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    新茶飲第一股何時能上市?

    2021-03-22 02:34:50周一澤
    東方企業(yè)家 2021年1期
    關(guān)鍵詞:新茶新式奶茶

    周一澤

    新茶飲發(fā)展史

    新茶飲的概念“脫胎”自奶茶。奶茶是18世紀(jì)歐洲貴族的一種飲茶方式,在紅茶中加入奶和糖,是當(dāng)時最為主流的“下午茶”。當(dāng)奶茶流傳回中國的時候,已然成為涇渭分明的港式奶茶和臺灣奶茶兩種流派。港式奶茶茶味重偏苦澀,口感爽滑且香醇濃厚;臺灣奶茶則是在奶茶里加入珍珠(木薯粉圓)等小吃配料。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與阿里新服務(wù)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020新茶飲研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示,現(xiàn)制茶飲正是以珍珠奶茶和港式奶茶為代表,在快速進(jìn)入市場后,產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生了多輪升級演變。

    1990年代開始,奶茶開始有了自己的品牌,如老牌奶茶品牌“COCO”和“一點(diǎn)點(diǎn)”都是在這個時間段創(chuàng)立的。一時間,奶茶成為了當(dāng)時的年輕人最愛的即時飲品?,F(xiàn)制茶飲快速發(fā)展,誕生了多個全國性的連鎖品牌,包括“快樂檸檬”“蘭芳園”等。

    接著是奶茶品牌競爭白熱化時期,2010年后,一些本土新式飲品從原料選擇、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營等方面進(jìn)行了全面升級。聶云宸在2010年從職業(yè)學(xué)校畢業(yè)后開始做手機(jī)配件生意,積累了第一桶金之后將目光投向了奶茶行業(yè)。2011年,聶云宸在家里自己琢磨出了“芝士奶蓋”的茶飲做法:由淡奶油、奶油奶酪、煉奶、牛奶、糖、鹽制作,芝士味濃,略帶咸味,之后成為了他的奶茶店主推的飲品,火爆全國。2012年他的奶茶店“皇茶”開張,剛剛打出名聲,就被蜂擁而至的“山寨品”分去了流量和消費(fèi)者。無奈之下,聶云宸只能把品牌改名為喜茶,更換LOGO來與其他山寨品牌區(qū)分?!耙粋€品牌的核心就是名字,無論對于蘋果或星巴克而言,都是如此。更名意味著四年多的積累都要從頭再來,影響非常大?!甭櫾棋吩诓稍L中說道。

    奈雪的茶也是在這段時期創(chuàng)立的,閃婚后共同創(chuàng)業(yè)的彭心、趙林夫婦為了試口味,一天喝七八杯奶茶,一整夜睡不著覺。

    此時成立的奶茶品牌如雨后春筍,每年,甚至每一季度的奶茶榜上總是有新的品牌名字。相關(guān)報告顯示,在這期間,全國的奶茶線下實(shí)體店一直呈現(xiàn)高位擴(kuò)張態(tài)勢。典型特征為在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草(奶茶配料)等食材,重視飲品的顏值,好看好喝,他們瞄準(zhǔn)了年輕人的“養(yǎng)生”“健康”的理念,推出了新茶飲的概念。昔日奶茶店的門庭若市,而現(xiàn)在人們排隊(duì)幾個小時只為喝一杯新茶飲。

    如今,新茶飲無疑已成了話題和奶茶市場的主宰。2020年9月,話題“秋天第一杯奶茶”上了熱搜,人們在這天紛紛拍照曬出奶茶,當(dāng)天各個奶茶品牌銷量激增。2020年5月,《人民日報》文創(chuàng)攜手樂樂茶在2020年“五一”期間隆重推出全民奶茶日活動,“旨在借更加貼近人們生活的新式茶飲,傳遞中國文化、味道,讓傳統(tǒng)中國茶回歸潮流”。

    圖表1 新茶飲品牌獲得融資的情況

    圖片來源:聯(lián)商資訊

    圖表2 新式茶飲行業(yè)發(fā)展預(yù)期

    2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人,預(yù)計將持續(xù)提升;2020年新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元, 預(yù)計到2021年會突破1100億元。

    數(shù)據(jù)來源:《2020新式茶飲白皮書》

    新茶飲有多“吸金”

    受消費(fèi)者歡迎的新茶飲市場,自然也會受到投資者的關(guān)注與青睞。近幾年來,奈雪的茶、喜茶等排名前十的品牌拿下了共近30億元的融資額,均獲得高估值。天眼查數(shù)據(jù)顯示,從2015年12月到2019年2月,新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達(dá)到8起。奈雪的茶在2018年3月A+輪融資之后估值60億元,成為新式茶飲首個獨(dú)角獸。

    2020年的新茶飲賽道依然熱鬧,融資、上市消息不斷。12月1日,新式茶飲品牌小滿茶田宣布完成數(shù)千萬Pre-A輪融資。此前的11月24日,上海新茶飲品牌滬上阿姨宣布完成近億元人民幣A輪融資。根據(jù)《中國消費(fèi)者報》報道,11月19日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會攜手奈雪的茶、喜茶等11家頭部茶飲品牌成立了新茶飲委員會,將共同推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立。2020年12月3日,第二屆“飲”領(lǐng)者峰會(以下簡稱“峰會”)在上海舉行。新式茶飲品牌奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2020年年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。54%的消費(fèi)者選擇通過線上渠道購買新式茶飲,與2019年相比,新式茶飲線上訂單占比提升近20%。

    圖/視覺中國

    經(jīng)測算,2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元,而中國咖啡市場的總規(guī)模為2155億元,2020年茶飲市場規(guī)模幾乎是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。預(yù)計2021年中國茶飲市場規(guī)模與咖啡市場規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。而在4420億元的茶飲市場中,新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計到2020年年底將達(dá)到1020億元。

    《白皮書》披露了中國茶飲行業(yè)最新的市場容量。根據(jù)測算,中國茶飲市場規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額。此外,新式茶飲與近年來餐飲行業(yè)大趨勢如健康化、數(shù)字化和國際化相結(jié)合,塑造了更加高端的品牌形象。在健康化上,新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引著年輕消費(fèi)者的目光;而在數(shù)字化領(lǐng)域,新式茶飲采用與三方外賣平臺合作和上線自營小程序相結(jié)合的方式,并聯(lián)合線下門店推出自提服務(wù);在國際化上,新式茶飲也走出國門,嘗試為全球用戶提供茶飲產(chǎn)品,目前奈雪的茶即將開往美國和日本。

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤在峰會上表示,近兩年新式茶飲作為餐飲行業(yè)一個時尚分支,發(fā)展很快,產(chǎn)生了一批受到年輕消費(fèi)者青睞、甚至是追捧的“明星品牌”。受疫情影響,傳統(tǒng)企業(yè)原有的商業(yè)模式受到了影響,相比之下茶飲是餐飲行業(yè)中恢復(fù)最快的。

    由此看來新茶飲市場目前仍處于“發(fā)展空間大、產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類有機(jī)會誕生覆蓋全國的品牌”階段,越來越多的品牌爭相涌入市場,年輕人們用他們的口味和愛好支持著自己偏好的新茶飲品牌。

    新茶飲的“短命”魔咒怎么破

    在新茶飲的市場上,“得年輕人者得天下”。新茶飲消費(fèi)者中,25歲以下的消費(fèi)者就占了47%。

    《報告》中表明新式茶飲市場的消費(fèi)者中女性消費(fèi)者在各個年齡層占據(jù)主導(dǎo)地位,但男性消費(fèi)者比重較去年的數(shù)據(jù)有明顯提升,目前男女消費(fèi)者比例為4:6。

    圖表3 新式飲品消費(fèi)者以年輕群體居多

    數(shù)據(jù)來源:智研咨詢

    新茶飲也開始“跨界”。 圖/奈雪的茶

    新茶飲憑借著“健康”“養(yǎng)生”的標(biāo)簽成功地從奶茶的概念劃分出來,除了產(chǎn)品概念受消費(fèi)者歡迎之外,營銷也是大功臣。盡管喜茶的CEO聶云宸強(qiáng)調(diào)他們的核心是打造產(chǎn)品和研發(fā),但喜茶的營銷策略仍然奏效:無論在哪里開店,喜茶永遠(yuǎn)在排隊(duì)。

    奈雪的茶則在跨界聯(lián)名上下足了功夫。2020年10月,奈雪的茶聯(lián)名BrandD雜志,以“奈雪茶日?!睘橹黝},打造了一個線下“臨時”書店。店內(nèi)分為奈雪雜志、BranD墻、設(shè)計墻、聯(lián)名周邊四大區(qū)域。同時,奈雪的茶還推出了和螺螄粉的跨界聯(lián)名產(chǎn)品“螺螄粉軟歐包”。雖然產(chǎn)品的味道一言難盡,但話題性十足。

    當(dāng)然,雖說在激烈的市場競爭中,新茶飲依靠產(chǎn)品和營銷已經(jīng)獲得了一定辨識度,并且站穩(wěn)了腳跟,但能否繼續(xù)火爆下去,仍取決于各品牌持續(xù)的創(chuàng)新能力。在物質(zhì)極大豐富、消費(fèi)不斷升級的背景下,喝一杯茶飲已經(jīng)不止是在消費(fèi)商品本身,消費(fèi)者可能更看重商品背后的話題度、時尚感、身份認(rèn)同、品牌文化等元素。同時,高關(guān)注度也帶來了高要求,這對新茶飲行業(yè)的未來提出了更大挑戰(zhàn)。

    新茶飲消費(fèi)者注重商品背后的品牌文化。圖/喜茶

    然而,得到了年輕人的新茶飲品牌仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),首當(dāng)其沖的就是白熱化的市場競爭。“每年開20萬個店,每年倒閉20萬個店”并非虛言,每一個品牌都在絞盡腦汁迭代自己的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的,“一年一個茶飲新歡”正是當(dāng)前新茶飲消費(fèi)者的真實(shí)寫照。

    產(chǎn)品的同質(zhì)化也是新茶飲品牌的困擾之一。聶云宸曾在媒體采訪中表示“喜茶就是在三四線城市的山寨店中廝殺出來的”,巧的是,奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心本人也深受同行“抄襲”的困擾,她曾在朋友圈發(fā)文吐槽喜茶抄襲自家新品,缺乏創(chuàng)新意識,被聶云宸正面回懟,之后也沒了下文。

    不約而同的,“老牌”新茶飲品牌選擇了拓展品類,喜茶在2018年推出了“茶飲+歐包”的喜茶熱麥店;奈雪的茶更是通過羅永浩的直播間,打出了“一杯茶,一口軟歐包,在奈雪的茶,遇見兩種美好”的概念,并在2020年11月25日在深圳開了全新店型“奈雪PRO”,賣起了咖啡。

    新茶飲品牌還要不斷創(chuàng)新營銷形式,加強(qiáng)品牌價值觀輸出,研究消費(fèi)趨勢,打造特色單品,持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。再加上新茶飲的市場上正不斷涌現(xiàn)的新品牌,市場趨于飽和,如果營銷沒有做到位,很容易被追逐潮流的消費(fèi)者拋之腦后。

    激烈的市場競爭下,經(jīng)過了多輪融資的喜茶和奈雪的茶都在向上市這一目標(biāo)繼續(xù)前進(jìn)。喜茶在C輪投資后估值或超160億元,成為國內(nèi)目前估值最高的新式茶飲品牌;曾被估值60億元的奈雪的茶最近出現(xiàn)食品質(zhì)量問題,不知是否會影響上市的腳步。究竟喜茶和奈雪的茶誰能成為新茶飲第一股,誰又會成為新茶飲界的星巴克,我們拭目以待。

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