“喜羊羊”的產(chǎn)業(yè)困局

許　磊

三大頑癥——渠道瓶頸、專業(yè)化不強(qiáng)、盜版猖獗依然困擾著中國(guó)動(dòng)漫業(yè)，使這個(gè)高水準(zhǔn)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)之路舉步維艱。

今年“五?一”節(jié)，人偶劇《喜羊羊與灰太狼之記憶大盜》在北京中國(guó)木偶劇院3天連演20場(chǎng)，票房達(dá)到了192萬(wàn)元。對(duì)此，原創(chuàng)動(dòng)力公司副總經(jīng)理黎麗斯表示，“欣喜之余不敢盲目樂(lè)觀”，這次的火爆很大程度上得益于北京成熟的演出市場(chǎng)。而在廣州，喜羊羊人偶劇在廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界進(jìn)行了一天的推廣，吸引了超過(guò)1000名兒童和家長(zhǎng)到場(chǎng)，卻只賣出了7張票，地區(qū)差異明顯。更讓黎麗斯感到壓力的是人偶劇的高額投入。據(jù)黎麗斯介紹，喜羊羊劇組的人偶造型是在中國(guó)臺(tái)灣設(shè)計(jì)制造的，平均每件造價(jià)兩萬(wàn)元，由于人偶劇是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，成本估計(jì)在短期內(nèi)很難收回。

事實(shí)上，“回收成本緩慢，實(shí)現(xiàn)贏利困難”已成為整個(gè)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的難題。有業(yè)內(nèi)人士將動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)稱為“三高”（高水準(zhǔn)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)）產(chǎn)業(yè)。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一部動(dòng)畫片往往需要3年才能得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，而有良好的收益則需要5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)動(dòng)漫業(yè)的三大頑癥——渠道瓶頸、人才匱乏、盜版猖獗依然困擾著這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

困境一

渠道掣肘

電視臺(tái)播出費(fèi)用是動(dòng)畫企業(yè)可預(yù)期的最直接的一筆收入，它包括購(gòu)片費(fèi)用和貼片廣告兩部分。但電視臺(tái)的播出渠道在內(nèi)地一直都是稀缺資源，電視臺(tái)愿意出的價(jià)錢非常低，每分鐘只有10元～20元，為了爭(zhēng)奪播出時(shí)段，很多動(dòng)畫片在電視臺(tái)都是免費(fèi)播放，所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)片費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)。而貼片廣告一般每30分鐘劇情可以換來(lái)30秒至1分鐘廣告。雖然原創(chuàng)動(dòng)力貼片廣告一直做得不錯(cuò)，但總的播出收入只能貼補(bǔ)不到20%的制作成本。雖然國(guó)家廣電總局2006年、2008年兩次出臺(tái)“禁播令”，將境外動(dòng)畫徹底請(qǐng)出了黃金時(shí)間，但本土動(dòng)畫企業(yè)能從電視臺(tái)拿到的播出費(fèi)用卻基本沒(méi)變，因?yàn)槎▋r(jià)權(quán)在電視臺(tái)手上。

在美國(guó)、日本等國(guó)家的成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，衍生品市場(chǎng)最終會(huì)成為動(dòng)畫公司最大的盈利區(qū)間。1987年，孩之寶將《變形金剛》的播放權(quán)免費(fèi)送給上海電視臺(tái)，并最終賺取了近50億元的衍生品收入?！暗@種盈利模式實(shí)現(xiàn)之前，必須積累相當(dāng)?shù)钠放泼雷u(yù)度，擁有穩(wěn)定的受眾群。”黎麗斯表示，在這個(gè)過(guò)程中，尤其是產(chǎn)品培育期，電視渠道對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的資金支撐、品牌推廣不可或缺。

于是很多動(dòng)漫公司不得不尋求其他途徑盈利?！肚貢r(shí)明月》目前超過(guò)一半的收入來(lái)自移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，圖片、音樂(lè)、彩鈴、圖文結(jié)合的連載小說(shuō)以及手機(jī)動(dòng)畫等等。沈樂(lè)平認(rèn)為，這得益于《秦時(shí)明月》12歲以上的觀眾定位，這些觀眾相當(dāng)一部分已開(kāi)始使用手機(jī)業(yè)務(wù)。未來(lái)的網(wǎng)游市場(chǎng)將成為動(dòng)畫產(chǎn)品最有效的盈利渠道。同時(shí)，《秦時(shí)明月》的海外發(fā)行收入已經(jīng)接近電視播出、圖書出版、玩具開(kāi)發(fā)等傳統(tǒng)渠道的收入總和。

《喜羊羊與灰太狼》在電視領(lǐng)域耕耘多年，依然步履維艱，其在電影領(lǐng)域內(nèi)迅速異軍突起，折射出國(guó)內(nèi)電視動(dòng)畫市場(chǎng)的不健康。曾有業(yè)內(nèi)專家多次建議，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)應(yīng)參考國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，增加播出費(fèi)，實(shí)現(xiàn)電視動(dòng)畫的市場(chǎng)化運(yùn)作，為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫品牌創(chuàng)造健康的成長(zhǎng)環(huán)境。無(wú)奈言輕力微，現(xiàn)狀始終未能得到改觀。

困境二

專業(yè)化不強(qiáng)

李中秋指出，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不成熟還表現(xiàn)在創(chuàng)意人才缺乏、專業(yè)化程度低。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較成熟的日本和美國(guó)，在整個(gè)創(chuàng)意、編劇、制作、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)上都有著明確的個(gè)人分工，流程非常專業(yè)化，有的產(chǎn)品甚至已經(jīng)達(dá)到了“工業(yè)化”的程度。

而目前國(guó)內(nèi)創(chuàng)意人才尤其是故事創(chuàng)作人才嚴(yán)重缺乏，很多企業(yè)都沒(méi)有專設(shè)的編劇崗位，有劇本需求就臨時(shí)外包給一些影視劇公司; 有些企業(yè)還在按照傳統(tǒng)美術(shù)片的生產(chǎn)流程運(yùn)行，編劇由美工人員兼任。

北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長(zhǎng)孫立軍希望人們更加理性地看待當(dāng)下中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)?！爸袊?guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)還沒(méi)有什么金礦，更不是燒錢的時(shí)候，我們的學(xué)生如果選擇做原創(chuàng)動(dòng)漫，每月平均只能拿到1500元，這就是現(xiàn)狀?！边@種現(xiàn)狀導(dǎo)致的最終結(jié)果是一流的學(xué)生去了廣告公司、游戲公司，二流的到互聯(lián)網(wǎng)公司，只剩下三流的學(xué)生在從事所謂的原創(chuàng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不專業(yè)還體現(xiàn)在制作流程上，一部動(dòng)畫大片從策劃到上映最起碼需要3年～5年時(shí)間。導(dǎo)演馬克?奧斯本表示，《功夫熊貓》從構(gòu)思劇本到電影上映用了近6年，而他對(duì)這一題材產(chǎn)生感興趣的時(shí)間更長(zhǎng)達(dá)15年。相比之下，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》雖然拿下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的票房冠軍，但籌備時(shí)間還不到一年。黃偉建自認(rèn)為自己的電影在故事情節(jié)、畫面制作等等方面確實(shí)無(wú)法與《功夫熊貓》相比，他也有自己的無(wú)奈，“投資方只給6個(gè)月的時(shí)間，觀眾卻要求我去超越一部籌備了6年的片子，這中間差著12倍的功夫，怎么可能成功呢？”

令黃偉建更加耿耿于懷的是，有些人以《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！分悶闃?biāo)準(zhǔn)，指責(zé)喜羊羊“畫面粗制濫造”。黃偉建說(shuō):“這些動(dòng)畫片的制作水準(zhǔn)確實(shí)高，但它們當(dāng)時(shí)都是由國(guó)家投資，造價(jià)不菲，生產(chǎn)目的也并非經(jīng)濟(jì)效益，屬于‘國(guó)家隊(duì); 而喜羊羊是純市場(chǎng)化產(chǎn)物，兩者之間的比較是不公平的?！?/p>

其實(shí)《大鬧天宮》與《喜羊羊與灰太狼》的可比性并不強(qiáng)。前者屬于電影美術(shù)片，它接近于藝術(shù)品; 而喜羊羊是電視系列動(dòng)畫，本質(zhì)上更接近于大眾消費(fèi)品。簡(jiǎn)而言之，前者更看重畫面，后者的重心卻在故事上。“相比之下，喜羊羊代表的才是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)方向?！崩钪星镎f(shuō)。

困境三

盜版猖獗

其實(shí)動(dòng)畫業(yè)界都知道，玩具、服裝類衍生商品的營(yíng)收和利潤(rùn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈最豐厚的部分。但前提是要先成為最頂級(jí)的品牌，必須紅到一定程度才可以獲得豐厚的收入，不然即便出了衍生品也會(huì)滯銷。而一旦真的像喜羊羊那樣“紅了”，另一個(gè)問(wèn)題會(huì)撲面而來(lái): 盜版。

目前原創(chuàng)動(dòng)力對(duì)各種“冒牌喜羊羊”的態(tài)度是，先溝通制止盜版行為，如果條件允許，還可以爭(zhēng)取跟這些廠家合作，將盜版“正版化”?！皩?shí)在無(wú)法溝通就只能發(fā)律師信過(guò)去?！钡诂F(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，維權(quán)工作牽扯的精力太多，有時(shí)只能“睜一只眼閉一只眼”。

李中秋認(rèn)為盜版問(wèn)題在未來(lái)一定會(huì)得到解決，但必將經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。美國(guó)、加拿大以及中國(guó)的香港、中國(guó)臺(tái)灣省都是例證，這些目前版權(quán)保護(hù)非常成功的地區(qū)，以前也曾盜版橫行，甚至做過(guò)盜版發(fā)源地。在現(xiàn)在的中國(guó)，完全杜絕盜版幾乎不可能，而只要給這些盜版企業(yè)提供一點(diǎn)利潤(rùn)，他們都有意愿“轉(zhuǎn)正”。

與以往不同，動(dòng)漫公司對(duì)其作品在網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)傳播，不再像以前那樣強(qiáng)烈排斥。據(jù)沈樂(lè)平介紹，對(duì)于一些網(wǎng)友在土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站“非法”分享《秦時(shí)明月》，制作方玄機(jī)科技并沒(méi)有明確限制，《秦時(shí)明月》的觀眾中，已有近60%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。在玄機(jī)科技為《秦時(shí)明月》制定的營(yíng)收布局中，海外發(fā)行、移動(dòng)增值、網(wǎng)絡(luò)游戲占到80%以上，而這些領(lǐng)域受盜版的影響并不大，當(dāng)這些模式陸續(xù)成型后，《秦時(shí)明月》可能在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)免費(fèi)發(fā)行。