旅游圖形在黃鶴樓品牌卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

郭沛 徐鄭 芮雪

摘要：研究旅游圖形在黃鶴樓品牌卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。明晰旅游圖形作為卷煙包裝中的元素，具有展現(xiàn)品牌的地域特征和公益文化內(nèi)涵的作用。文章以武漢城市旅游形象為切入點(diǎn)，如城市建筑、旅游景區(qū)、名勝古跡、城市新風(fēng)貌為圖形元素，分析和探討武漢城市旅游圖形的構(gòu)想方法和形式。借助旅游圖形設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上的差異性，總結(jié)出旅游圖形在黃鶴樓品牌卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，對(duì)促進(jìn)黃鶴樓品牌卷煙文化和城市公益宣傳具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：旅游圖形;黃鶴樓品牌;卷煙包裝;設(shè)計(jì)應(yīng)用

一、引言

旅游者進(jìn)行異地旅游活動(dòng)之前，一般會(huì)對(duì)異地的自然環(huán)境、民俗文化、生活習(xí)俗加以了解，這也要求旅游圖形設(shè)計(jì)要圍繞以上內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)想。如城市建筑、旅游景區(qū)、名勝古跡、城市新風(fēng)貌為題材，以圖形表現(xiàn)的方式傳達(dá)給旅游者，可以幫助旅游者消除異地旅游的疑慮和擔(dān)憂。當(dāng)旅游圖形作為包裝元素要注重直接的物理功能外，又具有傳遞情感、促進(jìn)銷售的心理功能，它是企業(yè)文化理念在商品流通過程中的延續(xù)。資料顯示，旅游圖形作為卷煙包裝元素，源于20世紀(jì)初，我國規(guī)模最大的南洋兄弟煙草公司生產(chǎn)的長(zhǎng)城牌香煙、彩塔牌香煙、虎丘牌香煙、黃鶴樓牌香煙等，這些出自月份牌廣告風(fēng)格的卷煙包裝設(shè)計(jì)中的旅游圖形，影響到20世紀(jì)50年代后期的卷煙包裝設(shè)計(jì)。直到今天旅游圖形在卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用沒有減弱。對(duì)此，我們針對(duì)旅游圖形在黃鶴樓品牌卷煙包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用，試圖從城市標(biāo)志性建筑、旅游景區(qū)、歷史事件、名勝古跡、城市新風(fēng)貌為題材進(jìn)行圖形構(gòu)想，探討旅游圖形在黃鶴樓煙包設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法和表現(xiàn)形式。

二、經(jīng)典“黃鶴樓”品牌及地域性

20世紀(jì)前10年我國興起民族卷煙業(yè)，共設(shè)卷煙廠30多家，資本在160萬元左右。中國卷煙工業(yè)的中心在上海。其中規(guī)模最大的是南洋兄弟煙草公司。簡(jiǎn)氏兄弟在香港成立“南洋煙草公司”，立志以振興民族企業(yè)為己任，成為中國煙草的一面旗幟。1916年，南洋煙草公司在漢口設(shè)立分公司，并禮聘玻利維亞籍煙草配方師首創(chuàng)“南洋煙魁壹號(hào)”，讓中華民族的品煙者陷入對(duì)名品憧憬之中。并在1928年，為抵抗外國煙草的滲透入侵，注冊(cè)創(chuàng)立了國貨“黃鶴樓”品牌卷煙。但是由于歲月塵封，亂世艱辛，“黃鶴樓”品牌卻因企業(yè)重?fù)p和戰(zhàn)爭(zhēng)湮沒歷史的長(zhǎng)河。

巍峨聳立于武昌蛇山的黃鶴樓，傳說始建于三國時(shí)期，孫權(quán)為實(shí)現(xiàn)“以武治國而昌”（“武昌”的名稱由來于此），筑城為守，建樓以瞭望。唐朝之后，逐漸演變?yōu)槊麆倬包c(diǎn)，歷代文人墨客留下不少膾炙人口的詩篇。黃鶴樓因地域而得名，因歷史而得名，更因企業(yè)文化而得名。時(shí)光荏苒，歲月飛逝，1983年，武漢卷煙廠恢復(fù)“黃鶴樓”牌卷煙的生產(chǎn)，并于1997年定位高檔品牌，在加香料，特色工藝等方面進(jìn)行精細(xì)研究。2004年，企業(yè)正式將“黃鶴樓”定位經(jīng)典品牌。湖北中煙從黃鶴樓千年文化中汲取營養(yǎng)，不斷培育和發(fā)展，“黃鶴樓”品牌卷煙類已成為我國中式卷煙、經(jīng)典品牌。黃鶴樓品牌處長(zhǎng)江之心、中華之臍、楚文化發(fā)源之地，可以說，品牌文化離不開環(huán)境資源和人文歷史資源的作用，旅游圖形能夠展現(xiàn)這一資源，達(dá)到宣傳和展示品牌文化的目的。

三、武漢城市旅游圖形構(gòu)想方法和表現(xiàn)形式

旅游圖形構(gòu)想其素材的選擇包括旅游景區(qū)、歷史事件、名勝古跡等，因?yàn)樗腔畹目梢杂|摸的歷史記憶。尤其是具有歷史意義的建筑物，記錄著這座城市時(shí)代的變遷，蘊(yùn)含著城市地域文化特色。比如黃鶴樓、武漢長(zhǎng)江大橋、江漢關(guān)、歸元寺、晴川閣、古琴臺(tái)、東湖、辛亥革命武昌紅樓、省博物館、漢口火車站、八七會(huì)議會(huì)址、武大櫻園、戶部巷、楚河漢街等，它們?cè)谝欢ǔ潭壬弦呀?jīng)成為這座城市形象的象征。自古以來享有天下江山第一樓的美譽(yù)“黃鶴樓”，是武漢城市建筑標(biāo)志之一，與晴川閣、古琴臺(tái)并稱武漢三大名勝。黃鶴樓以四邊套八角的建筑造型，寓意笑迎八方來漢游客。武漢長(zhǎng)江大橋是新中國成立后修建（1957年10月15日通車）的第一座南北通途的長(zhǎng)江上公鐵兩用橋，有著“萬里長(zhǎng)江第一橋”的美譽(yù)。位于武漢市東湖風(fēng)景區(qū)的湖北省博物館，以楚國建筑的中軸對(duì)稱、一臺(tái)一殿、多臺(tái)成組、多組成群的高臺(tái)建筑布局格式，館內(nèi)有青銅樂器曾侯乙編鐘、翹楚之作越王勾踐等歷史文物，擁有著楚文化輝煌燦爛的歷史文明。武昌紅樓，在這里打響了辛亥革命第一槍，記錄著辛亥革命的那段歷史細(xì)節(jié)，成為了武漢具有敢為人先，追求卓越的近代反帝反封建的城市名片……

圖形是一種有意識(shí)、有目的溝通交流的一種語言形式，它使人們之間可以減去語言文字的局限障礙，圖形如何在設(shè)計(jì)中有效地發(fā)揮它的作用，其構(gòu)成圖形的素材元素顯得較為重要。對(duì)此，我們初步選用了8個(gè)物景，比如黃鶴樓、長(zhǎng)江大橋、龜山電視塔、起義門、辛亥革命紀(jì)念館、江漢關(guān)、漢口火車站和琴臺(tái)大劇院，他們分別見證了武漢的歷史也代表了武漢的現(xiàn)代化。首先對(duì)這8個(gè)物景采用線型描繪構(gòu)成手法，確定圖形構(gòu)想的框架。再依據(jù)這些草案，經(jīng)過構(gòu)想與取舍，去除這些素材中的透視、紋理，包括一些冗余、厚重和繁雜部分，在圖形表現(xiàn)上注重簡(jiǎn)符化效果。以正立面為建筑造型和物件造型的線描畫，加以扁平化色彩處理構(gòu)成新圖形，扁平化的圖形設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，其中圖片式的高光、紋理之類的元素被去除，畫面的物體不再寫實(shí)。其最大的優(yōu)勢(shì)更加簡(jiǎn)單直接的將物景信息展示出來，可以使觀者由此及彼，觸景生情。

在物景的基礎(chǔ)上，為了取得視覺上的聯(lián)想，或者有意造成一種印象，添加輔助圖形作為背景可以凸顯主體物，使畫面更豐富。如黃鶴樓的圖形，兩側(cè)小山峰造型，祥云騰空于樓的背景，加強(qiáng)了主體黃鶴樓的動(dòng)態(tài)美。再如長(zhǎng)江大橋，添加波浪水的流動(dòng)性來體現(xiàn)動(dòng)感的效果，淡藍(lán)色襯出長(zhǎng)江大橋的黃色，圖形畫面飽滿并有趣味性。在這些物景圖形構(gòu)想中不僅僅是平面化正面圖，個(gè)別物景選取的是側(cè)面立體圖，具有準(zhǔn)確、真實(shí)地再現(xiàn)旅游物景的質(zhì)感效果。這種方法具有直觀性，能夠使人身臨其境，容易被游客接受，也容易使游客產(chǎn)生共鳴。

四、旅游圖形在黃鶴樓品牌卷煙包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用

長(zhǎng)期以來辛亥革命紀(jì)念館是武漢紅色文化的代表物景，是反帝反封建起源地，是建立共和政體的全國性革命搖籃之地。比如“武昌起義”卷煙包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)立意將“不忘初心，砥礪前行”的革命歷史事件通過圖形構(gòu)想，采用辛亥革命紀(jì)念館、烈士陵園、武昌起義門等紅色建筑元素構(gòu)成卷煙包裝圖形。把冗雜的建筑構(gòu)造簡(jiǎn)約化手繪線描，構(gòu)成不同造型的正立面圖形，應(yīng)用于卷煙包裝設(shè)計(jì)畫面。采用歷史革命事件圖形作為黃鶴樓卷煙包裝畫面，觀者視圖就可以聯(lián)想到辛亥革命武昌起義場(chǎng)景。這也是因?yàn)?，利用具備一定歷史事物感受的視覺形象去喚起觀眾的聯(lián)想，使觀者通過圖形信息產(chǎn)生感悟和記憶，達(dá)到圖形構(gòu)想的最終傳達(dá)宣傳目的。從某種意義上來說，圖形設(shè)計(jì)的聯(lián)想主要靠有意識(shí)聯(lián)想來完成的，但無意識(shí)聯(lián)想有時(shí)也會(huì)給我們的設(shè)計(jì)帶來意想不到的效果，這就是我們常說的偶得、頓悟。這類聯(lián)想方式和圖形在包裝設(shè)計(jì)中比較多見，可用于視覺形象上的直接誘發(fā)來打動(dòng)消費(fèi)者。比如“武漢城”卷煙包裝設(shè)計(jì)（圖1），直接采用黃鶴樓、江漢關(guān)、曇華林建筑造型，構(gòu)成新圖形，利用點(diǎn)線面手法將建筑物景的局部強(qiáng)化，融入平衡、對(duì)比、夸張等表現(xiàn)形式，簡(jiǎn)潔明確，具有一種時(shí)尚感的地域特征。

觀看的過程是大腦借助以往的視覺體驗(yàn)進(jìn)行分析理解的過程，因此不是簡(jiǎn)單一步到位，同時(shí)，越豐富的視覺感受，就能帶來越多的視覺認(rèn)知。因此，有意識(shí)構(gòu)想的物景圖形，構(gòu)思看似是有意針對(duì)物景，卻可以啟示無意識(shí)的思維軌跡，因?yàn)槲锞皥D形不管是獨(dú)立應(yīng)用于個(gè)體煙包，還是作為一個(gè)整體畫面設(shè)計(jì)，都代表著武漢城市形象。如武漢印象卷煙包裝系列設(shè)計(jì)（圖2），將物景圖形做擴(kuò)展聯(lián)想，整體性與個(gè)體煙包組合，每一個(gè)煙包開蓋圖形處寫上物景名字，增加認(rèn)知度。卷煙包裝的禮盒在個(gè)煙包上使用不同圖形，進(jìn)行有序或者不規(guī)則的分割排列，可以組合形成連續(xù)的物景圖形，體現(xiàn)多彩黃鶴樓品牌卷煙包裝的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者印象深刻。

五、結(jié)語

黃鶴樓品牌是我國卷煙市場(chǎng)中的佼佼者，以“荊楚風(fēng)骨、南洋血脈、民族精神”為底蘊(yùn)，結(jié)合雅士族群的產(chǎn)品定位，始終圍繞歷史文化和地域特征進(jìn)行宣傳，為黃鶴樓品牌在煙草質(zhì)量營銷方面取得顯著的成就。尤其是旅游圖形作為黃鶴樓品牌卷煙包裝設(shè)計(jì)的視覺元素，是體現(xiàn)黃鶴樓品牌地域特征最好寫照，也為黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)帶來了更多的想象空間，對(duì)促進(jìn)黃鶴樓品牌文化和城市公益宣傳具有現(xiàn)實(shí)意義。

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（作者單位：郭沛，徐鄭，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司;芮雪，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）