三只松鼠：嚴(yán)冬漫漫，幸有堅(jiān)果

隱馬數(shù)研

三只松鼠（300783.SZ）是在食品飲料行業(yè)中最早踐行輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營模式的公司之一，也是最成功的品牌之一。供應(yīng)鏈外包結(jié)合線上直銷，再借力風(fēng)險資本全力做營銷推廣，可以使一個新晉企業(yè)迅速獲得品牌動能，在很短的時間內(nèi)站穩(wěn)腳跟。如今，這種商業(yè)模式已成為消費(fèi)品領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)打法。

然而，隨著一個個網(wǎng)紅品牌的潮起潮落，輕資產(chǎn)模式給品牌帶來的約束和挑戰(zhàn)也變得越來越清晰：在爆發(fā)式增長數(shù)年后，所有的流量品牌都會進(jìn)入一個增長動能突然消失的平臺期，也就是“品牌撞墻期”。

三只松鼠也不例外。單從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，它的撞墻期從上市前的2018年就開始了，彼時的三只松鼠僅有六歲。松鼠們疲態(tài)盡顯背后的原因其實(shí)很簡單：流量紅利的見頂和市場競爭的加劇，與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展經(jīng)歷非常類似。

成也流量，敗也流量

三只松鼠迅速崛起的原因是抓住了線上流量紅利，確切地說，是阿里系付費(fèi)電商流量的紅利。

但隨著電商滲透率逐步接近天花板，各平臺的獲客成本不斷走高，天貓站內(nèi)流量價格也呈逐漸上升，這就意味著，三只松鼠在線上營銷的ROI（投資回報率）出現(xiàn)一個無法逆轉(zhuǎn)的下滑趨勢。從2018年開始，三只松鼠的線上營收增速就已低于線上費(fèi)用投放增速。

2019年，三只松鼠上市后選擇通過“滿300減200”的大額補(bǔ)貼來刺激銷售，并短暫地獲得了一個略高于費(fèi)用投放的營收增速。但套路滿滿的滿減促銷在2020年就迅速降溫，燒錢拉動營收的模式也迅速迎來了瓶頸。在新冠疫情影響的2020年上半年，三只松鼠費(fèi)用投放同比增長51%，但線上收入僅增長11%。到了下半年，處于戰(zhàn)略搖擺期的三只松鼠線上增速進(jìn)一步下滑。

雖然電商流量價格飆升是客觀原因，但三只松鼠犯的一個錯誤是沒有及時地去捕捉下一個流量洼地，既然選擇了走流量驅(qū)動的品牌營銷模式，對各種流量形態(tài)的變化就必須十分敏感。

隨著天貓站內(nèi)流量變的昂貴，去中心化的站外流量逐步成為趨勢，一批成立于2017年左右的新銳品牌憑借微博、微信、小紅書、抖音等站外流量陸續(xù)崛起。而彼時的三只松鼠，由于GMV（成交總額）體量已站上50億元規(guī)模，站外任何新興流量對其收入的貢獻(xiàn)在短期內(nèi)都不會太大。因此，三只松鼠依然固守著原來的流量模式。等到私域流量、直播電商等新模式壯大起來之后再去追趕，為時過晚。

從三只松鼠這幾年的起伏可以看出，單純在電商平臺流量采買的效果是不持續(xù)的，從長期看對品牌建設(shè)的幫助是有限的。其最大的弊端在于，流量屬于平臺，用戶屬于平臺，因此，品牌無法在營銷成本上掌握主動權(quán)，一旦減少投放，銷售就會隨之下跌。

線上競爭格局在變差

新冠疫情讓中國的休閑食品行業(yè)出現(xiàn)近15年來首次增速下滑。然而，行業(yè)大盤的增速放緩卻沒有帶來集中度的提升，反而是競爭格局更為散亂，頭部三大休閑食品品牌的線上份額都出現(xiàn)下滑。這種市場格局變化并不良性，也從側(cè)面反映出休閑食品企業(yè)的品牌壁壘并沒有想象得那么高。

線上休閑零食品類的競爭加劇源自兩方面，首先是傳統(tǒng)零食品牌的積極觸網(wǎng)。2020年，純互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的訪客人群出現(xiàn)下滑，而傳統(tǒng)品牌的線上流量則在大幅增長，顯示出市場流量的分化。以2020年12月份的線上數(shù)據(jù)為例，糖果巧克力品類上幾乎仍是傳統(tǒng)品牌的天下，而年輕群體偏愛的豆干辣條類產(chǎn)品則是衛(wèi)龍這樣的細(xì)分龍頭占據(jù)第一。即便是在三只松鼠占據(jù)優(yōu)勢的堅(jiān)果炒貨和糕點(diǎn)餅干等品類上，也有傳統(tǒng)品牌如洽洽、好利來、旺旺、奧利奧等利用線下口碑優(yōu)勢積極布局線上，對三只松鼠的增長形成了牽制。

其次是來自于三只松鼠學(xué)徒們的競爭。一批積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維的新銳品牌通過更為新穎的模式去打造爆品。三只松鼠雖然也順應(yīng)熱點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，但更多是碰熱點(diǎn)順帶銷售的打法，復(fù)購率并不高，無法形成持續(xù)性的爆款產(chǎn)品。

此外，三只松鼠以輕資產(chǎn)的方式拓展堅(jiān)果以外的品類，雖然對資金的初始投入要求不高，但是運(yùn)營推廣上需要多品類投放，分散了資源，導(dǎo)致其核心品類堅(jiān)果的份額也受到影響。

隨著經(jīng)營規(guī)模達(dá)到100億元，曾助力三只松鼠快速爆發(fā)的輕資產(chǎn)模式的副作用也越來越明顯。

首先是在產(chǎn)品的創(chuàng)新力上。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，三只松鼠推出的任何新品都會在幾個月內(nèi)被競品模仿。

其次是品控問題。從消費(fèi)者的線上投訴情況來看，三只松鼠的投訴量最大，而且內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量方面。反而是對生產(chǎn)體系把控相對嚴(yán)格、但觸網(wǎng)步伐較慢的傳統(tǒng)零食企業(yè)，如洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)拥?，一直維持著較為穩(wěn)定的口碑。

核心品類的優(yōu)勢沒有動搖

盡管在互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌和傳統(tǒng)品牌的聯(lián)手沖擊下，三只松鼠的成長動能不斷減弱，但公司仍然是年銷售額超過百億元的休閑食品龍頭。

堅(jiān)果是為三只松鼠打下江山的核心產(chǎn)品，從2020年中報來看，貢獻(xiàn)了公司53.6%的營收。在堅(jiān)果品類規(guī)模已大，增速開始放緩時，三只松鼠選擇通過橫向拓展更多品類來尋找成長的第二曲線。但過多的新品類使得營銷資源投放過于分散，效率不高，反而導(dǎo)致堅(jiān)果品類的份額在不斷丟失。

然而，三只松鼠品牌在堅(jiān)果品類上已占領(lǐng)了用戶心智，樹立起了品牌定位和形象。三只松鼠的堅(jiān)果線上份額雖然從過去30%下滑至20%，仍遠(yuǎn)高于洽洽、沃隆和良品鋪?zhàn)拥雀偁帉κ帧?/p>

而在三只松鼠根基不深的新品類上，比如果干產(chǎn)品，則是完全不同的競爭格局：近三年，來三只松鼠的線上份額從過去的20%下滑至5%，份額已經(jīng)低于百草味。

從大格局上看，幾家零食品牌的果干產(chǎn)品線上份額相差不大，且都呈現(xiàn)下降趨勢，只是三只松鼠的份額下滑速度會更快，和堅(jiān)果品類形成了鮮明對比。

2020年，在三只松鼠旗艦店交易額大幅下滑的背景下（由于滿減活動等因素，實(shí)際收入的下滑幅度小于GMV），堅(jiān)果品類交易額占比不斷上升，而果干、烘焙、肉干等品類占比則呈下降趨勢。換言之，當(dāng)流量紅利和促銷動力逐漸消散時，三只松鼠真正在消費(fèi)者心中留下的依然是堅(jiān)果。

而三只松鼠作為互聯(lián)網(wǎng)第一零食品牌，在線上積累多年的運(yùn)營能力依然是其他品牌難望其項(xiàng)背的。雖然休閑食品行業(yè)2020年流量整體出現(xiàn)明顯的下滑，但就其絕對訪客數(shù)量量級而言，三只松鼠品牌在線上的滲透率仍然高居第一。

如何重返增長？

是否能夠順利度過“品牌撞墻期”，最重要的是品牌賴以生存的基本盤不能出問題。對于三只松鼠而言，這個基本盤就是堅(jiān)果品類。未來如何繼續(xù)拓寬堅(jiān)果產(chǎn)品的護(hù)城河，對于三只松鼠是否能在競爭慘烈的休閑食品市場上突圍而出至關(guān)重要。

近期，公司管理層在戰(zhàn)略的調(diào)整上也表示了縮減SKU的決心，并以“堅(jiān)果+果干+精選零食”的戰(zhàn)略重新出發(fā)。三只松鼠在堅(jiān)果品類上已經(jīng)占據(jù)用戶心智，未來如果能將堅(jiān)果品類跟品牌掛鉤，如同薯片和樂事，瓜子和洽洽，火鍋和海底撈，那么也意味著護(hù)城河的加固。

在生產(chǎn)端，過去輕資產(chǎn)下的多SKU模式導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量接連出現(xiàn)問題，在影響消費(fèi)者體驗(yàn)的同時，也對三只松鼠的品牌口碑造成不可逆的損傷。因此如果能適度將價值鏈上沿至生產(chǎn)端，掌握核心品類的加工能力，不僅有利于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，也有助于提升毛利率空間。目前，三只松鼠以參股20%的方式與安徽詹氏食品股份有限公司共同設(shè)立堅(jiān)果加工廠，這是在生產(chǎn)端布局以提升產(chǎn)品品質(zhì)的重要一步。

從三只松鼠在品類拓展上的經(jīng)驗(yàn)得失來看，如果采用一個較為細(xì)分的品牌矩陣，可能比一個大一統(tǒng)的品牌形象更有利于不同產(chǎn)品線的推廣。

三只松鼠在主品牌以外，已經(jīng)針對細(xì)分市場分別孵化了四大子品牌動物系列，但整體的營收貢獻(xiàn)依然較小。三只松鼠的子品牌策略還在試水過程中，投入的資源還比較有限。

未來如果再要回到高質(zhì)量增長的軌道上來，第二乃至第三曲線的開拓對于三只松鼠至關(guān)重要，特別是及時布局現(xiàn)有核心消費(fèi)群體未來將會衍生的需求。

產(chǎn)品差異化、品類品牌化之外，建立渠道壁壘也是護(hù)城河的重要一環(huán)。三只松鼠在線上完成了0到1的積累，而在更進(jìn)一步從1-10的增長中，線上渠道的邊際貢獻(xiàn)在快速下降，而線下渠道則將成為不可或缺的補(bǔ)充。

三只松鼠其實(shí)很早就看到了線下渠道的重要性，并且通過投食店和松鼠小店等方式拓展線下門店，但可惜成效不顯著，線下占比始終不高，想象中從線上打線下的降維優(yōu)勢遲遲沒有出現(xiàn)。由此可見，線下渠道的選品、開店和運(yùn)營壁壘也是很高的。

針對線下收入占比始終無法提升的局面，三只松鼠采取的是兩盤貨的新供給模式，意圖降低線上價格策略對線下的影響。不過，挖掘新渠道的本質(zhì)還是要去挖掘新增用戶群體的需求，以及為存量用戶提升購買體驗(yàn)。