信息化時(shí)代背景下的IP形象設(shè)計(jì)

辛智晟 藍(lán)江平

（武漢工程大學(xué)，湖北 武漢 430205）

在當(dāng)前信息化的宏觀背景下，多層面的改變正在悄然無(wú)聲地發(fā)生，人們的生活方式經(jīng)受著由工業(yè)信息化生產(chǎn)力根本發(fā)展方式所帶來(lái)的高頻率革新，經(jīng)濟(jì)科技空前發(fā)展，信息溝通與交換比率大大增強(qiáng)，一種全新的基于信息化背景的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成型，IP形象成為了一類全新的文化創(chuàng)意發(fā)展方式[1]，在品牌傳播以及品牌文化擴(kuò)散中發(fā)揮著不可或缺的作用，信息化發(fā)展帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境構(gòu)建了一個(gè)跨媒介的混合型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，同時(shí)徹底改變了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。數(shù)字媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，將單向的傳媒導(dǎo)向改變?yōu)榱穗p向的可互動(dòng)的全新信息傳播方式，低成本的用戶自發(fā)式復(fù)制與傳播成為全新傳播渠道，將文化內(nèi)容、品牌文化再IP化包裝的方式已成為了全新的經(jīng)濟(jì)引擎[2]。因此，在信息化時(shí)代背景下對(duì)品牌文化創(chuàng)意傳播的IP形象設(shè)計(jì)探究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 信息化背景下IP形象發(fā)展概述

知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）最初是一個(gè)法律范疇的定義，在營(yíng)銷領(lǐng)域慢慢演變成一個(gè)專用術(shù)語(yǔ)，通常指具有大量影響力、專注度以及較高商業(yè)價(jià)值、生命力的多媒介多平臺(tái)的文化內(nèi)容的產(chǎn)出與運(yùn)營(yíng)，是文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中資本注入文化后生產(chǎn)的產(chǎn)物[3]，一般是一個(gè)人為設(shè)計(jì)的形象，可為一個(gè)漫畫(huà)形象、動(dòng)物形象甚至一種完全人造的全新物種存在，主要發(fā)揮形象代言人、品牌主要視覺(jué)形象、品牌標(biāo)志的功能作用[4]，其可被認(rèn)為是品牌文化以及品牌價(jià)值觀或產(chǎn)品情感傳達(dá)在客觀現(xiàn)實(shí)中的直接反映。IP形象主要被分為兩類，一類是情境性較強(qiáng)的以內(nèi)容為主的故事性IP形象，其多脫胎于由某種類連續(xù)劇的影像叢集中，通常具有完整的故事線，并一般具有被某種大眾傳媒渠道中的媒介承載的特性，如美國(guó)漫威公司的復(fù)仇者聯(lián)盟系列IP形象，均脫胎于漫威工作室的原創(chuàng)漫畫(huà)集中，立體性、故事性是其主要特征。另一類可被總結(jié)為單一形象類IP，來(lái)源于故事性IP形象呈現(xiàn)一種內(nèi)容上的相反趨勢(shì)，其主要任務(wù)是向目標(biāo)用戶群體傳播品牌文化以及塑造代表品牌的形象特征，并試圖通過(guò)視覺(jué)形象及細(xì)節(jié)特征以視覺(jué)形象識(shí)別特性為手段使目標(biāo)用戶產(chǎn)生一種情感鏈接，相對(duì)而言其故事背景立體性較為單薄，且主要以各類衍生產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)平面圖像傳播為主，此類IP形象也是文中的主要研究對(duì)象，廣泛運(yùn)用于各類市場(chǎng)現(xiàn)行設(shè)計(jì)中。

2 信息化品牌文化傳播下的IP形象構(gòu)成元素

在當(dāng)前工業(yè)信息化的互聯(lián)網(wǎng)新型社交環(huán)境下，對(duì)IP形象設(shè)計(jì)提出了新的要求，其需要符合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的本質(zhì)，即快速化、話題性、多媒介的本質(zhì)，以IP開(kāi)發(fā)三大核心要素 “內(nèi)容性特征、人格化屬性和情景化體驗(yàn)”[5]進(jìn)行針對(duì)性整合設(shè)計(jì)，使其同時(shí)具有高識(shí)別度的視覺(jué)效果呈現(xiàn)以及流量集合與情感轉(zhuǎn)化的能力。

2.1 內(nèi)容性特征

內(nèi)容性特征可被認(rèn)為是IP形象構(gòu)成中維持IP形象活力，保持消費(fèi)者熱度以及關(guān)注度的重要來(lái)源。信息化時(shí)代背景下，熱點(diǎn)更迭速度隨著信息交流速度的提升而大大增加了迭代的頻率，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在不斷更新，而對(duì)IP形象而言，如若長(zhǎng)時(shí)間維持一種設(shè)定與視覺(jué)形象而不改變，則會(huì)逐漸淡出消費(fèi)者的視野。保持內(nèi)容性特征下的不斷更新且緊跟熱點(diǎn)的內(nèi)容使得形象本身的生命周期不斷刷新與重啟，并得以使其所攜帶的品牌形象以及品牌價(jià)值觀不斷存在于消費(fèi)者的視野中，不被淘汰與落后。而內(nèi)容性特征意味著，在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行更改與變化，對(duì)其人物設(shè)定以及形象設(shè)定不斷地根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行修正，不斷策劃各類熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，以及對(duì)其衍生演繹其性格特征人物形象之情景的整體化更新迭代，除保持根本視覺(jué)元素外，其他所有元素都需要 “長(zhǎng)期維護(hù)” 。

2.2 人格化屬性

人格化特征可被認(rèn)為是IP形象特征中所傳達(dá)的性格與態(tài)度，這類性格與態(tài)度通常與品牌文化和品牌價(jià)值相吻合與對(duì)應(yīng)，是IP形象擬人化的重要決定性因素。性格與態(tài)度所代表的人物設(shè)定與目標(biāo)用戶群體的心理側(cè)寫(xiě)大致相同，代表著目標(biāo)群體心理意識(shí)中對(duì)產(chǎn)品或品牌的多層次情感訴求，以及產(chǎn)品或品牌對(duì)目標(biāo)群體的反向心理投射。這類擬人化設(shè)定通常從形象主體的五官、表情以及衣著中進(jìn)行表現(xiàn)，以增強(qiáng)主體形象的視覺(jué)識(shí)別性，并在其延展性設(shè)計(jì)中通過(guò)大量的衍生情景對(duì)人格特性進(jìn)行多層次表達(dá)，如衍生系列漫畫(huà)、表情包、動(dòng)畫(huà)故事等。此外，此類人格特性在設(shè)定內(nèi)容以及背景中進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，對(duì)角色的出身、年齡、家庭環(huán)境、生活經(jīng)歷、主要故事等方面進(jìn)行針對(duì)性構(gòu)造，以符合主體受眾的情感需求，并最終以期引發(fā)某種情感轉(zhuǎn)移反應(yīng)，同時(shí)建立情感鏈接，引發(fā)用戶UCG自發(fā)式傳播復(fù)制效應(yīng)以在信息化背景下實(shí)現(xiàn)深度傳播，這也是IP形象設(shè)計(jì)可被認(rèn)為是要素之一的情感認(rèn)同。

2.3 情景化體驗(yàn)

情景化體驗(yàn)是IP形象構(gòu)成中不可或缺的一環(huán)，IP形象設(shè)計(jì)不僅局限于其形象本身的服飾設(shè)計(jì)、表情設(shè)計(jì)、妝容設(shè)計(jì)，亦聚焦于對(duì)攜帶價(jià)值觀的輸出職能和對(duì)于其整體形象的立體塑造職能，而情景化體驗(yàn)，則是所有內(nèi)容層面設(shè)計(jì)必須銜接的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。情景化體驗(yàn)可被認(rèn)為是一種語(yǔ)境，其存在于并顯現(xiàn)于各類傳播載體與媒介中，只有被給予一個(gè)環(huán)境，IP形象才能真正鮮活起來(lái)。以動(dòng)畫(huà)類IP形象為例，如若只存在所謂的基本信息：姓名、年齡、性格、價(jià)值觀、職業(yè)以及相對(duì)應(yīng)的平面靜幀圖像，其無(wú)法讓受眾發(fā)生共情感受，而在其衍生動(dòng)畫(huà)中，以此為語(yǔ)境的IP形象開(kāi)始產(chǎn)生對(duì)話，擁有語(yǔ)言、動(dòng)態(tài)動(dòng)作與形態(tài)，經(jīng)歷與受眾相似的事件等等，而正是其所言、所做也是人們對(duì)語(yǔ)境設(shè)置的情節(jié)與內(nèi)容使得IP形象真正開(kāi)始在受眾心中產(chǎn)生一種共情效應(yīng)，留下立體的印象與記憶。語(yǔ)境的設(shè)置，正是讓受眾從 “見(jiàn)過(guò)一面” 到 “逐漸熟知” 的過(guò)程，使得用戶產(chǎn)生情景化體驗(yàn)以留下印象的過(guò)程。

3 信息化品牌文化傳播下的IP形象設(shè)計(jì)原則

在IP視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，要設(shè)計(jì)一個(gè)具有高附加值、高延展性、可持續(xù)開(kāi)發(fā)的形象IP，其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念、人格與情感屬性是其根本動(dòng)力[6]。工業(yè)化信息背景時(shí)代，符合互聯(lián)網(wǎng)信息交互作用也成為了新的基本原則，此外，結(jié)合三大核心要素以及用戶對(duì)內(nèi)容的情感投射、潛意識(shí)心理預(yù)期、情感認(rèn)同，內(nèi)容特征以及形象表現(xiàn)，我們可以初步形成對(duì)IP形象設(shè)計(jì)的理性認(rèn)識(shí)。

3.1 信息化傳播方式所決定的形象設(shè)計(jì)特征

首先，在 “去中心化” 改變傳統(tǒng)新聞傳播方式的今天，大量新型自媒體的出現(xiàn)使得IP形象的傳播渠道與媒介得到進(jìn)一步拓寬，得益于IP形象本質(zhì)極強(qiáng)的衍生特性，可以將其直接植入互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境中，通過(guò)插畫(huà)、品牌打造、UI界面，線上banner等多手段進(jìn)行延展性設(shè)計(jì)，以適應(yīng)各類不同的傳播媒介與傳播方式。IP形象設(shè)計(jì)極強(qiáng)的延展性是信息化生產(chǎn)背景下的基本設(shè)計(jì)原則，對(duì)于IP形象的設(shè)計(jì)必須考慮多場(chǎng)景的應(yīng)用衍生，以便于用戶依托互聯(lián)網(wǎng)載體高速更新對(duì)品牌的認(rèn)知以及接受品牌的最新動(dòng)態(tài)，從而建立更高的用戶黏性以及更緊密的情感鏈接。

3.2 具備信息化時(shí)代的社群人格需求特點(diǎn)

施拉姆曾提出信息的選擇或然率公式，即報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力程度的比率公式[7]。高選擇或高然率代表著受眾的滿足程度高，費(fèi)力程度低，受眾得以以低成本的投入而獲得某種高回報(bào)的體驗(yàn)。對(duì)于信息化時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)社群化交流來(lái)說(shuō)，虛擬表情以及虛擬圖片已經(jīng)成為一種具有社交屬性的特殊資產(chǎn)，IP形象粉絲通過(guò)簡(jiǎn)單的圖像處理以及表情收藏可以獲得高回報(bào)的文化歸屬體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生自發(fā)式的內(nèi)容產(chǎn)出以及病毒式的復(fù)制傳播效應(yīng)，簡(jiǎn)單的幾下點(diǎn)擊與短暫時(shí)間的處理即可成為一種歸屬依附，并感受到高級(jí)社交需求的滿足，是一種高然率的體驗(yàn)感受。在文化研究視野中，亞文化是通過(guò)風(fēng)格化和另類的符號(hào)對(duì)主導(dǎo)文化進(jìn)行挑戰(zhàn)從而建立認(rèn)同的附屬性文化[8]，這類文化根植于互聯(lián)網(wǎng)新社群環(huán)境之中，且主要為年輕群體，具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力以及創(chuàng)造能力，這類人群以及環(huán)境的出現(xiàn)本質(zhì)是人群對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活逃離與解壓的出口，環(huán)境中充斥著荒誕、怪異以及重構(gòu)的內(nèi)容展現(xiàn)，如著名IP形象熊本熊，其不完美的性格特征符合了人類對(duì)真實(shí)事物的預(yù)期，提供了一種 “真實(shí)” 的出口，小豬佩奇劇情中被解讀的復(fù)雜情節(jié)關(guān)系，都是對(duì)高速信息化時(shí)代帶來(lái)的信息高速交換導(dǎo)致的普遍性焦慮所作出的回應(yīng)，其本質(zhì)上是一種對(duì)于現(xiàn)實(shí)壓力宣泄的出口，并最終打中了受眾的痛點(diǎn)，成功引爆網(wǎng)絡(luò)。信息化時(shí)代的IP形象設(shè)計(jì)須具有一定的 “親切感” ，營(yíng)造一些缺陷與缺點(diǎn)來(lái)使受眾感到 “真實(shí)” ，以此建立與用戶的情感聯(lián)系。

3.3 信息化時(shí)代的符號(hào)化特征

法國(guó)符號(hào)學(xué)家巴爾特[9]認(rèn)為能指和所指能夠結(jié)合為一體，這個(gè)過(guò)程叫做意指作用。在信息化時(shí)代，符號(hào)化特征在多類互聯(lián)網(wǎng)社群中廣泛出現(xiàn)，其主要作用于兩方面：IP形象設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式以及角色設(shè)定故事內(nèi)容中。符號(hào)化的特征可被視為一種作用于主觀心理預(yù)期的觸發(fā)器，某種符號(hào)化的特征可代表某種特定在高級(jí)情感層面觸發(fā)的社會(huì)認(rèn)同以及某種特定印象，如當(dāng)今偶像時(shí)代的偶像 “人設(shè)” 管理就是一個(gè)經(jīng)典范例，工業(yè)化偶像群體總結(jié)了一套特定的穿搭風(fēng)格和妝容手法，分別對(duì)應(yīng)不同年齡層次不同性別以及不同階層的消費(fèi)群體，針對(duì)部分市場(chǎng)細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，施以不同的 “人設(shè)” ，大多旨在對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾對(duì)自我未來(lái)預(yù)期的心理滿足，以產(chǎn)生一種追逐效應(yīng)。不同內(nèi)容以及不同視覺(jué)表現(xiàn)技法的選擇，能極大地影響IP形象給受眾帶來(lái)的符號(hào)化特征，如色彩鮮明、低幼化處理的五官意指著類似嬰兒的五官構(gòu)造，則會(huì)得到人類內(nèi)心本能的喜愛(ài)與天真單純的符號(hào)化特征，所以，在信息化時(shí)代的IP形象設(shè)計(jì)中，注意內(nèi)容與形式的表達(dá)所帶來(lái)的符號(hào)化特征是否符合目標(biāo)受眾的情感需要是十分重要的[10]。

圖1 Line Friends——IP形象設(shè)計(jì)

3.4 IP形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)方式

對(duì)任何設(shè)計(jì)作品而言，設(shè)計(jì)本身由兩個(gè)部分組成：內(nèi)容以及形式，在IP形象設(shè)計(jì)中，內(nèi)容可被認(rèn)為是由品牌方基本情況、故事背景、角色人物設(shè)定等部分組成的內(nèi)在精神價(jià)值傳遞，而形式是以設(shè)計(jì)元素與法則組成的包括色彩關(guān)系、明暗關(guān)系、表現(xiàn)技法、設(shè)計(jì)風(fēng)格等部分的外在視覺(jué)表征。外在視覺(jué)表征與本質(zhì)傳達(dá)內(nèi)容應(yīng)呈現(xiàn)一致的基本關(guān)系，即形式需與內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，才可達(dá)到內(nèi)容與形式的相對(duì)一致性，而外在視覺(jué)表征是內(nèi)容的主要表達(dá)出口[11]，擁有符合受眾情感訴求的良好美學(xué)基礎(chǔ)的外在視覺(jué)表達(dá)形式是與用戶建立深層情感溝通的本質(zhì)要求。

全球歷史上最成功的形象IP之一Line Friends（如圖1），出自韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司NHN旗下的日本子公司開(kāi)發(fā)的一款聊天軟件LINE，原為旗下的系列貼圖表情，由于其可愛(ài)的形象以及精準(zhǔn)的受眾定位，在全球市場(chǎng)上的營(yíng)收一路超過(guò)其聊天主業(yè)務(wù)[12]，可謂是一款不務(wù)正業(yè)的聊天軟件。且其主營(yíng)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)并未上架，但在中國(guó)已開(kāi)設(shè)6家IP形象店面，超過(guò)了日本以及韓國(guó)的店面數(shù)量，中國(guó)用戶未經(jīng)歷過(guò)其主營(yíng)業(yè)務(wù)卻產(chǎn)生了如此巨大的用戶黏性以及情感鏈接。主要原因有三，首先，這一列形象設(shè)計(jì)都具有 “真實(shí)” 的情感屬性，如普通人一般，存在一些性格缺陷以及負(fù)面設(shè)定，但沒(méi)有超過(guò)道德以及法律底線，為正常區(qū)間內(nèi)。此外，其設(shè)計(jì)語(yǔ)言使用了簡(jiǎn)單的線描以及二維圖形，從各類真實(shí)形象脫胎并加入了一些擬人化的處理，配上人類化的表情處理，使得其視覺(jué)展現(xiàn)形象呈現(xiàn)一種類動(dòng)漫形象的表現(xiàn)形式，熟悉的設(shè)計(jì)語(yǔ)言搭配簡(jiǎn)單的創(chuàng)新使得受眾擁有基本的認(rèn)知基礎(chǔ)以及情感聯(lián)系。同時(shí)加入特指的內(nèi)容語(yǔ)言再物化至設(shè)計(jì)形式中使得受眾對(duì)形象擁有其特征與差異化認(rèn)知。

至此，可以將IP形象的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)大致分為3個(gè)基本層次，首先是其在多媒介多平臺(tái)的信息化背景下所應(yīng)具有的多延伸多延展性，其次是在互聯(lián)網(wǎng)新型社群環(huán)境中的適應(yīng)性，主要體現(xiàn)為對(duì)受眾所指的特定符號(hào)化，以及其所期待的 “真實(shí)性” ，最后是內(nèi)容與形式表達(dá)層面中的基本一致，以及對(duì)其各類附加的多元屬性的結(jié)合與應(yīng)用[13]。

4 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前信息化時(shí)代的背景下，IP形象獨(dú)有的強(qiáng)大延展性使其適應(yīng)于全新的傳播方式以及新型社群關(guān)系，其作為一種具有強(qiáng)烈符號(hào)學(xué)指向的物像從互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)每個(gè)人的生活中，同時(shí)在用戶端（U端）具有高然率的選擇比率，極其適合傳播且成本與回報(bào)比例極高。設(shè)計(jì)一個(gè)信息化背景下的IP形象需要緊跟時(shí)代話題背景；精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)其目標(biāo)受眾的符號(hào)化取向[14]，從而進(jìn)化成某種具有社交屬性且具有證明類似消費(fèi)品位的新型符號(hào)代表；依托其強(qiáng)大的延展性進(jìn)行全面衍伸的鋪開(kāi)式設(shè)計(jì)，使其滲透入品牌文化用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)的每個(gè)角落；從基本內(nèi)容出發(fā)決定視覺(jué)表現(xiàn)形式以及技法，并努力達(dá)成兩者之間的基本一致。IP形象設(shè)計(jì)在信息化時(shí)代對(duì)品牌文化創(chuàng)意傳播具有先天優(yōu)勢(shì)，但目前市場(chǎng)仍存在對(duì)IP形象設(shè)計(jì)的誤解，如設(shè)計(jì)產(chǎn)品明顯不符合主流審美，設(shè)計(jì)產(chǎn)品缺乏衍生且僵硬單薄等問(wèn)題，且目前對(duì)IP形象設(shè)計(jì)的研究較少。優(yōu)秀的IP形象設(shè)計(jì)，在信息化時(shí)代不僅可成為經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的全新引擎，也可傳播一種全新的品牌形象，創(chuàng)造一種高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新模式，最終實(shí)現(xiàn)資本與文化的良性循環(huán)[15]。