讀量642.82 萬(wàn)次，每校平均6 個(gè)月推送量約194 篇次，平均每篇圖文閱讀量約3 311 次。

6 建議

當(dāng)前，新的科技革命帶來(lái)宣傳思想工作的深刻變革，全媒體宣傳已成為高校宣傳思想工作的主要渠道，民辦高校亦需要緊跟時(shí)代全媒體傳播的潮流，快速適應(yīng)并跟上全媒時(shí)代下的宣傳思想工作的新模式[6]。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，筆者認(rèn)為全媒體時(shí)代下，加強(qiáng)和改進(jìn)河北省民辦高校宣傳思想工作，需從以下幾方面入手。

一是利用民辦高校機(jī)制體制優(yōu)勢(shì)，快速調(diào)整宣傳工作評(píng)價(jià)機(jī)制，用全媒思維優(yōu)化宣傳思想工作體系，重點(diǎn)制定新媒體宣傳思想工作監(jiān)督考評(píng)辦法，配全配強(qiáng)適應(yīng)全媒宣傳的專兼職人員，爭(zhēng)取更多專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)保障工作需要。

二是建立多層級(jí)多平臺(tái)融合一體的全媒體思想宣傳工作隊(duì)伍，培養(yǎng)一批政治覺悟高、積極活躍的學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮榜樣師生的力量保障宣傳思想工作“潤(rùn)物無(wú)聲”。

三是搭建起以傳統(tǒng)官方網(wǎng)站為基礎(chǔ)，以新媒體平臺(tái)為主陣地的全媒體宣傳平臺(tái)，立足網(wǎng)站的權(quán)威性，圍繞新媒平臺(tái)的傳播力，營(yíng)造更有影響更具吸引力的思想宣傳工作氛圍。

四是以開放包容、堅(jiān)持底線的原則用好新媒體平臺(tái)，在堅(jiān)持做好微信平臺(tái)的基礎(chǔ)上，注重微博平臺(tái)的輿論引導(dǎo)，搶占學(xué)校官方發(fā)聲陣地，積極注冊(cè)運(yùn)營(yíng)抖音等短視頻平臺(tái)和今日頭條等自媒體客戶端。

五是注重運(yùn)用全媒思維采寫宣傳稿件，推行“一事多稿”采發(fā)模式，根據(jù)不同宣傳平臺(tái)編發(fā)不同稿件，同步抓好校網(wǎng)、微信、微博、抖音等全媒體宣傳平臺(tái)，讓校園權(quán)威聲音全面進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，其中新媒體宣傳要堅(jiān)持以圖為主，圖文并茂，有效地運(yùn)用短視頻，不斷適應(yīng)新媒體傳播形式，積極學(xué)習(xí)使用新媒體語(yǔ)言[7]。