頭部房企堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，展現(xiàn)均好性發(fā)展

摘要：伴隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)加速洗牌，“長(zhǎng)期主義”發(fā)展觀日益受到房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注。房地產(chǎn)企業(yè)在加速銷售回款、審慎性拿地布局和降杠桿的同時(shí)，堅(jiān)持產(chǎn)品力和服務(wù)力的提升，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的硬道理。一方面，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)的同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)與安全質(zhì)量亦日益受到關(guān)注，另一方面，打造全生命周期的服務(wù)，助推服務(wù)力升級(jí)。

關(guān)鍵詞：步調(diào)穩(wěn)健;控制規(guī)模;長(zhǎng)期主義

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）12-0027-30 收稿日期：2021-12-10

文章來源：本文由中指研究院供稿。

2021年下半年，房地產(chǎn)行業(yè)基本面急轉(zhuǎn)直下，銷售數(shù)據(jù)逐月走低，土地市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，房企信用事件頻出，行業(yè)進(jìn)入階段性調(diào)整期。在“房住不炒”原則下，為實(shí)現(xiàn)“三穩(wěn)”目標(biāo)，9月底以來，中央頻繁釋放維穩(wěn)信號(hào)，部分城市也結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，發(fā)布相關(guān)“扶持性”政策。11月24日，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)劉鶴副總理文章，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)“因城施策、分類指導(dǎo)”。年底正值房企銷售回款重要時(shí)期，部分優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)在調(diào)控政策不放松的大背景下，脫穎而出，保持了良好的承壓性。

1 銷售增速持續(xù)走低，龍頭房企業(yè)績(jī)更為亮眼

2021年1-11月，TOP100房企銷售額均值為1161.4億元，同比增長(zhǎng)10.7%。其中，銷售額超千億房企35家，較去年同期增加3家;超百億房企151家。TOP100房企權(quán)益銷售額均值為861.2億元，權(quán)益銷售面積均值為600.1萬平方米。TOP101～200房企銷售額均值為130.7億元，見圖1。

在此背景下，行業(yè)分化加劇，但龍頭房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)普遍較為亮眼。其中，碧桂園連續(xù)11個(gè)月穩(wěn)居榜首，領(lǐng)跑房地產(chǎn)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)中指數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，碧桂園累計(jì)實(shí)現(xiàn)權(quán)益合同銷售金額5326.7億元，是唯一突破5000億元的房企，并已連續(xù)11個(gè)月實(shí)現(xiàn)累計(jì)同比增長(zhǎng)。

緊抓運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)定提升。2021年11月，碧桂園召開管理會(huì)，會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)階段以銷定產(chǎn)、以收定支、騰籠換鳥等經(jīng)營(yíng)策略，要求把市場(chǎng)研判、設(shè)計(jì)策劃、招標(biāo)實(shí)施等每個(gè)階段、每個(gè)環(huán)節(jié)做好，在外部嚴(yán)峻形勢(shì)下重點(diǎn)保證現(xiàn)金流，降低無效支出。運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，為碧桂園業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升，奠定了重要基礎(chǔ)。

除了運(yùn)營(yíng)層面的穩(wěn)扎穩(wěn)打，碧桂園也一直重視營(yíng)銷層面的建設(shè)。多年來，碧桂園在營(yíng)銷層面一直敢于突破，不僅最早通過抖音等以小視頻形式傳播品牌制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，近年來，也積極聯(lián)合電商平臺(tái)，利用“雙十一”等各種節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷。2020年初，受疫情影響，碧桂園快速調(diào)整營(yíng)銷策略，依托“鳳凰云”一站式線上購(gòu)房平臺(tái)，圍繞“全國(guó)房源、在線購(gòu)房、直營(yíng)特惠、活動(dòng)權(quán)益、售后服務(wù)”五大功能體系開啟客戶一站式全周期購(gòu)房服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，試水直播售樓，為銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。

2 房企承壓致投拓端低迷，優(yōu)秀房企審慎拿地步調(diào)穩(wěn)健

2021年1-11月，TOP100企業(yè)拿地總額23461億元，同比下降17.7%，門檻值為59億元，與去年同期73億元相比下降14億元，降幅增加。TOP100企業(yè)招拍掛權(quán)益拿地總額占全國(guó)300城土地出讓金的比例為49.3%，與1-10月相比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，占比持續(xù)下降，見圖2。

50家代表企業(yè)11月拿地總額創(chuàng)2021年新低。2021年11月，50家代表房企拿地總額同比下降91.4%，環(huán)比下降72.3%，為2021年各月降幅最大，拿地總額亦創(chuàng)新低。2021年下半年以來，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，融資政策收緊，11月雖有上海、南京、蘇州等多城市集中供地，但企業(yè)拿地日益謹(jǐn)慎，與往年年底企業(yè)紛紛加碼補(bǔ)倉不同，11月代表企業(yè)拿地不甚積極。

面對(duì)慘淡的拿地市場(chǎng)，碧桂園在拿地布局方面依舊保持了穩(wěn)健的步調(diào)。根據(jù)中指數(shù)據(jù)顯示，1-11月，碧桂園權(quán)益拿地金額1333億元，位列榜單首位，充分展現(xiàn)出龍頭房企穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的底氣。同時(shí)，1-11月，碧桂園拿地銷售比為25.0%，盡管拿地金額高居榜首，但依舊保持了碧桂園審慎拿地布局的穩(wěn)健步調(diào)。

3 融資規(guī)模大幅下滑，國(guó)企及穩(wěn)健頭部民企更具優(yōu)勢(shì)

融資總規(guī)模大幅下降，結(jié)構(gòu)以債券為主，10月跌至谷底。2021年1-10月，房地產(chǎn)行業(yè)非銀融資總額15617.3億元，同比大幅下降21.2%。其中，債券融資占比超五成，仍為房企重要的資金補(bǔ)充形式，但海外債份額在逐漸向信用債轉(zhuǎn)移;信托占比由上年同期的38.2%下降至31.8%，降幅明顯;ABS上升7個(gè)百分點(diǎn)至20.7%。單月來看，自2021年3月起，單月融資同比出現(xiàn)不同程度下滑，其中自8月起，單月降幅超過50%，10月同比降幅最大，為74.8%。

傳統(tǒng)融資渠道同比均有下降，綠債成為融資亮點(diǎn)，ABS成為融資新渠道。2021年1-10月，信用債發(fā)行總額4801.7億元，同比下降13.3%;10月僅融資130億元，同比下降55.2%;平均發(fā)行期限為3.4年，其中3年及以上的中長(zhǎng)期融資占比過半。海外債共融資2624.1億元，同比大幅下滑35%。近期多家房企違約，房企海外評(píng)級(jí)屢遭下調(diào)，市場(chǎng)波動(dòng)，增加了海外債融資難度，而2022年上半年為償債高峰，海外債融資壓力很大。綠色債券為房企突破發(fā)行瓶頸的新模式，2021年以來，多家房企發(fā)行超580億元綠債。ABS 1-10月共融資3228.8億元，同比增長(zhǎng)37.4%，供應(yīng)鏈ABS為主要融資模式。ABS發(fā)行增加房企潛在的風(fēng)險(xiǎn)敞口，因此8月開始發(fā)行量大減直至斷發(fā)。

2022年預(yù)期融資政策矯正修復(fù)，機(jī)構(gòu)偏好國(guó)企及穩(wěn)健頭部民企，房企策略應(yīng)注重長(zhǎng)期主義。2021年9月以來，房地產(chǎn)融資政策不再加碼，同時(shí)通過與房企的多次座談，逐步釋放邊際利好信號(hào)，如銀行信貸加速、支持信用債、海外債發(fā)行、ABS發(fā)行松動(dòng)等。預(yù)期未來機(jī)構(gòu)偏好的企業(yè)類型以央企國(guó)企、實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)的頭部民企以及區(qū)域龍頭企業(yè)為主。對(duì)于房企來說，控制規(guī)模、穩(wěn)發(fā)展，長(zhǎng)期主義、重經(jīng)營(yíng)等策略是房企行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要保障。

綜上，融資環(huán)境雖然收緊，但實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的頭部民企未來在融資方面依舊具有優(yōu)勢(shì)。此前，穆迪、惠譽(yù)等國(guó)際權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)已給予碧桂園“投資級(jí)”評(píng)級(jí)，而摩根士丹利、國(guó)泰君安等國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)機(jī)構(gòu)亦紛紛看好碧桂園財(cái)務(wù)狀況及未來發(fā)展空間，給予“買入”“增持”等較高評(píng)級(jí)，均為碧桂園在融資領(lǐng)域奠定了良好基礎(chǔ)。2021年12月1日，碧桂園境內(nèi)主體“碧桂園地產(chǎn)集團(tuán)有限公司”在銀行間債券市場(chǎng)注冊(cè)發(fā)行50億元中期票據(jù)，已獲受理，并進(jìn)入預(yù)評(píng)環(huán)節(jié)。這是碧桂園首次在銀行間市場(chǎng)交易商協(xié)會(huì)申報(bào)注冊(cè)“中期票據(jù)”，也意味著在政策層面受到了相關(guān)部門的認(rèn)可。

同時(shí)，碧桂園在控制杠桿率水平方面一直較為突出，亦為其融資暢通提供了保障。截至2021年6月底，碧桂園凈負(fù)債率僅49.7%，已連續(xù)多年低于70%，遠(yuǎn)低于“三條紅線”的要求。有息負(fù)債總額3242.4億元，較2020年底進(jìn)一步下降。其中一年以內(nèi)有息負(fù)債占比下降至27%，在保持杠桿水平處于行業(yè)低位的同時(shí)，碧桂園債務(wù)結(jié)構(gòu)也持續(xù)優(yōu)化。此外，公司可動(dòng)用現(xiàn)金余額達(dá)1862.4億元，現(xiàn)金短債比2.1倍，現(xiàn)金流保持充裕，短期償債無憂。

4 產(chǎn)品力與服務(wù)力雙提升，奠定“長(zhǎng)期主義”基石

伴隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)加速洗牌，“長(zhǎng)期主意”發(fā)展觀日益受到房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注。房地產(chǎn)企業(yè)在加速銷售回款、審慎性拿地布局和降杠桿的同時(shí)，堅(jiān)持產(chǎn)品力和服務(wù)力的提升，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的硬道理。一方面，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)的同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)與安全質(zhì)量亦日益受到關(guān)注，另一方面，打造全生命周期的服務(wù)，助推服務(wù)力升級(jí)。

作為龍頭企業(yè)的碧桂園，2020年以來，著重在產(chǎn)品安全與質(zhì)量方面下功夫，組織實(shí)施強(qiáng)基行動(dòng)，著重把各項(xiàng)制度舉措落到實(shí)處，全面提升安全質(zhì)量管理水平。目前，強(qiáng)基行動(dòng)取得了明顯成效，同時(shí)，2021年下半年以來，碧桂園在全國(guó)各區(qū)域積極推進(jìn)機(jī)器人建房試點(diǎn)。截至2021年10月底，建筑機(jī)器人服務(wù)已覆蓋18個(gè)省份近120個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)交付超400臺(tái)，累計(jì)應(yīng)用施工超450萬平米。建筑機(jī)器人的試點(diǎn)應(yīng)用，將大幅提升施工的質(zhì)量、安全以及效率。

在服務(wù)力方面，2021年9月，碧桂園正式發(fā)布家圓服務(wù)價(jià)值體系，通過聯(lián)動(dòng)旗下優(yōu)質(zhì)資源，為業(yè)主構(gòu)建全生命周期人生服務(wù)全新價(jià)值體系。碧桂園家圓服務(wù)體系堅(jiān)持“共融、共生、共建家園”的核心理念，細(xì)心捕捉并匯聚業(yè)主生活中的點(diǎn)滴需求，重新提煉了“五維的人生規(guī)劃體系”，開啟“共安居，共喜樂，共期盼”全維人生新圖景。

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