節(jié)氣文化在養(yǎng)生茶產(chǎn)品包裝中的策略研究

張蕓 張大魯

（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

1 節(jié)氣文化相關(guān)概述

在以農(nóng)立國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)，時(shí)間與氣候?qū)τ谙让駚?lái)說(shuō)尤為重要，只有掌握兩者的規(guī)律，才能有序地進(jìn)行農(nóng)事耕作。先民們?nèi)粘龆?，日落而息，不斷地觀察日影的位置變化，對(duì)時(shí)間進(jìn)行劃分，逐漸尋找出時(shí)間與生產(chǎn)、生活之間的規(guī)律，最終在秦漢時(shí)期確立了完整的二十四節(jié)氣體系[1]。數(shù)千年以來(lái)，節(jié)氣的時(shí)序不僅影響著勞動(dòng)人民的農(nóng)耕生活，還影響著人們?nèi)粘Ｉ钪械母黝惢顒?dòng)，與此同時(shí)，中醫(yī)藥文化、養(yǎng)生文化及民俗文化也受到了節(jié)氣文化潛移默化的影響。二十四節(jié)氣是中國(guó)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶，中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的精髓，承載了中華民族的記憶，是中華文明的燦爛瑰寶。節(jié)氣文化廣泛運(yùn)用于各類實(shí)踐活動(dòng)中，同時(shí)也為其他領(lǐng)域的研究帶來(lái)了新的思考。

2 養(yǎng)生茶包裝現(xiàn)狀

隨著健康理念的教育與科普，養(yǎng)生話題不斷地出現(xiàn)在大眾視野之中，人們?cè)絹?lái)越注重自己的身體健康狀況，在飲食方面有意識(shí)地關(guān)注養(yǎng)生的食材、健康的飲食習(xí)慣以及規(guī)律的生活方式，養(yǎng)生群體的年輕化意味著養(yǎng)生不再只是老年人的選擇。在紛繁復(fù)雜的養(yǎng)生產(chǎn)品中，養(yǎng)生茶如何能夠快速吸引年輕人的視線，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，有深度且符合大眾審美需求的包裝成為進(jìn)軍養(yǎng)生產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)鍵。我國(guó)養(yǎng)生茶市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，近年?lái)以 “養(yǎng)生” 為主題的茶產(chǎn)品層出不窮，包裝設(shè)計(jì)也逐漸年輕化。但由于地域資源分配、生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)資源等問(wèn)題導(dǎo)致養(yǎng)生茶包裝水平參差不齊，大部分包裝仍處于初級(jí)水平。

2.1 品牌定位模糊

品牌是一種象征，是消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)系列產(chǎn)品的主觀反映。作為同品牌旗下的系列產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌情感、文化、價(jià)值，這樣的統(tǒng)一與系列認(rèn)知帶給消費(fèi)者充足的信任感與安全感，同時(shí)也呈現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性與辨識(shí)度，包裝是品牌最直觀的體現(xiàn)，而大部分養(yǎng)生茶品牌旗下產(chǎn)品大多忽視品牌塑造的重要性。包裝風(fēng)格極度混雜無(wú)序，同一品牌下的包裝風(fēng)格千差萬(wàn)別，傳統(tǒng)素材堆積出的中國(guó)風(fēng)、摳圖拼接的實(shí)物照片風(fēng)格、令人眼花繚亂的插畫(huà)風(fēng)格出現(xiàn)于同一品牌之中，導(dǎo)致視覺(jué)混亂，觀感不佳。如圖1所示碧生源品牌旗下的系列產(chǎn)品同為減肥茶系列，但在風(fēng)格上卻多種多樣，復(fù)古民國(guó)風(fēng)、Q版插畫(huà)風(fēng)以及現(xiàn)代圖形簡(jiǎn)約風(fēng)，除了品牌標(biāo)志性的黃色以外，無(wú)法通過(guò)包裝體現(xiàn)出品牌的系列感，混亂的包裝風(fēng)格導(dǎo)致消費(fèi)者腦中形成不了個(gè)性化、清晰化的品牌聯(lián)想，無(wú)法對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。另一種為包裝風(fēng)格高度統(tǒng)一，失去了不同養(yǎng)生茶的個(gè)性表達(dá)，風(fēng)格的一致性是建立品牌信任的基礎(chǔ)，但并不代表統(tǒng)一的風(fēng)格是空洞的、機(jī)械的[2]。品牌化的意義是為了打造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異感，保持其個(gè)性化與鮮活感，通過(guò)包裝的視覺(jué)呈現(xiàn)來(lái)疊加消費(fèi)者的主觀感受，加強(qiáng)認(rèn)知，毫無(wú)變化的統(tǒng)一的包裝會(huì)導(dǎo)致品牌失去其核心優(yōu)勢(shì)[3]。

北京同仁堂品牌旗下的養(yǎng)生茶胖大海菊花茶與菊花決明子枸杞茶的區(qū)別僅僅體現(xiàn)在名字和小部分原材料插畫(huà)的變化上，表現(xiàn)技法完全一致，在包裝上絲毫沒(méi)有體現(xiàn)養(yǎng)生茶本質(zhì)的內(nèi)涵及文化的提煉。通過(guò)包裝來(lái)塑造品牌，風(fēng)格的多變與統(tǒng)一應(yīng)是一種動(dòng)態(tài)平衡，在保存品牌文化與實(shí)力的基礎(chǔ)上，對(duì)視覺(jué)元素延展，每一個(gè)系列產(chǎn)品都應(yīng)有屬于自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)又能體現(xiàn)品牌的原始價(jià)值。

2.2 健康理念的缺乏

包裝的視覺(jué)形象是傳遞養(yǎng)生茶功效和養(yǎng)生理念的主要語(yǔ)言，目前市場(chǎng)上的養(yǎng)生茶包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，很難從包裝的視覺(jué)形象上區(qū)分不同的功效，也絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出養(yǎng)生文化的特點(diǎn)。在視覺(jué)元素的選擇與運(yùn)用上存在傳統(tǒng)元素套用、濫用現(xiàn)象。能夠表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素豐富多元，梅蘭竹菊、亭臺(tái)樓閣以及傳統(tǒng)紋樣都獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)特色，且包容性強(qiáng)，但在養(yǎng)生包裝上運(yùn)用傳統(tǒng)文化的符號(hào)與產(chǎn)品的功效、養(yǎng)生文化沒(méi)有絲毫聯(lián)系，從本質(zhì)上來(lái)看這種現(xiàn)象忽略了包裝傳達(dá)準(zhǔn)確信息的基本功能并造成包裝視覺(jué)形象混亂[4]。包裝既沒(méi)有傳達(dá)健康理念也沒(méi)有體現(xiàn)中國(guó)養(yǎng)生文化的魅力，以養(yǎng)生保健為特色的茶產(chǎn)品也失去了其特色與優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致無(wú)法拉開(kāi)與其他茶產(chǎn)品的差距。北京同仁堂旗下的人參黃精雄花五寶茶與人參桂圓八寶茶運(yùn)用了相同的視覺(jué)元素，無(wú)差別使用祥云及傳統(tǒng)紋樣，整體的包裝僅僅只是進(jìn)行了基本的顏色調(diào)整與產(chǎn)品信息的更改，混亂且無(wú)代表性的視覺(jué)元素讓消費(fèi)者無(wú)法判斷兩款茶養(yǎng)生功能以及原材料的不同。

2.3 綠色環(huán)保理念的缺乏

目前，我國(guó)養(yǎng)生茶包裝關(guān)于 “綠色環(huán)保包裝” 理念的推進(jìn)依舊十分緩慢，且包裝造型材質(zhì)的選擇依舊兩極分化嚴(yán)重。合理的養(yǎng)生茶包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是符合環(huán)保低碳理念的，這樣的包裝也是符合養(yǎng)生文化中 “天人合一，人與自然和諧共處” 理念的[5]。但大部分商家在養(yǎng)生茶包裝材料選擇上，首先考慮的是其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，綠色環(huán)保觀念弱，因此基本忽略了包裝的環(huán)保性，能夠堅(jiān)持綠色設(shè)計(jì)理念的更是少之又少。

圖1 碧生源品牌減肥茶包裝

圖2 立秋養(yǎng)生茶包裝插畫(huà)

圖3 喝茶春秋

大部分養(yǎng)生茶產(chǎn)品定位為普通人群，品質(zhì)一般但產(chǎn)量巨大的養(yǎng)生茶，商家為了壓縮產(chǎn)品的成本與制作周期，往往選用材料劣質(zhì)、無(wú)法降解且功能單一的包裝材料，降解困難對(duì)環(huán)境的影響較大，同時(shí)也增加了回收的難度。在印刷材料的選擇上常選用油性油墨而不是綠色環(huán)保油墨。塑料袋裝、盒裝的養(yǎng)生茶包裝也十分常見(jiàn)，塑料制品直接接觸到產(chǎn)品也無(wú)法確保是否對(duì)產(chǎn)品造成污染，塑料材質(zhì)難降解，且容易被人們隨意丟棄，對(duì)我國(guó)的環(huán)保工作造成極大的困擾。

3 節(jié)氣文化在養(yǎng)生茶產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用策略

基于我國(guó)養(yǎng)生茶包裝的現(xiàn)狀問(wèn)題，能夠清晰傳達(dá) “節(jié)氣文化” 及背后的養(yǎng)生理念的養(yǎng)生茶包裝設(shè)計(jì)可謂少之又少，能夠體現(xiàn)時(shí)節(jié)轉(zhuǎn)換的養(yǎng)生茶包裝設(shè)計(jì)也并非傳遞 “節(jié)氣文化” 只是對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生元素的塑造更加生動(dòng)形象，沒(méi)有脫離養(yǎng)生茶包裝現(xiàn)狀的本質(zhì)問(wèn)題。而節(jié)氣文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用廣泛，設(shè)計(jì)的約束較少，不會(huì)為了體現(xiàn) “中國(guó)風(fēng)” 而削弱對(duì)于深層次理念的探索，同時(shí)我國(guó)茶文化歷史悠久，包裝設(shè)計(jì)較為成熟，對(duì)文化理念的表達(dá)以及對(duì)審美的要求更為精準(zhǔn)。因此，本文將借鑒節(jié)氣文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、茶包裝設(shè)計(jì)及少量的養(yǎng)生茶包裝設(shè)計(jì)案例作為闡述依據(jù)，為之后我國(guó)養(yǎng)生茶包裝設(shè)計(jì)提供借鑒參考。

3.1 凸顯養(yǎng)生茶的時(shí)節(jié)特色

養(yǎng)生茶從廣義上來(lái)說(shuō)涵蓋了從古至今歷代醫(yī)者積累流傳的養(yǎng)生保健及治未病的單方、民間藥茶及具有保健作用的時(shí)令養(yǎng)生茶。從狹義上來(lái)說(shuō)養(yǎng)生茶是以茶葉為原料，輔之以中草藥、花、果等天然植物，并經(jīng)過(guò)相關(guān)部門的安全評(píng)定后，制成的具有時(shí)令養(yǎng)生、保健功能或針對(duì)特殊病癥如失眠、肥胖等有特殊療效的再加工茶。養(yǎng)生茶屬于保健飲品，以中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論為基礎(chǔ)，綜合利用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生學(xué)及陰陽(yáng)五行等多門相關(guān)學(xué)科的新型研究成果，具有增強(qiáng)體質(zhì)、提高免疫力、滋補(bǔ)身體等作用，是集預(yù)防、療養(yǎng)、治療與一體的代茶飲品。養(yǎng)生茶屬于茶飲，但又不止于茶飲，具備茶甘甜濃醇的口感，同時(shí)又擁有藥物之性的保健效果。茶與藥，相輔相成，互相作用。時(shí)節(jié)性是養(yǎng)生茶的重要標(biāo)志，針對(duì)不同時(shí)節(jié)的養(yǎng)生茶包裝，可以體現(xiàn)養(yǎng)生茶的時(shí)節(jié)特色給人帶來(lái)的不同體驗(yàn)。

在顏色的選擇上，大自然的顏色變化為養(yǎng)生茶包裝設(shè)計(jì)提供了充足的參考，適當(dāng)?shù)纳蔬x擇，能夠凸顯順時(shí)養(yǎng)生的健康理念，將節(jié)氣色彩表現(xiàn)在畫(huà)面中，能夠在產(chǎn)品、包裝和故事之間建立起眾多共通點(diǎn)。色彩能夠直接體現(xiàn)節(jié)氣的變化。在顏色的選擇上大自然的顏色變化為其提供了充足的參考，適當(dāng)?shù)纳实倪x擇，能夠凸顯茶葉的時(shí)節(jié)性，豐富顧客的感官，增加對(duì)包裝的認(rèn)同感。節(jié)氣中的色彩體系蘊(yùn)含著深厚的自然韻律，時(shí)節(jié)的更迭為大自然帶來(lái)新的生機(jī)，立春的嫩綠、立夏的暖綠體現(xiàn)出最為淳樸的色彩語(yǔ)言。筆者所創(chuàng)作的立秋茶葉包裝中（圖2）展現(xiàn)出濃濃的秋意，秋香色代表著采茶豐收后勞動(dòng)人民的喜悅。顏色的選擇不局限于茶本身的顏色，而是將茶的采摘與制作融入天地之中，營(yíng)造出一種寧?kù)o悠遠(yuǎn)的色彩氛圍，讓人產(chǎn)生一種融于自然、與自然為一體的美感。

圖4 涼茶鋪?zhàn)?/p>

節(jié)氣是茶葉生長(zhǎng)的指南針，與人們的生活息息相關(guān)—— “節(jié)氣養(yǎng)生，重在順時(shí)?！?在不同的時(shí)節(jié)內(nèi)飲茶養(yǎng)生是順時(shí)而為的表現(xiàn)，飲用不同的養(yǎng)生茶功效也不同，調(diào)整人體節(jié)律，讓人的身心都跟隨天地自然合拍的時(shí)間轉(zhuǎn)[6]。如在立夏時(shí)節(jié)飲用清香的綠茶來(lái)降暑提神最為合適，清明時(shí)節(jié)則更適宜飲用性味清涼的茶葉，便以養(yǎng)肝。節(jié)氣體系的養(yǎng)生觀為養(yǎng)生茶葉包裝帶來(lái)了多元化的設(shè)計(jì)思路與創(chuàng)意，能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)出茶葉的自身特色，豐富了現(xiàn)代人健康養(yǎng)生觀念。

3.2 挖掘養(yǎng)生茶葉的內(nèi)在品質(zhì)

節(jié)氣能夠相對(duì)準(zhǔn)確地反映時(shí)間與自然的律動(dòng)與節(jié)奏。當(dāng)代社會(huì)步履不停，在一個(gè)人心普遍比較浮躁、功利的時(shí)代，每個(gè)人都渴望獲得內(nèi)心真正安寧，希望時(shí)間能夠走得慢些，過(guò)一種悠閑、寧?kù)o的 “中國(guó)式田園牧歌” 生活。節(jié)氣之美正是一種關(guān)于時(shí)間的生活情趣，感受時(shí)間的流逝，享受生命的律動(dòng)。在文化上節(jié)氣也是中國(guó)人 “精神氣節(jié)” 的源頭，人生百年，有守有為。 “天時(shí)地利” “道法自然” 的哲學(xué)觀念滲透在生活的方方面面，形成了清凈和諧、致遠(yuǎn)淡泊的優(yōu)秀品格與生活態(tài)度[7]。

通過(guò)深入研究節(jié)氣文化精神，對(duì)文化元素的提取，以豐富的視覺(jué)展示茶葉包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容，傳遞出包裝的親和力與感染力，彰顯節(jié)氣茶的功能特色與品質(zhì)，消費(fèi)者在喝茶的同時(shí)感受節(jié)氣之美的儀式感以及培養(yǎng)新一代年輕人喝養(yǎng)生茶的習(xí)慣。例如 “掌聲鼓?！?品牌旗下 “時(shí)間的滋味” 系列茶——喝茶春秋（圖3），烏龍茶葉擬人化的形象在不同時(shí)節(jié)展現(xiàn)出少年不識(shí)愁滋味的稚嫩和悠閑感，趣味的形象弱化了時(shí)間的厚重感，整體氛圍輕松愉悅。擬人化的視覺(jué)表達(dá)使人們聯(lián)想到喝茶時(shí)的悠然自得及享受時(shí)間的曼妙。輕松富有童趣的包裝風(fēng)格以及可愛(ài)的IP形象讓年輕人眼前一亮，季節(jié)的轉(zhuǎn)化體現(xiàn)時(shí)節(jié)特色。

3.3 體現(xiàn)養(yǎng)生茶葉包裝設(shè)計(jì)的文化意境

3.3.1 包裝與養(yǎng)生文化結(jié)合 隨著健康理念的教育與科普，養(yǎng)生話題不斷地出現(xiàn)在大眾視野之中，人們?cè)絹?lái)越注重自己的身體健康狀況，在飲食方面有意識(shí)地關(guān)注養(yǎng)生的食材、健康的飲食習(xí)慣以及規(guī)律的生活方式，養(yǎng)生群體的年輕化意味著養(yǎng)生不再只是老年人的選擇。對(duì)于千年文化的養(yǎng)生茶來(lái)說(shuō)，不是一味追求視覺(jué)沖擊以及新鮮感而擯棄傳統(tǒng)就可以帶來(lái)養(yǎng)生茶包裝設(shè)計(jì)的鼎盛，也不是對(duì)于傳統(tǒng)文化的全盤接受就能對(duì)應(yīng)經(jīng)典的傳承，重要的是在傳承經(jīng)典的同時(shí)創(chuàng)新未來(lái)。例如Sumin Woo設(shè)計(jì)的 “涼茶鋪?zhàn)印?系列的養(yǎng)生茶、涼茶糕包裝設(shè)計(jì)（圖4），整體包裝參考了中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生典籍中草藥的屬性功效，以插畫(huà)結(jié)合字體設(shè)計(jì)的形式來(lái)呈現(xiàn)整體的包裝，使消費(fèi)者可以一目了然地了解養(yǎng)生茶的功效、適用人群以及原材料的屬性，包裝結(jié)構(gòu)追求簡(jiǎn)單便利，由一張手工綿紙折疊而成，紙張柔軟的質(zhì)感更能體現(xiàn)悠久、厚重的文化氣息，同時(shí)又具有承重能力和可閱讀性。

3.3.2 包裝與節(jié)氣故事結(jié)合 當(dāng)前，國(guó)家對(duì)二十四節(jié)氣帶來(lái)的文化越發(fā)重視，二十四節(jié)氣的變化直接影響著人民的生產(chǎn)生活，目前關(guān)于節(jié)氣文化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)主要以自然現(xiàn)象、社會(huì)生活、農(nóng)事主題3個(gè)方面來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。節(jié)氣故事植入包裝，有利于深化主題，為品牌植入文化力量，同時(shí)多視角、多元素的轉(zhuǎn)換也可以豐富包裝的視覺(jué)元素，使包裝視覺(jué)更具有張力[8]。二十四節(jié)氣與物候，最主要表現(xiàn)的是動(dòng)物、植物在隨時(shí)令的變化。物候表現(xiàn)出來(lái)的其實(shí)不只是具象化以后的物和候的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而是表達(dá)人與自然界之間 “天人和一” 的自然觀念[9]。于設(shè)計(jì)而言，也不能只注重具象化的動(dòng)植物的描繪，還需要升華為人與自然動(dòng)態(tài)關(guān)系的把握。企鵝號(hào)是騰訊旗下的一站式內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，這款節(jié)氣閃屏設(shè)計(jì)，以企鵝的外形輪廓為載體，提取不同節(jié)氣的物候元素，圖案選取了典型的氣候特征與動(dòng)物、植物結(jié)合，將元素自然地融入企鵝輪廓中，淳樸、豐富的色彩變化增強(qiáng)了圖案的情感感染力，讓人們產(chǎn)生了豐富而美好的聯(lián)想。

4 結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)上的茶葉產(chǎn)品種類眾多，包裝五花八門。讓節(jié)氣茶在同類型產(chǎn)品中脫穎而出是設(shè)計(jì)師需要持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)，節(jié)氣文化應(yīng)用于茶葉產(chǎn)品包裝，更多地關(guān)注于文化的表達(dá)及產(chǎn)品的特色，從節(jié)氣茶葉的時(shí)節(jié)特色、內(nèi)在特質(zhì)、文化意蘊(yùn)出發(fā)，造就出清新雋永的優(yōu)秀包裝作品，弘揚(yáng)節(jié)氣文化，提升茶葉的文化價(jià)值與內(nèi)涵。