話語權(quán)視角下的粉絲控評策略研究

◎李林靜 張倩雯 張 攀

作為社交網(wǎng)絡(luò)中常見的粉絲應(yīng)援方式之一， 控評是粉絲文化的重要組成部分。控評即控制評論，主要發(fā)生在流量明星的粉絲之中， 其初衷是壓制社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于流量明星的負面消息，從而維護流量明星的正面形象。但伴隨粉絲應(yīng)援文化闖入公眾視野，這個最初僅為自發(fā)形成，如今卻呈野蠻生長態(tài)勢的圈子，越來越引發(fā)人們的思考。

社交媒體形成網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)層級， 粉絲社群的建立和集體性活動更是拉大了群體間的勢力對比， 粉絲對集體話語權(quán)“被剝奪”的感知也越發(fā)敏感強烈。 本文引入相對剝奪概念，基于社交媒體下的話語權(quán)缺失，將控評視作粉絲爭奪話語權(quán)的高效方式， 圍繞其運作提出話語權(quán)視角下的粉絲控評策略： 話語權(quán)產(chǎn)生于偶像工業(yè)下粉絲對偶像符號的建構(gòu)與解讀，控評通過放大粉絲群體話語權(quán)相對剝奪感，以誘使其展開行為補償，外在表現(xiàn)為群體間的話語權(quán)爭奪。同時關(guān)注該策略下的實際效果與隱患， 為粉絲規(guī)避控評困境提供合理建議。

一、話語權(quán)的產(chǎn)生：文化符號解讀和建構(gòu)

作為文化工業(yè)的產(chǎn)物， 現(xiàn)代偶像的本質(zhì)是 “物化的形象”。[1]過去的明星需要依靠具有大眾識別度和影響力的作品才能獲得人們的認可，吸引人們的關(guān)注，進而形成忠實的粉絲群體，[2]但在偶像工業(yè)時代，偶像最重要的作品事實上有且只有一個，那就是以他本人為原型創(chuàng)造出來的、某種可被放置于親密關(guān)系想象之中的形象。[3]

偶像作為符號的象征意義由官方經(jīng)紀公司與粉絲群體共同建構(gòu)。 官方從偶像身上提取屬性特征， 并貼上符號標簽，在長期宣傳中建構(gòu)其媒介形象，打造偶像人設(shè)。 與此同時，粉絲群體通過主觀解讀消費偶像人設(shè)，二次加工創(chuàng)作豐富其形象預(yù)期， 在社交媒體助力下反向?qū)ε枷襁M行符號解讀與建構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)公共平臺中對某一話語的解讀權(quán)力由建構(gòu)者把握。福柯的“話語即權(quán)力”理論認為，權(quán)力是話語的生產(chǎn)者和建構(gòu)者。 同時，話語是權(quán)力， 人通過話語賦予自己權(quán)利。 因而在偶像工業(yè)的建構(gòu)邏輯下， 官方與粉絲群體建構(gòu)了偶像作為文化符號的形象， 傳統(tǒng)意義上也應(yīng)在偶像相關(guān)內(nèi)容中擁有絕對的話語權(quán)。

然而，在社會化媒體時代，每名用戶卻名義上獲得了更平等的表達權(quán)力，意義表達空間也有所擴展。偶像本為粉絲提供的符號文本，在社交媒體的無尺度傳播下，自然無法避免來自對家、黑粉、路人等行為群體的解讀。 在文化符號的解讀權(quán)力方面， 粉絲與其他群體便形成了一重矛盾——本身未參與偶像符號建構(gòu)的群體， 是否有要求分享解讀偶像形象的權(quán)力？建構(gòu)者們是否應(yīng)該采取行動，抵抗自身權(quán)利的消解？從這一角度看，粉絲在社交媒體中的控評更像是一種對集體權(quán)力的保護。 粉絲控評行為實質(zhì)上是對解讀話語權(quán)的爭奪。

二、話語權(quán)的爭奪：意見壓制與群體對抗

粉絲的集體控評行為往往作用于各類偶像相關(guān)的熱點話題。 粉絲圈層擁有粘性高、戰(zhàn)斗力強的特點，能夠在話題大面積發(fā)酵前迅速聚集，對評論走向進行控制?？卦u致力于統(tǒng)一話題評論走向，由此壓制不利于偶像的負面內(nèi)容，維護偶像形象。

當下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)對粉絲群體話語權(quán)產(chǎn)生威脅的群體主要可以分為兩種，即“圈外路人”和圈內(nèi)的相似群體。路人關(guān)注明星動態(tài)較少，不了解“飯圈生存法則”，對事件本身不會代入主觀情緒，沒有明顯的態(tài)度傾向，更容易受到周邊意見的影響。 另一方面，在話題形成之后，即使路人存在一定表達訴求于欲望，粉絲借控評把握評論話語權(quán)，對公域流量的層層占領(lǐng)也使得未能通過高效組織形成數(shù)量優(yōu)勢的 “路人意見”掩埋，進而被強有力地壓制。

然而，粉絲無法一直實現(xiàn)輿論場內(nèi)意見的完全統(tǒng)一，其中重要原因是飯圈內(nèi)存在與粉絲群體性質(zhì)類似的群體，其中包括其他偶像的粉絲群體和黑粉群體。 流量邏輯下不同偶像存在核心利益上的直接沖突，控評不僅僅是數(shù)據(jù)之爭，更上升到粉圈尊嚴與實力的對比， 為偶像爭奪事件中的核心利益是不同粉絲群體投身控評大戰(zhàn)的原動力。黑粉則更為特殊，其對偶像的抹黑言論屬于反向控評。粉絲群體抵制黑粉言論，發(fā)布并大力傳播澄清信息為偶像正名， 通過聲量壓制覆蓋抹黑內(nèi)容。 在對抗中爭奪話語權(quán)，實現(xiàn)控評的最終目標。

三、話語權(quán)的缺失與補償：控評行為引導(dǎo)策略

（一）話語權(quán)的缺失

社交媒體興起之初， 人們認為網(wǎng)絡(luò)使得人人都擁有了“麥克風(fēng)”、人人都掌握了話語權(quán)。 但是，社交媒體和各種應(yīng)用的普及與深化使我們看到，不同人手上的“麥克風(fēng)”的音量大不相同，話語權(quán)并不平等。[4]對于廣大普通網(wǎng)民來說，受賬號粉絲數(shù)量與權(quán)重的限制， 意見往往達不到預(yù)期的傳播效果。得不到反饋的權(quán)力行使無法帶來滿足感，權(quán)力存在的真實性也會遭到質(zhì)疑，網(wǎng)民對話語權(quán)力被“相對剝奪”的感知由此產(chǎn)生。

“相對剝奪感” 來自于對環(huán)境的感知及不同群體的對比，指個體或群體通過與參照群體橫向與縱向比較，而感知到自身處于不利地位，進而體驗到憤怒、不滿等負情緒的一種主觀感知。[5]在微博這一擁有4.62 億月活躍用戶的多元化信息高速傳播公共平臺上， 用戶自然而然地依照自身立場聚集并開始組織劃分，群體間的勢力對比逐漸清晰，粉絲對群體話語權(quán)“被剝奪”的感知也由此越發(fā)強烈。

首先，焦點話題的討論范圍呈現(xiàn)出擴張趨勢?，F(xiàn)代媒體裂變式的傳播特性大大提高了信息傳播速度與廣度， 各類熱搜與數(shù)據(jù)榜單的出現(xiàn)更是給予粉絲群體有意引導(dǎo)， 公共熱門話題成為偶像流量的象征。 話題下的人員構(gòu)成與意見展現(xiàn)更加多元， 甚至連帶粉絲言行同樣成為網(wǎng)民的討論對象。粉絲群體的聲音在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域內(nèi)被分割，難以形成統(tǒng)一話語，個人意見與發(fā)聲渠道被掩蓋的焦灼感相伴而生。

其次，粉絲集體話語權(quán)的參照群體不斷擴大。傳統(tǒng)追星模式不過是零散而小眾的集群活動， 與其他群體并不具備絕對意義上的沖突。 社交媒體的誕生緊密了粉絲與各方群體之間的聯(lián)系。 在新浪微博中，眾多明星入駐微博，明星超級話題建構(gòu)， 粉絲群體開始了頻繁的線上集群活動——明星間的利益沖突使得粉絲競爭敵對關(guān)系越發(fā)明顯； 黑粉受到各個粉圈的敵視提防；圈外活躍用戶的“路人緣”至關(guān)重要；營銷號因惡意誘導(dǎo)成為重點舉報對象。粉絲群體的聲量在微博多個話語集團之間被分化， 在與其他群體的沖突比較中，發(fā)覺自身微弱，更加重視話語權(quán)的爭奪。

再次，負面話題實質(zhì)上難以補救與消解。在信息爆炸的時代，任何信息均有可能被實時覆蓋，然而，當下網(wǎng)絡(luò)信息可以貯存在數(shù)據(jù)庫中，通過與其他信息鏈接、數(shù)據(jù)庫查詢、搜索引擎等方式被用戶循環(huán)利用。[6]明星的負面信息也將在信息循環(huán)過程中被反復(fù)搜索提及，與明星的姓名伴生出現(xiàn)，即“黑詞條”。 黑詞條的破壞力具有延后性，若無法及時反應(yīng)，很有可能無從補救。2020 年9 月12 日，迪麗熱巴發(fā)表了慶祝楊冪生日的微博，所配圖片為蔡徐坤當選中國NBA 形象大使時網(wǎng)友對其嘲諷的表情包，圖片雖被快速替換，卻依舊引起蔡徐坤粉絲的不適與不滿。 粉絲對自己偶像的負面內(nèi)容保持著高度的敏感，即時的發(fā)聲成為粉絲的重要訴求。

（二）話語權(quán)的補償

相對剝奪感是一種對于“缺失”的認識，當感受到實際權(quán)力與個人意愿及參照群體的不對等時， 往往會在消極情緒催動下進行補償行為。與打投、氪金等為爭奪資本關(guān)注的數(shù)據(jù)不同，控評是數(shù)據(jù)工作中唯一突破粉絲圈層，對輿論觀感造成直接影響的粉絲行動。 就輿論觀感而言已屬于最高效的話語權(quán)爭奪形式。 社交媒體的宣傳引導(dǎo)作用更可放大網(wǎng)民的話語權(quán)剝奪感，在此形勢下，核心粉絲與數(shù)據(jù)組號召粉絲參與集體控評主要從強化控評對話語權(quán)補償?shù)淖饔酶兄归_， 而補償感的擴大與深化離不開集體內(nèi)個體間的相互作用，具體動員策略如下：

1.去個性化的情緒渲染

在群體性事件中，“情緒共識” 是確認群體行為的第一步。具有相同情緒的個體聚集到一起，容易產(chǎn)生集體認同感并發(fā)展為情緒升級。[7]而對于本身具有共同興趣與情感目標的粉絲群體而言，確認共識的過程更加簡易，粉絲群體中的意見領(lǐng)袖通過情感渲染與情感動員確定工作需求，誘導(dǎo)粉絲群體自我表態(tài)并參與行動，[8]如在蔡徐坤的生日數(shù)據(jù)總結(jié)中， 便明確用語言號召的方式對粉絲做出了軟性引導(dǎo)：

“……而他的20 歲時光，需要你們和我們一起守護！控評組全體成員歡迎你的到來！ ”粉絲確定起維護偶像“為愛發(fā)電”的情感共識，成為粉絲自發(fā)選擇控評行為的先導(dǎo)。

2.格式化的結(jié)構(gòu)規(guī)范

“格式化”是控評活動充分發(fā)展的一大佐證。起初，控評是一種專注于特殊時期的自發(fā)應(yīng)激性集體活動， 如今已逐步發(fā)展為粉絲群體的日常工作實踐。 筆者以“控評”、“控評組/小分隊/隊”、“空瓶組”對新浪微博用戶進行檢索后發(fā)現(xiàn)：當下新浪微博中共存在百人以上規(guī)?？卦u組635 個，有151 個控評組粉絲人數(shù)過萬， 歸屬基本與微博各明星勢力榜單前排相擬合。 群體組織的建立是粉絲控評有效運行的前提，伴隨控評行為擴張，控評規(guī)則與組織都有不同程度的發(fā)展。

以微博@ 蔡徐坤數(shù)據(jù)站控評組為例，蔡徐坤控評組的置頂微博明確標識了其用語科普、 控評教程與經(jīng)驗總結(jié)，“轉(zhuǎn)發(fā)卡三”（指一條微博的熱門轉(zhuǎn)發(fā)第一名的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容會出現(xiàn)在評論區(qū)的第三名， 可以在無己方有利的前排評論時迅速占領(lǐng)評論第三的位置） 的處理技巧等便是控評組長期摸索的產(chǎn)物。除了更新微博的控評打卡任務(wù)，也會組建QQ、微信等群聊，通過更加高效的方式發(fā)布控評內(nèi)容。控評群聊嚴格把控加入門檻， 甚至內(nèi)部亦建立起了對異見者的教育打壓機制， 嚴密而同聲同氣的組織大大增加了控評的工作效率，[9]使得控評組這一組織嚴密、行動精確的群體成為控評行為的重要保障。

3.自我消耗與補償

話語權(quán)的損耗與補償是控評行為得以延續(xù)的內(nèi)在動力。在當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，控評行為并不能使粉絲群體感知穩(wěn)定的話語權(quán)的獲得感， 大眾對控評的不滿與聲討甚至可以使粉絲群體清楚地認識到數(shù)據(jù)工作的杯水車薪。 然而正如同相對剝奪感是在對比中產(chǎn)生的主觀感知， 話語權(quán)補償同樣可以通過感知獲取， 屬于主觀上的自我心理安慰與情緒補足。

官方數(shù)據(jù)組通過對粉絲行為的肯定， 補償粉絲為控評而消耗的情緒，在粉絲“相對滿足感”的獲取中扮演著重要的角色。當明星數(shù)據(jù)不理想時，數(shù)據(jù)組會很樂于與粉絲進行深入交流，2019 年12 月12 日， 微博@ 蔡徐坤數(shù)據(jù)站發(fā)布微博，向數(shù)據(jù)工作持續(xù)低迷的ikun 群體呼吁道：

“數(shù)據(jù)是聚沙成塔，不是你做不做無所謂，而是真的就差你一個。 數(shù)據(jù)也不是那么枯燥乏味的，因為心里有愛，每一次送分每一次打榜都是帶著溫度的， 而這個溫度是他能感受到的。 ”

這條博文點明了數(shù)據(jù)工作的重要性， 對粉絲工作意義做出肯定的同時建立了粉絲與偶像之間的情感連接， 由此鼓舞粉絲繼續(xù)努力投身至數(shù)據(jù)工作中， 粉絲不斷通過話語權(quán)的自我消耗與補償，在這一過程中調(diào)整自身做法，實現(xiàn)兩者之間微妙的平衡。

四、困境與規(guī)避

（一）控評策略的困境

網(wǎng)絡(luò)中有無數(shù)個虛擬的人存在，隨時生產(chǎn)著各種話語。這個空間中話語的生產(chǎn)者是難以確定的大多數(shù)， 他們每時每刻參與各種類型的主題討論， 也輕而易舉地發(fā)表各自的見解，使這些主題不斷地被擴張，迅速蔓延。[10]在這看似平等的話語生產(chǎn)中，粉絲產(chǎn)生話語權(quán)被剝奪的感知，采取數(shù)據(jù)工作中最有效的控評手段對話語權(quán)展開爭奪。 早期粉絲聚集成群放大聲量，在公共輿論場占據(jù)優(yōu)勢，但是剝奪感存在相對概念，粉絲話語權(quán)的提升，意味著其他群體話語權(quán)的被剝奪，雙方甚至多方在話語權(quán)爭奪中實現(xiàn)話語權(quán)的消耗，雙方效率極低。

即使僅將視角置于粉絲一方， 控評的投資轉(zhuǎn)化率也并不可觀。從投入上看，控評需要擁有一定用戶基礎(chǔ)的意見領(lǐng)袖進行帶動，需要商業(yè)化運營及相應(yīng)指導(dǎo)，對粉絲群體而言更是精力與情感上的雙重壓榨，經(jīng)濟、時間、情感成本不可估量；而從實際收效來看，控評僅能暫時地對明星形象進行美化，信息的保存仍是足以毀滅明星價值的定時炸彈，控評的固定模式當下已被網(wǎng)民把握，對明星形象持懷疑態(tài)度，也使得控評實際收益下跌。

（二）控評困境的規(guī)避

為突破話語權(quán)消耗閉環(huán)，提高投資轉(zhuǎn)化率，粉絲對控評行為也進行了創(chuàng)新與發(fā)展， 實現(xiàn)從專業(yè)化效率到多樣化效率的過渡。專業(yè)化效率與多樣化效率是兩種不同、甚至相反的效率。[11]專業(yè)化效率是指，同質(zhì)性的事情處理的規(guī)模化程度越高則效率越高，對應(yīng)傳統(tǒng)格式化、統(tǒng)一化的控評行動。而多樣化效率是指，越做異質(zhì)的、不同的事情效率越高，在轉(zhuǎn)型的控評實踐中初見端倪， 具體體現(xiàn)在當下粉絲在集體控評時更加注重賬號“客觀、第三方”形象的呈現(xiàn)，粉絲先提高自身微博權(quán)重的同時掩藏其粉絲身份， 在需要進行集體控評時以路人視角發(fā)表對偶像有利的言論， 以此建構(gòu)表面多樣化的公共輿論環(huán)境。

多樣化效率使得雙方甚至多方在話語權(quán)沖突中展開表面的身份轉(zhuǎn)換，一定程度上減輕了話語權(quán)的相互消耗。但從長遠的角度看， 剝奪感的解決需要挖掘潛藏在表面屬性下的沖突。 筆者認為，明星官方作為獨立的第三者不能缺席，剝奪感是比較下形成的主觀感受， 話語權(quán)也逐步從結(jié)構(gòu)變量發(fā)展成為心理變量。換句話說，粉絲的話語權(quán)實為對話語權(quán)的感知， 而此類感知不僅來源于自我表達與話語空間的爭奪，同樣可以由第三方賦予。 首先，官方宣發(fā)符合粉絲期待，與粉絲訴求進行深入溝通，將官方話語權(quán)部分過渡于粉絲的解讀，利用參與感達成粉絲的相對滿足；其次，對惡意輿論攻擊進行第一時間抗辯， 必要時采取法律武器才是最有效的控評；最后，在高度威壓造成的過分緊張的狀態(tài)下，看上去微不足道的挑戰(zhàn)都將有可能引起體制的崩潰，因而，官方與粉絲都要為公眾留下發(fā)聲的空間，以塑造適度放松、相對自由的輿論空間。

注釋：

[1]樊葵：《媒介崇拜論：現(xiàn)代人與大眾媒介的異態(tài)關(guān)系》，中國傳媒大學(xué)出版社2008 年版

[2]胡岑岑：《從“追星族”到“飯圈”——我國粉絲組織的“變”與“不變”》，《中國青年研究》2020 年第2 期

[3]高寒凝：《虛擬化的親密關(guān)系——網(wǎng)絡(luò)時代的偶像工業(yè)與偶像粉絲文化》，《文化研究》2018 年第3 期

[4][6]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》第四版，中國人民大學(xué)出版社

[5]熊猛、葉一舵：《相對剝奪感：概念、測量、影響因素及作用》，《心理科學(xué)進展》2016 年第3 期

[7]王玥、卜凡亮：《群體性事件中活躍人員發(fā)展過程的建模與仿真》，《中國人民公安大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)》2020年第2 期

[8]莊曦、董珊：《情感勞動中的共識制造與勞動剝削——基于微博明星粉絲數(shù)據(jù)組分析》，南京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)·人文科學(xué)·社會科學(xué))2019 年第6 期

[9]胡岑岑：《從“追星族”到“飯圈”——我國粉絲組織的“變”與“不變”》，《中國青年研究》2020 年第2 期

[10]李巖：《網(wǎng)絡(luò)話語的暴力效果——以?？略捳Z理論解讀網(wǎng)絡(luò)暴力的生成》，《當代傳播》2014 年第5 期

[11]喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”：傳媒轉(zhuǎn)型的價值標尺與關(guān)鍵路徑》，《當代傳播》2017 年第4 期