文旅融合背景下的鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展路徑*

潘 穎，孫紅蕾，鄭建明

0 引言

近年我國鄉(xiāng)村旅游熱度持續(xù)上升，業(yè)態(tài)日漸繁榮。豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，通過文化提升旅游品位，有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興。2018年4月文化和旅游部的組建為更大范圍上文化與旅游融合提供了契機，文旅融合不僅體現(xiàn)為經(jīng)營性合作，公共文化與旅游的融合同樣具有重要支撐作用，如充實文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，增強傳播能力及內(nèi)涵式延展旅游時間等[1]。當前公共文化與文旅融合相關(guān)研究集中于兩方面：一是探討公共文化，尤其是公共圖書館參與文旅融合的模式和路徑，如將設(shè)施空間打造為旅游目的地、研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、拓展旅游信息咨詢服務(wù)、組織文化旅游活動[2-3]、加強宣傳推廣[4]、激發(fā)文化和旅游消費潛力[5]、提升公眾信息素養(yǎng)[6]等；二是圍繞圖書館中小學生研學服務(wù)[7]、“一人一藝”鄉(xiāng)村計劃[8]、地方文獻資源宣傳推廣[9]、智能文化云地標[10]展開實踐案例研究，少見聚焦于文旅融合下鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展的研究成果。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品內(nèi)容有所擴展，服務(wù)群體擴大，除本地村民外，游客也將消費鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品，服務(wù)需求不斷升級。因此，探討鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展路徑需要依托相關(guān)產(chǎn)品層次理論，對鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品進行清晰的層次劃分，依據(jù)村民和游客群體的多層次需求，引導鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)供給者從產(chǎn)品內(nèi)涵、形式等層面制定優(yōu)化服務(wù)策略。鑒于此，本研究以菲利普·科特勒的“產(chǎn)品三層次理論”為指導，選取首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村為樣本，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)研梳理公共文化實踐特征，分析困境成因，并提出發(fā)展路徑。

1 產(chǎn)品三層次理論與鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品劃分

1988年菲利普·科特勒提出產(chǎn)品三層次理論，認為任何一種產(chǎn)品均可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品3個層次。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品的使用價值和效用，是消費者購買的動因；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，包含品質(zhì)、特性、品牌、包裝等特征；附加產(chǎn)品指實體商品外的附加服務(wù)與利益，是消費者購買的影響因素[11]。產(chǎn)品三層次理論能夠解釋消費需求動機以及實體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性，引導生產(chǎn)者根據(jù)消費者需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。

從公共文化服務(wù)的地區(qū)不均衡性角度來看，鄉(xiāng)村地區(qū)公共文化服務(wù)屬薄弱項。文旅融合下的鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)，既能提升公共文化設(shè)施利用率，又能從多渠道增強服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品內(nèi)容有所擴展，具體表現(xiàn)為以下幾方面：(1)公共文化設(shè)施。將鄉(xiāng)村特色公共文化場館(如村史館、鄉(xiāng)村博物館、民俗館等)打造為旅游景點[12]，電子閱讀機等文化設(shè)備嵌入至旅游景區(qū)；(2)特色文化資源。圍繞鄉(xiāng)村“人、文、地、產(chǎn)、景”文化資源稟賦凝練出紅色文化游、傳統(tǒng)民俗文化游、生態(tài)文化游等資源類型；(3)公共文化活動。通過鄉(xiāng)村群眾文化活動、民俗文化活動、非遺技藝展示等公共文化活動豐富旅游內(nèi)容；(4)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。依托鄉(xiāng)村特色打造視覺藝術(shù)、工藝設(shè)計等文化創(chuàng)意產(chǎn)品供游客欣賞購買；(5)旅游信息服務(wù)。公共文化服務(wù)機構(gòu)發(fā)揮信息開發(fā)、整序及傳播優(yōu)勢，開展旅游信息服務(wù)[3]。產(chǎn)品三層次理論對于探討文旅融合背景下的鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展路徑具有重要指導價值與較強適用性，具體體現(xiàn)在兩方面。

(1)研究對象的一致性。鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品包括有形的公共文化產(chǎn)品和無形的公共文化服務(wù)，具備產(chǎn)品最基本的三個層次。其中核心產(chǎn)品指根植于鄉(xiāng)村內(nèi)部的物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)的特色文化資源；形式產(chǎn)品指圍繞核心產(chǎn)品提供的有形物態(tài)載體，包括公共文化設(shè)施(如文化廣場、村史館、博物館、農(nóng)家書屋)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品(如動漫、音像、視覺藝術(shù)、工藝與設(shè)計)與公共文化活動(如群眾文化活動、節(jié)日節(jié)慶活動、農(nóng)事體驗活動、文藝體育活動)等；附加產(chǎn)品指面向鄉(xiāng)村旅游的營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括宣傳推廣、旅游信息服務(wù)及其他增值服務(wù)等。鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品整體架構(gòu)如圖1所示。

圖1 鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品整體架構(gòu)

(2)多層面消費需求的一致性。文旅融合背景下，需同時滿足本地村民的文化需求和外地游客尋找文化差異與文化認同的旅游消費需求。游客消費需求符合產(chǎn)品三層次理論的多層面性特征，鄉(xiāng)村文化特色是游客消費文化產(chǎn)品的核心驅(qū)動力；公共文化設(shè)施、文化活動和文化創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)出的品質(zhì)、特性、品牌、形式等特征直接影響游客是否消費文化產(chǎn)品；而鄉(xiāng)村文化旅游信息服務(wù)等附加服務(wù)有助于提升消費者的滿意度及忠誠度。產(chǎn)品三層次理論可以從內(nèi)涵與形式上為文旅融合下鄉(xiāng)村公共文化發(fā)展路徑提供理論支持，促進鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)效能和旅游文化內(nèi)涵的提升。

2 全國鄉(xiāng)村旅游重點村公共文化實踐

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文以特色文化資源、公共文化設(shè)施、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、公共文化活動、服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)為調(diào)研維度，選取文化和旅游部及國家發(fā)展改革委于2019年確定的首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村(共320 個，涉及31 個省份)為樣本。由于這些鄉(xiāng)村在文化旅游資源、文化傳承、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等方面具備綜合優(yōu)勢，因此在全國鄉(xiāng)村旅游中具有典型性。通過國家及各省市鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)主頁索引，結(jié)合“百度”搜索引擎中各鄉(xiāng)村介紹、新聞報道、在線旅游社區(qū)中的旅行攻略等信息內(nèi)容。經(jīng)剔除、篩選后最終獲得304 個鄉(xiāng)村的有效數(shù)據(jù)，調(diào)研時間截至2020年5月30日。

2.2 不同類型鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品實踐現(xiàn)狀

2.2.1 核心產(chǎn)品——特色文化資源

目前多數(shù)鄉(xiāng)村能夠因地制宜將傳統(tǒng)民俗文化資源(52.7%)、生態(tài)文化資源(28.9%)和紅色文化資源(6.7%)挖掘與旅游結(jié)合，但約11.7%的鄉(xiāng)村仍通過吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、購農(nóng)產(chǎn)品等開展農(nóng)家樂旅游項目。其中，約20.6%的鄉(xiāng)村基于兩種及兩種以上形式的資源開展文化旅游，超半數(shù)為“生態(tài)文化資源+”的形式。

圖2 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化資源開發(fā)可視化圖

(1)傳統(tǒng)民俗文化資源開發(fā)。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化資源根植于村民創(chuàng)造、共享與傳承的風俗生活習慣[13]，包括物質(zhì)形態(tài)與非物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)民俗文化資源。其中，非物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)民俗文化資源可進一步細分為傳統(tǒng)習俗文化資源(包括生產(chǎn)、生活方式、服飾、宗教、儀式、慶典、習慣等)、傳統(tǒng)手工技藝、民間故事與傳說[14]。通過GEPHI軟件繪制物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)民俗文化資源、傳統(tǒng)習俗文化資源、傳統(tǒng)手工技藝、民間故事與傳說4種形式的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化資源開發(fā)可視化圖(見圖2)，可見物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)民俗文化資源開發(fā)以古民居修葺為主(23)，古樹、古橋、古廟、古祠、古街等資源有限。傳統(tǒng)習俗文化資源包括4種形式：一是各少數(shù)民族習俗。如藏族、朝鮮族、布依族、瑤族等；二是地域性特色習俗。如那達慕習俗、關(guān)東習俗、集野人文化、山西習俗等；三是物質(zhì)資料生產(chǎn)習俗。如碭山酥梨、頤生酒文化、白芝麻文化、桃文化等；四是道教、佛教、伊斯蘭教等宗教文化。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工技藝遺存較為有限，樣本中僅11個鄉(xiāng)村涉及傳統(tǒng)木工雕刻、手工鍛銅、大糖火燒、香包、地花鼓、陶藝等。民間故事與傳說包括至今廣泛流傳的楊家將與娘子軍等英雄故事。

(2)生態(tài)文化資源和紅色文化資源開發(fā)。生態(tài)文化資源開發(fā)依賴于良好的生態(tài)環(huán)境，依托原生性自然資源(占比68.1%，如山、河、湖、海、瀑布、峽谷、森林等)和再造性資源(占比31.9%，如花海、溫泉景區(qū))兩類物質(zhì)實體傳播生態(tài)文化內(nèi)涵(見圖3)。

圖3 生態(tài)文化資源開發(fā)可視化圖

紅色文化資源開發(fā)圍繞紅色遺存(如紅色革命遺址、抗日舊址、紅軍長征駐扎地)和紅色精神(南梁精神、焦裕祿精神、群眾路線文化)展開(見圖4)。

圖4 紅色文化資源開發(fā)可視化圖

(3)鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)的地域分布。31個省份鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)可視化圖(見圖5)顯示，受各地自然條件、歷史、地理等因素影響，鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)呈現(xiàn)明顯的地域差異。傳統(tǒng)民俗文化資源集中分布于云南(11)、湖北(9)、甘肅(9)、浙江(9)；生態(tài)文化資源開發(fā)以山東(6)、廣西(6)、貴州(6)、云南(6)為主；紅色文化資源開發(fā)以河北(3)、安徽(2)和甘肅(2)為主。

圖5 31個省份鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)可視化圖

圖6 鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施建設(shè)詞云圖

2.2.2 形式產(chǎn)品

(1)公共文化設(shè)施。調(diào)研共獲取85個鄉(xiāng)村的公共文化設(shè)施建設(shè)情況，由WordArt繪制的詞云圖(見圖6)可知，鄉(xiāng)村普遍建有文化廣場(30)、文化活動中心(17)、民俗館(12)、農(nóng)家書屋(11)、文化禮堂(6)、特色文化墻(6)等設(shè)施，但鄉(xiāng)村間文化場館內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容相似，文化特色不明顯。除基礎(chǔ)性設(shè)施，鄉(xiāng)村特色性公共文化設(shè)施歸類為5種形式：①依托特色文化資源配套建設(shè)的展示場館，包括民俗館(12)、展示館(10，如鄉(xiāng)愁館、漁具館、瑤族油茶文化展示館等)、特色博物館(10，如篆刻藝術(shù)、西夏、提琴與陶瓷藝術(shù)博物館等)、偉人紀念館(4，知青老屋、喻茂堅紀念館、沂蒙紅嫂紀念館、馬烽紀念館)和村史館(4)；②傳統(tǒng)文化與新時代精神文明宣教場所，如古祠堂(2)、鄉(xiāng)村國學堂(2)、孔子廣場(1)、傳習所(1)和婚育新風園(1)。③手工技藝與現(xiàn)代科技體驗式場館，如鄉(xiāng)村文創(chuàng)體驗館(1)、陶藝體驗館(1)、茶藝館(1)和科技體驗館(1)；④嵌入旅游景區(qū)的公共閱讀與藝術(shù)空間，如明月書館、公共藝術(shù)空間；⑤鄉(xiāng)村旅游與文化中心結(jié)合建設(shè)的文旅之家(1)。這些公共文化設(shè)施的建設(shè)有助于促進文化教育、民俗活動等多方位的發(fā)展。

(2)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。調(diào)研獲取的12個鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)為兩種形式：一是在鄉(xiāng)村固有文化資源基礎(chǔ)上加以創(chuàng)造，著重根植性和創(chuàng)新性。如北港村將臺灣文化融入到原始海島漁村；明月村依托邛窯舊址形成以“陶藝手工藝”為特色的文化創(chuàng)意項目集群；百里峽村以當代著名女作家鐵凝的成名作《哦，香雪》為原型，打造香雪故事村。二是引入藝術(shù)、表演、音樂元素，為鄉(xiāng)村旅游賦予創(chuàng)意文化要素。如周窩村建有音樂吧、音樂飾品屋和制作室；仙橋村、大裕村、馬咀村、大激店村、北戴河村邀請藝術(shù)工作者長駐鄉(xiāng)村，在田間設(shè)計藝術(shù)作品、在農(nóng)宅上畫墻繪；車家窩堡村開設(shè)木屋賓館、集裝箱賓館、房車露營地、VR、攻防箭等15項體驗項目。

(3)公共文化活動。70個鄉(xiāng)村的公共文化活動數(shù)據(jù)中，未見涉及線上活動。多數(shù)鄉(xiāng)村圍繞傳統(tǒng)民俗和生態(tài)文化資源開展各具特色的傳統(tǒng)民俗風情活動(68.8%)和生態(tài)文化活動(7.1%)；其他較少依賴地方資源稟賦的鄉(xiāng)村開展文藝體育活動(18.6%)、節(jié)日節(jié)慶活動(14.3%)和國學誦讀、研學教育、百姓講堂等活動(4.3%)。具體活動內(nèi)容見圖7。

圖7 鄉(xiāng)村公共文化活動類型

鄉(xiāng)村公共文化活動類型主要有：①生態(tài)文化活動圍繞桃花節(jié)、油菜花節(jié)、牡丹節(jié)、櫻花節(jié)展開，內(nèi)容涉及健步行、文藝展演、農(nóng)特產(chǎn)品展銷等；②傳統(tǒng)民俗風情活動形式及內(nèi)容豐富，包括滿族、蒙古族、朝鮮族等少數(shù)民族特色活動、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出和特產(chǎn)文化節(jié)，其中“湯河川滿族民俗風情節(jié)”“金達萊國際文化旅游節(jié)”“陳十四娘娘廟廟會”已形成具有影響力的活動品牌；③節(jié)日節(jié)慶活動以元宵鬧花燈、端午賽龍舟、重陽賞菊登高為主，其他節(jié)日未見涉及；④文藝體育活動圍繞音樂(如麥田音樂節(jié)、吉他文化節(jié)、韓莊音樂會)、美術(shù)(如壁畫創(chuàng)作)、表演(如上黨雄山千古情實景劇、馬社火展演)、攝影(如攝影節(jié))、文藝體育賽事(如山地自行車賽、廣場舞大賽)展開，但重復建設(shè)、模仿抄襲現(xiàn)象普遍存在。

鄉(xiāng)村公共文化活動以面向游客的觀賞體驗性活動居多；其次為面向本地村民的娛樂及教育性活動，如廣場舞大賽、廚藝大賽及百姓講堂；而面向村民及游客群體的互動性活動較少，僅小穿芳峪村開展“村民與游客聯(lián)歡晚會”。村民自發(fā)組織的茶藝表演隊、腰鼓隊、扇子舞隊等文藝表演團體發(fā)揮了積極作用，但尚未形成規(guī)模，仍處于初步、偶發(fā)狀態(tài)。

2.2.3 附加產(chǎn)品

(1)宣傳推廣。約53.9%的鄉(xiāng)村通過線上形式宣傳推介地方文化旅游資源，具體表現(xiàn)為4種形式。一是通過人民網(wǎng)(58)、騰訊網(wǎng)(40)、新華網(wǎng)(26)、央視網(wǎng)(19)和人民日報(16)等官方主流媒體進行報道(見圖8)。二是個人、政府部門和專業(yè)視頻制作公司通過自制(42)及專題形式(17)推介鄉(xiāng)村文化旅游宣傳片，自制宣傳片內(nèi)容取材自鄉(xiāng)村特色元素(如花海、民歌)、美麗景觀和典型人物等；專題宣傳片包括《看美麗鄉(xiāng)村，慶70華誕》(11)、《尋找北京最美的鄉(xiāng)村》(3)、《中國最美鄉(xiāng)村》紀錄片(1)、《探尋山東最美村落》(1)等。三是作為節(jié)目取景地(19)、電視劇(1)、電影(1)、綜藝(2)，將拍攝背景地移至具有田園風情的鄉(xiāng)村，如《鄉(xiāng)村大舞臺》《焦點訪談》《鄉(xiāng)村合伙人》等節(jié)目將鄉(xiāng)村文化旅游資源作為節(jié)目素材(15)。四是以鄉(xiāng)村為原型制作電視劇(如《綿竹年畫傳奇》《馬咀是個村》《潯龍河》)、文獻匯編(如《潯龍河報》《特呈島志》)、單曲(如《遇見娘子關(guān)》)、動畫片(如《年畫村的故事》)等宣傳產(chǎn)品。

圖8 報道鄉(xiāng)村情況的官方主流媒體

(2)信息服務(wù)。70.5%的鄉(xiāng)村開展線上文化旅游信息服務(wù)，通過豆瓣(115)、馬蜂窩(75)、攜程(65)、驢媽媽(23)等在線旅游社區(qū)展示目的地信息、旅游產(chǎn)品、游客攻略等內(nèi)容，但內(nèi)容豐富性欠缺且攻略數(shù)量相對有限；其次是專題性旅游網(wǎng)站及地方政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站，如博雅文化旅游網(wǎng)(59)、浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)(5)、回村網(wǎng)(4)、寧夏文化和旅游資訊網(wǎng)(4)，此類網(wǎng)站覆蓋鄉(xiāng)村范圍有限，多為鄉(xiāng)村基本概況的文字介紹。例如，博雅文化旅游網(wǎng)介紹了37個鄉(xiāng)村的基本概況，其中22個鄉(xiāng)村除介紹性文字外還涉及交通路線、門票等指南信息，但信息更新慢。此外，十里海養(yǎng)殖場和馬咀村自建有官方網(wǎng)站，前者頁面導航內(nèi)容及形式豐富；后者以鄉(xiāng)村文化旅游概況的文字和視頻展示為主，未見針對性強、指引精準的攻略類服務(wù)內(nèi)容。

2.3 鄉(xiāng)村公共文化實踐特征

2.3.1 依賴內(nèi)生性文化資源，傳統(tǒng)民俗文化資源存量不足

鄉(xiāng)村文化旅游特色高度依賴于內(nèi)生性文化資源，以外來資源引進為主的文化旅游項目同質(zhì)化明顯。多數(shù)鄉(xiāng)村能夠依托內(nèi)生性資源稟賦開展生態(tài)文化資源、傳統(tǒng)民俗和紅色文化資源挖掘，推動與鄉(xiāng)村旅游的融合。而反觀不具內(nèi)生性資源優(yōu)勢的鄉(xiāng)村，其開展的農(nóng)家樂形式的旅游項目同質(zhì)化明顯，以現(xiàn)代藝術(shù)資源引入為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)品形式趨同。3種文化資源中，生態(tài)文化資源處于基礎(chǔ)性地位，良好的生態(tài)環(huán)境是其他類型文化資源挖掘的前提；依托傳統(tǒng)民俗文化資源開展的文化旅游項目形式多樣、內(nèi)容豐富；而鄉(xiāng)村物質(zhì)傳統(tǒng)文化遺存以古民居修葺為主，其他形式的物質(zhì)傳統(tǒng)民俗文化資源及手工技藝存量不足。

2.3.2 特色公共文化設(shè)施有限，線上及互動式文化活動不足

滿足旅游需求的特色公共文化設(shè)施有限。鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施建設(shè)以滿足本地村民的基本文化需求為主，普遍圍繞文化廣場、文化活動中心、農(nóng)家書屋、特色文化墻等建設(shè)；特色性、具備文化感的旅游標識性文化設(shè)施已有少量先行者，但尚未形成規(guī)模。鄉(xiāng)村公共文化活動圍繞民俗風情、生態(tài)文化、節(jié)日節(jié)慶、文藝體育等線下形式展開，線上形式的文化活動不足；能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色風土人情與村民日常生活的展示類品牌文化活動廣受歡迎，但游客與村民間的互動式文化活動未見涉及，村民自組織的文藝團體尚未形成規(guī)模。

2.3.3 特色不鮮明，信息服務(wù)尚未形成常態(tài)化

主流媒體宣傳、節(jié)目報道有效增加了鄉(xiāng)村曝光率，但宣傳時效性差，面向群體有限；自制宣傳片內(nèi)容多為鄉(xiāng)村特色景觀和鄉(xiāng)村概況展示，文化特色體現(xiàn)不鮮明，以鄉(xiāng)村為原型制作的特色宣傳產(chǎn)品缺乏。較之面向大城市、著名旅游景點的一般性旅游指南信息，鄉(xiāng)村旅游指南信息分散、內(nèi)容單一、即時性差、精準性欠缺[3]。

3 鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)困境成因

3.1 鄉(xiāng)村文化資源稟賦局限，文化保護機制缺位

由于資源稟賦局限這一因素制約，單個鄉(xiāng)村無法深入挖掘文化內(nèi)涵，少數(shù)鄉(xiāng)村只能依托農(nóng)業(yè)資源開展農(nóng)家樂形式的旅游項目，或采取外來資源引入形式“依葫蘆畫瓢”，導致同一模式遍地開花。鄉(xiāng)村物質(zhì)傳統(tǒng)民俗文化資源和手工技藝存量不足可歸結(jié)為三個因素：一是城鎮(zhèn)化進程中年輕村民流失導致鄉(xiāng)村人口空心化，都市文化等外來文化進入鄉(xiāng)村對傳統(tǒng)文化造成沖擊[15]，村民文化認同感逐漸喪失；二是在鄉(xiāng)村文化旅游資源的無序性、商業(yè)化開發(fā)中忽視了對傳統(tǒng)文化資源的保護，致使古街、古樹、古橋等傳統(tǒng)物質(zhì)文化資源遭到破壞[16]；三是缺少傳統(tǒng)技藝傳承人培育機制，導致鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝和民間藝術(shù)傳承逐漸斷裂。

3.2 忽視公共文化設(shè)施對于游客的功能適用性

雖然公共文化與旅游融合發(fā)展對鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施提出了更高要求，但由于長期以來鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施建設(shè)的“標準化”“基本性”導向，加之以往政府主導模式下的“文化設(shè)施堆積”戰(zhàn)術(shù)，鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施仍圍繞文化廣場、文化活動中心、農(nóng)家書屋等建設(shè)以保證村民文化需求的滿足[17]，忽視了對于游客的功能適用性，由此造成農(nóng)家書屋等公共文化服務(wù)設(shè)施利用率低與鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施不足的矛盾并存。

3.3 鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)供給效率低

鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)機構(gòu)作為連接國家文化政策與農(nóng)民文化需求的紐帶[18]，其文化產(chǎn)品和服務(wù)供給效率較低，與文旅融合要求和公眾多元化的文化需求相比存在較大差距[8]。主要體現(xiàn)為：(1)數(shù)字文化資源利用效率低。雖然公共文化服務(wù)機構(gòu)中多存有不同載體的舞臺表演作品、群眾文化活動視頻、藝術(shù)檔案等數(shù)字資源[19]，但在樣本鄉(xiāng)村中并未加以有效開發(fā)應(yīng)用，公共文化活動仍以線下形式為主。(2)運營管理不當。缺少專職管理人員和文化創(chuàng)意人才，規(guī)劃團隊創(chuàng)新性設(shè)計不足，文化干事多為兼職人員，穩(wěn)定性差、變動頻繁，影響鄉(xiāng)村公共文化工作的開展[15]。(3)公共服務(wù)被動，公共文化服務(wù)機構(gòu)在鄉(xiāng)村旅游信息挖掘、整序、開發(fā)及傳播方面具有專業(yè)優(yōu)勢[3]，現(xiàn)有宣傳推廣和旅游信息推送主要依托主流媒體和在線旅游社區(qū)第三方視角，未從鄉(xiāng)村主體視角深入挖掘文化特色，缺少實體文化宣傳產(chǎn)品。

3.4 自建文藝表演團體缺少培育

長期以來，鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)以“文化惠民”為導向，村民更多作為“服務(wù)接受者”，直至啟動國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)建設(shè)，鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)模式由“政府供給”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸驹腹┙o與自我服務(wù)結(jié)合”，村民逐漸成為文化活動的“主角”和“明星”。文旅融合下，鄉(xiāng)村公共文化活動形式及內(nèi)容均有所升級，村民理應(yīng)成為旅游發(fā)展的核心，調(diào)研中村民自建的文藝表演團體初步顯現(xiàn)。但一方面受限于自發(fā)性文化活動以休閑娛樂為主、主動參與鄉(xiāng)村旅游意識淡漠；另一方面，地方政府疏于組織引導，使得許多團體發(fā)展數(shù)量與質(zhì)量不足，總體演出水平不高、節(jié)目簡單雷同、團隊組織松散、人員變動頻繁，難以開展高質(zhì)量、常規(guī)性的文化活動[20]。當前面向村民的娛樂活動與面向游客的觀賞體驗活動處于割裂狀態(tài)，不利于村民和游客共享文化成果。

4 發(fā)展路徑思考

結(jié)合對文旅融合背景下鄉(xiāng)村公共文化實踐特征與成因的分析，以及《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》中關(guān)于“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”與“豐富鄉(xiāng)村文化生活”的要求[21]，從“產(chǎn)品三層次”理論視角提出文旅融合背景下鄉(xiāng)村公共文化的發(fā)展路徑。

4.1 核心層：保護鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，凝聚鄉(xiāng)村文化特色

4.1.1 建立傳統(tǒng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案，培育傳統(tǒng)技藝傳承人

面對外來文化介入、鄉(xiāng)村文化記憶傳承斷裂導致的資源依賴問題，加快建立鄉(xiāng)村文化資產(chǎn)檔案，開展文化資源普查工作。對文物古跡、傳統(tǒng)建筑、民族村寨、農(nóng)業(yè)遺跡等物質(zhì)文化資源進行梳理、歸類、登記，建立鄉(xiāng)村文化資產(chǎn)檔案和數(shù)據(jù)庫，為文化資源開發(fā)提供信息服務(wù)；發(fā)揮鄉(xiāng)村博物館、民俗文化展示館、村史館等收藏、保存與整理職能，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會變遷中的物證進行征藏，修編鄉(xiāng)村史志[21]；制定鄉(xiāng)村特色文化資源保護規(guī)定與地方性立法，確保其原真性、特色性和完整性得到切實保護。

重視傳統(tǒng)技藝傳承人培育機制。許多傳統(tǒng)技藝僅限于村中少數(shù)老年人掌握，年輕傳承人少，傳承困難主要在于生存及市場困境。對此，一是及時采取措施給予傳承人補貼以維持生存，可參考寧波“一人一藝”鄉(xiāng)村計劃中的“壹藝坊”模式，選取具有特色技藝的村戶，幫助其將技藝轉(zhuǎn)化為實際生產(chǎn)力，通過品牌包裝手段實現(xiàn)前店后坊，供游客互動體驗[8]。二是建立鄉(xiāng)村傳統(tǒng)藝人數(shù)據(jù)庫，將傳統(tǒng)技藝活態(tài)化場景記錄加以傳播，同時為組織各縣市傳統(tǒng)技藝協(xié)會聚積人才，讓鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝為社會所了解，讓藝人有更多機會接到項目、施展手藝，使古老技藝得以傳承[22]。

4.1.2 建立村際文化資源共建共享體系，凝聚鄉(xiāng)村文化旅游特色

鑒于每個鄉(xiāng)村資源存儲量不同，先天條件不一，在實際建設(shè)中由于鄉(xiāng)村文化資源稟賦局限難以深入挖掘的鄉(xiāng)村，可依據(jù)產(chǎn)業(yè)集聚和區(qū)域集群原理與附近鄉(xiāng)村進行集群化建設(shè)和資源共建共享[23]，凝聚鄉(xiāng)村文化旅游特色，消除雷同式、分散化旅游產(chǎn)品。構(gòu)建鄉(xiāng)村 “十里文化旅游圈”，并優(yōu)化村與村之間的公共文化服務(wù)合作機制等，譬如場地借用、流動演出團、共享會員卡等，以此拓展服務(wù)功能，提升服務(wù)效益。

4.2 形式層：加強文化設(shè)施設(shè)計，豐富公共文化活動形式

4.2.1 升級鄉(xiāng)村公共文化場館功能，加強科技與文化賦能

文旅融合意味著鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施在滿足本地村民文化需求的基礎(chǔ)上，還兼顧滿足外來游客需求。基于現(xiàn)有基礎(chǔ)性公共文化設(shè)施予以改造，將單一性的文化設(shè)施(如農(nóng)家書屋、文化廣場等)拓展為線上與線下相結(jié)合、公共性服務(wù)與經(jīng)營性產(chǎn)品相結(jié)合的新型文化共享空間[24]。具體方式包括：(1)將鄉(xiāng)村文化活動中心改造為集鄉(xiāng)村特色文化展示與游客服務(wù)于一體的“鄉(xiāng)村文旅中心”；(2)將鄉(xiāng)村特色公共文化設(shè)施與數(shù)字產(chǎn)品結(jié)合，依托影視、動畫等載體開發(fā)線上體驗?zāi)Ｊ?，帶動線下公共文化設(shè)施的延伸服務(wù)；(3)圍繞核心文化資源提升文化場館顏值，形成特色標識，使其成為鄉(xiāng)村文化旅游的地標性建筑；(4)在公共文化設(shè)施中融入科技元素，通過智能設(shè)備嵌入增強游客的獨特性體驗；(5)將鄉(xiāng)村公共閱讀空間嵌入至旅游景區(qū)，如浙江桐廬“鄉(xiāng)村圖書館+民宿”模式，根據(jù)民宿主題與游客需求配置圖書、圖書流通點與借還設(shè)施[25]。

4.2.2 培育志愿者和村民文藝表演團體，開展互動式群眾文化活動

針對鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)人才欠缺問題，應(yīng)利用社會志愿者力量，建立健全管理保障制度。針對性地將社會力量范圍擴展至諸多高校，與高校合作開設(shè)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)實踐課程，招募學生做志愿者或管理實習生，通過理論與實際的結(jié)合使其真實感受到公共文化建設(shè)風貌，形成“文、教、習”融合式的服務(wù)形態(tài)。

村民既是公共文化服務(wù)的受益者，更是公共文化產(chǎn)品生產(chǎn)的生力軍。文旅融合下，應(yīng)深入挖掘鄉(xiāng)土文化本土人才，培育鄉(xiāng)村文化能人。加強培育村民文藝表演團體，聘用文藝團隊負責人擔任鄉(xiāng)村文化服務(wù)中心的管理員，提升村民參與鄉(xiāng)村文化旅游的積極能動性；加強對村民文藝表演團體和團隊負責人的業(yè)務(wù)培訓，給予其資金扶持[26]。

4.2.3 凝練鄉(xiāng)村數(shù)字文化資源特色，豐富線上文化活動形式

充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化手段將鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)機構(gòu)長期保存的特色文化資源按不同群體的需求特征予以加工，將傳播渠道數(shù)字化，例如傳統(tǒng)鍛銅技藝、土家婚俗表演、木雕工藝等可錄制成獨家視頻存放于視聽館中；鄉(xiāng)村大戲可以以音頻形式在社交平臺進行推送，充實村民的娛樂生活；而特色菜系可從《舌尖上的中國》《風味人間》等飲食紀錄片中獲得靈感，輯錄鄉(xiāng)村菜系列紀錄片。遴選文化資產(chǎn)檔案片段作為藝術(shù)普及慕課素材，定期推送，并提供信息查詢、在線學習、預(yù)約服務(wù)等豐富線上文化活動形式[18]。

4.3 附加層：擴展文化旅游宣傳渠道，提供精準化信息服務(wù)

4.3.1 線上與線下同步并進，擴大外部宣傳渠道重視鄉(xiāng)村文化旅游宣傳渠道的建立和擴展。通過網(wǎng)站、微信、微博等新媒體營銷方式，將鄉(xiāng)村建設(shè)成果以圖片、音視頻形式予以展示[27]，如在網(wǎng)站頁面中，可設(shè)立如“云上鄉(xiāng)村”“漫步云端”等宣傳欄；為各個村落設(shè)立特色專題，讓村民有歸屬感，游客有清晰的景點定位；將鄉(xiāng)村文化副產(chǎn)品以自助購買形式鏈接至相關(guān)網(wǎng)頁或淘寶。線下宣傳同步并進，如在地鐵站、市中心利用滾動電子屏提高鄉(xiāng)村知名度，通過充足、可信的信息傳播渠道吸引游客；鼓勵文藝工作者創(chuàng)作反映農(nóng)民生產(chǎn)生活或鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化的優(yōu)秀文藝作品[21]。

4.3.2 建設(shè)鄉(xiāng)村智慧文化旅游服務(wù)平臺

針對當前缺乏面向鄉(xiāng)村文化旅游指引精準、無縫對接信息的問題，以推動公共文化資源與旅游資源融合為基礎(chǔ)任務(wù)，整合鄉(xiāng)村歷史文化資源和公共文化服務(wù)設(shè)施信息[28]。通過對游客基本信息、行為信息、旅游情境信息進行挖掘，構(gòu)建標簽化的群體畫像，根據(jù)游客的需求特點進行個性化推送服務(wù)；建立全國范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村智慧文化旅游服務(wù)平臺，提供信息查詢、預(yù)約、在線體驗、咨詢投訴、產(chǎn)品銷售等服務(wù)。

5 結(jié)語

文旅融合背景下，鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)正處于轉(zhuǎn)型期，發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)計劃體制背景下發(fā)展起來的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)與文旅融合下公眾日益增長的文化需求相比仍存在較大差距，需要從資源、設(shè)施、管理、服務(wù)、人才等多方面進行統(tǒng)籌規(guī)劃，推動鄉(xiāng)村公共文化與旅游真融合、深融合。