2021年直播電商的15個論斷

金蟬

直直播行業(yè)大多興起于2016年，但真正快速增長階段，還是集中在2019年。

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國的直播電商市場規(guī)模僅為1330億元，2019年增長到4338億元，年增長率為226.2%。2020年將達到9610億元，預計到2021年，將增至12012億元。

雖然2020年末，國家政府相關部門和各大平臺都對直播進行了嚴格整治，但直播帶貨的風口短時間內(nèi)不會過去，只是不太可能會出現(xiàn)2020年上半年那樣的野蠻爆發(fā)。

2021年的直播電商將如何發(fā)展與變化？有多少暗流涌動下的趨勢與商機？我們得出以下論斷供參考。

品牌軍開始發(fā)力，洗牌開始

從電商、新媒體、短視頻等任何線上渠道的興起中，我們都會發(fā)現(xiàn)這條規(guī)律，當品牌大部隊入場時，整個市場將面臨洗牌。

品牌軍將利用線上線下一體化的體量優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、品質(zhì)管控優(yōu)勢等，和早入場的頭部商家正面PK。

早入場頭部商家將不得不面對，品牌的同質(zhì)產(chǎn)品零售價格比他們要低30%-50%，品質(zhì)卻更佳，售后等服務更好的碾壓。洗牌過后，品牌軍將占據(jù)中低端80% 以上市場，早入場的頭部商家要不退場，要不走差異化路線。

與此同時，品牌軍和平臺頭部主播既聯(lián)合又對抗，各場戰(zhàn)役后，早鳥軍、雜牌軍、混編軍生存將愈加困難，唯有及時止損順勢調(diào)整才有一線生機。

各平臺的存量和增量市場風口

對于存量市場，如果某個品類或細分類目，前三的市場份額沒有被占到70% 以上，那么仍有機會，這是行業(yè)宏觀層面上的機會。

宏觀層面上的玩法兒是資本+ 產(chǎn)品+ 品牌的三位一體路線，有一定的難度，但是一旦成功，一夜暴富。存量市場可以從微創(chuàng)新突破，產(chǎn)品永遠比同行優(yōu)秀一點就可以。比如說個很土的方法，研究消費者的真實評價，評價里有消費者的需求，用產(chǎn)品做出優(yōu)化表達，這就是一種微創(chuàng)。

對于增量市場，有兩個緯度。首先，每個新單品變?yōu)楸返倪^程都是機會，每年每個品類都會出現(xiàn)這樣的機會。這個需要你研究數(shù)據(jù)和銷量增長走勢，遵循相似的規(guī)律即可。

第二個緯度，滿足新需求。比如小眾人群的需求，全新的需求有很多實現(xiàn)路徑，如把小眾發(fā)燒的需求用平價的方式表現(xiàn)出來，就是簡單易取得收益的一種。

區(qū)域直播基地開始高光與角逐

在直播的各行各業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，素人干不過網(wǎng)紅，網(wǎng)紅干不過品牌，品牌干不過產(chǎn)業(yè)基地，直播基地有傾向于原產(chǎn)地、集散地、規(guī)模制造地等的現(xiàn)象。

而區(qū)域政府+ 區(qū)域直播產(chǎn)業(yè)基地+ 專業(yè)運營團隊的模式慢慢趨于成熟，每個地區(qū)都有自己的特色文化與產(chǎn)品，都有自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，這一業(yè)態(tài)在蛻變之后將取得越來越耀眼的成績。

短視頻系的直播變現(xiàn)之路變局

2020年10月抖音關閉直播間外鏈，傳達了其商業(yè)變現(xiàn)的堅決之心，但是抖音、快手的基因是娛樂，不恰當?shù)纳虡I(yè)化會損傷其娛樂基因。

常規(guī)的短視頻直播電商變現(xiàn)之路維艱，前車之鑒如阿里想做社交、騰訊要做電商一樣，都可能不盡如意。

因此，短視頻系2021年會找到在不損害其娛樂基因下的變現(xiàn)之路，會摸索不損害流量規(guī)則前提下給商家更多的流量累積效益。

同理，騰訊系視頻號的基因是社交，是差異化的短視頻內(nèi)容，不是為做直播電商服務，可助力宣傳引流，卻不適合作為直播電商的主力。

因此，短視頻系2020年是大力招商年，預計2021年抖音將強勢推進企業(yè)變現(xiàn)，商家的產(chǎn)品要圍繞“娛樂”的基因呈現(xiàn)，抖音將豪爽地給流量、給資源、給各種扶持，這將是一種機會。

去年底，西瓜視頻又確定了“中視頻”的定位，中視頻對標B站，對于企業(yè)和品牌宣傳轉(zhuǎn)化都比較友好，預計又一波紅利將現(xiàn)。

頭條系的商家突圍路徑將多樣化

品牌軍的產(chǎn)品多為標品，因此，我們可以走差異化的路線，打造細分品牌，功能差異化路線、調(diào)性差性化、國潮路線、定制路線、文化創(chuàng)意路線、設計師品牌路線、地域路線等……

品牌軍有巨大的優(yōu)勢，但是在細分領域里，對標品牌弱點，對標消費者的個性化/ 極致化需求，能在品牌嘴里搶肉吃，創(chuàng)造行業(yè)增量市場，加上頭條系的流量分發(fā)機制，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最多的流量，這將是很大的機會，最好的變現(xiàn)路徑。

直播方式的藍海將現(xiàn)

薇婭、李佳琦等一批現(xiàn)象級主播開始了直播電商的黃金時代，但是直播的方式并不是只有“買它！買它！買它”這樣一種激情促單式的直播方式。

大牌的高冷式、國風茶話式、娛樂式、講故事式、情景式、劇情式、無厘頭式等，各種直播方式都將可能發(fā)生，最早嘗試的都將品嘗到利潤的甜美味道。

同品類品牌或聚集流量

同品類的品牌是競爭關系， 但是為了1+1>2 的效果，同品類品牌也會聚集，比如商超的專區(qū)，比如XX 城。2021 年直播電商，不只是異業(yè)聯(lián)合，同品類品牌友商在直播領域也將會聚集出場。

品質(zhì)時代拐點將至

進擊波沈帥波曾發(fā)文稱，下一個十年，最重要的或許就是內(nèi)涵了。對于基于中國中產(chǎn)的企業(yè)來說，追求給用戶帶來細膩且豐富的體驗時代已經(jīng)到來。

不管線上還是線下，零售的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務。隨著5G和4K/8K的普及，直播呈現(xiàn)的界面將更清晰，品質(zhì)產(chǎn)品甚至更高客單的產(chǎn)品都將涌入直播電商，成交的比例也將逐步上升，同時，退貨率會低于低價產(chǎn)品，對于商家真正的紅利即將襲來。

主播人群多樣化

主播人群將更加多樣化，不限于銷售人員、政界、商界、明星、名人等，工業(yè)、機械制造、農(nóng)業(yè)等各個職業(yè)都有可能出現(xiàn)主播。

另外，不同于其他行業(yè)，直播行業(yè)最缺的是信用，而擁有最強信用的則是政府與國企，兩者有天然聯(lián)合優(yōu)勢。預計2021年，我們將看到國企、政府等國家隊介入直播賽道。XX 直播平臺、品類直播電商平臺， XX 直播基地，XX文化文創(chuàng)直播基地、XX品牌電商都可能出現(xiàn)。

直播時長改變

因各電商平臺的競爭，所以按商家直播時長給流量和權重，但是虛擬主播的出現(xiàn)，真人主播的時長將更加理性化，更加遵循消費者的消費時間規(guī)律。

早期頭部主播開始品牌化和線下化

如同淘系很多早期商家，后期都開始品牌化并線下化一樣，如三只松鼠、佐卡伊等，直播電商的早期頭部勢力也將進行品牌化和線下化。

店鋪跟直播間將完合二為一

2020年11月30日，阿里巴巴集團副總裁湯興在《新淘寶 新生態(tài) 新機遇》發(fā)布會表示，“淘系上有幾千萬的商家，做直播這件事從大家觀望到變成了標配，未來我認為會成為主要的配置，有可能以后店鋪跟直播間是完全合二為一的”。

隨著直播的強勢崛起，各直播平臺在直播技術領域的投入越來越大。店鋪和直播間合二為一完全是可能的，直播將成為商家最重要的展示櫥窗，將成為商家最重要的優(yōu)質(zhì)流量入口，這將進一步刺激直播的發(fā)展。

店鋪直播全景智能技術將上線

我們不要忘了騰訊、阿里對線下市場的野心，線下市場的比重依然舉足輕重，依然線下市場吃肉線上喝湯，用直播驅(qū)動線下的蛋糕，也是直播電商巨頭的執(zhí)念。

因此，為線下店鋪和賣場設計的智能直播工具必將上線。例如，同城直播，2020雙11家裝之城3DMall，鑲入VR 全景、AR、觸屏交互、直接加購物車等。未來更多這樣的工具一旦上線，又將暗流涌動英雄輩出。

主播人設將和品牌人設融為一體

移動端爆紅的東西，永遠在觸動大部分觀眾的內(nèi)心，不要一本正經(jīng)，不要說教，不要你認為你好，出圈的品牌，李寧、衛(wèi)龍、老鄉(xiāng)雞……都不走尋常路。

京東CEO徐雷2020年12月6日在中國企業(yè)領袖年會上表示，現(xiàn)在的主流消費者95后在過去的5 年里，他們對品牌的忠誠度是極其低的，除非這個品牌本身就是品類的代名詞，不然95后經(jīng)常會嘗試一些新的品牌，切換速度非常快。

其次，95后的消費者是極具個性的，有很多的小圈層和個性愛好，這將創(chuàng)造出非常多的細分市場，衍生出非常多的新品牌、新機會。

未來勝出的直播電商將更打動95后主流消費者，將有非同一般的主播人設，而且主播人設將和品牌人設會融為一體，主播即品牌。

企業(yè)的重心將由直播帶貨轉(zhuǎn)向數(shù)字轉(zhuǎn)型

直播電商的核心在于電商，直播的本質(zhì)是銷售過程中最后的促單關鍵一環(huán)。但是僅直播電商增長空間用一年就能見頂，從最大程度的上做好直播電商，最大的增長空間在于企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型。

數(shù)字轉(zhuǎn)型將給企業(yè)帶來品牌化路徑，將為企業(yè)建立常態(tài)化的穩(wěn)定指數(shù)增長機制。2021年，直播電商將成為企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型中最簡單的一環(huán)。