全棉時(shí)代，“道歉”是個(gè)技術(shù)活兒

韓立勇

全棉時(shí)代的道歉最后成了一個(gè)笑話。

在那則標(biāo)題為《防身術(shù)》的廣告中，該公司的策劃不僅讓人大跌眼鏡，還在后續(xù)處理危機(jī)公關(guān)時(shí)上演了一出經(jīng)典的反面案例。

廣告中，一名年輕女子被一名男子尾隨跟蹤，危機(jī)之時(shí)她掏出一盒全棉時(shí)代濕巾卸妝，卸妝變丑后嚇跑跟蹤男，得以自保。在廣告最后，該女子還拿著卸妝巾說(shuō)了一句廣告詞，稱(chēng)贊此款產(chǎn)品讓卸妝一“布”到位。在視頻中還能聽(tīng)到尾隨者看到女生真容后的嘔吐聲。

這則短視頻幾乎激起了網(wǎng)友不滿(mǎn)。

最初，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，全棉時(shí)代在微博評(píng)論中回應(yīng)稱(chēng)，“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能”，此后又迅速將該廣告視頻刪除。不過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)短的回應(yīng)并沒(méi)有平息人們的怒火，反倒助力了話題“全棉時(shí)代回應(yīng)反轉(zhuǎn)廣告”沖上熱搜。

在輿論壓力下，1月8日晚間，全棉時(shí)代正式在其官方微博發(fā)布致歉聲明，就“廣告涉嫌侮辱女性”再次致歉。

短短幾句常規(guī)操作般的道歉被網(wǎng)友看作不走心也就罷了，接下來(lái)的“道歉表白”則收到了公眾更加無(wú)法買(mǎi)賬的反饋。

1月10日，全棉時(shí)代發(fā)布了一個(gè)“歉意表白”，在承認(rèn)內(nèi)部工作失誤、該視頻違背企業(yè)的價(jià)值觀、表示會(huì)對(duì)涉事管理層和責(zé)任人嚴(yán)肅處理之后，開(kāi)始?xì)v數(shù)企業(yè)多年來(lái)所做的貢獻(xiàn)。1 800字中僅有321字為致歉內(nèi)容，其余大段內(nèi)容都是介紹企業(yè)創(chuàng)立初衷、專(zhuān)利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動(dòng)等等。

不僅如此，在全棉時(shí)代的官方微信公眾號(hào)中也同步推送了這封道歉信，而經(jīng)篩選呈現(xiàn)出的部分留言，讓許多消費(fèi)者大為光火。

很快，這則道歉表白的熱度甚至蓋過(guò)了廣告本身，全棉時(shí)代就這樣被罵上了熱搜。

如果說(shuō)短視頻廣告是因?yàn)閮r(jià)值觀問(wèn)題引發(fā)不適、導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)，那么，后續(xù)的系列操作則成為公司公關(guān)團(tuán)隊(duì)毫無(wú)危機(jī)處理意識(shí)的反映。

有人分析稱(chēng)，全棉時(shí)代是看中了熱點(diǎn)輿論帶來(lái)的巨大流量，才會(huì)在危機(jī)中采用這樣的方式變相為企業(yè)進(jìn)行宣傳，所謂“黑紅也是紅”。

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻的紅利就像一塊送到嘴邊的肥肉，美其名曰打通下沉市場(chǎng)，做接地氣、有場(chǎng)景的創(chuàng)意廣告。

但在我看來(lái)，無(wú)論是什么圈層的廣告，都需要公關(guān)在背后加持，公關(guān)意識(shí)應(yīng)該貫穿始終，是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的思維方式，而不是一種出了問(wèn)題才補(bǔ)救的“事后思維”。

這次全棉時(shí)代廣告“翻車(chē)”， 就在于完全站在了企業(yè)的立場(chǎng)，而不是消費(fèi)者的立場(chǎng)。

事實(shí)上，本來(lái)這次全棉時(shí)代的危機(jī)并不算難以挽回，因?yàn)椴⒉皇钱a(chǎn)品本身出了質(zhì)量問(wèn)題。價(jià)值觀層面的問(wèn)題，要扭轉(zhuǎn)也需要一個(gè)同等維度的公關(guān)思維。

全棉時(shí)代的問(wèn)題，在于看不到公眾的心態(tài)、一味地在自我感動(dòng)式的語(yǔ)境下進(jìn)行自我表達(dá)，最終導(dǎo)致一次又一次越來(lái)越嚴(yán)重的翻車(chē)。

用戶(hù)為王、流量為王的時(shí)代，消費(fèi)者的喜愛(ài)是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要因素。而這個(gè)因素如今被許多企業(yè)輕描淡寫(xiě)地一筆帶過(guò)，只等出了事才著急找補(bǔ)救措施，這本身就是一大失誤。

當(dāng)下，負(fù)面印象已經(jīng)形成，但好在眼下還只是初始階段。我們也許不能判定全棉時(shí)代一定輸了。在好惡上它輸了，在關(guān)注度上它贏了。好惡上可以翻轉(zhuǎn)。

而要翻轉(zhuǎn)好惡，需要的不僅是智慧，更是視角的扭轉(zhuǎn)，是企業(yè)真正與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)的感同身受。立場(chǎng)是決定一切行為的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)是站在自我立場(chǎng)還是與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)，也是“載舟覆舟”的關(guān)鍵。