農(nóng)戶參與電商行為影響因素分析

唐啟娟

(西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，重慶 400715)

一、引言

2020年2月5日發(fā)布的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》是21世紀(jì)以來第17個指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件，其中重點提到要保障重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給和促進農(nóng)民持續(xù)增收，這充分表明農(nóng)產(chǎn)品對于我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村逐步普及和應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展十分迅速。

農(nóng)產(chǎn)品電商作為一種新興業(yè)態(tài)，正在深刻改變著傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通方式，已成為農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點、農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要形式和鄉(xiāng)村振興的重要支撐。2019年我國電商進農(nóng)村綜合示范縣達到1231個縣次，2019年跨境電商綜試區(qū)達59個城市，充分反映了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的巨大潛力。

柑橘作為重慶七大特色產(chǎn)業(yè)之首，對促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著重要作用。2019年7月，重慶市政府發(fā)布了《關(guān)于加快電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，緊接著12月又發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)重慶市鼓勵電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》，進一步為重慶市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商營造了良好的政策環(huán)境。然而，受區(qū)位條件、基礎(chǔ)設(shè)施、管理水平等因素的制約，重慶柑橘電商發(fā)展水平依然不高。據(jù)統(tǒng)計，2019年重慶市通過線上銷售的柑橘僅占總量的15%左右，柑橘電商發(fā)展依然困難重重。因此，探索農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的影響因素，找出限制農(nóng)戶參與電商行為的短板，精準(zhǔn)施策，對提高農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平，改善農(nóng)民生活具有重要意義。

本文基于對重慶市三峽庫區(qū)柑橘主產(chǎn)區(qū)的實地調(diào)研，借助二元Probit模型，探究影響農(nóng)戶參與電商的主要因素，為尋求農(nóng)產(chǎn)品電商要素支撐提供參考。

二、研究設(shè)計

1.理論假設(shè)

舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》中主張通過用現(xiàn)代化投入的方式來改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。當(dāng)現(xiàn)代技術(shù)要素的投入能夠在現(xiàn)有價格水平下獲利，則農(nóng)戶會毫不猶豫地成為利潤追逐者[1]。這個觀點為研究農(nóng)戶行為提供了參考。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為一種新興業(yè)態(tài)，對增加農(nóng)民收入，推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。在研究農(nóng)戶是否參與電商行為時，應(yīng)充分考慮農(nóng)戶自身特征和周邊的自然、經(jīng)濟、社會和文化等多方面的綜合影響。

第一，農(nóng)戶家庭中農(nóng)業(yè)主要決策者的特征決定了農(nóng)戶是否采納電商行為。具體而言，農(nóng)戶年齡、性別、受教育程度等因素對農(nóng)戶是否參與農(nóng)產(chǎn)品電商具有直接影響。年齡越大、受教育程度越低的農(nóng)戶思想更加僵化，對新技術(shù)、新思想的接受程度較低。第二，便利的交通、暢通的寬帶網(wǎng)絡(luò)和物流服務(wù)是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的必要條件。一般來說，交通越便利、寬帶和物流業(yè)越發(fā)達，農(nóng)戶參與電商的可能性越高。第三，較大的經(jīng)營規(guī)模為農(nóng)戶參與電商提供了動力。通常來說，種植規(guī)模較大的農(nóng)戶更傾向于通過參與農(nóng)產(chǎn)品電商來提升產(chǎn)品競爭力和利潤價值。第四，農(nóng)戶對電商風(fēng)險的認(rèn)知也是影響農(nóng)戶是否參與電商的重要因素。當(dāng)農(nóng)戶覺得參與農(nóng)產(chǎn)品電商存在資金、信息等安全隱患時，農(nóng)戶參與電商的積極性將降低。第五，外界的支持是農(nóng)戶參與電商的重要推力。政府通過鼓勵合作社的發(fā)展，組織各種形式的免費培訓(xùn)，能夠有效提升農(nóng)戶的電商意識和技能，降低農(nóng)戶參與電商的阻力。

2.模型設(shè)定

農(nóng)戶是否參與電商行為屬于0-1變量，因此，本文采用二元Probit模型進行估計。

式中：y為被解釋變量，y=1表示農(nóng)戶參與電商，y=0表示農(nóng)戶未參與電商；φ(*)為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)累積分布函數(shù)；x為影響y*的解釋變量，即會對農(nóng)戶參與電商行為產(chǎn)生影響的變量；β為對應(yīng)解釋變量的系數(shù)。

3.數(shù)據(jù)來源與指標(biāo)選取

(1)數(shù)據(jù)來源

本研究采用實地調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取以結(jié)構(gòu)式訪談為主，自填式為輔。數(shù)據(jù)主要來源于重慶市三峽庫區(qū)柑橘主產(chǎn)區(qū)的奉節(jié)縣和云陽縣。2019年8月至10月，先后走訪了兩縣四鎮(zhèn)，共計12個行政村。共發(fā)放問卷302份，收回有效問卷277份，其中電商戶問卷有146份，電商參與率達到52.71%，具體樣本結(jié)果見表1。

表1 樣本來源與分布

(2)變量選擇

從理論上講，農(nóng)戶選擇渠道的影響因素主要包括戶主特征、農(nóng)戶家庭特征和農(nóng)戶所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平等幾類(郭建宇[2]，2008；張可成等[3]，2008)。本文在以往研究成果(例如魯釗陽和廖杉杉[4],2016；曾億武等，2018[5]，2019[6])和前期經(jīng)驗研究的基礎(chǔ)上，建立二元Probit模型，考察農(nóng)業(yè)決策者特征(性別、年齡、受教育程度)、村莊基礎(chǔ)設(shè)施(寬帶水平、物流水平)、農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模(柑橘株數(shù))、農(nóng)戶對電商的風(fēng)險認(rèn)知(在線支付信任度)、外部支持(是否參加電商培訓(xùn))等因素對農(nóng)戶采納電子商務(wù)行為的影響。具體被解釋變量和解釋變量的含義及描述性統(tǒng)計結(jié)果見表 2。

表2 變量的選取及基本描述性統(tǒng)計

如表 2 所示，從農(nóng)戶家庭主要農(nóng)業(yè)決策者性別來看，男性達到59.2%，說明當(dāng)前男性在柑橘經(jīng)營過程中占據(jù)主要地位。這與許多學(xué)者所說的農(nóng)業(yè)勞動力呈女性化趨勢似乎存在一定矛盾。從年齡上來看，被調(diào)查農(nóng)戶年齡普遍偏高，平均年齡在58歲，最低年齡為23歲，最高年齡達83歲，這說明農(nóng)民老齡化問題十分嚴(yán)重，且勞動力內(nèi)部參差不齊，差距較大。同時從調(diào)研結(jié)果可以看出農(nóng)戶學(xué)歷相對偏低，大多數(shù)都是小學(xué)及以下文化水平，這也符合我國農(nóng)村居民受教育水平的現(xiàn)實情況。

從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面來看，支撐農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的最主要兩個因素是寬帶和物流。調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)階段三峽庫區(qū)柑橘主產(chǎn)區(qū)的寬帶物流水平相對較高，一定程度為柑橘電商的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。從農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模特征來看，農(nóng)戶種植規(guī)模平均在240株左右，部分種植大戶種植規(guī)模超過了2000株；從農(nóng)戶對電商的認(rèn)知來看，大部分農(nóng)戶比較信任或者完全信任線上支付，一定程度上說明農(nóng)戶在心理上比較能夠接受農(nóng)產(chǎn)品電商模式；從外部支持來看，隨著重慶市政府對農(nóng)產(chǎn)品電商的重視，各區(qū)縣組織相關(guān)部門會定期或不定期組織農(nóng)戶進行電商技能的培訓(xùn)。但從調(diào)研結(jié)果來看，參與過電商培訓(xùn)的農(nóng)戶僅有22.4%，培訓(xùn)參與率和覆蓋率仍然較低。

4.模型的檢驗

(1)多重共線性檢驗

在進行回歸前，首先對選取的自變量進行多重共線性診斷，以保證實證結(jié)果的有效性。本文采用方差膨脹因子(VIF)對變量的多重共線性進行檢驗。一般情況下，TOL 數(shù)值過小或者 VIF 數(shù)值過大(TOL<0.1 或者 VIF > 10)時表示存在多重共線性。結(jié)果見表3。

表3 自變量多重共線性檢驗

從檢驗結(jié)果看，模型中所有自變量的方差膨脹因子(VIF)均遠小于10，說明不存在明顯的多重共線性，可以進行回歸分析。

(2)異方差檢驗

使用截面數(shù)據(jù)時可能存在異方差。本文采用Breush-Pagan法檢驗是否存在異方差。結(jié)果顯示Prob > chi2 =0.8847>0.05，說明在5%的顯著性水平下，不存在異方差，滿足無偏性、一致性、有效性的要求。

三、實證結(jié)果分析

使用stata15.1運算可得到Probit模型的估計結(jié)果如表4所示。從農(nóng)戶家庭農(nóng)業(yè)主要決策者特征來看，受教育程度顯著影響農(nóng)戶參與電商的行為決策，且影響系數(shù)為正。這說明其他因素不變的情況下，農(nóng)戶受教育程度每提高一個水平，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的可能性將增加5.68%，這符合常理。農(nóng)戶性別的系數(shù)為正，說明男性相對于女性來說參與電商的可能性更大，但未通過顯著性檢驗。農(nóng)戶年齡的系數(shù)為負，說明年齡越大，參與電商的概率越低，也未通過檢驗。

表4 農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)影響因素的Probit 模型的估計結(jié)果

從村莊基礎(chǔ)設(shè)施來看，寬帶入戶和快遞物流點對于農(nóng)村電商發(fā)展的影響不同。結(jié)果顯示寬帶水平的系數(shù)為0.136，但不顯著，與預(yù)期存在出入，主要原因是脫貧攻堅時期國家大力改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，其中寬帶作為城鎮(zhèn)人民生活不可缺少的工具在農(nóng)村地區(qū)也逐漸得到普及，從調(diào)研中的區(qū)域來看，家中無線電視的普及率超過了80%。對于調(diào)研區(qū)域來說寬帶已經(jīng)不是影響農(nóng)戶參與電商的主要因素。相比之下物流便捷度則是通過了1%的顯著性檢驗，其系數(shù)為正，表示在保持其他因素不變的情況下，物流越暢通，農(nóng)戶參與電商的可能性越大。

從經(jīng)營規(guī)模來看，其系數(shù)為0.151，單位通過5%的顯著性檢驗。可能的原因是，調(diào)研區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶種植規(guī)模普遍較小，不存在規(guī)模效應(yīng)，對農(nóng)戶電商行為決策暫時構(gòu)不成實質(zhì)性的影響。

農(nóng)戶對電商的信任與否集中體現(xiàn)在對線上支付風(fēng)險的認(rèn)知。通常來看，農(nóng)戶越信賴線上支付，其參與電商的可能性越大。實證結(jié)果中這一變量通過了1%的顯著性檢驗，與預(yù)期相符。

從外部支持來看，由政府官方組織和合作社自發(fā)組織的電商培訓(xùn)，也對農(nóng)戶是否參與電商具有顯著影響。從結(jié)果來看，農(nóng)戶是否參與電商培訓(xùn)5%的顯著性水平上顯著，這說明電商培訓(xùn)對農(nóng)戶參與電商具有顯著的促進作用。

四、結(jié)論與建議

本文以重慶市三峽庫區(qū)兩縣277份實地調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用二元Probit 模型對農(nóng)戶參與電商行為的影響因素進行分析。研究結(jié)果表明：影響農(nóng)戶做出參與電商行為決策的重要因素主要包括農(nóng)業(yè)主要決策者特征、基礎(chǔ)設(shè)施狀況、經(jīng)營規(guī)模、農(nóng)戶對電商的認(rèn)知以及外部支持等。其中農(nóng)業(yè)主要決策者的受教育程度、村莊物流便利度、線上支付信任度以及是否參與電商培訓(xùn)具有顯著的正面促進作用。根據(jù)以上結(jié)論，提出以下建議：

第一，要增加政府公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的有效供給，強化電商發(fā)展的物質(zhì)支撐。一是完善“交通網(wǎng)”。政府要根據(jù)當(dāng)?shù)氐匦魏腿丝诜植继卣?，合理確定路面的寬度，同時確保道路的質(zhì)量；要科學(xué)規(guī)劃交通路線，統(tǒng)籌設(shè)計農(nóng)村客運公交的線路布設(shè),使物流快遞運輸?shù)某休d在安全范圍內(nèi),兼顧效益、安全與長遠發(fā)展。二是強化“物流網(wǎng)”。結(jié)合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有的物流基礎(chǔ)，選擇郵政、阿里巴巴農(nóng)村淘寶、蘇寧云商、電信等第三方物流企業(yè)進行合作，建立健全縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村三級網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建完善的電商物流配送體系，促進電商過程良性循環(huán)。充分利用阿里巴巴農(nóng)村淘寶、郵樂網(wǎng)、村游網(wǎng)等電商公司的優(yōu)勢，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村分別設(shè)立電商服務(wù)站、電商服務(wù)點。三是繼續(xù)優(yōu)化寬帶網(wǎng)絡(luò)。針對部分村落網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)電視普及不及時的現(xiàn)狀，政府要繼續(xù)加大投入，絕不落下一村一戶，實現(xiàn)縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村三級電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。四是構(gòu)建信息網(wǎng)。以村、鎮(zhèn)為單位構(gòu)建各級電商服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)。為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供種植指導(dǎo)、最新市場信息咨詢、應(yīng)急措施、技術(shù)分享等綜合性服務(wù)，為柑橘電商發(fā)展提供強有力的信息支撐。

第二，加大電商培訓(xùn)力度和效度，推動電商渠道多元化發(fā)展，提供人才支撐。一方面，各級政府部門可以聘請專業(yè)人才進行多種形式的電商培訓(xùn)，強化農(nóng)戶對電商的政策了解程度，提高參與電商的技能。具體來看，可以在產(chǎn)品介紹、圖片處理、網(wǎng)店設(shè)計、活動宣傳、在線溝通、產(chǎn)品發(fā)貨、售后服務(wù)等方面進行培訓(xùn)，提高農(nóng)戶自身的實戰(zhàn)能力。另一方面，引導(dǎo)農(nóng)戶根據(jù)自身實際的生產(chǎn)經(jīng)營能力和特點，選擇適宜的銷售渠道，并自發(fā)學(xué)習(xí)更多的電商知識。針對那些年齡較大、自身電商經(jīng)營能力較差的農(nóng)戶，可以選擇微商或者參加合作社的形式參與電商，而那些電商經(jīng)營能力較強的農(nóng)戶，則鼓勵他們選擇平臺或其他更專業(yè)高效的電商模式。

第三，加強網(wǎng)絡(luò)信息安全建設(shè)，強化農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的法律保障。一方面，以政府為主體，構(gòu)建農(nóng)村電商相關(guān)法律法規(guī)體系,為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供法律保障。堅決打擊各種形式的網(wǎng)絡(luò)犯罪，強化線上支付安全保障，逐步打消農(nóng)戶對電商風(fēng)險的疑慮。另一方面，針對農(nóng)戶、農(nóng)村合作社等主體人員對于電商知識存在的疑惑進行互聯(lián)網(wǎng)知識宣傳與培訓(xùn),改變農(nóng)戶的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售理念,使其更深入地了解電商相關(guān)知識,學(xué)習(xí)與提高電商操作相關(guān)技能，能夠更迅速地在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中獲取有效信息。