市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理解析

黃黎偉 方迪 楊德喜

因?yàn)檐姽て髽I(yè)的特殊性，導(dǎo)致軍工企業(yè)一直以來(lái)都缺乏良好競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，但是隨著新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，軍工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增大，當(dāng)前軍工企業(yè)面對(duì)著新的發(fā)展挑戰(zhàn)，因此本文就對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題以及相關(guān)策略進(jìn)行以下的分析。

軍工市場(chǎng)存在著集中性和復(fù)雜性等問(wèn)題，導(dǎo)致其市場(chǎng)營(yíng)銷策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下存在一定的問(wèn)題，因此軍工企業(yè)要想獲得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，必須要樹立良好的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，結(jié)合市場(chǎng)變化來(lái)制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理措施。

一、軍工市場(chǎng)的特點(diǎn)

（一）影響性

當(dāng)前我國(guó)軍用市場(chǎng)具有四個(gè)特點(diǎn)，分別是影響性，集中性，容量性和復(fù)雜性。軍工企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中是受到國(guó)家宏觀營(yíng)環(huán)境的影響，因?yàn)槠浞?wù)對(duì)象主要是以國(guó)家軍隊(duì)為主。因此國(guó)家政策環(huán)境對(duì)軍工企業(yè)的發(fā)展的影響是非常大的。在軍工企業(yè)的宏觀環(huán)境影響中，所包含的影響因素較多，比如有環(huán)境因素，政治因素，經(jīng)濟(jì)因素等。因此軍工企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也會(huì)受到多方不同宏觀因素的影響。

（二）集中性

因?yàn)檐姽な袌?chǎng)的主要服務(wù)對(duì)象是相關(guān)的政府部門和軍隊(duì)部門，因此，軍工企業(yè)的供應(yīng)商數(shù)量會(huì)比較少，導(dǎo)致軍工市場(chǎng)會(huì)存在著明顯的集中性特點(diǎn)。此外，軍工企業(yè)在和政府部門合作過(guò)程中也會(huì)存在一些局限因素，使得軍工市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)壟斷的現(xiàn)象。此外，在進(jìn)行軍用產(chǎn)品銷售過(guò)程中，一般采用直接銷售的模式，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，使得軍工市場(chǎng)的集中性特點(diǎn)非常明顯。

（三）容量性

當(dāng)前我國(guó)軍工企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，主要是結(jié)合國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)以及預(yù)算費(fèi)用所進(jìn)行的，因此不會(huì)出現(xiàn)突發(fā)性的生產(chǎn)任務(wù)，因此軍工市場(chǎng)也具有明顯的容量性特點(diǎn)。雖然隨著我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展和出現(xiàn)，給軍工市場(chǎng)發(fā)展增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是軍工市場(chǎng)依然存在著明顯的容量性特點(diǎn)。

（四）復(fù)雜性

關(guān)于軍工產(chǎn)品的管理比較復(fù)雜，在產(chǎn)品的采購(gòu)過(guò)程中也設(shè)置多個(gè)不同的部門，軍工產(chǎn)品的采購(gòu)并需要得到相關(guān)政府部門的審批，導(dǎo)致軍工市場(chǎng)存在復(fù)雜性的特點(diǎn)。

二、當(dāng)前軍工市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)于傳統(tǒng)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，當(dāng)前軍工市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一定的問(wèn)題，首先營(yíng)銷管理過(guò)于傳統(tǒng)，大部分軍工企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解依舊停留在傳統(tǒng)的推銷層面，使得他們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中缺乏主動(dòng)性，也缺乏良好競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，從而影響市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不夠明確

當(dāng)前部分軍工企業(yè)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏明確性，特別是在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)，缺乏對(duì)專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用，導(dǎo)致市場(chǎng)分析的方法存在不規(guī)范不合理的現(xiàn)象，缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的充分應(yīng)用。企業(yè)也缺乏制定完整的年度營(yíng)銷規(guī)劃，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作缺乏指導(dǎo)性，缺乏對(duì)市場(chǎng)情況的了解，導(dǎo)致所制定的營(yíng)銷目標(biāo)缺乏市場(chǎng)性，進(jìn)而影響市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制不夠完善

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制直接影響營(yíng)銷工作的開(kāi)展，但是由于軍工企業(yè)的管理模式和觀念都過(guò)于落后，使得當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制依舊處于落后的狀態(tài)，主要的表現(xiàn)有四方面。第一，企業(yè)的管理層級(jí)過(guò)多，導(dǎo)致信息傳遞時(shí)間長(zhǎng)，信息傳遞容易出現(xiàn)偏差。第二，企業(yè)的各個(gè)部門之間的權(quán)責(zé)不夠明確，特別是業(yè)務(wù)部門和職能部門之間的職權(quán)不明確，導(dǎo)致工作中出現(xiàn)推脫的現(xiàn)象，不利于促進(jìn)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。第三，缺乏完善考核和激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員的工作積極性得不到調(diào)動(dòng)，不利于提高營(yíng)銷效果。最后，當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)部門的信息整合存在不清晰的現(xiàn)象，各個(gè)部門之間缺乏信息共享，導(dǎo)致信息傳遞不及時(shí)，進(jìn)而影響營(yíng)銷工作的開(kāi)展。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)資源不充足

大部分軍工企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)都是大宗業(yè)務(wù)，營(yíng)銷人員需要和顧客中不同人員進(jìn)行溝通，一般情況下，和顧客的溝通需要營(yíng)銷人員和其他部門人員之間來(lái)共同完成，但是當(dāng)前大部分軍工企業(yè)的營(yíng)銷人員數(shù)量少，溝通能力有限，進(jìn)而影響銷售業(yè)務(wù)的有效開(kāi)展。

（五）市場(chǎng)銷售策略不完善

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，軍工企業(yè)所制定的市場(chǎng)銷售策略也十分重要，對(duì)于營(yíng)銷效果影響十分深刻，但是由于各種因素的影響，當(dāng)前大部分軍工企業(yè)的市場(chǎng)銷售策略都存在不完善的現(xiàn)象。比如，在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，缺乏對(duì)成本和市場(chǎng)變化的考慮，缺乏對(duì)產(chǎn)品定價(jià)后銷售盈利的全面考慮。

（六）市場(chǎng)管理不合理

當(dāng)前軍工企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)管理也存在不合理的現(xiàn)象，缺乏制定規(guī)范的管理流程，缺乏對(duì)銷售全過(guò)程的跟蹤，缺乏對(duì)顧客最新需求的動(dòng)態(tài)掌握等，從而影響銷售策略的制定。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的軍工市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略

（一）完善市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，軍工企業(yè)要獲得良好的發(fā)展，必須要加強(qiáng)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式和理念，首先要樹立良好的現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念。企業(yè)要建立以顧客為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷管理體制。因?yàn)殡S著軍工企業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展必須要加強(qiáng)供求關(guān)系在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理中的引入，比如采用招標(biāo)的形式。企業(yè)要提高各個(gè)部門的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，讓各個(gè)部門能夠正確地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)重要的業(yè)務(wù)活動(dòng)之一，也是企業(yè)員工必須完成的任務(wù)。企業(yè)各個(gè)部門所開(kāi)展的活動(dòng)都會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果造成影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。在完善市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制時(shí)，企業(yè)必須堅(jiān)持顧客為上的原則，要以滿足顧客的需求為基本原則，在提供市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，企業(yè)必須要重視提高服務(wù)質(zhì)量，有效落實(shí)以顧客為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制。為了更好的提高顧客的滿意度，在完成銷售環(huán)節(jié)后，銷售人員也要做好服務(wù)跟蹤回訪工作，并且建立完善的售后服務(wù)制度，及時(shí)為顧客解答各種疑惑，提高顧客對(duì)本次銷售服務(wù)的滿意程度。

（二）完善營(yíng)銷策劃

因?yàn)槲覈?guó)軍工企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，存在著重視營(yíng)銷輕視策劃的問(wèn)題，但是隨著軍工企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增大，當(dāng)前軍工企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷策劃工作的重視。市場(chǎng)營(yíng)銷部門要做好業(yè)務(wù)地位分析，產(chǎn)品環(huán)境分析等工作，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)要有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。軍工企業(yè)也要制定恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)，加強(qiáng)項(xiàng)目策劃，進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷的工作質(zhì)量。因?yàn)槲覈?guó)軍工企業(yè)的特殊性，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中首先要滿足軍隊(duì)的生產(chǎn)研發(fā)任務(wù)，然后再開(kāi)始民用產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究。因此軍工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要正確認(rèn)識(shí)該發(fā)展趨勢(shì)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作，加強(qiáng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。軍用產(chǎn)品和民用產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷手段要有所區(qū)別，比如可以從銷售渠道，公關(guān)策略等不同環(huán)節(jié)著手制定營(yíng)銷策略，更好地促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（三）完善營(yíng)銷組織模式

為了更好的提高軍工企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視，更好的提高軍工企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)可以采用客戶經(jīng)理制的營(yíng)銷組織模式。為了保證客戶經(jīng)理制營(yíng)銷制度的有效落實(shí)，企業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)將客戶經(jīng)理制納入到企業(yè)的戰(zhàn)略內(nèi)容當(dāng)中，借此促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在客戶經(jīng)理制的營(yíng)銷組織模式當(dāng)中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人員都起著重要的作用，并且擔(dān)任著不同的任務(wù)，但是他們均由客戶經(jīng)理進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，從而開(kāi)展協(xié)同工作，完成不同的工作任務(wù)，保證銷售任務(wù)的圓滿完成。

（四）加強(qiáng)全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，軍工企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，必須要制定全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，提高企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)水平。首先，企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的擴(kuò)大。當(dāng)前，許多國(guó)外先進(jìn)企業(yè)銷售人員和生產(chǎn)人員之間的比例都控制在1：1的比例，因此，軍工企業(yè)也應(yīng)當(dāng)參照該標(biāo)準(zhǔn)來(lái)適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍。在擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍時(shí)，可以采用內(nèi)部招聘和外部招聘兩種方式。比如企業(yè)可以在外部招聘有潛質(zhì)的營(yíng)商人才進(jìn)入到市場(chǎng)銷售部門;也可以從技術(shù)部門，管理部門中來(lái)抽調(diào)能力較強(qiáng)的人員充實(shí)到營(yíng)銷管理部門當(dāng)中，更好地?cái)U(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。第二，企業(yè)也要重視提高自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，提高銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)建設(shè)。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品銷售任務(wù)的特點(diǎn)，軍工企業(yè)重視培養(yǎng)不同特質(zhì)的市場(chǎng)經(jīng)理，重視提高他們的專業(yè)技能水平，比如可以加強(qiáng)對(duì)他們的社交禮儀能力培訓(xùn)、公文寫作能力培訓(xùn)、辦公軟件使用能力培訓(xùn)等，有效地提高銷售團(tuán)隊(duì)人員的綜合素質(zhì)。最后，軍工企業(yè)要加強(qiáng)全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的開(kāi)展，保證市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展。

（五）建立市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制

為了更好地提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，加強(qiáng)建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制十分重要，首先，軍工企業(yè)要完善業(yè)務(wù)工作流程，加強(qiáng)制定完善內(nèi)部制度，保證市場(chǎng)業(yè)務(wù)的規(guī)范性開(kāi)展。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要做好其他相關(guān)工作的開(kāi)展，比如市場(chǎng)調(diào)研工作，市場(chǎng)策劃工作、信息處理工作等，保證市場(chǎng)營(yíng)銷各種工作的有序開(kāi)展。其次，軍工企業(yè)要加強(qiáng)建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，借此來(lái)調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的工作積極性。比如，企業(yè)可以以項(xiàng)目作為工作單元，各個(gè)項(xiàng)目均要選出負(fù)責(zé)人，保證項(xiàng)目的獨(dú)立開(kāi)展，從而給予市場(chǎng)營(yíng)銷人員更多的自由。

（六）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略

隨著軍工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增大，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新至關(guān)重要，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新主要有三方面，分別是定價(jià)策略、渠道策略以及公關(guān)策略。第一，隨著社會(huì)對(duì)軍工產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注，當(dāng)前軍工產(chǎn)品的審價(jià)管理也越來(lái)越嚴(yán)格，因此做好定價(jià)策略對(duì)于提高軍工企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起著重要的作用。企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以采用先自我核價(jià)，然后購(gòu)買方審價(jià)的方式，并且以當(dāng)前市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格作為基本依據(jù)，然后結(jié)合市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格水平。當(dāng)前軍工企業(yè)常用的產(chǎn)品定價(jià)方式有就市定價(jià)和投標(biāo)定價(jià)兩種方式。第二，要加強(qiáng)對(duì)渠道策略的制定，當(dāng)前軍工企業(yè)獲得營(yíng)銷信息的主要來(lái)源是溝通，企業(yè)很難從公開(kāi)的渠道來(lái)獲得相關(guān)的市場(chǎng)信息，只可以依靠顧客渠道來(lái)獲取相關(guān)的信息，進(jìn)而了解顧客的需求變化，保證市場(chǎng)信息獲取的準(zhǔn)確性。此外，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)顧客內(nèi)部決策程序的了解，了解不同部門的決策人，進(jìn)而構(gòu)建有效的營(yíng)銷關(guān)系。第三，企業(yè)可以加強(qiáng)制定完善的公關(guān)策略。在大部分的軍工市場(chǎng)當(dāng)中，顧客的保密性比較強(qiáng)，因此營(yíng)銷溝通比較少，甚至?xí)芙^和銷售人員之間的溝通。所以軍工企業(yè)很難和顧客進(jìn)行有效的溝通。因此針對(duì)該問(wèn)題，軍工企業(yè)選擇在顧客比較集中的地區(qū)構(gòu)建辦事處，專門負(fù)責(zé)和顧客的溝通聯(lián)系。

總而言之，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增大，當(dāng)前軍工企業(yè)要樹立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷存在的問(wèn)題，制定針對(duì)性的措施，保證市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展，更好地促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：江西洪都航空工業(yè)股份有限公司）