電商難挑大梁，快手不治恐將亡？

周慧嫻

聚光燈總是投射向金字塔頂端，殊不知，金字塔的底部才是構(gòu)成世界的大多數(shù)。

幸運(yùn)的是，快手把舞臺(tái)交給了蕓蕓眾生，長(zhǎng)期不被聆聽的“草根們”找到了表達(dá)自我的平臺(tái)。終于，“沉默的大多數(shù)”不再沉默，他們踴躍表現(xiàn)自我的同時(shí)，也為快手贏得了高光時(shí)刻。

2021年2月5日，“短視頻第一股”快手登陸港股，該股高開193%，報(bào)338港元，對(duì)應(yīng)總市值1.38萬(wàn)億港元（約合人民幣1.15萬(wàn)億元）。據(jù)彭博社報(bào)道，此次IPO將成為自優(yōu)步IPO以來(lái)最大的技術(shù)公司IPO。招股書顯示，截至2020年11月30日的11個(gè)月，快手的營(yíng)收為525億人民幣，毛利潤(rùn)為209億元，毛利率達(dá)39.9%。

正好十年

從成立到IPO，快手正好走了10年。

“十年一覺揚(yáng)州夢(mèng)”，在這期間，快手經(jīng)歷了2次轉(zhuǎn)身，并在今年完成蝶變。

成立之初的快手，是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。隨后，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。這是快手的第一次轉(zhuǎn)身，但在視頻市場(chǎng)并不成熟的當(dāng)時(shí)，這次轉(zhuǎn)型并不成功，導(dǎo)致活躍用戶數(shù)驟降。直到2014年初，短視頻市場(chǎng)迎來(lái)了第一次爆發(fā)，快手這才乘風(fēng)而起。

快手的躥紅引起了YY主播的注意。他們清楚并非所有粉絲都愿意全程觀看冗長(zhǎng)的直播節(jié)目，于是將直播中的精華剪輯成視頻，上傳到快手平臺(tái)。一方面，YY能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┝髁孔儸F(xiàn)的渠道；另一方面，快手則可以為他們提供更大的流量。對(duì)于新生的快手而言，縱容主播們將粉絲從YY引流到快手，不失為一種捷徑。

正是這種“縱容”，令快手的內(nèi)容以及用戶規(guī)模大漲。

有用戶基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，將流量變現(xiàn)才是企業(yè)的生存之計(jì)。就在這時(shí)，快手進(jìn)行了第二次轉(zhuǎn)身，這次轉(zhuǎn)身，華麗異常。

2016年，被稱為“直播元年”。那一年，各路資本瘋狂殺入，快手也坐上快車，抽成主播打賞收入，大開“殺戒”。

接下來(lái)的幾年，快手一直活在鮮花和掌聲中，頻頻獲得里程碑式的成績(jī)—2019年5月底，日活躍用戶超過2億；2020年成為春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。

在巨頭將焦點(diǎn)放在一二線城市時(shí)，快手將目光投向了廣袤的中小城市與農(nóng)村地區(qū)，為“草根們”提供舞臺(tái)。抖音所推崇的算法是綜合視頻完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)推送；而快手的重心并非內(nèi)容質(zhì)量，而旨在讓更多的創(chuàng)作者被看見，在這里，隔壁村頭剪頭的小王也可以成為KOL。

快手的成長(zhǎng)歷程決定了其日常運(yùn)營(yíng)的模式被深深地烙印上了大主播的基因。辛有志、老方丈、許華升等大主播在直播間里可以"呼風(fēng)喚雨"。

大主播

快手頭部主播辛有志長(zhǎng)嘆一口氣，雙手緊緊合十，“我一定會(huì)整理好公司，注意流程，盡我最大的本事，管理好這家企業(yè)?！毖援?，他飽含著淚水，對(duì)著鏡頭深深鞠了一躬。這是去年12月8日，辛有志徒弟“蛋蛋”的直播間里發(fā)生的一幕，此前，辛有志團(tuán)隊(duì)所售的燕窩被爆有假事情發(fā)酵后，其團(tuán)隊(duì)還曾試圖多次洗白，“實(shí)錘”之下，迫不得已辛有志才出面道歉。

辛有志的成長(zhǎng)經(jīng)歷頗有傳奇色彩。曾背負(fù)70萬(wàn)元欠債、只身留學(xué)日本的他在2016年押注快手，并進(jìn)入頭部主播矩陣。但這名快手的“頭牌”對(duì)平臺(tái)卻持藐視態(tài)度，曾揚(yáng)言要成立“能跟快手打仗的公司”，隨后退居幕后50天。

這50天，辛有志并沒有成功地為自己貼上“商人”的身份標(biāo)簽，于是他再度回歸快手的首秀。全場(chǎng)銷售額超12億元，漲粉200萬(wàn)，氣焰極盛。

“糖水燕窩事件”就是辛有志回歸快手后發(fā)生的事情?；貧w后，辛有志公然與供應(yīng)商叫囂，在直播賣貨時(shí)，時(shí)常臨時(shí)為粉絲爭(zhēng)取福利，并就此與供應(yīng)商爭(zhēng)吵，“別把我的粉絲當(dāng)孫子”“不能坑害消費(fèi)者”，辛有志情緒飽滿地在直播間對(duì)著供應(yīng)商怒吼。

面對(duì)王牌主播的絕對(duì)地位，快手認(rèn)慫了?！疤撬喔C事件”后，它并未“封殺”辛有志及其團(tuán)隊(duì)，僅僅只封停涉事主播個(gè)人賬號(hào)60天。

與此同時(shí)，頭部主播之間的廝殺也讓快手頗為頭疼。

快手大主播手下往往都有幾個(gè)小主播，他們以師徒互稱。徒弟在加入主播團(tuán)隊(duì)時(shí)免不了下跪磕頭這一古老的儀式。如此“儀式感”，讓主播團(tuán)隊(duì)的 “幫派氛圍”頗為濃厚，常常就私人恩怨、爭(zhēng)搶資源發(fā)生沖突。而善于煽動(dòng)“家文化”的主播有必要時(shí)還會(huì)讓粉絲也加入混戰(zhàn)中，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)搞得烏煙瘴氣。

主播“老表” 黃汝富與廣東“雨神”前段時(shí)間反目成仇，一開始兩人因個(gè)人恩怨在直播中小打小鬧，最后竟發(fā)酵到了決裂的地步。這時(shí)，快手大主播許華升也來(lái)插一腳，助陣其堂哥黃汝富，在他的挑唆之下，粉絲們將矛頭對(duì)準(zhǔn)了“雨神”。接下來(lái)，矛盾上升到主播陣營(yíng)之間的“火拼”。

作為公眾人物，三方的行為并不成熟。大主播及其團(tuán)隊(duì)如此放肆，讓快手也明白過分依賴大主播的直播抽成無(wú)疑是慢性死亡，于是開始了漫漫“開源”之路。

“去大主播”

2016年，用戶數(shù)量增速變緩，快手開始布局廣告領(lǐng)域，嘗試開展信息流廣告業(yè)務(wù)。招股書顯示，快手在 2017 年、2018年和 2019 年的全年廣告收入占比分別是4.7%，8.2% 和 19%，在 2020 年的前9個(gè)月中，廣告收入占比是32.8%。

快速增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)，并不是快手近來(lái)“開源”的主戰(zhàn)場(chǎng)。

隨后的2020年，快手正式入駐電商領(lǐng)域，與京東商城就電商直播業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過快手直播購(gòu)買京東自營(yíng)商品則不需要跳轉(zhuǎn)，之后的9月，快手繼續(xù)發(fā)揮為“草根”服務(wù)的宗旨，9月底，上線“好物聯(lián)盟”，以降低無(wú)貨型達(dá)人、素人主播的開播門檻。

快手在港交所聆訊后的資料集顯示，2020 年前 11 個(gè)月快手電商 GMV（成交總額）達(dá)到3 326.82 億元，其中僅 10 月和11 月就達(dá) 1 285.82 億元，超過上半年 6 個(gè)月整體 GMV。另一組數(shù)據(jù)同樣佐證了快手電商的絢爛—去年9月，快手宣布過去12個(gè)月累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多。

乍一看，快手在電商領(lǐng)域已經(jīng)取得了階段性勝利。絢麗的煙花綻放出奪目的光芒，但當(dāng)最后一星火花凋零后，快手是否有后勁保持領(lǐng)先？

相比其他做電商的直播平臺(tái)，快手給了帶貨主播更多自由。在產(chǎn)品質(zhì)量、品類的把控上，快手并不太嚴(yán)格，甚至允許主播自創(chuàng)品牌。這種管理模式，與淘寶電商頗為相似。

這種“放養(yǎng)”管理模式，給電商培育了快速成長(zhǎng)的土壤，但也容易留下隱患。

當(dāng)然，做電商不僅是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及推廣渠道的把控，更要求企業(yè)掌控供應(yīng)鏈、用戶、物流、支付等方面。而快手電商的成功無(wú)疑將吸引更多弄潮兒切割蛋糕，蜂擁而至的入局者在簡(jiǎn)單粗暴地復(fù)制粘貼“快手電商模式”后，快手還將面對(duì)無(wú)數(shù)野蠻生長(zhǎng)的挑戰(zhàn)者。

目前，電商板塊僅僅是短視頻平臺(tái)的附屬功能，在快手購(gòu)物的消費(fèi)者們首先是短視頻用戶，因而消費(fèi)者的購(gòu)買能力是受限于用戶規(guī)模的。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月底，快手日均活躍用戶為2.63億，月均活躍用戶為4.81億，相較截至2020年9月底的數(shù)據(jù)（日活3.05億，月活7.69億），呈現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢(shì)。

快手電商的未來(lái)其實(shí)還存在很大的變數(shù)，能否帶領(lǐng)快手?jǐn)[脫大主播的桎梏，還需要時(shí)間來(lái)回答。

不治恐將亡？

在大方向上，快手走對(duì)了，擺脫大主播的束縛是平臺(tái)“永續(xù)”生存之根本，平臺(tái)下一階段的發(fā)展在于能否找到快速盈利的模式。于是，快手開始走“廣告+電商”的道路，短視頻平臺(tái)做電商始終束手束腳，而廣告的投放取決于用戶規(guī)模。

說起快手，就不得不提及快手的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者—抖音。

抖音不走“草根”路線，主攻各大城市的“戰(zhàn)略高地”。在2019年下半年，快手開始了艱難的“農(nóng)村包圍城市”之旅。然而現(xiàn)實(shí)并未如其所愿，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年3月快手月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.43億，同比增長(zhǎng)35.4%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1 205分鐘，同比增長(zhǎng)64.7%；而抖音的數(shù)據(jù)則更漂亮—月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億，同比增長(zhǎng)14.7%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1 709分鐘，同比增長(zhǎng)72.5%。

用戶規(guī)模較抖音不如意的背后，終究是“草根”內(nèi)容沒有得到主流社會(huì)的認(rèn)可，快手IPO并不意味著“草根”文化的逆襲。相反，快手已經(jīng)逐漸“抖音化”，其發(fā)布的8.0版App或多或少都有抖音的影子。

“去草根化”如若操之過急，則會(huì)傷害平臺(tái)最忠實(shí)，甚至是元老級(jí)的粉絲，這把改革的大刀想要揮出去必須謹(jǐn)慎。因而“去草根化”的本質(zhì)并不是拋棄草根用戶，而是在確保視頻內(nèi)容規(guī)范的同時(shí)，內(nèi)容包羅萬(wàn)象。

抖音是快手的外患，管理方面的問題則是其內(nèi)患，管理上的漏洞就好似霉菌，慢慢腐蝕快手這棟大樓。

“恕我直言，君有疾在身，不治恐將亡。”這是快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天寫下的文字，他在飛機(jī)上，用手機(jī)洋洋灑灑地寫下了一篇《談?wù)勎宜镜牟　贰?/p>

他在文中提到快手的數(shù)個(gè)“病灶”：“信息不透明”“公司上下人心浮動(dòng)”“喜歡空降管理者”“ 做事情推進(jìn)特別累”“業(yè)務(wù)暗中較勁”“部門派系林立”，并坦言“公司這樣的氛圍真的是‘吃人的制度”。

很明顯，快手病了。在取得階段性勝利后，高管們也得了“大主播病”，他們占山為王，內(nèi)斗頻繁?？焓诌@棟大樓在短時(shí)間內(nèi)定然不會(huì)轟然倒塌，但只要高管們的“病”沒治好，公司也將千瘡百孔。

快手當(dāng)然有藥可救，那劑良藥就是它自己。