服裝品牌與電商平臺的“不解之緣”

徐長杰

數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為全球共識并廣泛而深入地影響著產(chǎn)業(yè)格局。OECD報告顯示，2019年，經(jīng)合組織成員國中已有93%的企業(yè)接入寬帶連接。

2020年，在國內(nèi)疫情得到有效防控、各地出臺消費支持措施等多重因素的綜合作用下，線上創(chuàng)新成為釋放內(nèi)需潛力的重要途徑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1—11月，全國網(wǎng)上衣著類商品零售額同比增長5.9%。2020年10月，淘寶及天貓平臺女裝、男裝、童裝及家紡成交額分別為368.0億元、185.3億元、84.3億元及42.1億元，同比增速分別為32.5%、 35.1%、32.2%及34.2%。

近年來，服裝品牌與新模式、新技術(shù)、新形態(tài)融合碰撞，儼然成為了引領傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的風向標。但服裝品牌與電商平臺的共生共榮中，又難免磕絆，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，二者之間的關系又是如何？未來合作又將走向何方？

為此，《紡織服裝周刊》記者采訪了多家服裝品牌和行業(yè)專家，聽他們娓娓道來二者之間的“相愛相殺”。

助力產(chǎn)業(yè)迭代升級

服裝企業(yè)作為電商平臺最早入駐者，在與電商平臺共同成長了近20年后，彼此都發(fā)生了巨變。線上線下融合互動打造的全新場景為新消費帶來無限可能，與此同時，電商平臺與服裝品牌的深度互動，更是幫助國產(chǎn)品牌建立起與新一代消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，打造出一批新生代民族品牌，并幫助傳統(tǒng)品牌完成迭代升級。

2020年冬，波司登羽絨服賣得格外好。2020年“雙11”期間，波司登品牌在天貓服飾商家自播排名中，獲得全服飾行業(yè)排名第一。與此同時，波司登發(fā)力線上奧萊渠道，利用線上價格優(yōu)勢加速去庫存。如今的波司登，其“國民羽絨服品牌”形象更加根深蒂固。

其實這份榮耀，在波司登的巔峰時期也曾有過，當時，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，可謂規(guī)?？涨啊Ｈ欢?013年，波司登的營收開始急轉(zhuǎn)直下，在中低端市場麈戰(zhàn)所導致的巨大庫存積壓曾一度讓波司登難以喘息。公司董事局主席高德康選擇斷臂求生，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，他曾在5年內(nèi)關了近9000家零售店，力度空前。

而近年來，波司登品牌則是帶著民族品牌的光環(huán)實現(xiàn)了強勢回歸。高德康對此坦言，他找到了破局發(fā)展的一把新鑰匙：基于數(shù)字和移動技術(shù)的新零售。

線上銷售是波司登數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中重要的營銷和用戶反饋渠道。近十年來，波司登持續(xù)發(fā)力電商渠道，實現(xiàn)了線上銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長。2019年1月，波司登又加入阿里巴巴A100戰(zhàn)略合作計劃，借助阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，開始從前端銷售向后端制造全覆蓋，進行整個供應鏈改造，有力推動線上線下全網(wǎng)全渠道融合。

2018年財年至2020財年，波司登羽絨服業(yè)務線上收入年復合增長率達44%，當前渠道收入占比超過20%；2020/21上半財年，波司登全品牌在線銷售收入約5.4億元人民幣，同比上升76.4%。

高德康稱：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的‘未來已來，真正的5G時代是萬物互聯(lián)的時代，是一切業(yè)務數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)業(yè)務化的時代。波司登在數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面的探索和實踐，只是邁向數(shù)字經(jīng)濟新增長、新高峰的一小步。我們計劃用4年左右的時間，推進實施數(shù)字基礎，數(shù)據(jù)治理；數(shù)字化應用，運營體系；數(shù)字驅(qū)動業(yè)務模式創(chuàng)新；數(shù)字化商業(yè)智能。打造波司登數(shù)字化轉(zhuǎn)型團隊能力，實現(xiàn)從‘數(shù)據(jù)治理思維，邁向‘數(shù)字化管理決策思維的新高度，實現(xiàn)全業(yè)務、全流程、全觸點的全面數(shù)字化目標，真正成為數(shù)字化經(jīng)營的企業(yè)?！?/p>

無獨有偶，2021年1月12日，太平鳥發(fā)布業(yè)績預告稱，預計2020年實現(xiàn)歸母凈利潤7億元，同比增加27%。公司相關負責人表示，主要是公司電商渠道改革加上高目標牽引，致公司獲利能力得到不斷完善。

實際上，除了波司登和太平鳥，很多本土服裝品牌，在經(jīng)歷了外部環(huán)境變化和自身深度變革后，重新受到市場追捧。電商渠道商正在加大對國貨品牌的支持與賦能，而新興電商渠道的快速發(fā)展，則是本土品牌實現(xiàn)彎道超車的關鍵。

被流量吃掉的利潤

數(shù)字化、智能化的創(chuàng)新科技，正在改變服裝行業(yè)的版圖和格局。然而電商平臺帶給服裝品牌發(fā)展機遇的同時，也伴隨著利潤被蠶食。

淘冪科技是一家專注數(shù)據(jù)化服務的公司，其旗下產(chǎn)品“魔鏡市場情報”，主要通過搜集各大電商平臺公開數(shù)據(jù)，進行歸納整理，為企業(yè)服務，使其產(chǎn)生商業(yè)價值。北京淘冪科技有限公司COO孫國強表示，巨額的流量費用為服裝品牌運營電商平臺帶來很大壓力。

李寧集團電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄也持有同樣觀點，他認為，當下網(wǎng)民流量的紅利已經(jīng)流失，在接下來一段時間，一些品牌甚至會出現(xiàn)負增長的局面。過去靠流量、堆貨、價格的粗放發(fā)展模式已行不通。他認為，運營電商平臺需要企業(yè)有良好的數(shù)據(jù)運營能力和產(chǎn)品能力。

確實如此，如今，網(wǎng)民規(guī)模多項指標見頂，公域流量的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量的邊際獲取成本提升是必然趨勢。

孫國強在分析服裝企業(yè)運營電商平臺的成本時表示，電商平臺主要依靠流量來獲客，這其中包含免費流量和付費流量兩部分。一些運營數(shù)據(jù)好、轉(zhuǎn)化率較高、投訴少的店鋪會獲得更多免費配額流量；而付費流量的成本會較高，以電商平臺的付費搜索為例，來自熱搜詞的每個點擊往往需要數(shù)元（每個進入店鋪點擊的流量）。

“如果500元付費流量能帶來500元至1000元的銷售額，很多店鋪為了短期的營銷目標是能夠接受的；但實際上除去產(chǎn)品成本，這些店鋪很可能是賠錢的?！睂O國強表示，最近幾年服裝大牌往往更受電商平臺的青睞，“因為電商平臺都希望大品牌進駐，所給予的政策也相對優(yōu)厚。”

如果將消費者、電商平臺和服裝品牌的關系比喻為三方動態(tài)的博弈，那么其又形成了互為制約的犄角：平臺間的競爭會讓服裝品牌獲益，而消費者對平臺的選擇則會讓平臺更具話語權(quán)。例如，服裝品牌可能在某一段時間感覺A電商平臺的運營成本較低，而另一段時間會感覺B電商平臺的運營成本更低。

談及電商平臺存在的普遍問題，孫國強總結(jié)出三個方面：首先是較大的流量成本，使得一些中小企業(yè)在盈虧平衡線邊緣做生意；其次是品牌保護方面，一些電商平臺需要入駐品牌提供相關資質(zhì)和授權(quán)，但也有一些電商平臺管理方面并不嚴謹，導致了市場的魚龍混雜，服裝企業(yè)的感受就是打假、維權(quán)做起來并不容易；第三就是渠道管理，比如線上線下串貨等現(xiàn)象時有發(fā)生。

而馮曄則談到了另一個問題，就是很多平臺都要求服裝品牌給出“全網(wǎng)最低價”。

全網(wǎng)最低價是對消費者讓利，但對生產(chǎn)企業(yè)來說其實并不友好。一個正常的市場環(huán)境中，應是良性循環(huán)，生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的利潤，能夠進一步地研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量；如果都靠比價格的話，大眾的消費水平很難提升。打價格戰(zhàn)最主要的問題是，把傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的模式搬到網(wǎng)上來了，簡單的線下線上化，是互聯(lián)網(wǎng)不成熟期流行的方式，但在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展情況下，打價格戰(zhàn)依然有很大的市場。

新模式或?qū)⑾魅鯇ζ脚_依賴度

疫情發(fā)生以來，以直播為主要形態(tài)的“宅經(jīng)濟”“云逛街”等一批在線經(jīng)濟新業(yè)態(tài)集中暴發(fā)，成為新常態(tài)下中國經(jīng)濟的一抹亮色。據(jù)艾媒咨詢報告：2020年，中國直播電商交易規(guī)模預計達到9160億元，相對于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢，同時商家、平臺、主播和消費者四方都將受益于直播電商模式。服裝企業(yè)在直播電商這一領域的運作正趨近成熟，而這或?qū)⑾魅醴b企業(yè)對品牌的依賴度。

對此，孫國強指出，抖音、快手甚至微信、自建直播平臺等的愈加完善，將會促使電商平臺投入更多成本去競爭流量和商家，這種競爭有可能會降低服裝品牌在流量方面的運營成本。

對于不同量級的服裝品牌而言，是選擇公域流量的淘寶、抖音，還是選擇私域流量的微信端、自建直播平臺？這都值得各個品牌結(jié)合自身情況深入思考。

所謂公域流量直播，就是企業(yè)、品牌自己沒有建立相關的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，需要依托第三方平臺完成直播；私域流量直播，就是企業(yè)、品牌已經(jīng)建立相關的用戶鏈接，或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用戶鏈接，形成了基于鏈接基礎上的私域流量池。相對于只要預算足夠，就能獲取客戶的公域流量來說，私域流量則與其相反，不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶，很明顯私域流量在一定基礎上更占優(yōu)勢。

所以，挑戰(zhàn)在于“流量”，機遇依然在于“流量”。

2020年7月，瞭望智庫召開線上閉門研討會，就直播給經(jīng)濟社會帶來的重大變革作專題研究。該研究認為，從IP電商化來看，一些大IP傾向于電商化，這有利于生產(chǎn)一些個性化、審美化的產(chǎn)品，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也有很大意義。更進一步來說，粉絲和主播之間有望形成固定的關系，有良性的經(jīng)常性互動，最終成就合作關系。在此關系下，主播可以指導制造方生產(chǎn)一些個性化的產(chǎn)品，供給消費者和粉絲。生產(chǎn)廠家也可以獲得持續(xù)的利益。這對我們的消費升級、提高產(chǎn)品附加值都有很大的價值。

實際上，目前已經(jīng)有很多主播開始尋找自己的生產(chǎn)工廠。他們已聯(lián)動到上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不單是純控制賣家的問題，而是在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、服務等全產(chǎn)業(yè)鏈都打上了主播的烙印，這是值得注意的新現(xiàn)象。估計今明兩年，大批關注個性化、高附加值、高品質(zhì)、體驗性強的產(chǎn)品會出現(xiàn)，在很大程度上推動產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、設計、科研等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

談及目前服裝品牌在電商平臺的發(fā)展趨勢，孫國強還談到了全品類這一發(fā)展趨勢，行業(yè)中頗具代表性的就是南極人品牌。近年來，南極人通過授權(quán)方式，開始配備全市場產(chǎn)品，其實這與小米生態(tài)鏈異曲同工。雖然這樣的方式在品控上難度更大，但卻也代表了目前服裝品牌的又一種發(fā)展趨勢。小米從手機起家，目前也開始賣箱包、賣洗衣機……而服裝企業(yè)實際上也在開始思考，除了滿足穿衣，還能為消費者提供什么？

當然，無論是線上還是線下，消費持續(xù)升級均會為服裝企業(yè)帶來更多機遇，而數(shù)字化的杠桿又無處不在，我們要善于運用大數(shù)據(jù)，識別、洞察、精準觸達和服務消費者，最終建立與消費者的情感鏈接。